劉　春錢(qián)淑芳..內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　000

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“十個(gè)全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀分析

劉春1錢(qián)淑芳2
1.2.內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特市010022

【摘要】2014年初，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委政府作出了在全區(qū)農(nóng)村牧區(qū)實(shí)施“十個(gè)全覆蓋”工程的重大決策。時(shí)隔一年多，“十個(gè)全覆蓋”工程進(jìn)展順利，新聞媒體對(duì)其報(bào)道也隨著工程的開(kāi)展?jié)u入佳境，新媒體迅速發(fā)展，“十個(gè)全覆蓋”工程的傳播手段也在不斷更新和完善。面對(duì)新的傳播環(huán)境，研究“十個(gè)全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀不僅有利于形成良好的輿論氛圍，促進(jìn)工程長(zhǎng)期順利開(kāi)展，更可以為其他大型項(xiàng)目的宣傳報(bào)道提供科學(xué)的傳播模式。

【關(guān)鍵詞】“十個(gè)全覆蓋”新媒體傳播現(xiàn)狀

錢(qián)淑芳內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

2014年初，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委政府作出了用3年時(shí)間，投資600億元，在全區(qū)農(nóng)村牧區(qū)實(shí)施“十個(gè)全覆蓋”工程的重大決策。這是自治區(qū)成立以來(lái)，第一次全面系統(tǒng)大規(guī)模投資農(nóng)村牧區(qū)基本公共服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化，加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的綜合性民生工程。時(shí)隔一年多，“十個(gè)全覆蓋”工程進(jìn)展順利，取得明顯成效，新聞媒體對(duì)其的報(bào)道也隨著工程的開(kāi)展?jié)u入佳境。

當(dāng)前社會(huì)，新媒體的發(fā)展早已滲透到社會(huì)的各個(gè)層面，較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體無(wú)論是在傳播渠道之靈通還是所承載的信息量之大等方面都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。面對(duì)新的傳播環(huán)境，研究“十個(gè)全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀很有必要，不僅有利于形成良好的輿論氛圍，促進(jìn)工程長(zhǎng)期順利開(kāi)展，更可以為其他大型項(xiàng)目的宣傳報(bào)道提供科學(xué)的傳播范式。

一、“十個(gè)全覆蓋”工程新媒體傳播的現(xiàn)狀

熊澄宇在《新媒體與移動(dòng)通訊》一文中認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)于舊而言；新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定時(shí)間段內(nèi)，代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上?！本湍壳皝?lái)看，把互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)稱為新媒體是大多數(shù)人共同的看法，也是本文所界定的新媒體范圍，新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性和聚合性等特點(diǎn)，傳播門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。

（一）網(wǎng)站

網(wǎng)站的訪問(wèn)不受時(shí)空限制，能容納更大的信息量，具有其它傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在“十個(gè)全覆蓋”工程的傳播中，網(wǎng)站傳播主要分為：轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容和整合專題類報(bào)道。

利用百度新聞高級(jí)搜索功能，以“內(nèi)蒙古”“十個(gè)全覆蓋”為關(guān)鍵詞，搜索2014年1月1日至2016年1月11日的新聞，相關(guān)新聞達(dá)161000條，平均每天發(fā)布217.6篇原創(chuàng)新聞稿件，來(lái)源均為正式出版的報(bào)刊、雜志、廣播、電視以及政府和組織機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站。

多個(gè)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞稿件之余開(kāi)設(shè)專題專欄，傳播主體實(shí)現(xiàn)了多樣化，不僅有中央媒體和自治區(qū)各級(jí)媒體，還有商業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站及相關(guān)職能部門(mén)網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)設(shè)專題的網(wǎng)站共有24個(gè)，媒體網(wǎng)站12個(gè)，包括人民網(wǎng)、人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道、新浪內(nèi)蒙古頻道、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、呼和浩特新聞網(wǎng)等，其中呼和浩特新聞網(wǎng)開(kāi)設(shè)的專題最多，達(dá)5個(gè)；由政府或職能部門(mén)開(kāi)設(shè)的專題專欄12個(gè)，但是從質(zhì)量上和更新速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體開(kāi)設(shè)的專題。

這些專題傳播內(nèi)容更加豐富，不僅有傳統(tǒng)的新聞稿件、圖片以及視頻，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)還加入了草原論壇、微博等互動(dòng)版塊，人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道還加入了一鍵分享功能，人民網(wǎng)、正北方網(wǎng)及內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)還運(yùn)用了二維碼掃描功能。不僅如此，專題中的圖片不再是簡(jiǎn)單的新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)增加了圖解形式，重要信息進(jìn)行邏輯串連，排版具有特色，人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道的“百姓點(diǎn)贊”、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的“網(wǎng)友互動(dòng)”等版塊以普通人的視角展現(xiàn)“十個(gè)全覆蓋”工程。

