□高明潔

融媒時代音樂廣播要以受眾需求為引導(dǎo)

□高明潔

融媒時代的音樂廣播需要重視受眾，建立受眾意識，可以通過問卷、訪談、結(jié)合大數(shù)據(jù)信息的方式對受眾進行深入調(diào)查，以多種互動方式加強與聽眾交流，注重DJ與受眾的互通并設(shè)法提高自身的內(nèi)涵和修養(yǎng)，以多種途徑準確把握受眾需求，并以之為引導(dǎo)對音樂廣播節(jié)目進行設(shè)置。

融媒時代；音樂廣播；受眾需求；引導(dǎo)

融媒時代給傳媒業(yè)帶來了重大變革，2014年因國家宣布媒介融合指導(dǎo)意見而被稱為“媒介融合年”，傳媒業(yè)呈現(xiàn)出多種媒介功能逐漸融合于一體的趨勢，作為傳統(tǒng)大眾傳播媒體的廣播行業(yè)面臨重大調(diào)整。收聽平臺、服務(wù)對象、傳播渠道、經(jīng)營管理等方面發(fā)生了巨大改變，調(diào)整中的廣播總體受眾量波動明顯。為尋求生存與發(fā)展，廣播媒體需要通過改革以留住或創(chuàng)造新的受眾群。音樂廣播是廣播的一種類型，同樣需適應(yīng)大勢變化，以受眾需求為引導(dǎo)。

一、充分把握音樂廣播的優(yōu)點

音樂廣播具有廣播所特有的優(yōu)點，如傳播速度快，廣播制作的相對簡易性使得其內(nèi)容呈現(xiàn)速度比報紙等媒體快捷，大型音樂會可以通過廣播快速收聽；又如覆蓋范圍廣，作為傳統(tǒng)的大眾媒體，廣播是為人熟知且易于獲取的傳播方式；除此之外，廣播還有投入成本低等優(yōu)點。同時，音樂廣播又具有自身的特點，這與音樂的特質(zhì)密不可分。一方面，音樂的休閑性使得音樂廣播給人以放松身心的娛樂功能，可調(diào)節(jié)人們緊張的工作生活，容易獲得受眾；另一方面，音樂的伴隨性使得音樂廣播作為一種伴隨媒介，受眾可在健身、駕車的途中享受音樂廣播的魅力。

除此之外，融媒時代的音樂廣播還具有其它新的優(yōu)點。首先，通過強大的網(wǎng)絡(luò)資源等手段擁有大容量的音樂播放器，可以靈活編排音樂、創(chuàng)設(shè)話題。其次，作為新載體的網(wǎng)絡(luò)等彌補了傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點。通過電腦、手機等載體，音樂廣播節(jié)目不僅輔以圖片、文字、視頻等多種展現(xiàn)方式，充分滿足人的多種感官享受，且便于復(fù)制、保存，使信息的使用價值得到提高，使用壽命得到延長，受眾可以根據(jù)需要隨時點播或反復(fù)收聽，非常方便。再次，廣播的地域性因廣播、網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合而不再是限制其發(fā)展的短板。網(wǎng)絡(luò)與廣播的結(jié)合消除了傳統(tǒng)廣播接受半徑傳輸?shù)挠邢扌?，地域限制得以消除，音樂廣播可傳遞到整個世界，印證了加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢“地球村”的預(yù)言，如其所言，高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)所及之地便是音樂廣播的所到之處，哪里有網(wǎng)絡(luò)，哪里就會有音樂廣播。

結(jié)合以上這些優(yōu)點可以得知，音樂廣播在新時代仍擁有數(shù)量龐大的受眾，然而媒體融合是把雙刃劍，音樂廣播在從中獲得優(yōu)勢的同時，又不免在新技術(shù)、新環(huán)境的浪潮中受到?jīng)_擊甚至產(chǎn)生危機。另外，受眾的需要在媒體融合中也變得越來越多元化，因此了解時代變化中的受眾需求就變得格外重要。

二、融媒時代了解音樂廣播受眾需求的必要性

融媒趨勢給廣播受眾帶來了新的變化，聽音樂廣播的渠道變得更加便捷，潛在使用場合也在擴大，除了傳統(tǒng)的調(diào)頻/調(diào)幅（AM/FM）途徑外，網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字廣播、移動應(yīng)用也成為聽眾的選擇，家庭、工作室、室外等只要有使用廣播的地方就有可能產(chǎn)生受眾。融媒時代帶來了傳媒行業(yè)更激烈的競爭，媒體的多樣化引發(fā)受眾的分眾化，受眾已不再是被動的接受者，而是有選擇地主動收聽。融媒時代內(nèi)容成了核心競爭力，貼近受眾所需，服務(wù)于受眾成為當務(wù)之需，因此在設(shè)計音樂廣播節(jié)目中了解受眾的需求而定位受眾、影響受眾、培育受眾顯得非常必要。

（一）定位受眾

對受眾的需求了解越多，就能使目標定位頻率越準確。音樂廣播受眾有不同的需要，例如其中的一個重要需求是娛樂休閑，可以消除煩惱、緩解疲勞，以受眾為基本出發(fā)點對市場進行細分的音樂廣播，可以讓聽眾更快速、更精準地找到并鎖定該類型的節(jié)目，因此節(jié)目設(shè)計應(yīng)高度關(guān)注受眾喜好，緊抓媒體與受眾的契合度，使其在曲風(fēng)及內(nèi)容欄目方面都符合目標受眾。如今流行華語歌曲與歐美歌曲混編、不同器樂混編音樂盛行，表明存在喜歡混編音樂的群體，部分音樂廣播電臺敏銳地看到這一市場空缺，精準地定位受眾群來創(chuàng)設(shè)節(jié)目。

