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淺析手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)及用戶需求

□張?zhí)燹?/p>

手機(jī)App在移動(dòng)通信終端發(fā)揮著重大的作用，其功能涉及到人們生活的方方面面。隨著手機(jī)App種類的增多，App之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸加大，許多App并不能在用戶手機(jī)中停留長(zhǎng)久，相似的手機(jī)App面臨著被卸載的風(fēng)險(xiǎn)。因此，手機(jī)App用戶忠誠(chéng)度的高低很大程度上決定了手機(jī)App的發(fā)展前景，研究影響用戶忠誠(chéng)度的因素是很有必要的。

手機(jī)App；App品牌認(rèn)同；用戶忠誠(chéng)度

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)上的手機(jī)App無(wú)奇不有，涉及生活的各個(gè)方面，同時(shí)由于App開發(fā)門檻低，導(dǎo)致整個(gè)App市場(chǎng)已趨于飽和，加上初期App開發(fā)的不成熟及定位不清晰等原因使App市場(chǎng)上相似應(yīng)用泛濫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，App和蘋果應(yīng)用商店分別擁有超過(guò)80萬(wàn)的App，windows phone也有超過(guò)15萬(wàn)的應(yīng)用，黑莓則擁有超過(guò)7萬(wàn)的應(yīng)用，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑。隨著越來(lái)越多App的開發(fā)，手機(jī)App用戶忠誠(chéng)度的高低對(duì)手機(jī)App的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)更為重要。

一、手機(jī)App應(yīng)用平臺(tái)的不斷完善

（一）手機(jī)App應(yīng)用平臺(tái)的安全性、穩(wěn)定性

隨著App數(shù)量的增多，應(yīng)用平臺(tái)也不斷增長(zhǎng)，智能手機(jī)自帶App應(yīng)用商店、精品市場(chǎng)及手機(jī)管家等App應(yīng)用平臺(tái)。隨著智能機(jī)的不斷完善，應(yīng)用平臺(tái)的推出，使其在功能上取得更大的優(yōu)勢(shì)，相較于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上直接下載軟件，在應(yīng)用平臺(tái)上下載軟件更加穩(wěn)定、安全。在瀏覽器上下載軟件，時(shí)常伴隨著有附加軟件、惡意捆綁軟件及相關(guān)垃圾廣告的風(fēng)險(xiǎn)，而這些App應(yīng)用平臺(tái)將App軟件整合分類放在一起，能過(guò)濾相關(guān)附件的惡意捆綁、添加及連載，用戶所下載的App軟件安全性及穩(wěn)定性得到了保障，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地更好更安心地選擇心儀的App下載。

（二）手機(jī)App應(yīng)用平臺(tái)的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性

手機(jī)App應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)使App軟件更便于用戶的下載，但同時(shí)手機(jī)APP應(yīng)用平臺(tái)也應(yīng)有自己獨(dú)特的創(chuàng)新性，才能吸引手機(jī)用戶進(jìn)入平臺(tái)，使其停留瀏覽。例如小米手機(jī)自帶的應(yīng)用商店設(shè)有精品、榜單、分類、我的等條目，還有推薦必備、游戲、猜你喜歡、購(gòu)物及領(lǐng)紅包的主題內(nèi)容，大大加快了手機(jī)用戶的選擇速度，便于用戶自行尋找心儀的軟件。再如精品市場(chǎng)及華為的應(yīng)用商店等App應(yīng)用軟件也設(shè)有推薦、分類、排行及專題等分類，大大提升了便捷性。不同的App應(yīng)用平臺(tái)有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)版面，相較于“精品市場(chǎng)”，小米自帶的應(yīng)用商店的界面設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔大方，蘋果的APP Store更加清晰明了。與此同時(shí)，手機(jī)App應(yīng)用平臺(tái)也有著一定的引領(lǐng)作用，大眾可以看到各大應(yīng)用平臺(tái)上都設(shè)有推薦及榜單的分類欄，在榜單上的手機(jī)App有著一定的客戶群體，使一些手機(jī)用戶產(chǎn)生一定的從眾心理，更加容易下載在榜單上出現(xiàn)的App軟件。一旦擁有龐大的用戶群，用戶在App應(yīng)用上產(chǎn)生互動(dòng)性，生成一定的依賴性，那么手機(jī)App用戶的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增加。例如，各大應(yīng)用平臺(tái)上的必備App，微信和QQ均名列其中，當(dāng)用戶都下載這些軟件，并以此為媒介進(jìn)行交流互動(dòng)時(shí)，用戶對(duì)其的依賴性隨著時(shí)間的遞進(jìn)而不斷增強(qiáng)，手機(jī)用戶對(duì)其的忠誠(chéng)度也將不斷提升。

