周明強(qiáng)

(浙江外國(guó)語學(xué)院　中國(guó)語言文化學(xué)院，浙江　杭州310012)

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論政務(wù)新媒體的語用特征與語用關(guān)系

周明強(qiáng)

(浙江外國(guó)語學(xué)院中國(guó)語言文化學(xué)院，浙江杭州310012)

政務(wù)新媒體指政府利用新媒體工具開展政務(wù)工作的新媒體平臺(tái)。由于語用主體、媒體工具、傳播內(nèi)容、受眾對(duì)象等的特殊性，政務(wù)新媒體產(chǎn)生了諸如語境構(gòu)成的復(fù)雜性、語用手段的多樣性、語用效果的廣泛性、語用過程的互動(dòng)性、語用內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性、受眾閱讀的自主性等語用特征，并與新媒體傳播的特點(diǎn)構(gòu)成了以下諸多關(guān)系：語用主體的權(quán)威性與新媒體傳播的親和力關(guān)系、語用主體的特殊性與新媒體傳播的交互性關(guān)系、語用方式的多模態(tài)性與新媒體傳播的可選擇性關(guān)系、言語內(nèi)容的政務(wù)性與新媒體傳播的可讀性關(guān)系、語用途徑的多平臺(tái)性與新媒體傳播的互補(bǔ)性關(guān)系、話語內(nèi)容的新聞性與新媒體傳播的對(duì)話性關(guān)系、政務(wù)語言的生動(dòng)性與新媒體傳播的社群化關(guān)系、政務(wù)語言的嚴(yán)肅性與新媒體傳播的微政務(wù)生態(tài)關(guān)系。要使政務(wù)新媒體得到良性發(fā)展，我們必須注意其語用特征，關(guān)注并著重處理好上述八大語用關(guān)系。

政務(wù)新媒體；兩微一端；語用特征；語用關(guān)系

所謂新媒體，主要是指以數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等技術(shù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)傳播的一種新型媒體。這種新媒體具有非線性、交互性、即時(shí)性、虛擬性、個(gè)性化以及超時(shí)空性等特征。互聯(lián)網(wǎng)中的博客、微博，手機(jī)中的短信、彩信、微信、微視和手機(jī)報(bào)，以及各種移動(dòng)媒體的移動(dòng)電視等均是新媒體的典型代表。這些新媒體的出現(xiàn)不僅給人民群眾的通訊、交往、娛樂、學(xué)習(xí)和生活帶來了便利，也為各級(jí)政府部門開展政務(wù)、為民服務(wù)提供了極大的便利。由于國(guó)家對(duì)政務(wù)運(yùn)用新媒體高度重視，推動(dòng)了政務(wù)新媒體的快速發(fā)展。2011年我國(guó)開始出現(xiàn)“政務(wù)微博”，2013年10月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，提出要著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。[1]在新媒體時(shí)代必須提高政府執(zhí)政能力，提升政府公信力、社會(huì)凝聚力，才能推進(jìn)國(guó)家治理能力的現(xiàn)代化。2014年，國(guó)務(wù)院辦公廳在《2014年政府信息公開工作要點(diǎn)》中又明確提出：“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等信息公開平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報(bào)刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用，使主流聲音和權(quán)威準(zhǔn)確的政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播體系中廣泛傳播?！盵2]2014年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦下發(fā)的《積極利用即時(shí)通信工具開展政務(wù)服務(wù)的通知》中更是明確提出了近期發(fā)展目標(biāo)：2014年底即時(shí)通信工具政務(wù)公眾號(hào)達(dá)到6萬個(gè)，2015年底形成覆蓋全面、功能完備的政務(wù)新媒體服務(wù)體系[3]。在國(guó)務(wù)院和國(guó)家網(wǎng)信辦的倡導(dǎo)下，各級(jí)政府部門紛紛開設(shè)微博、進(jìn)駐微信、開設(shè)客戶端，出現(xiàn)了“政務(wù)微博”“政務(wù)微信”和“政務(wù)客戶端”。至此，以“兩微一端”為主體的政務(wù)新媒體的格局基本形成。政務(wù)新媒體還可輻射到其他服務(wù)性信息平臺(tái)。因此，有學(xué)者將“政務(wù)新媒體”定義為政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)以及具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流、網(wǎng)絡(luò)問政等內(nèi)容的新媒體平臺(tái)。除了政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端之外，目前提供政務(wù)信息以及公共事業(yè)繳費(fèi)等服務(wù)工作的高清交互數(shù)字電視也應(yīng)包含在政務(wù)新媒體的范圍之內(nèi)，也為政府實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)的重要技術(shù)載體。[4]但目前作為政府與民眾用語言文字為主要載體的溝通平臺(tái)，能很好地發(fā)揮作用的政務(wù)新媒體主要還是“兩微一端”，它已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民新的信息源和輿論發(fā)動(dòng)機(jī)。[4]所以，本文討論的政務(wù)新媒體主要指“兩微一端”。

新型媒體要很好地服務(wù)于政府與民眾間的信息溝通，從語用上說，既要注意新媒體的特點(diǎn)，又要注意語用主體——政府的特殊語用目的與民眾的特殊語用需求。本文擬在這些方面做些探討。

