□秦琰　秦琳

數(shù)字時(shí)代廣告業(yè)的變化

□秦琰秦琳

在數(shù)字技術(shù)的支持下，消費(fèi)者市場得以再細(xì)分，廣告營銷方式依托大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了營銷的精準(zhǔn)化，這就要求廣告主在用戶管理策略和廣告投放方式上必須進(jìn)行革新。廣告主不僅可以為用戶提供商品信息，更重要的是為用戶帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個(gè)性化的服務(wù)。本文主要從廣告公司、消費(fèi)者、營銷方式三個(gè)微觀角度切入，深入探討數(shù)字時(shí)代廣告業(yè)界生態(tài)的變革。

數(shù)字時(shí)代；廣告業(yè)；變革；精準(zhǔn)營銷

1995年，美國麻省理工學(xué)院尼葛洛龐蒂推出了新作《數(shù)字化生存》（《Being Digital》），首次提出了“數(shù)字時(shí)代”的概念。他認(rèn)為，如果說物質(zhì)時(shí)代世界的基本粒子是“原子”的話，那么構(gòu)成信息時(shí)代新世界的基本粒子就是“比特”（bit，binary digit縮寫）。

一、數(shù)字時(shí)代廣告大環(huán)境發(fā)生變化

數(shù)字時(shí)代，是電子信息時(shí)代的別稱，其信息傳播主要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行傳輸。信息文本在傳輸過程中將被轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語言，以便于信息文本的存儲(chǔ)及快捷遠(yuǎn)距離傳輸?shù)膶?shí)現(xiàn)。我們身處于文字、視頻、音頻任何形式的信息都可以通過數(shù)字化手段傳轉(zhuǎn)化為數(shù)字進(jìn)行傳輸?shù)拇髸r(shí)代，不論生活方式還是消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。同樣地，廣告效果的測(cè)量方式和廣告的溝通方式也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的變化而有所變革。因此，傳統(tǒng)的廣告公司也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尋求數(shù)字化生存的路徑，例如，部分廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)；廣告學(xué)界有名的刊物《廣告大觀》于2015年正式更名為《數(shù)字營銷》等。由此可以推斷，傳統(tǒng)的廣告業(yè)將迎來一個(gè)由消費(fèi)者和數(shù)字媒體主導(dǎo)的營銷時(shí)代。

二、傳統(tǒng)廣告業(yè)的衰落

傳統(tǒng)媒體廣告市場的衰落已經(jīng)是不可否認(rèn)的事實(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，媒體廣告市場的放緩被認(rèn)為是當(dāng)下廣告業(yè)的“新常態(tài)”。①如何更好地了解消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意力是當(dāng)下廣告業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至92.5%。由此可以看出，國人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越重，人們獲取新聞信息的渠道也變得越來越多樣化。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告投入除了電臺(tái)較同期增長9%以外，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體毫無懸念地保持下滑，報(bào)紙媒體更是同比下滑了26個(gè)百分點(diǎn)。有學(xué)者指出，在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”模式已經(jīng)不再適用。范以錦教授認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)被分流，大部分都轉(zhuǎn)移成網(wǎng)絡(luò)用戶，傳統(tǒng)媒體的影響力已在下降，繼續(xù)延續(xù)“傳播影響力吸納廣告”必然碰到瓶頸，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要盈利模式不是依靠廣告而是依靠用戶管理，對(duì)個(gè)性化定制的用戶服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。②支庭榮教授認(rèn)為，用戶管理對(duì)吸引并保持流量非常重要，對(duì)于傳播平臺(tái)的運(yùn)營者，不能局限于創(chuàng)造人們?cè)敢飧顿M(fèi)的內(nèi)容，還需要運(yùn)用技術(shù)手段為用戶提供各種各樣的服務(wù)以滿足其需求。③

以視頻網(wǎng)站“愛奇藝”為例，該平臺(tái)上的大多數(shù)節(jié)目，如娛樂節(jié)目等會(huì)提供用戶免費(fèi)觀看的資源，但是對(duì)于國外版權(quán)限制的電影、愛奇藝的自制劇、獨(dú)播劇等資源就會(huì)要求付費(fèi)觀看，或者采取非會(huì)員延緩更新速度的策略，用戶必須每月定期充值才能成為享有收視權(quán)的VIP用戶?！疤峁┟赓M(fèi)的商品”當(dāng)然是個(gè)經(jīng)久不衰的廣告策略，但是在信息渠道多元化的今天，比“免費(fèi)”更能吸引消費(fèi)者的是好的內(nèi)容與服務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)公司能夠提供消費(fèi)者期待的服務(wù)，滿足消費(fèi)者獲取信息、休閑娛樂等需求，消費(fèi)者自然樂意付費(fèi)并長期地成為享受特權(quán)的VIP用戶。無論是廣告還是新聞，都不僅是一種信息的傳達(dá)，未來的趨勢(shì)是媒體或企業(yè)必須承擔(dān)越來越多的傳播管理工作，直接面對(duì)生活者提供服務(wù)。

