闞鈿玉 李梁奇

摘要：文章通過(guò)對(duì)020 （Online To Offline）電子商務(wù)模式的應(yīng)用現(xiàn)狀及其管理模式、發(fā)展過(guò)程、交易模式等方面的分析，歸納總結(jié)了當(dāng)前020與傳統(tǒng)電子商務(wù)這2個(gè)領(lǐng)域內(nèi)在的區(qū)別和聯(lián)系，并對(duì)當(dāng)前020模式的應(yīng)用領(lǐng)域和發(fā)展模式進(jìn)行了細(xì)致分析，最后從信息生態(tài)學(xué)視角揭示了未來(lái)020模式將向本地化、區(qū)域化、服務(wù)精細(xì)化以及個(gè)性化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；020電子商務(wù)；020模式

中國(guó)人口眾多，交通擁擠隨處可見(jiàn)，人們平時(shí)休閑娛樂(lè)、購(gòu)物都會(huì)浪費(fèi)大部分的時(shí)間在排隊(duì)等候上，這些促使電子商務(wù)飛速發(fā)展。近年來(lái)，電子商務(wù)的模式多樣，目前占主流市場(chǎng)的有B2B，B2C，C2C和B282C這4種傳統(tǒng)的電子商務(wù)。例如阿里巴巴、環(huán)球資源和madein-China等網(wǎng)站就屬于B2B電子商務(wù)，主要是企業(yè)對(duì)企業(yè)的，例如一些外貿(mào)公司，需要尋找客戶支援，同時(shí)也需要向海外客戶推廣自己的產(chǎn)品，為了減少成本和宣傳費(fèi)用，它們只能依靠這些B2B網(wǎng)站來(lái)尋找適合自己的客戶，同時(shí)他們也可以加盟這些網(wǎng)站，發(fā)布公司產(chǎn)品信息，這樣，海外客戶也可以通過(guò)B2B網(wǎng)站找到自己需要的供應(yīng)商，通過(guò)電子郵件或電話溝通聯(lián)系，最后進(jìn)行商業(yè)洽談合作。還有像國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等B2C網(wǎng)站和天貓、淘寶等C2C網(wǎng)站也大大方便了廣大市民，不用出門，在家輕輕松松就可以買到自己需要的產(chǎn)品，再也不用排隊(duì)等候了。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)很多弊端，例如貨不對(duì)板、貨物在物流途中損壞、遺失誰(shuí)來(lái)賠償?shù)燃m紛也越來(lái)越多，這也說(shuō)明目前傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足人們的需要，一種新型的020電子商務(wù)模式也就應(yīng)運(yùn)而生。

1 020電子商務(wù)簡(jiǎn)介

020是Online to Offline的縮寫(xiě)，也就是線上到線下的電子商務(wù)模式，主要有線上處理和線下處理2個(gè)流程。商家加盟020電子商務(wù)平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息、圖片以及促銷活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，然后拿著線上預(yù)定的票據(jù)或訂單號(hào)再去商家實(shí)體店享受服務(wù)，完成消費(fèi)，這樣將信息和實(shí)物之間、線上和線下之間緊密聯(lián)系起來(lái)，而且消費(fèi)者還可以選擇線上支付或線下支付2種方式，不用擔(dān)心“貨不對(duì)板”的糾紛。與傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C電子商務(wù)比較，主要區(qū)別如下：（l）產(chǎn)品性質(zhì)不同：020電子商務(wù)的產(chǎn)品是服務(wù)性質(zhì)，主要包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房、訂票等服務(wù)；而傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C電子商務(wù)更側(cè)重實(shí)物商品，如電器、家具、服飾等。（2） 020的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，涉及客流；B2C，C2C的消費(fèi)者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。（3） 020中庫(kù)存是服務(wù)；B2C中庫(kù)存是商品。

2 020電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域

目前，020模式被應(yīng)用最廣的是團(tuán)購(gòu)、訂票、旅游、餐飲服務(wù)、汽車租憑等，該類型的網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)攬客+到店享受服務(wù)”模式。例如在線旅游的有去哪兒網(wǎng)，此網(wǎng)站提供了機(jī)票、酒店、門票等服務(wù)信息，而且每個(gè)地點(diǎn)都有地圖以及線路和公交信息，為出門旅游的用戶提供了“一站式”服務(wù)；還有趕集網(wǎng)，也是一家更專業(yè)的分類信息網(wǎng)，而且實(shí)行區(qū)域化管理，這里提供免費(fèi)信息發(fā)布，每個(gè)人都可以發(fā)布自己的求職或招聘信息，在這里還能尋找最新、最全的二手房、二手車、二手物品交易、房屋出租、教育培訓(xùn)、婚戀交友等信息，生活所需的每個(gè)細(xì)節(jié)都能從這找到。

我國(guó)很多學(xué)者也對(duì)020電子商務(wù)作了全面的理論研究，例如馬紅春對(duì)020電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域作了詳細(xì)的調(diào)查，他認(rèn)為目前的020電子商務(wù)主要廣泛應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租憑、電子優(yōu)惠券、奢侈品等領(lǐng)域，如今正向地方社區(qū)領(lǐng)域化高度融合發(fā)展。

3 020電子商務(wù)的發(fā)展模式

目前，我國(guó)的020電子商務(wù)模式主要有幾類：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式、二維碼模式、四方共贏模式、反向020模式。

