□朱劍卿　辛小燕

網絡視頻沖擊下傳統電視的應對策略分析

□朱劍卿辛小燕

隨著數字技術和互聯網的發(fā)展，網絡視頻的發(fā)展呈高歌猛進之態(tài)勢。面對既定的受眾市場，網絡視頻和傳統電視間難免產生摩擦碰撞，因此傳統電視采取相應的措施應對激變的媒介市場。本文通過分析當前傳統電視的應對策略與存在的問題，為遭受網絡視頻沖擊下的傳統電視提出幾點新的建議。

網絡視頻；傳統電視；互聯網；新媒體

電視在我國自1958年走入尋常百姓家以來，已經有50多年的發(fā)展歷史，它幾乎成為中國人的生活必需品，曾在國民家庭生活中扮演著十分重要的角色。近年來，隨著我國數字技術的持續(xù)發(fā)展，網絡不斷優(yōu)化，依托于3G、4G、4k技術的高新技術產品的更新換代讓消費者眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)在網絡時代都面臨著改革與發(fā)展，電視媒體也不例外。

“互聯網+”“全媒體”“大數據”等理念的提出，在中國的傳媒行業(yè)掀起了一場大革命，傳統電視在這場變革中首當其沖。在網絡技術的促進下，各種網絡視頻在視頻網站、手機電視等平臺上廣為流傳，對我國的傳統電視行業(yè)帶來了不小的沖擊。

一、網絡視頻對傳統電視的影響分析

（一）解構主流話語權

從傳者角度分析，電視作為社會主義新聞事業(yè)的一部分，以馬克思主義新聞觀為指導思想，發(fā)揮著黨和人民喉舌的重要作用。傳統電視在過去很長一段時間內憑借其獨有的傳播特點和壟斷性的傳播地位成為國內的強勢媒體。但隨著網絡視頻的興起，各種不同于主流媒體的聲音此起彼伏，形成了一種較為復雜的輿論環(huán)境，并于無形中解構了傳統電視的主流話語權。

從受者角度分析，目前受眾可以通過傳統電視和網絡視頻等多種渠道接受信息。由于網絡監(jiān)管難度較大，目前我國的網絡環(huán)境較為復雜，在魚龍混雜的網絡環(huán)境中會出現意識形態(tài)內容的滲透，甚至流言、謠言的傳播，受者往往不知該相信什么，這也是對傳統電視主流話語權的解構。

（二）分流受眾

視頻綜合了人類的視覺與聽覺系統，有別于文字與聲音，帶給受眾形象生動的視聽體驗，因而有著無法替代的作用。在“電視節(jié)目”獨霸天下的時代，看電視是人們享受視頻體驗的唯一途徑。伴隨著電腦、智能手機等終端的逐步普及，觀看視頻的方式變得越來越多樣化，分流了電視機的受眾市場，電視機在受眾心中的地位由“唯一”變成“之一”。網絡視頻作為一種新的收看視頻的方式，具有趣味性強、資源豐富、服務個性化等特點，從某種程度上更受年輕受眾的追捧。

（三）分流廣告

我國的主流消費群體是有經濟能力的年輕消費者，也是多數廣告主的廣告投放目標人群。據《2013年中國電視與網絡視頻觀看狀況調查報告》中的數據顯示，對于不同年齡段的調查者來說，對網絡視頻的偏愛程度均高于電視節(jié)目，其中18-29歲的調查者最甚，人數占比均接近八成，隨著年齡的增長，對電視節(jié)目的偏愛程度也隨之增加。從學歷上來看各個學歷的調查者對網絡視頻的偏愛程度都遠遠高于電視節(jié)目，其中本科學歷的調查者對網絡視頻的偏愛程度最高，高達77.6%。①高學歷的年輕消費群體是大部分廣告主追逐的對象，而這部分受眾的注意力正在被網絡視頻分解，因此部分廣告主亦將目光投向網絡，廣告主針對不同的網絡視頻投放廣告，針對性更強，精準營銷得以實現。

此外，投放于傳統電視上的廣告受政策管控較多。2011年11月，廣電總局頒布的“限廣令”對廣告的播出時間、長度及類型作出了一系列的規(guī)定?！跋迯V令”無疑是對傳統電視廣告的打擊。