三、數(shù)字時(shí)代廣告業(yè)的變革

（一）廣告主的變化：數(shù)字時(shí)代的廣告“藝術(shù)”與“科學(xué)”之爭

過去中國傳統(tǒng)的廣告公司或廣告代理機(jī)構(gòu)，是連接企業(yè)和媒體的紐帶。企業(yè)需要媒體的資源，需要媒體去宣傳自己的新產(chǎn)品，媒體通過售賣自己的版面或檔期，向企業(yè)收取費(fèi)用，發(fā)布廣告。此時(shí)，廣告公司需要對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行包裝，用自己的創(chuàng)意去吸引媒體受眾，廣告人通常也被稱為創(chuàng)意人，用創(chuàng)意征服企業(yè)主，征服消費(fèi)者。學(xué)者陳剛認(rèn)為，廣告公司存在的意義，或者說整個(gè)傳媒行業(yè)存在的意義就是為了解決工業(yè)社會(huì)中信息不對(duì)稱的問題。但是廣告公司的信息傳播中介作用只是“權(quán)宜之策”，在廣告公司傳播信息的過程中，并沒有消弭信息的不對(duì)等。即使是發(fā)展完備的4A廣告公司，也是大工業(yè)生產(chǎn)的時(shí)代產(chǎn)物，而大工業(yè)時(shí)代下的組織特性就是成員之間的分工協(xié)作。④

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以來，廣告公司的結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)廣告制作追求的“創(chuàng)意+大制作+大媒體”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，廣告公司的中介作用也在淡化，傳統(tǒng)廣告人的身份亦隨之解構(gòu)?，F(xiàn)階段，廣告公司向數(shù)字廣告公司轉(zhuǎn)型，數(shù)字廣告公司將是傳統(tǒng)廣告公司在未來轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)。一方面，數(shù)字技術(shù)變革了廣告公司的內(nèi)部架構(gòu)和工作模式；另一方面，數(shù)字技術(shù)也給廣告公司提供了更有效的營銷手段。作為甲方的企業(yè)可以通過并購或者自行組建的方式構(gòu)建附屬于企業(yè)的數(shù)字營銷體系，企業(yè)也可以依托網(wǎng)絡(luò)，自建營銷平臺(tái)。例如大型的傳媒集團(tuán)，其盈利模式日漸多樣化，甚至跨界，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

eMarketer在其發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)美國2018年廣告支出中用于數(shù)字廣告的費(fèi)用將上漲至36.4%，超過電視廣告的支出。近觀國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建或者兼并數(shù)字廣告公司的案例已悄然出現(xiàn)，如阿里巴巴集團(tuán)宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒等；大型網(wǎng)絡(luò)公司之間也已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，數(shù)據(jù)共享；大型的營銷集團(tuán)也在并購或者建立自己的數(shù)字廣告公司。2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下的藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，這意味著藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入加速階段。⑤

面對(duì)廣告業(yè)的已有的變革，筆者回想起廣告業(yè)界的一個(gè)長久不休的爭論：廣告到底是一種“藝術(shù)”還是一種“科學(xué)”？所謂的廣告藝術(shù)論，是強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和創(chuàng)意性，而這種敏銳的藝術(shù)感和創(chuàng)意能力則是與生俱來的，強(qiáng)調(diào)廣告的制作全憑感覺和天賦。而在《一個(gè)廣告人的自白》中，大衛(wèi)·奧格威闡釋了自己的思想，認(rèn)為好的廣告效果必須依靠科學(xué)的調(diào)研，大量的調(diào)研是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的廣告業(yè)更加證實(shí)了廣告科學(xué)論的觀點(diǎn)，并且依據(jù)科技的手段使得廣告的投放更加精準(zhǔn)，廣告效果能夠清晰地被量化，廣告人和廣告公司的決策將更加地科學(xué)。

（二）消費(fèi)者的變化：消費(fèi)者市場再細(xì)分

過去，調(diào)研主要通過人口社會(huì)學(xué)的方法對(duì)調(diào)研對(duì)象按照性別、年齡、職業(yè)、民族、收入等要素進(jìn)行劃分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者需要也有所變化，消費(fèi)市場不再是簡單地劃分，市場變得越來越細(xì)化。消費(fèi)者的需求開始變得越來越個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò)則滿足了其個(gè)性化的消費(fèi)需求。如亞馬遜圖書商城的快速發(fā)展正是看準(zhǔn)了有小眾文化偏好的消費(fèi)者的心理需求，利用長尾理論，搜集并不是十分熱銷甚至冷門的圖書，卻吸引了廣大的消費(fèi)群，在圖書市場開創(chuàng)一片藍(lán)海。

