□劉 庚

（吉林體育學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130000）

淺談日本廣告的歷史

□劉 庚

（吉林體育學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130000）

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的發(fā)展依賴于媒體的繁榮和生產(chǎn)力的進(jìn)步，放眼日本的廣告發(fā)展也是如此。以往在對(duì)廣告歷史進(jìn)行研究時(shí)大多數(shù)學(xué)者會(huì)放眼世界從世界廣告史的角度進(jìn)行論述，但日本因其地理位置和文化構(gòu)成的特殊性，其廣告歷史獨(dú)具研究?jī)r(jià)值，在古典和現(xiàn)代的交融之中日本的廣告業(yè)發(fā)展至今，日本廣告的歷史不僅是其廣告自身的發(fā)展歷程，同時(shí)也是日本經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)程的縮影。

日本廣告；歷史；廣告意義；昭和后期

1 日本對(duì)廣告的定義

“廣告”在英語(yǔ)中為“advertising”有“轉(zhuǎn)變方向、傾向”、“注意力轉(zhuǎn)向...”等意。“advertising”據(jù)說(shuō)本來(lái)是由拉丁語(yǔ)“advertere”轉(zhuǎn)變而來(lái)。“廣告宣傳”的對(duì)應(yīng)詞匯“advertise”也被理解為“吸引他人的注意”，也有作為“通過(guò)告知吸引了一般人的注意力”的意義進(jìn)行使用的情況，該詞匯在世界范圍內(nèi)，最早在18世紀(jì)中葉的英國(guó)出現(xiàn)。那時(shí)的“廣告”、“通報(bào)”的內(nèi)容和形式均傾向于個(gè)體，例如：對(duì)于盜賊檢舉的懸賞金等，是在相對(duì)較小的范圍內(nèi)發(fā)生的，其行為并不是面向大眾進(jìn)行的[1]。經(jīng)過(guò)這樣的時(shí)期，在南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的美國(guó)，直到19世紀(jì)后半葉，含有商業(yè)目的的廣告才繁榮起來(lái)。在日本，渡過(guò)19世紀(jì)的江戶時(shí)代中后期，廣告活動(dòng)的模式雛形才基本形成。如果以此為界劃分時(shí)代，之前的廣告與自此之后直到如今的廣告所具有的意義確實(shí)有所不同。當(dāng)今廣告的基礎(chǔ)模式是在19世紀(jì)初至19世紀(jì)20年代的時(shí)間內(nèi)確立的。但直到19世紀(jì)后半，廣告仍有“通知”的含義，在此之后的時(shí)間里，廣告一詞才變成了“使其認(rèn)知、使其認(rèn)同”的含義。作為廣告，其價(jià)值在于其意圖誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者了解品牌優(yōu)越性從而誘使其做出購(gòu)買決定。在當(dāng)今社會(huì)，生活愈發(fā)殷實(shí)的消費(fèi)者越來(lái)越奢求商品的附加價(jià)值，購(gòu)買也不單限于想要之物與需要之物。讓生活變得更加豐富多彩更加舒適的欲求（需求）已經(jīng)產(chǎn)生，且需求本身也在日益多樣化。廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，其目的已然不是通知“已經(jīng)擁有購(gòu)買欲望的人”已是為了使人“看到廣告后想買”而制作廣告。伴隨消費(fèi)者如此的變化，廣告也日新月異，廣告機(jī)能和目的的變化促使其內(nèi)在意義發(fā)生著細(xì)微的變化和進(jìn)步。