3.1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式

020模式中最早就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)篩選+到店享受消費(fèi)”模式，互聯(lián)網(wǎng)用戶先在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中篩選產(chǎn)品，完成在線預(yù)訂或在線支付，然后獲得消費(fèi)憑證，最后拿著消費(fèi)憑證到實(shí)體店去享受服務(wù)，完成消費(fèi)?？梢哉f(shuō)020模式的興起要?dú)w功于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣，甚至有部分學(xué)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是020的主要模式，美國(guó)著名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon就是一種線上購(gòu)買服務(wù)，然后線下享受服務(wù)的模式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供服務(wù)的性價(jià)比更高，這是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)額要高，每個(gè)產(chǎn)品的銷售金額要稍微低些。

3.2 二維碼模式

近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，有人把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)稱為web3.O時(shí)代，電商企業(yè)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和020緊密聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者不必打開(kāi)電腦輸入網(wǎng)址那么麻煩了，只需關(guān)注公眾號(hào)的二維碼就可以輕松進(jìn)入網(wǎng)站查看服務(wù)信息。另外，在線支付也可以掃描二維碼來(lái)完成，簡(jiǎn)單方便。

3.3 四方共贏模式

傳統(tǒng)的020模式是由消費(fèi)者、商家和020運(yùn)營(yíng)管理方三方組成的，如圖1所示。

消費(fèi)者在線挑選商品，完成服務(wù)預(yù)定或支付，然后去商家實(shí)體店享受服務(wù)；商家在線發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)信息和促銷活動(dòng)；020運(yùn)營(yíng)管理方負(fù)責(zé)平臺(tái)的搭建、管理和維護(hù)。由于產(chǎn)品多元化發(fā)展，而商家也有自身特點(diǎn)，傳統(tǒng)的020電子商務(wù)模式已經(jīng)不能夠滿足人們的日益需求，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)020電子商務(wù)模式進(jìn)行了改良，加入了第三方服務(wù)提供商，主要負(fù)責(zé)020平臺(tái)的推廣，宣傳商家的服務(wù)信息，提高商家的知名度，同時(shí)也為商家發(fā)展更多消費(fèi)者，從而獲得商家的返利。這樣使消費(fèi)者、商家、020運(yùn)營(yíng)管理商和第三方服務(wù)提供方都可以從020平臺(tái)獲得各自的收益，四方共贏，如圖2所示。

3.4 反020模式

目前由于傳統(tǒng)B2B，B2C等電子商務(wù)處于停滯狀態(tài)，很多電商企業(yè)把目光投向了020的線下環(huán)節(jié)，不過(guò)營(yíng)銷模式剛好相反，于是有人稱其為反向020模式。商家已有線上平臺(tái)，但是沒(méi)有線下實(shí)體店，于是他們一個(gè)個(gè)開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，實(shí)體店的體驗(yàn)也為線上服務(wù)作了宣傳，大大提高了線上的客流，其實(shí)也就是自己為平臺(tái)拉客。

2014年圣誕購(gòu)物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體體驗(yàn)零售店。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的電商大佬們也和老前輩想到了一塊，京東商城的實(shí)體店在河北趙縣正式落地，而同日，阿里巴巴的第一家實(shí)體門店淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳也在廣州南火車站開(kāi)張，如果再算上快遞大佬順豐早前在全球160個(gè)城市開(kāi)設(shè)的2000余家順豐嗨店，打通線下實(shí)體店，電商們的思路似乎很明確，就是解決消費(fèi)者“最后一公里”的問(wèn)題，線下實(shí)體店要做的事很簡(jiǎn)單一一體驗(yàn)和拉客。

線下已經(jīng)成為電商們的奮戰(zhàn)目標(biāo)，因?yàn)樗麄兠靼?，只有線上線下結(jié)合起來(lái)，才能不被消費(fèi)者所遺忘，其實(shí)這樣的實(shí)體店，也和傳統(tǒng)的020模式并不一致，其線下門店也只是電商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的旗艦店而言。

傳統(tǒng)的020模式將互聯(lián)網(wǎng)變成前臺(tái)，而線下實(shí)體店則提供服務(wù)。對(duì)于反向020模式而言，這和其經(jīng)營(yíng)方向恰恰相反，反向020的線下實(shí)體店則是體驗(yàn)和拉客的作用，主要消費(fèi)還是在線操作為主。

反向020模式線上的優(yōu)勢(shì)，似乎在電商實(shí)體店身上并沒(méi)有得到充分的體驗(yàn)，僅僅只是將它作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)技能培訓(xùn)中心，又或許只是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)中心。不過(guò)還是有一些優(yōu)點(diǎn)的，對(duì)于那些不相信電商的中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)實(shí)體店的體驗(yàn)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更信任些，另外也減少了退換貨物的糾紛。

4 020模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1 模式多元化

電商們可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，量身定做一個(gè)適合自己的020模式，明確線上和線下的關(guān)系，充分發(fā)揮線上和線下的各自優(yōu)勢(shì)，將線上線下流程完美結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮020電子商務(wù)模式的核心價(jià)值。

4.2 完善線下體驗(yàn)店

反向020模式的電商們要發(fā)揮線下實(shí)體店的影響力，不能單純當(dāng)成網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體體驗(yàn)店或俱樂(lè)部，可以與其他實(shí)體店的零售商們競(jìng)爭(zhēng)，搶奪零售商的客源，更進(jìn)一步發(fā)展加盟商等效應(yīng)。

4.3 區(qū)域管理生活化

服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有線上線下有效融合，才能為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，例如免費(fèi)送貨、上門服務(wù)等，為消費(fèi)者提供更人信化、更舒心的個(gè)性化服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

020電子商務(wù)模式不是一成不變的，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，探尋一個(gè)適合自己的線上、線下緊密融合的020模式是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)本地化、區(qū)域化、服務(wù)精細(xì)化以及個(gè)性化的020更容易獲得成功。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的020電子商務(wù)模式市場(chǎng)巨大，盈利可觀。