□朱斐

媒體類微信公眾號標(biāo)題失范現(xiàn)象探析

□朱斐

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，也使得許多媒體借力微信公眾號進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。微信公眾號以標(biāo)題列表的形式推送消息，因此標(biāo)題成為第一發(fā)力點。為了吸引受眾，編輯采用各種手段提高標(biāo)題的吸引力，導(dǎo)致了標(biāo)題失范現(xiàn)象的產(chǎn)生。本文通過具體案例探究媒體微信公眾號標(biāo)題失范的表現(xiàn)，并分析其成因和對策。

公眾號；標(biāo)題；失范

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息接收方式，以微信公眾賬號為代表的移動平臺成為受眾獲取信息的重要渠道。2016年最新《微信影響力報告》顯示,微信每月活躍用戶達(dá)到6.5億，六成以上的用戶每天打開微信超過十次，每天超過三十次的重度用戶占36%。①在這個背景下，許多媒體選擇借力微信進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在微信平臺開設(shè)了自己的公眾賬號，每日進行消息推送。

微信公眾號以題目列表為消息推送的主要形式。很多學(xué)者認(rèn)為：“公眾號文章標(biāo)題是讀者在點擊閱讀之前接受到的全部信息，因而承擔(dān)了吸引讀者的全部重任?！雹谠诤Ａ康墓娞柾莆闹?，標(biāo)題的吸引程度直接影響到推文的打開率,因此在媒體公眾號文章的編輯過程中，標(biāo)題的加工成了重要的一環(huán)。編輯會嘗試采用通過長標(biāo)題、標(biāo)點符號、修辭、昵稱等方式制作標(biāo)題，以此提高受眾的關(guān)注度。為了吸引眼球，也有部分媒體公眾號的運營者不可避免地采用夸張煽情、低俗惡搞的手段編輯標(biāo)題，造成微信標(biāo)題失范。這些失范的微信標(biāo)題，雖然可以暫時獲得較高的點擊率，但長此以往會影響媒體公信力，誤導(dǎo)受眾的思維與判斷，養(yǎng)成不良的行業(yè)和社會風(fēng)氣。

一、媒體類公眾號標(biāo)題失范的主要表現(xiàn)

（一）夸大其詞，危言聳聽

媒體類微信公眾號標(biāo)題失范的表現(xiàn)之一是夸大其詞、危言聳聽。這一類標(biāo)題往往會把新聞夸張化，抓住新聞事件中的一個點，用表示驚嘆的感嘆詞和標(biāo)點符號進行凸顯和強調(diào)，吸引受眾注意。這類微信公眾號標(biāo)題表面上是運用了標(biāo)題編輯中的正常手法，實際上常常偏離事實，故作夸張。

筆者以新榜排行榜中浙江地區(qū)媒體類微信公眾號排名前十的“錢江晚報”和“溫州晚報”公眾號為例進行分析。2016年3月13日“溫州晚報”公眾號推文《溫州人！理這4種常見的發(fā)型，可能會傷！身！體！99%的人已中招》，標(biāo)題通過四個感嘆號強調(diào)事情的嚴(yán)重性。4月14日推文《震驚！小姑娘連續(xù)吃水煮青菜，居然變成了老太太！》，標(biāo)題用“震驚”“連續(xù)”“居然”等詞匯夸大了事實，吸引讀者眼球。

再如“錢江晚報”公眾號8月8日的推文《萬萬想不到，杭州人做這些事情都不帶錢！》，標(biāo)題中編輯用了“萬萬想不到”表明事情超出想象，用夸張的手法吸引受眾點擊。8月18日的推文《天哪！每天都用的水杯竟然這么臟，相當(dāng)于舔馬桶蓋！》、8月22日的推文《太恐怖！去海邊千萬不要把身體埋進沙子里！你一定要看看》均是通過這種夸張的詞語和標(biāo)點符號達(dá)到吸引讀者的目的。