（四）顛覆傳統觀看模式

相較于傳統的電視節(jié)目，以互聯網和移動互聯網為播出平臺的網絡視頻節(jié)目更加重視與觀眾的互動，強調受眾的參與性。網絡視頻使觀眾可以在觀看節(jié)目時進行實時評論轉發(fā)和分享，甚至有些節(jié)目制作團隊在節(jié)目策劃制作中還會廣泛采集網友的意見，按照受眾的意見來改進節(jié)目，讓用戶充分參與進節(jié)目的策劃和制作過程。

傳統電視是以傳者為中心的傳播模式，網絡視頻是以受者為中心的傳播模式，因而更能贏得受眾的喜愛。另外，電視作為一種大眾媒介，其節(jié)目多數面向普通大眾，節(jié)目的針對性不強，個性化不足，而這些缺點恰好被網絡視頻做成了優(yōu)勢。因此，面對網絡視頻的沖擊，傳統電視的視頻觀看模式面臨著被顛覆的可能。

二、對已有應對策略的分析

（一）硬“長”出的新媒體陣地

傳統電視通過合作、自建等方式嘗試創(chuàng)辦了一系列“新媒體”平臺，業(yè)務開始向新媒體延伸，方式主要有：設立網絡廣播電視臺、開辦視聽節(jié)目網站、增加IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業(yè)務。

這些在傳統電視身上“長”出來的新媒體，效果到底如何呢？首先需要承認的是傳統媒體搭乘新媒體的快車，的確能夠挽回一部分被分流的用戶。但從根本上來說，傳統電視是抱著“順便”的心態(tài)來做新媒體的，基本上仍然沿用傳統思想，與先天具有極強生命力的新媒體企業(yè)相比市場競爭力不足。從內容上來說，傳統電視把新媒體平臺僅僅作為一個傳播渠道的延伸，這與投入大量技術、人力、物力專門做新媒體的大型企業(yè)是無法抗衡的。

（二）魚龍混雜的產品

自電視網絡化興起，我國的傳統電視便開始經歷一次又一次的變革。從IPTV到OTT TV，再到智能電視，在這場媒體防衛(wèi)戰(zhàn)中出現了很多新鮮的電視產品，例如“小米盒子”“小米電視”“TV+”等。雖然這些新產品的出現是技術進步的體現，但對于對傳媒產業(yè)不是十分了解的普通消費者來說，要區(qū)分清楚這些產品并從中選擇一款最適合自己的，是十分困難的。

隨著新產品的不斷出現，對于某些產品，國家政策會給予相應的約束，例如“小米盒子”面世不久后，即被叫停，隨后借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“復活”，并于9月推出“新小米盒子”。上述情況對于普通消費者來說猶如霧里看花，難以理清事件原委，用戶的消費體驗也就隨之降低，進而放棄新產品的購買。

三、新的應對策略

筆者認為，面對網絡視頻的強烈沖擊，我國的傳統電視可以從兩方面著手，第一，堅持發(fā)揮自身優(yōu)勢；第二，主動與新媒體融合。

（一）堅持發(fā)揮自身優(yōu)勢

1.高權威性

傳統電視具有媒體資源豐富、媒體團隊專業(yè)性強和媒體經驗豐富的優(yōu)勢，其對節(jié)目的整體把控與受眾的喜好都有著相當程度的了解，能夠在一定程度上保證節(jié)目的數量和質量。長期以來，受眾將電視視為黨和國家的喉舌，對電視傳播內容的信任度是網絡視頻望塵莫及的。高質量的新聞節(jié)目是傳統電視高權威性的主要體現，專業(yè)的新聞團隊、敏銳的信息來源、一流的播出平臺使得傳統電視的新聞節(jié)目無媒體可與之抗衡。面對網絡視頻的沖擊，傳統電視可以主打“新聞牌”，撐起大片的“新聞天空”。

2.高質量保證

傳統電視的節(jié)目制作質量和信號傳輸質量都能夠得到相當保障。相比之下，網絡視頻受網絡環(huán)境的影響極大，而目前我國的網絡不能保證完全穩(wěn)定和絕對安全。所以，對播出質量有較高要求的節(jié)目，如高質量的紀錄片和“國家地理雜志”等，通過網絡觀看不會帶給受眾最佳的視聽體驗，故在觀看此類節(jié)目時，不少用戶仍然會選擇傳統的電視。因此，傳統電視要想在網絡電視的沖擊下獲得長足發(fā)展，可以依托其節(jié)目制作資源，打造大量的精品電視節(jié)目，將其作為可持續(xù)發(fā)展的重要方法。