二、手機(jī)App功能的不斷完善

（一）應(yīng)用產(chǎn)品不斷提高的互動(dòng)性

隨著產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，為了避免單一枯燥的操作模式，很多App的互動(dòng)交流性進(jìn)行了提升，如微博用戶只要注冊(cè)賬號(hào)就能在平臺(tái)上發(fā)布信息，而其他微博用戶可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，在信息取得較好傳播效果的同時(shí)建立一種互動(dòng)的模式，讓人們足不出戶就能得到更好的交流及信息的反饋。再如微信、QQ等社交App，用戶不使用郵箱就可以進(jìn)行大文件的傳輸，可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻的對(duì)話方式更好地為網(wǎng)上交流提供便利，增強(qiáng)互動(dòng)性。游戲App“球球大作戰(zhàn)”是款“大球吃小球”的休閑益智類游戲，從初期沒(méi)有好友聊天到后期的聊天約定對(duì)話框的出現(xiàn)，大大增強(qiáng)了這款游戲的互動(dòng)性，并取得了良好的反響，許多用戶在上面找到球友進(jìn)行比賽預(yù)約，開始戰(zhàn)隊(duì)討論，不用再退出游戲到微信、QQ上進(jìn)行交流?？傊?，產(chǎn)品不斷提高的互動(dòng)性是影響用戶忠誠(chéng)度的因素之一，良好的互動(dòng)性可以增加用戶及用戶在App平臺(tái)上的交流與合作，促進(jìn)共同游戲、共同互動(dòng)的樂(lè)趣。

（二）應(yīng)用產(chǎn)品更加精確的定位

在眾多大同小異的App應(yīng)用中，應(yīng)用產(chǎn)品定位的越清晰，就越受特定人群的喜愛，如“蘑菇街”這款A(yù)pp更多被90年后的女性消費(fèi)群眾所熟悉，它在購(gòu)物分享達(dá)人導(dǎo)購(gòu)上做得相當(dāng)出色，為年輕女性如何搭配衣服提供了良好的建議。它的目標(biāo)定位是不擅長(zhǎng)搭配的年輕女性，相較于普通購(gòu)物App更能找到其中的樂(lè)趣。再如健身類App“keep”，相較于其它類型的App,更能達(dá)到不同階段鍛煉人群的需求，其健身的分類項(xiàng)目既能明確用戶的階段性訓(xùn)練，也能有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，使用戶一目了然，更好地制定自己的鍛煉計(jì)劃。所以說(shuō)產(chǎn)品更加精確的定位能影響用戶的忠誠(chéng)度，精確的定位可以明確用戶群體，讓用戶在多種相似的產(chǎn)品中挑選出最適合自己的專屬App。