（二）故弄玄虛，玩弄噱頭

媒體類微信公眾號標(biāo)題失范的另一個表現(xiàn)是故弄玄虛、玩弄噱頭。微信編輯在編輯新聞標(biāo)題的時候，常常會在標(biāo)題留一個關(guān)鍵詞用代詞或省略號、問號代替，故作高深，利用受眾的好奇心理吸引他們閱讀。例如，4月4日“溫州晚報”公眾號推文《坑娘?。刂?2歲熊孩子把老媽的車偷走，結(jié)果……》,在標(biāo)題中用省略號留白吸引讀者，而實際上新聞報道的是孩子偷開媽媽的車之后，不小心把車開進了河里。

除了省略號之外，傳媒微信公眾號的編輯還會在標(biāo)題中使用問號設(shè)置懸念，如“錢江晚報”8月5日的推文《劉強東87億資產(chǎn)要給27歲女助理？那奶茶妹妹怎么辦……》，利用問號和省略號調(diào)動受眾的好奇心。

標(biāo)題中出現(xiàn)“揭秘”等詞語也是玩弄噱頭的一個重要表現(xiàn)。以“錢江晚報”公眾號8月5日的推文為例，新聞標(biāo)題為“揭秘90后女大學(xué)生兼職月入過萬背后的故事”，“揭秘”加上“90后大學(xué)生”，很能吸引受眾眼球。

（三）與“性”相關(guān)，低級庸俗

與“性”相關(guān)、低級庸俗也是媒體微信公眾號標(biāo)題失范的主要表現(xiàn)。這類標(biāo)題在編輯時會和“性”扯上關(guān)系，但實際的新聞內(nèi)容常常和“性”沒有多大關(guān)系，而是用低俗的字眼、圖片吸引受眾。比如“錢江晚報”公眾號8月7日的推文《地鐵上，一男子將手機伸入了女生裙底……關(guān)鍵時刻他站了出來，人民日報也為他點贊》，標(biāo)題強調(diào)“男子將手機伸入女生裙底”這一新聞畫面而非“男子偷拍女生”這一新聞事實，正是利用低俗的字眼博得受眾眼球；再如其8月15日的推文《22歲寧波美女，4年跑10個國家！碰到老外就讓他們擺這個動作，太有愛了》，標(biāo)題把“美女”放在了突出的位置，目的就是為了以“美女”吸引眼球?！皽刂萃韴蟆惫娞栐?月8日推文《妙齡少婦為引起丈夫的興趣，竟然做出這種事！結(jié)果隔壁老王躺槍了……》，標(biāo)題中“妙齡少婦”“引起丈夫興趣”“隔壁老王”等字眼，帶有非常強烈的情色意味，而新聞的內(nèi)容卻和此關(guān)聯(lián)不大，講的是80后妻子發(fā)現(xiàn)丈夫更愛去隔壁打牌，為了引起丈夫注意報假警；3月12日標(biāo)的推文《驚呆！這個溫州女人竟然已經(jīng)換了12個老公……》，新聞內(nèi)容講的是“看一部韓劇迷戀一個男偶像”。“老公”是偶像的一種網(wǎng)絡(luò)流行叫法，但標(biāo)題中帶有非常明顯的誘導(dǎo)性。這類標(biāo)題嚴(yán)格來說，“可以將其看成網(wǎng)絡(luò)媒體依據(jù)固定模板批量生產(chǎn)出來的色情產(chǎn)品更為貼切?！雹?/p>

