本刊訊 9月21日，“2016中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價值高峰論壇”在廈門隆重舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第六年開展此項活動。品牌價值測評以專業(yè)深入的研究、客觀公正的結果，為房地產(chǎn)企業(yè)深化品牌戰(zhàn)略提供培育思路和價值范本，同時也為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設和完善提供重要參考依據(jù)，對業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極影響，吸引了房地產(chǎn)開發(fā)商、服務商、供應商以及投資機構、媒體代表等近400人出席。本次活動官方網(wǎng)站中房網(wǎng)（www.fangchan.com 微信號：zhongfangwang）對此進行了全程報道。

會上還發(fā)布了《2016中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2016中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、各區(qū)域10強、商業(yè)地產(chǎn)品牌10強、物業(yè)管理企業(yè)品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海地產(chǎn)、恒大和萬科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價值，蟬聯(lián)2016中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三強。

中海持續(xù)位列榜首 20強排名分布較為穩(wěn)定

從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強榜單來看，2015-2016年連續(xù)兩次入選20強的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。其中，新晉的20強企業(yè)為復地集團。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名分布較為穩(wěn)定。

測評報告顯示，20強企業(yè)憑借優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績與長期的品牌積累表現(xiàn)突出，品牌優(yōu)勢明顯，品牌價值穩(wěn)步提升，品牌影響力亦得到穩(wěn)步積累。

中海地產(chǎn)繼續(xù)實施\"精耕細作，品牌經(jīng)營\"的方針，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，準確判斷市場變化，憑借靈活創(chuàng)新的營銷策略，實現(xiàn)銷售額1806.3億港元，同比增長35.7%。集團收入同比增長6.9%至1480.7億港元。年內(nèi)，集團平均股東資金回報率達到20.5%。

恒大集團面對不斷變化的市場形勢，進一步鞏固房地產(chǎn)主業(yè)基礎，憑借強大的執(zhí)行力優(yōu)化項目布局，年內(nèi)實現(xiàn)合同銷售額2013.4億元，同比增長53.1%。同時，集團足球、文化產(chǎn)業(yè)相繼登陸資本市場，形成了以房地產(chǎn)為核心、多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展新格局。

萬科圍繞\"城市配套服務商\"的戰(zhàn)略定位，在夯實核心業(yè)務的基礎上，不斷豐富產(chǎn)品服務體系。年內(nèi)，對長租公寓、社區(qū)營地教育、養(yǎng)老機構、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等新業(yè)務持續(xù)探索，不斷提升了企業(yè)品牌競爭力。

品牌企業(yè)超額收益增長 但總體品牌影響仍然偏低

2015年，受益于行業(yè)寬松的貨幣政策和貫穿全年的去庫存基調(diào)，房地產(chǎn)市場取得了快速的發(fā)展，行業(yè)銷售金額和面積均創(chuàng)下新高。與此同時，行業(yè)內(nèi)分化現(xiàn)象日漸凸顯，城市與企業(yè)間均呈現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，品牌企業(yè)搶占樓市回暖先機，充分利用市場形勢，在產(chǎn)品、營銷、運營等方面積極推進，實現(xiàn)了品牌價值的大幅增長。2016年測評數(shù)據(jù)顯示，品牌10強企業(yè)的超額收益均值達到60億元以上，實現(xiàn)了超額收益的大幅增長。11-20強企業(yè)的均值在20億元左右；21-50強企業(yè)均值約為10億元。有多數(shù)企業(yè)的2016年品牌價值增長率在10%以上，有超過20家企業(yè)品牌價值增長率在20%以上。隨著品牌不斷積累，企業(yè)品牌成長實現(xiàn)正向反饋。

但由于房地產(chǎn)價值量較大，產(chǎn)品重復購買次數(shù)遠低于快速消費品，也低于汽車等非易耗品。因此，長期以來，我國房地產(chǎn)品牌與快消品及其它非易耗品相比，存在著品牌投入偏低及品牌集中度偏低的問題。與快速消費品相比，房地產(chǎn)品牌受限于產(chǎn)品的不可移動性和較強的區(qū)域性，行業(yè)品牌容量相對較大，單個企業(yè)品牌的市場占有率相對較低。不少企業(yè)仍然存在為推動房地產(chǎn)新開項目的銷售把品牌建設的中心放在了單個項目的宣傳上面，忽視整個企業(yè)品牌的問題。不少房地產(chǎn)企業(yè)片面的宣傳房地產(chǎn)項目品牌，隨著項目的結束，其影響力陡減，企業(yè)品牌發(fā)展乏力。同時，部分企業(yè)也存在著缺乏對品牌的系統(tǒng)建設和維護等諸多問題。

品牌營銷與傳播不斷升級 品牌去地產(chǎn)化傾向顯現(xiàn)

測評報告還顯示，隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設、品牌營銷逐步呈現(xiàn)更加豐富的表現(xiàn)形式。除聯(lián)合開發(fā)進行行業(yè)內(nèi)的品牌合作外，品牌房企還積極尋求與不同行業(yè)不同領域品牌企業(yè)的合作，加速新服務的落地。以客戶為導向，品牌房企不僅在產(chǎn)品打造上創(chuàng)新戶型定制、家裝服務、物管升級等，還通過豐富的品牌活動提高客戶黏性。在此過程中，新媒體的重要性日漸提高。很多房地產(chǎn)企業(yè)建立了專門的自媒體運營部門，通過微信公眾號平臺及時進行信息分享，有效擴大了企業(yè)的知名度和影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多的結合互聯(lián)網(wǎng)進一步挖掘企業(yè)品牌價值。在互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)O2O、品牌輸出、輕資產(chǎn)模式和圍繞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌延伸多維角度拓展了品牌價值。另一方面，大型品牌企業(yè)品牌升級，通過更名逐步淡化地產(chǎn)在企業(yè)品牌中的地位。從2015年下半年開始，不少大型品牌房企陸續(xù)完成企業(yè)更名，比如恒大地產(chǎn)正式更名中國恒大集團、遠洋地產(chǎn)更名遠洋集團、雅居樂地產(chǎn)更名雅居樂集團等。這些品牌房企進行更名均將地產(chǎn)二字去除，表明企業(yè)主動進行多元化業(yè)務的模式轉變，從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化集團轉變。