雖然在網(wǎng)站專題方面，“十個(gè)全覆蓋”的傳播算是可圈可點(diǎn)，但并非完全發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)。首先，內(nèi)容更新不及時(shí)，在24個(gè)專題中，新聞內(nèi)容更新時(shí)間停留在2015年的有16個(gè)，甚至有專題超過(guò)4個(gè)月沒(méi)有更新內(nèi)容；其次，專題質(zhì)量良莠不齊，且因?yàn)樾侣劯寮?lái)源有限，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，形式較為單調(diào)。

（二）微博

微博可以發(fā)布不多于140個(gè)文字的信息，迫使發(fā)布者用盡可能短小精悍的語(yǔ)言表達(dá)盡可能豐富的意思，它是一種典型化的社會(huì)化媒體，聚合群組和傳播趨勢(shì)是以弱關(guān)系人際網(wǎng)或陌生交際圈為主的。

廣州社情民意研究中心一項(xiàng)面向全國(guó)的專項(xiàng)訪問(wèn)調(diào)查顯示：社交新媒體的使用頻率更高，“每天”看微博、微信的人高達(dá)85%，比“每天”看電視的73%還要高；喜歡從新媒體中獲取新聞信息的人合計(jì)比例達(dá)64%，偏向于從傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息人的比例為59%。內(nèi)蒙古民眾的社交媒體軟件使用情況也與此大致相同。

因此，微博應(yīng)當(dāng)在“十個(gè)全覆蓋”工程的大眾傳播過(guò)程中發(fā)揮重要作用，在新浪微博，由新浪內(nèi)蒙古縣域經(jīng)濟(jì)頻道官方微博主持的“十個(gè)全覆蓋”話題閱讀量為925.2萬(wàn)，有5159條討論和146位粉絲，形成了相當(dāng)可觀的傳播效應(yīng)。

雖然微博本身帶有“草根”屬性，任何用戶都可以利用微博這一公共話語(yǔ)平臺(tái)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，形成“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”。但成為熱帖的微博都是精英和名人的微博，或者是經(jīng)過(guò)精英轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后才成為熱帖的。因此，“輿論領(lǐng)袖”在微博傳播中表現(xiàn)得更為明顯，然而官方微博并沒(méi)有做好輿論引導(dǎo)工作。首先，它于2015年9月8日開(kāi)通，此時(shí)，距離決策提出已經(jīng)有一年之久，并沒(méi)有在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息的傳播；其次，沒(méi)有認(rèn)領(lǐng)微博話題“內(nèi)蒙古十個(gè)全覆蓋”，喪失了引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)；再次，截至2016年1月11日，該賬號(hào)共發(fā)布603條微博，原創(chuàng)微博均為報(bào)紙內(nèi)容的鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)微博以其他媒體正面宣導(dǎo)、展示新農(nóng)村風(fēng)貌為主，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)很少有態(tài)度的表達(dá)；有703個(gè)粉絲，平均每天增加5.6個(gè)粉絲，數(shù)目少且增速緩慢，粉絲與官方微博互動(dòng)極少，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量總和不超過(guò)10；微博發(fā)布時(shí)間沒(méi)有規(guī)律且集中在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并沒(méi)有結(jié)合公眾的使用習(xí)慣；微博發(fā)布形式單一、表達(dá)方式刻板僵化。

（三）微信

微信是一種人際傳播，側(cè)重人際交流，虛擬和現(xiàn)實(shí)社交圈彼此交融，人與人之間的溝通更加現(xiàn)實(shí)和親密化。微信創(chuàng)造了一個(gè)幾乎沒(méi)有陌生人的世界，屬于強(qiáng)關(guān)系，傳播效果和影響力強(qiáng)于媒體屬性較強(qiáng)的弱關(guān)系網(wǎng)微博。因此，微信載體的移動(dòng)性和信息接收渠道的私人化，在較大程度上克服了信息傳播的“噪音”，提高了人際交流的有效性，增強(qiáng)了人際傳播的人情味。

微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，用戶可以根據(jù)自己的需要和興趣訂閱多個(gè)公眾號(hào)。服務(wù)號(hào)每月可發(fā)送一條消息，訂閱號(hào)每天可以發(fā)送一條消息，符合信息爆炸環(huán)境下用戶的心理預(yù)期，定期推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀慣性，增強(qiáng)傳播效果。

以“內(nèi)蒙古”和“十個(gè)全覆蓋”為關(guān)鍵詞搜索，可以找到2148條微信文章，文章的發(fā)布主體較為多樣，有媒體類公眾號(hào)、資訊類公眾號(hào)、政府職能部門(mén)公眾號(hào)等，也可以搜索到“內(nèi)蒙古十個(gè)全覆蓋”“錫林郭勒盟十個(gè)全覆蓋”“科左后旗十個(gè)全覆蓋”“呼和浩特十個(gè)全覆蓋”四個(gè)微信公眾號(hào)。