廣告是為了使消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同商品的交流手段，霍弗蘭德（1953）曾將廣告定義為:介由“成功誘導(dǎo)個(gè)人接受新的意見(jiàn)”之交流而引發(fā)其意見(jiàn)、態(tài)度的變更。另外，全日本廣告聯(lián)盟在昭和61年修訂的《廣告綱領(lǐng)》中記載廣告的定義為：“廣告就是在多樣的生活中，提供商品和服務(wù)的正確情報(bào)，并為更加充實(shí)而舒適的生活做出貢獻(xiàn)。同時(shí)廣告也通過(guò)向人們傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、活動(dòng)和社會(huì)使命來(lái)增進(jìn)人們對(duì)企業(yè)的理解和信賴。其應(yīng)極力避免與事實(shí)相反或易引起誤會(huì)的表現(xiàn)手法，對(duì)內(nèi)容的責(zé)任范圍有明確的認(rèn)識(shí)。進(jìn)一步說(shuō)，廣告作為對(duì)人類自由且富足的生活有貢獻(xiàn)的交流手段，應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段孕生出高度的文化性，并以此為實(shí)現(xiàn)更和好的社會(huì)做出貢獻(xiàn)?！?/p>

2 日本的廣告歷史

2.1 奈良.平安.江戶時(shí)代

在日本，最早的廣告據(jù)說(shuō)是在奈良時(shí)代時(shí)的“看板（招牌）”。進(jìn)入平安時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诘甑拈茴^懸掛“暖簾”。據(jù)說(shuō)那是一個(gè)文化水平很低的時(shí)代能看懂字的人不多，因此“暖簾”上只標(biāo)有店名和店標(biāo)。看起來(lái)與近代廣告相近的廣告出現(xiàn)在江戶時(shí)代，在19世紀(jì)中期到后期的這段時(shí)間，才出現(xiàn)了比較正式的廣告，在江戶和大阪這樣的大都市主要用于商業(yè)用途。在奈良時(shí)代和平安時(shí)代的“看板”、“暖簾”的基礎(chǔ)上，和紙上雕版印刷的“錦繪”、“引札”、“雙草紙”、“景物本”等也開(kāi)始承印店名、店標(biāo)，并在廣泛范圍內(nèi)發(fā)布，廣告活動(dòng)就這樣火熱地開(kāi)展起來(lái)[6]。世間嘗試認(rèn)為要想經(jīng)商成功，首先最重要的就是要把名字宣傳到社會(huì)上。

2.2 明治時(shí)期

進(jìn)入明治時(shí)代，在江戶時(shí)代的“錦繪”和“紙看板”的基礎(chǔ)上，新聞報(bào)紙也登上了歷史舞臺(tái)。通過(guò)活字印刷術(shù)大量印刷的新聞報(bào)紙作為能將多樣的情報(bào)消息在大范圍內(nèi)傳達(dá)的高效媒體，其價(jià)值也獲得了提升。據(jù)說(shuō)從明治10年后半開(kāi)始，新聞的廣告代理業(yè)的活動(dòng)變得更加活躍[7]。另外，這時(shí)廣告的內(nèi)容形態(tài)也更接近包含了信息特性的現(xiàn)代廣告。作為知名廣告案例，當(dāng)時(shí)巖谷商會(huì)的“天狗煙草”更是極具代表性。

2.3 昭和后期

由于在第二次世界大戰(zhàn)中的戰(zhàn)敗，人們?yōu)閼?zhàn)后經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生活的復(fù)興而努力，廣告作為復(fù)興的原動(dòng)力，其活動(dòng)再次展開(kāi)，加之美國(guó)文化的引入，也是從那時(shí)開(kāi)始，文字的讀寫(xiě)順序變?yōu)榕c以往相反的從左往右。

隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，新聞、雜志的數(shù)量激增的環(huán)境中，1951年作為全新的廣告媒體，民間無(wú)線電臺(tái)出現(xiàn)了。但是，在廣告中照片的應(yīng)用也開(kāi)始出現(xiàn)，并且由于美國(guó)文化的引入得到了更進(jìn)一步的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，媒體、媒介和廣告都進(jìn)入了成正規(guī)平穩(wěn)成長(zhǎng)。由于無(wú)線廣播和電視局的相繼誕生和普及，之后無(wú)線媒體作為廣告媒體的至高地位得到了確立。

