丁家永

美國(guó)著名品牌管理專家大衛(wèi)·艾克（D. Aaker）在1991年提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和其他品牌專有資產(chǎn)五部分所組成。這一模型雖至今仍有實(shí)踐意義，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下正面臨著許多挑戰(zhàn)與變化。

觀念一

從品牌忠誠(chéng)度到品牌黏度

品牌忠誠(chéng)本質(zhì)是一種行為，在品牌活動(dòng)中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠(chéng)除受到品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外，可能最重要的影響因素應(yīng)該是品牌黏度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購(gòu)買，比如肯德基，人們不一定喜歡吃，但有時(shí)還是支持，再比如4S店，人們討厭其高昂的價(jià)格，但還是每次到那里做汽車保養(yǎng)。其實(shí)僅從選擇性來(lái)看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因?yàn)楝F(xiàn)在在餐館和汽車快修店上可有的選擇很多。

我們把消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇稱為品牌黏度。這種黏度具備兩個(gè)特征，一是對(duì)品牌依賴度。就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性的依賴于某個(gè)品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少真正比較過(guò)性能和價(jià)格，就是一種習(xí)慣性的依賴行為?，F(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運(yùn)動(dòng)裝，那他就很少會(huì)去考慮別的品牌，除非在款式、價(jià)格上有很大的差異或者買不到時(shí)才考慮其他品牌。有些產(chǎn)品如果要換個(gè)品牌只是舉手之勞，為什么消費(fèi)者不換？這個(gè)現(xiàn)象即使是用科特勒的客戶讓渡價(jià)值來(lái)解釋也是有些牽強(qiáng)的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本。就是消費(fèi)者會(huì)對(duì)更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的黏度。更換成本既包括了直接的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)，也包括的使用中的更換成本。比如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌黏度在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)性，對(duì)于品牌黏性弱的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)論其品牌知名度和品牌認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場(chǎng)上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)還存活的已經(jīng)不多，而品牌黏性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往不容易被搶奪，比如LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對(duì)于不同品牌黏度的產(chǎn)品而言，其價(jià)值往往差異是巨大的。

觀念二

從品牌聯(lián)想到品牌意義范圍

艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌的相關(guān)信息，其理論基本是網(wǎng)絡(luò)記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對(duì)靜態(tài)信息流動(dòng)的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費(fèi)者的品牌選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會(huì)產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和集中性，很容易使消費(fèi)者對(duì)某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場(chǎng)上的真實(shí)資產(chǎn)價(jià)值。這里品牌意義范圍是指消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。研究品牌意義范圍在流動(dòng)性環(huán)境下的作用更加容易鎖定品牌認(rèn)知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費(fèi)者品牌意義范圍，注定難以成功。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對(duì)企業(yè)來(lái)講也是個(gè)兩難問(wèn)題。因?yàn)槠放埔饬x越牢固，其在消費(fèi)者品牌認(rèn)知內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就明顯，但這又會(huì)減弱品牌意義范圍之外的競(jìng)爭(zhēng)力。比如對(duì)格力的品牌認(rèn)知，如果消費(fèi)者都認(rèn)為“好空調(diào)格力造”，那么就可能削弱格力從事其他家電的競(jìng)爭(zhēng)力。

觀念三

從其他資產(chǎn)到品牌附加值

艾克的品牌資產(chǎn)理論中，把其他資產(chǎn)描述為專利、商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)等企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這其實(shí)是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就像格力，擁有多少專利是一回事，消費(fèi)者只有認(rèn)可格利掌握核心科技時(shí)才是品牌資產(chǎn)。在信息技術(shù)時(shí)代，認(rèn)知是最重要的。但是對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價(jià)格中所占有的比例是不一致的。相較其他箱包，人們可能會(huì)花幾倍價(jià)格買個(gè)類似款式和材料的LV箱包，但不太可能花幾倍價(jià)格買個(gè)同樣款式和配置的電腦。也就是說(shuō)品牌的附加值是直接構(gòu)成品牌資產(chǎn)的組成部分，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在這種附加值上面。

當(dāng)一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)格越高時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來(lái)實(shí)體店關(guān)門的大多是品牌附加值低的原因。附加值低不僅僅是因?yàn)橘嵉睦麧?rùn)低或者虧損而關(guān)門，關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就要大，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他品牌。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產(chǎn)模型的管理方式正受到實(shí)踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守靜態(tài)的品牌資產(chǎn)理論，則可能會(huì)在市場(chǎng)上遭遇變化環(huán)境的打擊。企業(yè)在品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)建設(shè)中應(yīng)該更加重視品牌黏度、品牌延伸和品牌附加值，只有這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)背景下提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播的模式，同時(shí)也改變著消費(fèi)者與品牌對(duì)話和溝通的方式，企業(yè)如果不能用新的視角來(lái)對(duì)待消費(fèi)者和品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。（作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事）