（三）營銷方式的變革：信息渠道多元化，廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

廣告業(yè)流行這樣一個(gè)笑話，廣告主說：“我知道我有一半的廣告費(fèi)將浪費(fèi)掉，可悲的是，我不知道是哪一半?！痹跀?shù)字時(shí)代，由于量化效果測(cè)量以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，廣告公司可以在減少預(yù)算的情況下實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。從消費(fèi)者的角度來說，信息渠道的增加意味著信息量的提升，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與企業(yè)之間有了互動(dòng)的可能，信息不對(duì)等的問題得到一定程度的緩解。例如，一位對(duì)美妝產(chǎn)品毫無了解的消費(fèi)者需要選購一款隔離霜，她獲取產(chǎn)品信息的路徑可能有以下幾種：第一，廣泛撒網(wǎng)，聽取一些社交網(wǎng)絡(luò)美妝博主或者是知乎的美妝問題的專業(yè)回答（相較于廣告軟文，知乎上的信息可能更可靠）；第二，經(jīng)過初步信息搜集以及自己的判斷，在鎖定了幾款品牌之后去天貓的旗艦店，瀏覽相應(yīng)品牌的用戶使用反饋，再進(jìn)行一次篩選。總之，在正式到商場專賣店進(jìn)行購買時(shí)，消費(fèi)者自身已經(jīng)積累了對(duì)該品牌足夠的認(rèn)知，而不是聽信商場推銷員的說辭以及賣場的宣傳海報(bào)。因此，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者獲取商品信息的渠道的多元化，使得消費(fèi)者可以構(gòu)建清晰的品牌認(rèn)知，最后做出相對(duì)理性的購買的決策。

廣告公司或企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，主要是借助于大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，繼而準(zhǔn)確地推送商品信息。由此可知，廣告業(yè)正在由創(chuàng)意策略為主導(dǎo)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地了解自己的消費(fèi)者，并且更好地管理自己的消費(fèi)者，提升用戶體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

在提升消費(fèi)者對(duì)品牌好感度及忠誠度上，企業(yè)可以通過線上、線下相結(jié)合的方式，與“粉絲”構(gòu)建穩(wěn)固的關(guān)系，甚至實(shí)現(xiàn)粉絲的關(guān)注及影響力的變現(xiàn)，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。國內(nèi)手機(jī)品牌小米和華為都有自己的粉絲昵稱：米粉和花粉，尤其是初始階段的小米，對(duì)用戶管理上十分用心，不僅有“小米之家”的論壇供消費(fèi)者交流產(chǎn)品的使用、升級(jí)、維護(hù)，還經(jīng)常贈(zèng)送小禮品以增強(qiáng)粉絲的品牌好感度。就其產(chǎn)品來說，小米早期的產(chǎn)品，性能好、價(jià)格合理，很好地迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求，因此“小米”的銷售額一路飆升，迅速占領(lǐng)市場?！盀榘l(fā)燒而生”作為小米的廣告語，其采用的是“饑餓營銷”的方式，新手機(jī)需要注冊(cè)用戶搶購，在活動(dòng)的早期已經(jīng)吊足了消費(fèi)者的胃口，引起消費(fèi)者的關(guān)注，為后期成功營銷做了較好的準(zhǔn)備。該模式的成功，引得華為等手機(jī)品牌紛紛效仿，長此以往，消費(fèi)者對(duì)此舉頗為厭倦，對(duì)小米的品牌好感度亦隨之降低。此后，隨著小米手機(jī)不斷爆出質(zhì)量問題，消費(fèi)者對(duì)小米的好感度大打折扣。

四、結(jié)語

麥克盧漢曾經(jīng)提出：“媒介是人的延伸”。他認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展帶來了媒介手段的革新，而新媒介拓展了人的感知。⑥從工業(yè)時(shí)代到數(shù)字時(shí)代，再到未來的智能時(shí)代，人類的生活方式隨著科技的進(jìn)步而不斷變化，廣告業(yè)也是如此，廣告革新很大程度上依托于媒介的升級(jí)。這就要求廣告從業(yè)人員一定要有靈活的頭腦，能迅速適應(yīng)外界的變化，對(duì)新事物永遠(yuǎn)保持好奇；另一方面，廣告從業(yè)人員的工作壓力會(huì)越來越大，不僅要具備優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，更要有良好的心理素質(zhì)。最后，廣告主需要明確的是，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)權(quán)在逐步擴(kuò)大，策劃廣告時(shí)應(yīng)少一點(diǎn)噱頭與虛假的概念，多一點(diǎn)有價(jià)值的信息，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

注釋：

①邵華冬,張弛.2015-2016年中國媒體廣告市場的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫作,2016(2).

②范以錦.報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型難以延續(xù)“二次銷售”模式[J].新聞戰(zhàn)線,2015(1).

③支庭榮.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報(bào)業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視[J].現(xiàn)代傳播,2015(5).

④陳剛,石晨旭.數(shù)字化時(shí)代廣告公司形態(tài)研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2016(2).

⑤廖秉宜.大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與戰(zhàn)略[J].廣告大觀,2015(8).

⑥[加]馬歇爾·麥克盧漢著,何道寬譯.理解媒介：人的延伸[M].譯林出版社,2011.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）