□郭穎

手機(jī)新媒體在健康傳播中的應(yīng)用——以醫(yī)瘤助手APP為例

□郭穎

在健康問題越來越受到關(guān)注、人民群眾健康素養(yǎng)大幅提升的時(shí)代，手機(jī)新媒體成為“健康傳播”的一大陣地。本文梳理了通過手機(jī)新媒體開展健康傳播的必然性及其傳播特點(diǎn)，并在微博、微信等APP健康傳播平臺中，挑選腫瘤重度垂直領(lǐng)域的“醫(yī)瘤助手”APP為例，分享了其相關(guān)實(shí)踐及傳播特色。

新媒體；健康傳播；手機(jī)；癌癥

近幾年來，“移動互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的模式呈爆發(fā)趨勢，在各個(gè)醫(yī)療垂直細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)了一批值得關(guān)注的手機(jī)應(yīng)用，如丁香園、春雨醫(yī)生等。本文以抗癌領(lǐng)域的代表性APP——“醫(yī)瘤助手”為例，探討新形勢下如何利用手機(jī)新媒體展開健康傳播，以適應(yīng)人民群眾對個(gè)性化、定制化的健康信息的新要求，提升健康傳播效率。

一、手機(jī)新媒體開展健康傳播的必然性及特點(diǎn)

（一）手機(jī)是當(dāng)前健康傳播的最佳媒介

健康傳播是指運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。①信息傳遞的最重要平臺及載體是媒介，新聞傳播的發(fā)展史不斷表明：每一種新媒介的出現(xiàn)都會對人們傳播與接受信息的方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。②以往健康傳播主要通過報(bào)紙、期刊、圖書、電視、廣播等媒介，但由于傳統(tǒng)媒體自身的特點(diǎn)，為了增加閱讀率和提高傳播效率，更多的是針對社會關(guān)注面廣、受眾量多的健康問題進(jìn)行傳播，很難滿足受眾極度個(gè)體化的健康知識需求。而有關(guān)健康、疾病等知識，從醫(yī)學(xué)角度來說是非常細(xì)致和個(gè)性化的，即使是相同的癥狀，也可能是不同的疾??；同一種疾病，不同個(gè)體的癥狀也大不相同。因此，隨著人們對健康的關(guān)心程度、文化素養(yǎng)的提高，當(dāng)前全球的健康傳播趨勢逐漸由面向大眾的科普轉(zhuǎn)為針對細(xì)分人群的傳播，這就對媒介形態(tài)提出了新的要求。手機(jī)作為一種新的傳播媒介，能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，故成為細(xì)分人群優(yōu)質(zhì)的健康教育傳播平臺。無論從健康傳播自身的特點(diǎn)、受眾的需求、手機(jī)的普及等方面來看，運(yùn)用手機(jī)新媒體開展健康傳播已成必然之勢。

（二）手機(jī)新媒體的健康傳播特點(diǎn)

1.覆蓋面廣，受眾參與程度高

傳統(tǒng)媒體，無論是電視廣播還是報(bào)紙期刊，都有相對固定的受眾，而移動互聯(lián)網(wǎng)的特性在于“搜索”“分享”和“反饋”，在移動互聯(lián)網(wǎng)的健康傳播中，無處不在的正是受眾的主動獲取、主動傳播以及主動反饋。③由于國民健康觀念的不斷提高，國民對健康信息的獲取也越來越主動，人們可以通過手機(jī)的“搜索”功能，“隨時(shí)隨地隨身”檢索健康知識。在“分享”方面，國內(nèi)外最新的臨床進(jìn)展、諸如“魏則西”等熱點(diǎn)醫(yī)療事件、最新的保健知識，通過微信朋友圈、微博等手機(jī)新媒體，在數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量超“十萬+”已十分常見。手機(jī)新媒體的運(yùn)用不但能快速覆蓋傳統(tǒng)媒體無法覆蓋的受眾，受眾也可以同時(shí)接收到不同媒體所傳遞的關(guān)于健康的內(nèi)容。而在“反饋”方面，手機(jī)新媒體要更優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，受眾不但可以對內(nèi)容進(jìn)行簡單的評論，甚至每個(gè)人都可以成為自媒體，隨時(shí)針對不同的內(nèi)容在公眾平臺上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