（二）培育受眾

人們生活需求日益多樣化，廣播要根據(jù)聽眾多層次的音樂需要而培育受眾，例如運動健身時，需要激發(fā)興趣、增加節(jié)奏的音樂；駕車時，需要放松身心的伴隨音樂。目前音樂廣播市場上已有不少相應(yīng)的節(jié)目，培育了部分受眾，但仍可細分并擴大化。同時，由于不同的民族、地域、年齡、職業(yè)等個人因素的影響，人們會有不同音樂風(fēng)格的愛好需求，如民族樂、古典樂、流行樂、爵士樂、搖滾樂及一些另類的金屬樂等，可以根據(jù)他們的喜好、興趣創(chuàng)設(shè)節(jié)目，以培育更多新的受眾群體。另外，在不同時間段受眾對音樂的需求也不盡相同，例如清晨有需要運動音樂的聽眾，夜晚有需要懷舊音樂的聽眾，傳統(tǒng)節(jié)日有想聽氛圍熱烈音樂的聽眾等，培育受眾的前提首先是要發(fā)現(xiàn)他們的需要，以其需要為引導(dǎo)，節(jié)目的制作、主持人風(fēng)格等內(nèi)部運行均應(yīng)與之一致。

三、如何了解受眾需求

融媒時代，受眾理念已漸漸成為廣播媒體制作節(jié)目的核心基礎(chǔ)。音樂廣播應(yīng)該充分重視受眾需求，利用各種途徑了解受眾所需，根據(jù)需求不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，吸引受眾、留住受眾。

首先，音樂廣播媒體可以通過問卷、訪談、結(jié)合大數(shù)據(jù)信息的方式深入受眾群體，調(diào)查了解受眾需求。音樂廣播競爭激烈，想在市場上占有一席之地，只有深入實際仔細研究受眾，才能不斷了解受眾需求。當今流行音樂層出不窮，人們能更加快捷地通過各種方式獲取音樂作品，如能按照受眾需求精準定位設(shè)置節(jié)目，各種不同層次的人能通過音樂廣播獲得與他們身份、職業(yè)、年齡、趣味等相符合的音樂類型。作為一個已商業(yè)化的媒體行業(yè)應(yīng)采取必要的商業(yè)性運作手段，以市場問卷、訪談等方式調(diào)查、分析、研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)獲得的信息，了解受眾的資料如性別、教育程度、生活方式、消費習(xí)慣、愛好、興趣等，收集受眾信息并建立分類化、精準化的受眾數(shù)據(jù)庫。根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料針對性地投資節(jié)目制作，及時、準確地調(diào)整欄目設(shè)置、內(nèi)容和風(fēng)格，有力地提高節(jié)目傳播的有效到達率。受眾數(shù)據(jù)庫也將成為音樂廣播媒體的可貴資源，通過不斷更新、比照，合理進行受眾評估、收聽率預(yù)測，將在廣播后續(xù)運行中發(fā)揮重要作用。

其次，音樂廣播媒體通過多種互動方式加強與聽眾交流，傾聽他們的反饋，了解他們的需要。廣播媒體與受眾之間的交流方式除了傳統(tǒng)的電話、短信、e-mail外，可以利用廣播開設(shè)的博客、微博、微信和手機應(yīng)用（APP）等平臺加強互動，收集信息。這些溝通方式互動性強，可以很好地處理發(fā)布者與受眾之間的關(guān)系。發(fā)布者與受眾是相輔相成、密不可分的，為了增加受眾黏度，需要注意把握受眾心理，發(fā)布的消息從受眾的需求出發(fā)，以助于發(fā)布者制定正確的發(fā)展目標和調(diào)整、改進節(jié)目。如河北音樂廣播等微博就是從發(fā)布者、話題、參與、工具、跟蹤等多個方面合力，提供咨詢服務(wù)，注重與受眾的雙向互動，有效跟蹤受眾需求，融合多方資源優(yōu)勢，形成良好的營銷模式和口碑，迸發(fā)出持續(xù)的發(fā)展力。

最后，音樂廣播DJ要注重與受眾的互通，并設(shè)法提高自身的內(nèi)涵和修養(yǎng)。一方面，DJ只有把受眾當成朋友，用心傾聽他們的聲音，了解他們的想法，受眾才會積極分享節(jié)目心得或者參與到制作節(jié)目中，不僅可以使節(jié)目新鮮、親近、有趣，DJ也會更持久地留住這些受眾，并會因名人效應(yīng)吸引更多的受眾；另一方面，按照拉斯韋爾的5W傳播模式，音樂廣播DJ是“傳播者”，他們的主持氣質(zhì)及風(fēng)格極大地影響著節(jié)目對受眾的吸引度，常常有很多DJ因個人魅力而擁有眾多忠實的聽眾。隨著時代的發(fā)展，受眾的欣賞水平也在不斷提高，為了滿足他們的需求，DJ要及時充電，全面掌握音樂知識，具有更專業(yè)的音樂內(nèi)涵和修養(yǎng)，以留住和吸引更多受眾。

四、結(jié)語

融媒時代使得音樂廣播在多方面發(fā)生了變化，既帶來優(yōu)勢又產(chǎn)生危機。這就需要音樂廣播以受眾為本位，建立受眾意識，了解、重視受眾，通過多種途徑把握受眾需求并以之為引導(dǎo)，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

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（作者單位：深圳廣播電影電視集團音樂頻率）