（三）應(yīng)用產(chǎn)品更加完善的服務(wù)態(tài)度

在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，App的娛樂(lè)性、服務(wù)性逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多不同類型的App被開發(fā)，從最初的社交App發(fā)展到以生活服務(wù)類為主的軟件，如“美團(tuán)”是一款集團(tuán)購(gòu)、外賣預(yù)定等多種服務(wù)于一體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買軟件，越來(lái)越多的商家進(jìn)駐美團(tuán)，便于用戶在網(wǎng)絡(luò)上選擇美食，進(jìn)行預(yù)定，更有美團(tuán)外賣可以直接送貨到家，為不少宅男宅女提供了非常大的便利。再如“聚美優(yōu)品”“唯品會(huì)”之類的購(gòu)物軟件，同時(shí)兼有免費(fèi)快遞發(fā)送的服務(wù)，相較于“手機(jī)淘寶”需要和賣家聯(lián)系協(xié)商快遞包郵的方式，其更加便捷。另外像“唯品會(huì)”的售后服務(wù)，如果用戶申請(qǐng)退貨，“唯品會(huì)”會(huì)讓快遞員直接上門取貨，對(duì)用戶進(jìn)行全程的服務(wù)，并不用另找快遞站點(diǎn)退貨，大大地增強(qiáng)了售后的便利性，完善其服務(wù)性。綜上所述，服務(wù)相對(duì)全面、態(tài)度良好的APP更能提高用戶的滿意程度，它們不僅在功能上滿足了用戶的需求，更能使用戶在使用過(guò)程中享受全程高質(zhì)量服務(wù)的態(tài)度，因此，產(chǎn)品日漸提升的服務(wù)態(tài)度也能影響用戶的忠誠(chéng)度。

（四）應(yīng)用產(chǎn)品的多功能產(chǎn)品升級(jí)

應(yīng)用產(chǎn)品的升級(jí)是為了更好地服務(wù)用戶，不斷改進(jìn)功能、推出新功能，提高用戶的新鮮感，以便提升用戶的滿意程度，進(jìn)而影響用戶的忠誠(chéng)度。如“微信”2014年推出的紅包功能，讓更多的用戶享受網(wǎng)上搶紅包的樂(lè)趣，加大了其娛樂(lè)大眾的服務(wù)效果。2016年春晚的支付寶“咻一咻”更好地發(fā)揮了娛樂(lè)大眾的功能，不僅讓央視春晚的收視率有了顯著的提高，而且起到了傳播互動(dòng)的作用，用戶在看節(jié)目的同時(shí)進(jìn)行“咻一咻”，讓整個(gè)春節(jié)變得熱鬧非凡。多功能的產(chǎn)品升級(jí)能更好地提高產(chǎn)品的新鮮度，提高用戶的娛樂(lè)化體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的樂(lè)趣，能更好地吸引用戶的目光，提高產(chǎn)品用戶的忠誠(chéng)度。

（五）應(yīng)用產(chǎn)品有效的推廣及營(yíng)銷

由于應(yīng)用平臺(tái)的廣泛，App進(jìn)入手機(jī)變得越來(lái)越方便，在App數(shù)量空前的情況下，一款好的App如何更好地被大眾所熟識(shí)，這值得深入研究。手機(jī)App要生存就要吸引大眾眼球，讓用戶主動(dòng)下載，并且牢牢生根于用戶手機(jī)，而這有賴于有效的推廣和營(yíng)銷。

移動(dòng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別對(duì)其進(jìn)行了定義。其中，Venkatesh認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)使用移動(dòng)媒體、設(shè)備或技術(shù)與顧客進(jìn)行雙向或多向的交流與推廣。①Neven指出，移動(dòng)營(yíng)銷是指利用交互式無(wú)線介質(zhì)為客戶提供個(gè)性化的信息，以促進(jìn)商品、服務(wù)和理念的推廣，從而為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。②我國(guó)學(xué)者魏巍認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷是指以吸引手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端用戶為目的，用戶通過(guò)登陸企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，瀏覽企業(yè)定制廣告、下載或使用App程序并提供各類服務(wù)的形式建立客戶數(shù)據(jù)資料庫(kù)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)盈利。③

通常來(lái)說(shuō)，常見的App推廣均出現(xiàn)在微博等社交平臺(tái)，許多“微博達(dá)人”的推送中會(huì)顯示如“幾款不可缺少的手機(jī)App”“你值得擁有的幾款A(yù)pp”的字眼，這種推送方式在“微博”等信息交流平臺(tái)上最為常見，在龐大的交流群體的環(huán)境下，更能引起用戶的關(guān)注，大大加大了這些App的下載量，增強(qiáng)了其推廣營(yíng)銷的力度。同時(shí)App移動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)，分析客戶需求，保證客戶利益至上，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的局面。