四個(gè)公眾號(hào)中，運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)、發(fā)布信息最多的“內(nèi)蒙古十個(gè)全覆蓋”公眾號(hào)最具有研究?jī)r(jià)值。該訂閱號(hào)2015年9月29日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，每天下午進(jìn)行推送，公眾號(hào)菜單欄設(shè)置了“新聞”“微博”“更多”三個(gè)版塊，“新聞”版塊包含了“亮麗新家園”“走進(jìn)102個(gè)旗縣”“幸福新生活”“下鄉(xiāng)駐村干部日記”“新農(nóng)民新牧民”5個(gè)專題，“微博”為新浪微博主頁(yè)鏈接，“更多”版塊包含了百度詞條鏈接、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)“十個(gè)全覆蓋”專題、“十個(gè)全覆蓋”大紀(jì)實(shí)、動(dòng)態(tài)信息和公益廣告5個(gè)專題，菜單欄內(nèi)容種類豐富，但是分類較為混亂，缺乏秩序感，如“十個(gè)全覆蓋”專題和大紀(jì)實(shí)完全可以歸到新聞版塊中；截止2016年1月11日，該公眾號(hào)共發(fā)布圖文消息180條，平均每天發(fā)送1.7條，抽取10條圖文消息作為樣本，平均閱讀量為276.3，平均點(diǎn)贊數(shù)為1.7，閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)目較低；推送內(nèi)容以新聞稿件為主，主要來(lái)源為《正北方網(wǎng)》《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》等地方媒體，整合內(nèi)容少、原創(chuàng)性差，推送圖文標(biāo)題均為原標(biāo)題，沒(méi)有進(jìn)行二次創(chuàng)作，例如2016年1月8日推送的《新歌贊美十個(gè)全覆蓋》，新聞來(lái)自《鄂爾多斯晚報(bào)》，標(biāo)題未做改動(dòng)，又如2015年10月31日推送的《呼和浩特市玉泉區(qū)：十個(gè)全覆蓋讓生活更有奔頭》，新聞源為呼和浩特新聞網(wǎng)，標(biāo)題未做二次創(chuàng)作，閱讀量為91，這兩篇圖文消息標(biāo)題平淡、排版沒(méi)有亮點(diǎn)，傳播效果不佳。

但是，該公眾號(hào)也有可圈可點(diǎn)之處，例如添加PC端專題和新浪微博鏈接，建立傳播矩陣，形成聚合效應(yīng)；推送時(shí)間規(guī)律，有利于培養(yǎng)用戶閱讀慣性。

二、總結(jié)與反思

“十個(gè)全覆蓋”工程仍在有序進(jìn)行，對(duì)于這一工程的宣傳報(bào)道任重道遠(yuǎn)，這一工程的新媒體傳播仍需投入精力進(jìn)行改進(jìn)。

從傳播主體來(lái)說(shuō)，在有官方賬號(hào)作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的前提下，可以實(shí)現(xiàn)傳播主體的多樣化，相關(guān)職能部門(mén)都可以參與，形成合力，同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。

從傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)以官方賬號(hào)為代表的精英話語(yǔ)與大眾興趣關(guān)注點(diǎn)的重疊，不同的傳播主體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的定位選擇傳播內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容形式，聯(lián)系熱點(diǎn)話題。

從傳播渠道來(lái)說(shuō)，雖然“十個(gè)全覆蓋”工程的各種宣傳手段均已覆蓋，但整體成效還未凸顯。應(yīng)當(dāng)充分挖掘潛在受眾，隨著智能手機(jī)的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，應(yīng)當(dāng)將傳播的側(cè)重點(diǎn)向移動(dòng)設(shè)備傾斜。

從傳播受眾來(lái)說(shuō)，“十個(gè)全覆蓋”改造工程大多位于農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而新媒體使用人群基本集中在城市，客觀上存在傳受錯(cuò)位；要堅(jiān)持受眾本位，以受眾需求作為傳播出發(fā)點(diǎn)，降低姿態(tài)，傳播有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容；對(duì)于受眾在互動(dòng)過(guò)程中提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)予以及時(shí)解答與反饋，真正做到上傳下達(dá)。

最后，在“十個(gè)全覆蓋”工程的傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)科學(xué)的效果監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播渠道，形成反饋機(jī)制。

本文為內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：《新媒體語(yǔ)境下內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播策略研究》（2014B090）階段性成果。

責(zé)任編輯：孟憲超

【中圖分類號(hào)】G212

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2096-0751（2016）05-0001-03

作者簡(jiǎn)介：劉春內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生