（二）主動與新媒體融合

互聯網技術的不斷發(fā)展是社會文明進步的體現，對人類歷史和社會發(fā)展利大于弊。新興事物的興起必然會對傳統的事物造成一定的沖擊，縱觀歐美、日本等國的傳統電視，也都曾遭受互聯網技術的沖擊，雖然它們的應對方式在形式上各有不同，但本質上都是采取傳統電視與互聯網積極融合的方法。由此可知，傳統媒體和網絡視頻并不是對立的“水火不容”的敵我雙方，傳統電視在面對網絡電視的沖擊時應釆取積極的態(tài)度，而非固步自封，將兩者較好地進行結合，將有利于雙方的發(fā)展。

1.借助新媒體宣傳

傳統電視的節(jié)目宣傳活動可以從傳統媒體延伸至新媒體平臺。微博、微信及客戶端的新媒體特性和社會化特性將會給傳播帶來意想不到的效果。借助微博和微信的社交性特點，進行話題討論和借勢營銷，有助于電視節(jié)目的宣傳。手機APP作為新媒體的重要組成部分，在宣傳工作中發(fā)揮著獨特的作用。例如，2013年元旦湖南衛(wèi)視推出了電視互動類手機客戶端應用“呼啦”。此款APP自推出以來，深受廣大用戶的喜愛，如同在線網絡游戲，通過下載注冊獲得角色，為用戶提供在線交流的平臺。

2.妙用網絡視頻

網絡視頻具有短小精悍、針對性強、個性化服務能力強等特點，在多數情況下與傳統的視聽媒體形成優(yōu)勢互補的狀態(tài)。傳統電視若能對網絡視頻選擇性地利用，將會為受眾帶來全新的體驗。

近兩年，短視頻分享成為全國“兩會”報道上一道亮麗的風景。2014年全國“兩會”期間，央視《兩會微海采》《小丫跑兩會》《我有問題問總理》等欄目與秒拍進行全面合作，通過秒拍全程與網友進行視頻互動。網絡視頻的巧妙利用，使得當年的“兩會”報道別具特色，看點十足。②

3.運用“互聯網”思維

共享和互動是互聯網傳播的本質屬性。傳統電視應逐漸運用“互聯網”思維，通過創(chuàng)新節(jié)目互動形式，實現實時的、跨屏幕的多樣化的互動，從而主動應對互聯網帶來的挑戰(zhàn)。

湖南衛(wèi)視在電視媒體和新媒體互動融合方面不斷嘗試，積極運用“互聯網”思維，成為國內電視媒體臺網融合的標桿。2015年跨年演唱會中，湖南衛(wèi)視運用創(chuàng)新互動模式，推出360度全方位、無死角直播，為觀眾呈現出跨年演唱會的臺前幕后。演唱會當晚，用戶可通過多個平臺進入跨年演唱會專題頁面，自行選擇觀看角度，自主切換，使每一位觀眾都成為導播，制作屬于自己的個性化跨年演唱會。

四、結語

雖然網絡視頻來勢洶洶，但傳統電視同樣有自身的優(yōu)勢。傳統電視要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，理應在發(fā)掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，采取合適的應對策略，尋求最優(yōu)的發(fā)展之路。

注釋：

①呂巖梅,熊艷紅.反映行業(yè)大格局，洞悉發(fā)展大趨勢——《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》出版[J].新聞戰(zhàn)線.2013(6).

②王曉紅,包圓圓.從“被動應對”到“主動融合”——談網絡視頻對電視生產的影響[J].新聞愛好者,2015(6).

1.黃俊凱.網絡視頻沖擊下傳統電視媒體的困境與出路[D].湘潭大學,2014.

2.劉俠.融媒背景下電視的網絡化生存[D].山東大學, 2015.

3.羅蒙.三網融合視域下網絡電視對傳統電視的影響[D].湖南師范大學,2013.

4.許悅麗.網絡時代傳統電視如何生存[J].新聞研究導刊,2015(7).

5.張玉玲.視聽新媒體時代 變化剛剛開始[N].光明日報,2013-06-13.

6.朱鳳玖.媒介融合背景下我國智能電視發(fā)展的困境與應對策略[J].聲屏世界,2014(5).

（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士生）