2.受眾細(xì)分程度高

移動互聯(lián)網(wǎng)對受眾細(xì)分的發(fā)掘能力十分強(qiáng)大，通過受眾的檢索信息、注冊信息等，不同平臺可以精確獲知受眾所關(guān)心的內(nèi)容。另外，隨著健康可穿戴設(shè)備的爆發(fā)式發(fā)展，人們每日的運(yùn)動、血糖、血壓、心率等信息可以快速反饋到各大平臺，通過這些醫(yī)療大數(shù)據(jù)，人群的不同健康情況被進(jìn)行前所未有的細(xì)分，這些都直接影響著健康傳播信息的針對性推送。

3.形式新穎、成本較低

手機(jī)可以根據(jù)受眾需要傳輸包括文字、圖像、音頻、視頻等不同形式的信息，并可通過不同形式之間的相互組合，產(chǎn)生新穎多樣的傳播效果。④其與以往單純圖文結(jié)合的健康傳播材料相比，更容易被受眾接受。另外，在相同的制作費(fèi)用下，手機(jī)新媒體所能覆蓋的受眾比傳統(tǒng)媒體多出數(shù)倍。報(bào)紙、期刊、圖書等紙質(zhì)媒體受到紙張、印刷的限制，傳播成本幾乎和受眾規(guī)模呈正比，而同樣的內(nèi)容，通過手機(jī)新媒體可實(shí)現(xiàn)幾乎零成本的“復(fù)制”。

（三）手機(jī)新媒體的健康傳播平臺分類

1.微博

微博是手機(jī)新媒體興起后，最早發(fā)力的健康傳播平臺，促生了一大批優(yōu)秀的“網(wǎng)紅醫(yī)生”和科普作者。以知名兒科醫(yī)生“崔玉濤”為例，其微博粉絲截至2016年10月已達(dá)到554.1萬，被孕期、育兒問題困擾的大量家長們通過崔玉濤的個(gè)人微博，迅速獲得科學(xué)權(quán)威的健康知識，崔玉濤醫(yī)生也根據(jù)家長們在微博下的留言，不斷更新科普內(nèi)容，形成了非常好的互動機(jī)制。此外，如“急診女超人”于鶯、燒傷超人阿寶等一批?？频尼t(yī)生也在微博受到追捧，吸引了大批的“關(guān)注”和“粉絲”。

2.微信

由于微博發(fā)布內(nèi)容受字?jǐn)?shù)的限制，隨著微信公眾號、微信朋友圈的興起，微信現(xiàn)已成為手機(jī)新媒體領(lǐng)域健康傳播的最大陣地。各大醫(yī)院、知名科室、知名醫(yī)生紛紛建立自己的公眾號，并通過公眾號傳播各種健康知識，丁香園、醫(yī)脈通等專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體也轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，并迅速積累了大量粉絲。微信平臺上傳播的健康內(nèi)容，以圖、文、音頻、視頻相結(jié)合的形式，使讀者可以利用碎片化的時(shí)間，獲取自己急需的健康知識，深受廣大群眾的歡迎。

3.APP

在各個(gè)不同的醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量的健康類APP，如腫瘤領(lǐng)域的“醫(yī)瘤助手”、心腦血管領(lǐng)域的“橙醫(yī)生”、女性健康領(lǐng)域的“大姨嗎”等，這些應(yīng)用使得不同性別、不同疾病的人群可以有針對性地、方便快捷地找到自己最關(guān)心的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，免去了大范圍搜索的煩惱，搜索也更加私密化。

