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        市值蒸發(fā):蘋果面臨天花板的艱難選擇

        2016-04-13 08:26:31作者徐鑫
        通信世界 2016年3期
        關(guān)鍵詞:依賴癥低端天花板

        作者│徐鑫

        市值蒸發(fā):蘋果面臨天花板的艱難選擇

        作者│徐鑫

        由于近期蘋果下調(diào)其iPhone銷量導(dǎo)致其股價一度暴跌,市值縮水。蘋果的未來在哪里?未來將如何選擇?

        2016年伊始,在A股被熔斷機(jī)制搞得天下大亂之時,一向高高在上的蘋果公司股價也出了一些問題,由于投資者擔(dān)憂iPhone需求正在下降,該公司市值今年前幾個交易日已蒸發(fā)約500億美元。

        與此同時,包括摩根士丹利、摩根大通和瑞銀等在內(nèi)的多家投行下調(diào)了對iPhone出貨量的預(yù)期,看來蘋果這次是真的遇到了麻煩。

        作為一家連續(xù)多年風(fēng)光無限的明星公司,蘋果遇到了什么問題,未來又有何應(yīng)對之策?

        蘋果的天花板與iPhone依賴癥

        蘋果公司歷史雖然已有幾十年了,但可以簡單將其分為3個發(fā)展周期。第一個周期是從其創(chuàng)立到第一個高峰,蘋果發(fā)明了個人電腦并且成功將其商用化,給人類信息普及帶來貢獻(xiàn)。蘋果成功上市,造就了一大批億萬富翁,喬布斯成為明星。

        第二個周期是衰落周期,PC產(chǎn)業(yè)崛起,蘋果由于封閉市場而份額縮小,而喬布斯在PC產(chǎn)業(yè)中的幾次嘗試都失敗了,最終喬布斯離開蘋果,蘋果進(jìn)入困難時期,一度還要靠微軟的幫助才能支持下去。

        第三個周期是二次崛起,以喬布斯回歸為起點,這個周期的初期雖然有一系列經(jīng)典的產(chǎn)品,但是總體業(yè)績平平,直到喬布斯用iPod打開移動大門,進(jìn)而進(jìn)化到iPhone,造就了蘋果10多年的輝煌。

        但是,在iPhone6啃完最后一塊“大屏幕手機(jī)”蛋糕之后,蘋果也遇到了“天花板”。在iPhone6之前,蘋果實際上放棄了由三星Note系列引導(dǎo)出來的空白市場。而iPhone6之后,在智能手機(jī)市場這個空間被釋放,到了iPhone6S已然沒有新的空間,蘋果今年遇到的問題實際上在去年就埋下伏筆。如今的蘋果高度依賴iPhone,而iPhone用戶的換機(jī)速度減緩,這些因素導(dǎo)致蘋果最終遇到了增長的“天花板”。

        蘋果的兩條路徑

        其實,蘋果對自身iPhone的依賴癥已有清醒認(rèn)識,這些年也沒少努力。Apple Watch的發(fā)布、iPad Pro進(jìn)軍商用市場以及結(jié)合Apple Pay支持開拓金融蘋果,都是蘋果努力擺脫iphone依賴癥的舉措。但是,這些努力從目前看,收效甚微,而未來要想恢復(fù)增長只有兩條路可走。

        首先是繼續(xù)深耕手機(jī)市場。既然高端市場飽和,就做低端;歐美市場飽和,就做亞非拉等新興市場。

        其次是在手機(jī)之外找到新的增長點,蘋果這些年其實一直在努力,包括最近傳聞的蘋果汽車。不過,從目前情況看,蘋果還是想走第二條路,也一直在努力,但遺憾的是,穿戴式設(shè)備也好,Apple TV也罷,都沒有帶來足夠的銷量提升業(yè)績。而Apple Pay盡管前途無限,但是從普及到盈利還需要一個過程。蘋果汽車雖然也給人以遐想,但是汽車開發(fā)周期更長。因此,蘋果的第二條路一直沒有走通。而在第一條路上,蘋果總是首鼠兩端,之前的iPhone C系列理論上是低端產(chǎn)品,但是蘋果的定價并不算低,沒有真正放下身段,包括現(xiàn)在一直在傳的iPhone6C。原本,蘋果在新老產(chǎn)品之間有一定的層次關(guān)系,但如果低端產(chǎn)品不夠低,僅僅是中游低端產(chǎn)品,那么只是替代上一代產(chǎn)品的銷量,對蘋果并沒有太大意義。

        蘋果的兩難選擇

        對蘋果而言,搞品牌下放是可以的。當(dāng)年NOKIA在中國的市場占有率達(dá)到35%,利潤也是奇高。這種大好局面不僅靠N95這種高價手機(jī),低端的1100同樣功不可沒。

        低端機(jī)雖然價格低,但利潤往往并不低。蘋果如果肯放下身段,真正推出100~200美元的低端iPhone,在中國等亞非拉還是大有可為的。走低端路線,蘋果可以銷售與利潤雙豐收。但是,這個路線的代價是蘋果品牌。長期以來,蘋果勉力維持高定價的精品品牌形象,推出低端產(chǎn)品勢必會對蘋果品牌產(chǎn)生稀釋作用。畢竟效益是暫時的,品牌損害是永久的,蘋果面臨兩難選擇。

        其實,蘋果面臨的問題其他廠商也曾面對過。KC、阿瑪尼這類奢侈品品牌都面臨高端產(chǎn)品銷量小,難以支撐的問題,而它們的對策是推出低端支線品牌,讓低端支線品牌拉低價格重心,效益要、品牌也要。小米當(dāng)年為了低端市場推出“紅米”,“紅米”有銷量,但是不影響大眾對小米的品牌認(rèn)知,蘋果完全可以仿效。畢竟蘋果的汽車、金融等布局要看到效益尚需時日,而股東未必等得了那么久。

        編輯|孫永杰 sunyongjie@bixintong.com.cn

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