三、手機(jī)用戶對(duì)應(yīng)用的心理需求

（一）追隨時(shí)尚流行的從眾心理

流行時(shí)尚是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式隨處可見，導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生的連鎖性感染，形成一窩蜂的現(xiàn)象。在App應(yīng)用的選擇上，許多大眾也有從眾的社會(huì)心理，選擇使用的人越多，其在心理上的安全感就越強(qiáng)，在使用相關(guān)App應(yīng)用的選擇上，用戶的從眾心理也能成為影響忠誠(chéng)度的一大因素。

（二）獵奇、求新欲望的心理

與從眾心理相反的便是獵奇求新的心理。在多數(shù)人眼中，從眾與模仿是不能忍受的，那么大多數(shù)人便會(huì)反其道而行，選擇更加新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特、專屬于自己的App。

（三）品牌App的認(rèn)可心理

所謂的品牌App，即企業(yè)根據(jù)自身特色開發(fā)和推廣屬于自己產(chǎn)品的App，具有娛樂(lè)、互動(dòng)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化品牌形象。品牌App的有效推廣可以提升品牌實(shí)力，在參差不齊的App市場(chǎng)中，實(shí)力強(qiáng)大的品牌App更能得到用戶的鐘愛，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感能讓用戶在其中找到安全感，讓用戶放心使用品牌App。

（四）用戶的懷舊心理

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷者將懷舊視作消費(fèi)者的一種個(gè)性特征，或一種影響消費(fèi)者偏好的因素，這種個(gè)性特征或偏好會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買反應(yīng)。利用消費(fèi)者的懷舊心理進(jìn)行產(chǎn)品促銷、廣告設(shè)計(jì)和品牌宣傳已取得了顯著的成效營(yíng)銷活動(dòng)中懷舊刺激會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起對(duì)過(guò)去的記憶，從而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。由此可見，大眾的懷舊心理對(duì)品牌App用戶忠誠(chéng)度也有著重要的影響。

（五）對(duì)應(yīng)用的免費(fèi)獲取心理

2012年，據(jù)友盟《App競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，在參與調(diào)查的用戶中，29.8%的用戶表示每月在手機(jī)應(yīng)用軟件上的花費(fèi)在10元以下，而高達(dá)46.7%的用戶則表示只使用免費(fèi)軟件，用戶對(duì)手機(jī)軟件的付費(fèi)意愿較低，其中45歲以上的人群更容易受付費(fèi)的影響。從數(shù)據(jù)中可以看到，大多數(shù)人更愿意獲取免費(fèi)廉價(jià)的App應(yīng)用。

四、結(jié)語(yǔ)

在智能手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)App應(yīng)用縱然有著很大的發(fā)展前景，但隨著App的大量開發(fā)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，App的發(fā)展也面臨空前的生存考驗(yàn)。因此，除了App自身質(zhì)量要優(yōu)秀之外，更多地要借助手機(jī)App用戶對(duì)應(yīng)用的忠誠(chéng)度來(lái)生存發(fā)展。因此，產(chǎn)品除了提高自身的優(yōu)勢(shì)之外，更要研究及分析影響用戶忠誠(chéng)度的因素，進(jìn)而把握受眾需求，注重自身完善，提高自我的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)產(chǎn)品使用及開闊發(fā)展前景。

注釋：

①魏巍.大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(04).

②孫永波,高雪.移動(dòng)App營(yíng)銷研究評(píng)述與展望[J].管理現(xiàn)代化,2016(01).

③薛婧,黃希庭.懷舊心理研究述評(píng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展, 2011(04).

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)）

本文系遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目2015年立項(xiàng) “Speaker”工作室研究成果，項(xiàng)目編號(hào)201510147075。