二、醫(yī)瘤助手APP的傳播實(shí)踐

“醫(yī)瘤助手”是南京仙人掌健康科技有限公司旗下開發(fā)的一款腫瘤“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的APP，切入腫瘤重度垂直領(lǐng)域。癌癥作為致死率最高的疾病之一，是大眾非常關(guān)心的熱點(diǎn)。但在實(shí)際工作中筆者發(fā)現(xiàn)，腫瘤患者及家屬常常對整個(gè)治療過程有非常大的疑惑和不解，面對復(fù)雜的藥物、治療方案、各種檢查單等充滿困惑。臨床醫(yī)護(hù)人員每天都要為患者及其家屬重復(fù)解答諸如“為什么要做這個(gè)治療”“治療后應(yīng)該吃什么”的問題，醫(yī)生在交代過程中可能不能把所有問題都講得很清楚，患者聽了不一定記住、理解，醫(yī)患雙方的溝通效率較低。因此，筆者所在的醫(yī)瘤助手APP在患者教育這一健康傳播領(lǐng)域做出了一定的嘗試，以期深入探索醫(yī)患雙方臨床需求，提升醫(yī)生工作效率，普及腫瘤相關(guān)知識，優(yōu)化就診規(guī)范，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維最大程度地為醫(yī)生及腫瘤患者提供更好的服務(wù)。

首先，針對國家衛(wèi)計(jì)委近期提出的“癌癥防治核心知識知曉率達(dá)到60%”的規(guī)劃，醫(yī)瘤助手APP建立起包含肺癌、乳腺癌、結(jié)直腸癌等十余個(gè)癌種的患者教育知識庫，涵蓋預(yù)防、化療、放療等方面的知識，患者及家屬可通過手機(jī)隨時(shí)查閱。另外，醫(yī)生可以有選擇性的推送醫(yī)瘤助手平臺上的科普文章到患者手機(jī)端，也就是說，醫(yī)生在健康信息的傳播過程中也可以起到“把關(guān)人”的作用。

其次，醫(yī)瘤助手APP從醫(yī)院門診中患者及家屬最關(guān)注的知識入手，邀請來自全國腫瘤領(lǐng)域的三甲醫(yī)院的一線醫(yī)生，通過《名醫(yī)微課》視頻講座的形式，每期一個(gè)重點(diǎn)，解答患者最關(guān)注的問題。從傳播角度上解決了過去醫(yī)生和患者只能通過語言、文字交流的種種限制。例如視頻的形式，使得復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識相對于口述、文字更加清晰直觀；患者和家屬通過手機(jī)端，不但能方便的查看醫(yī)生的講解，對于聽不懂、記不住的問題還可以反復(fù)重播；醫(yī)生也無需重復(fù)同一個(gè)問題，提高了傳播效率；另外，由于是一線醫(yī)生親自進(jìn)行講解，可以去偽存真，將最科學(xué)權(quán)威的內(nèi)容傳播出去。

三、手機(jī)新媒體在健康傳播中的問題

雖然手機(jī)新媒體有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢，但問題仍舊存在。自媒體雖然提高了傳播的效度和廣度，但由于健康知識屬于比較復(fù)雜的醫(yī)學(xué)范疇，需要專業(yè)人士才能對其進(jìn)行科學(xué)解讀，因此，在朋友圈等自媒體領(lǐng)域大量的偽科學(xué)、錯(cuò)誤的健康知識被廣泛地轉(zhuǎn)載和傳播，需要引起社會各界的高度重視。作為健康知識的傳播者，需要各大專業(yè)平臺、媒體人切實(shí)做好把關(guān)人的角色，充分發(fā)揮專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的“意見領(lǐng)袖力量”，擴(kuò)大其在傳播中的號召力，為手機(jī)新媒體的健康傳播保駕護(hù)航。

注釋：

①韓小芳.以手機(jī)為平臺的健康傳播研究[D].河南大學(xué),2012.

②劉君.信息傳播與公共服務(wù)——基于手機(jī)媒介的分析框架[J].東南學(xué)術(shù),2007(04).

③鐘微,黃佩貞,張弛,甘標(biāo).手機(jī)新媒體在健康傳播中的應(yīng)用[J].中國健康教育,2015(08).

④陳鵬.新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播新格局研究——兼析中國科學(xué)報(bào)的發(fā)展策略[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2012.

（作者系南京大學(xué)新聞學(xué)研究生課程進(jìn)修班學(xué)員）