（四）題文不符，偏離原意

媒體微信公眾號標(biāo)題還有一種比較明顯的失范表現(xiàn)是題文不符、偏離原意。這類微信標(biāo)題雖然吸引人，但常常和文章內(nèi)容完全沒有關(guān)系，或者是斷章取義，多見于媒體微信公眾號中的軟文廣告。如“溫州晚報”公眾號4月1日的推文《香港著名TVB男神空降溫州，遭遇變臉！稱再不瘋狂我們就老了》，標(biāo)題看似是香港男星來溫州參加時尚活動，但實質(zhì)是一篇藝星整形的軟文廣告；再如4月23日的推文《普通的孩子也能擁有“最強大腦”？！在<最強大腦＞上一戰(zhàn)成名的他這么說……》，編輯在標(biāo)題中設(shè)置了“普通孩子也能擁有最強大腦”的懸念，但推文實質(zhì)上是一家公司招培訓(xùn)代理的廣告。這類標(biāo)題，常常和夸張、故弄玄虛的編輯手法同時運用，以達(dá)到吸引受眾眼球的目的。

二、媒體類公眾號標(biāo)題失范的成因

（一）微信公眾號之間競爭激烈

微信公眾號之間競爭激烈是媒體類微信公眾號標(biāo)題失范的主要外因。2016年《微信影響力報告》顯示，截止到2016年2月，已經(jīng)匯聚超過1000萬個公眾賬號。④對媒體類公眾號而言，既要面對同行競爭，也要面對自媒體人的競爭，在激烈的市場環(huán)境中，受眾就成了各類公眾號爭取的目標(biāo)。由于微信文章標(biāo)題列表推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的特有傳播模式，標(biāo)題成為吸引眼球的關(guān)鍵。如何在有限的標(biāo)題字符空間內(nèi)吸引受眾更多的注意力，成為微信編輯過程中重要的一環(huán)。為了吸引受眾、提高點擊量，編輯常常會在標(biāo)題上做文章，運用多種手法制作標(biāo)題，追求它的文字效果，從而導(dǎo)致標(biāo)題失范現(xiàn)象產(chǎn)生。

（二）相關(guān)法律規(guī)范的缺少

隨著傳媒行業(yè)的發(fā)展，需要有相應(yīng)的法律規(guī)范和監(jiān)管機構(gòu)來進行監(jiān)督管理。國內(nèi)對媒體的監(jiān)督規(guī)定已經(jīng)有很多，如新聞出版總署、廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部等出臺的各類規(guī)章，現(xiàn)在的關(guān)鍵是抓緊實施。

而隨著社交媒體的興起，對微信、微博等平臺也需要有專門的監(jiān)管。目前我國對微信平臺的規(guī)范主要有網(wǎng)信辦提出的“七條底線”原則和“微信十條”規(guī)定。2013年8月10日，在網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任論壇”上提出了網(wǎng)友應(yīng)共同遵守的七條原則。2014年8月7日網(wǎng)信辦發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，簡稱“微信十條”，它旨在規(guī)范以微信為代表的即時通信工具的公眾信息服務(wù)，對于可能會對社會或他人合法權(quán)益造成傷害的，例如污蔑、中傷、造謠、虛假新聞等予以規(guī)范。但在這些規(guī)范中，沒有專門針對微信標(biāo)題的規(guī)范。

對于標(biāo)題的規(guī)范，2015年10月9日，國家網(wǎng)信辦在它的官網(wǎng)刊發(fā)了一篇文章《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》，抨擊了微信、微博中“標(biāo)題黨”“圖片黨”亂象。2016年1月14日，國務(wù)院法制辦發(fā)布修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見稿），新規(guī)定要求互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)載新聞信息，應(yīng)當(dāng)完整、準(zhǔn)確，不得歪曲、篡改標(biāo)題原意和新聞信息內(nèi)容。網(wǎng)信辦文章和新規(guī)定，對標(biāo)題制作有了統(tǒng)一的要求，但還是缺少相應(yīng)的處理辦法。此外，在法律法規(guī)之下，相關(guān)部門審查和監(jiān)督的不足，也是微信標(biāo)題失范的一個原因。