而且，以1964年?yáng)|京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，電視的普及率超過(guò)了90%，伴隨無(wú)線電廣播、新聞報(bào)紙和雜志，電視媒體也作為第四媒體有所成長(zhǎng)。駕著這四個(gè)媒介的馬車，廣告活動(dòng)極大地推進(jìn)了以大量生產(chǎn)、大量銷售著稱的媒體市場(chǎng)營(yíng)銷。

當(dāng)彩色電視出現(xiàn)且人們開(kāi)始重視其時(shí)尚性時(shí)，大街小巷中，立即出現(xiàn)了高效利用霓虹燈且考究設(shè)計(jì)和顏色搭配的廣告與室外廣告，廣告變得更具藝術(shù)感。昭和時(shí)代后半，電視成為廣告媒體的主流，有了顯著的發(fā)展，廣告新創(chuàng)意的發(fā)掘已經(jīng)從節(jié)目組中獨(dú)立出來(lái)，更有趣的廣告作品開(kāi)始被制作并傳播。消費(fèi)者對(duì)電視廣告所抱有的意識(shí)是交流中存在的玩笑感和相稱感所喚醒的共鳴。另一方面，計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)等手段出現(xiàn)，廣告制作的專業(yè)度提升，其制作也日趨精密化。

2.4 平成時(shí)代

20世紀(jì)90年代伊始，經(jīng)濟(jì)泡沫蒸發(fā)，在經(jīng)濟(jì)不景氣日益嚴(yán)重的環(huán)境中，人們開(kāi)始反省迄今為止以大量生產(chǎn)、大量販賣、大量銷售為中心的生存模式，對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)意識(shí)日益高漲，并開(kāi)始認(rèn)真著手于此。例如：東芝在平成6年制作的以“能和我玩我很愉快，我將變回石油?！睘闃?biāo)語(yǔ)的廣告中，描繪了一個(gè)想變回石油的丘比人偶形象。另外，公益廣告機(jī)構(gòu)也在平成9年放送了防止水污染“water man”的電視廣告。

在交流領(lǐng)域上，1990年代中期電腦和網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展興盛、普及，隨著多樣的情報(bào)客戶端在社會(huì)的廣泛滲透，繼BS、CS傳輸播放后地面波傳輸播放突然獲得極大發(fā)展。在這種IT社會(huì)急速發(fā)展的背景下，廣告業(yè)積極著手于數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷、互動(dòng)交流等存在新可能性的方向。

結(jié)束語(yǔ)

日本的廣告史在各個(gè)歷史階段都在不同程度上反應(yīng)著日本的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r。在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)的交融中，日本廣告走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路，日本廣告的發(fā)展走向受到經(jīng)濟(jì)、文化、戰(zhàn)爭(zhēng)等多方面的影響，在今后的研究中應(yīng)當(dāng)格外注意這些不穩(wěn)定因素，并且需要對(duì)每個(gè)階段的廣告載體進(jìn)行特別分析。

[1]仁科貞文.新広告心理[Z].日本：電通.1991年.

[2]社団法人全日本広 告連盟.廣告綱領(lǐng)[EB].2005年1月.

[3]岸志津江·田中洋·嶋村和恵.現(xiàn)代広告論[M].日本.有斐閣.2000年.

[4]本輝雄.広告がわかる辭典[R].日本.日本実業(yè)出版社.2000年.

[5]財(cái)団法人 吉田秀雄記念事業(yè)財(cái)団.アド·ミュージア ム東京日本の広告史（江戸～現(xiàn)代）（電通古今東西広告館 Web-Site）[Z].2005年1月；

[6]中田節(jié)子.広告の中のニッポン―広告は時(shí)代の流れを 寫(xiě)す鏡だ―[Z].ダイヤモンド社.1993年

1004-7026（2016）17-0077-02

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.17.061

劉庚，現(xiàn)就讀于吉林體育學(xué)院，碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)（動(dòng)漫周邊研究）。