（三）部分微信編輯素養(yǎng)欠缺

微信標(biāo)題失范現(xiàn)象的出現(xiàn)還與編輯新聞和職業(yè)素養(yǎng)欠缺這個內(nèi)因相關(guān)。隨著微信的發(fā)展，很多媒體將微信公眾號視為新媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺，從而導(dǎo)致從業(yè)人員需求的增多。很多媒體無法組建專門的運營團隊運營公眾號，而是招聘非專業(yè)的微信編輯或?qū)嵙?xí)生，忽視了對他們業(yè)務(wù)素質(zhì)和新聞素養(yǎng)的培訓(xùn)。從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)的缺失，使他們在制作標(biāo)題的時候更多考慮的是標(biāo)題的吸引力，而非傳達(dá)新聞事實的本意。

在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，也有不少微信編輯為了增加點擊率，故意使用夸張、噱頭、低俗等手法來編輯標(biāo)題，造成標(biāo)題失范。這類主觀故意的編輯，缺乏基本的職業(yè)道德素養(yǎng)，與《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》相違背。而微信編輯部內(nèi)部沒有一套嚴(yán)格的審稿流程，層層把關(guān)不嚴(yán)，也在一定程度上導(dǎo)致了標(biāo)題失范現(xiàn)象。

三、媒體公眾號標(biāo)題失范的應(yīng)對策略

（一）完善相應(yīng)的法律法規(guī)

解決微信標(biāo)題失范現(xiàn)象，需要內(nèi)外部共同著力。從外部來看，需要進一步完善微信平臺的法律法規(guī)。雖然法制辦最新發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見稿），對標(biāo)題制作提出了要求。網(wǎng)信辦也發(fā)文批評“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，出臺過有關(guān)微信平臺的底線和規(guī)定。但這些規(guī)定，存在條文內(nèi)容不夠具體清晰、處罰規(guī)定不夠明確等缺陷。條文不夠清晰，很容易給監(jiān)管機關(guān)留下較大的自由裁量權(quán)，存在較大漏洞。因此，需要進一步完善法律法規(guī)，構(gòu)建完整的約束機制，使處罰標(biāo)題亂象能夠有法可依。

（二）加強微信公眾號的內(nèi)部把關(guān)

除外部的法律監(jiān)管外，媒體內(nèi)部也應(yīng)該加強把關(guān)，從信息傳播的源頭扼制標(biāo)題亂象。媒體的公眾號編輯部需要與傳統(tǒng)媒體一樣，建立一套嚴(yán)格的審稿制度，對選題、編輯、排版以及最后的消息推送這一完整的傳播流程進行把關(guān)。不僅是編輯本人進行把關(guān)，還要媒體上層也要進行監(jiān)督和把關(guān)；不僅對內(nèi)容把關(guān)，也要對標(biāo)題把關(guān)，確保信息傳播的公正客觀。

（三）提升微信編輯的素養(yǎng)

作為標(biāo)題的制作者，微信編輯素養(yǎng)的高低決定了標(biāo)題制作的好壞，提升他們的素養(yǎng)，是解決公眾號標(biāo)題失范問題的關(guān)鍵。對媒體單位而言，需要定期對微信編輯進行思想和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們的責(zé)任意識和專業(yè)技能；對于編輯本人而言，也必須意識到作為新聞工作者，應(yīng)當(dāng)遵循新聞業(yè)的職業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范。微信編輯要在確保新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯?，采取各種編輯方法制作標(biāo)題，使標(biāo)題既能夠準(zhǔn)確傳達(dá)新聞事實，又具有可讀性。

注釋：

①④“微信”影響力報告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[DB/OL].騰訊科技,

http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

②徐小立.網(wǎng)絡(luò)新聞與報紙新聞標(biāo)題比較[J].新聞前哨,2006(2).

③王辰瑤,金亮.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘事策略——對8家網(wǎng)站新排行榜的定量分析[J].新聞記者,2013 (2).

（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院）