一、政務(wù)新媒體的語用特征

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，我國(guó)政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)在逐步走向深度融合。政務(wù)新媒體出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)2016年1月18日騰訊網(wǎng)的《2015年度全國(guó)政務(wù)新媒體報(bào)告》公布，目前我國(guó)政務(wù)微博賬號(hào)近28萬，政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬。目前，部委擁有的微信公眾號(hào)已超過40%，31個(gè)省級(jí)行政區(qū)與334個(gè)地級(jí)行政區(qū)均開通了數(shù)量不等的微信公眾號(hào)，縣鄉(xiāng)級(jí)行政機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)也已達(dá)50%以上。全國(guó)的政務(wù)民生公眾號(hào)已超過83000多個(gè)，各級(jí)政府微信公眾號(hào)的應(yīng)用體系業(yè)已基本形成。同時(shí)，2015年政務(wù)公眾號(hào)的閱讀數(shù)突破“10萬+”已成為常態(tài)。[5]又據(jù)人民日?qǐng)?bào)新媒體中心、新浪微博和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室2016年1月20日聯(lián)合推出的《2015政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》，截至2015年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)152390個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博114706個(gè)，公務(wù)人員微博37684個(gè)，發(fā)博量達(dá)2.5億，閱讀量1117億。[6]可見，騰訊和新浪的政務(wù)微博賬號(hào)總數(shù)已逾40余萬，政務(wù)微信公號(hào)已逾10萬。由于政務(wù)新媒體的語用主體的特殊性和媒體平臺(tái)的多樣性和特殊性，形成了政務(wù)新媒體獨(dú)特的語用特征。

(一)語境構(gòu)成的復(fù)雜性

新媒體語境屬于網(wǎng)絡(luò)語境，網(wǎng)絡(luò)語境是人們通過互聯(lián)網(wǎng)與外界的人進(jìn)行交際的語境。網(wǎng)絡(luò)語境具有語境的復(fù)雜性性、交際范圍的全球性、交際過程的自由性、交往情景的虛擬性、交際手段的技術(shù)性等特征。[7]新媒體語境同樣具有這些特征。語境復(fù)雜性表現(xiàn)在：傳播主體的多樣性、媒體文化的多樣性和交際方式多樣性等方面。交際范圍的全球性表現(xiàn)的是信息傳播的開放性，所有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的內(nèi)容都會(huì)極快地向全球擴(kuò)散。交際過程的自由性表現(xiàn)在交際的時(shí)間自由、交流的地點(diǎn)自由、關(guān)注的內(nèi)容自由上。交往情景的虛擬性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)語境存在頭腦中，是內(nèi)在化的、認(rèn)知化的；言語行為主體所感受到的各類語境都是虛擬的；網(wǎng)絡(luò)中的交際對(duì)象常常也會(huì)是虛擬的。交際手段的技術(shù)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中所使用的各類交際方式都與電腦操作有關(guān)，需要技術(shù)手段。新媒體語境的多樣性、特殊性帶來了政務(wù)新媒體在語用上的獨(dú)特性、靈活性、復(fù)雜性。

(二)語用手段的多樣性

政務(wù)新媒體除了可以使用微博、微信和客戶端的多種形式開展政務(wù)活動(dòng)、信息服務(wù)之外，還充分利用了“兩微一端”媒體所具有的多種語用手段，吸引了無數(shù)的受眾自覺關(guān)注。能夠吸引受眾關(guān)注的首先是新媒體多樣的語用手段：可以使用文字，直接與對(duì)方進(jìn)行書面對(duì)話；可以使用語音，直接與對(duì)方語音交流并可保存；可以使用圖符，可以表達(dá)難以用語言表達(dá)的意思或幽默；可以使用照片永久定格要展現(xiàn)的情景；可以使用語音留言使語音逼真留存；可以使用視頻真實(shí)再現(xiàn)已逝情景。更重要的是，新媒體的語用手段還表現(xiàn)在：受眾可以和信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，可以點(diǎn)贊、可以評(píng)論，可以轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響；發(fā)布者對(duì)受眾的意見還可以給予回復(fù)，或進(jìn)行補(bǔ)充。多種語用手段使政務(wù)新媒體的語用效果得到了有效發(fā)揮。

(三)語用效果的廣泛性

與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體不再是以紙質(zhì)材料文字為主的傳遞，而是集文字、圖像、語音、動(dòng)畫、視頻等于一身的綜合性媒體，使傳播指數(shù)大大提高，語用效果得到了廣泛的提升。其表現(xiàn)一是“兩微一端”的新媒體得到各級(jí)政府的廣泛重視，紛紛入駐；二是“兩微一端”新媒體得到受眾的廣泛青睞。如2015年，我國(guó)政務(wù)微博的認(rèn)證賬號(hào)(含騰訊微博和新浪微博兩大平臺(tái))已達(dá)28.9萬個(gè)，累計(jì)覆蓋人次達(dá)到40億。2015年粉絲量累計(jì)同比增長(zhǎng)17.6%。2015年，中國(guó)政務(wù)微博發(fā)布量達(dá)到2102.7萬余條，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量達(dá)2.7億條。在發(fā)布量明顯增加的同時(shí)，發(fā)布質(zhì)量也明顯提升。

(四)語用過程的互動(dòng)性

語用過程的互動(dòng)性是“兩微一端”新媒體的重要特點(diǎn)之一，它使新媒體在實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)以及線上與線下平臺(tái)聯(lián)動(dòng)上發(fā)揮著重要作用。政務(wù)新媒體在語用過程的互動(dòng)性可以用“互動(dòng)指數(shù)”和“集群指數(shù)”來衡量。互動(dòng)指數(shù)包括互動(dòng)質(zhì)量(含評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)比、互動(dòng)問答等情況)和互動(dòng)效率(含評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等情況)；集群指數(shù)包括覆蓋度(含下級(jí)開通率情況)、上下級(jí)互動(dòng)(含轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況)。

(五)語用內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性

“兩微一端”新媒體的語用內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)在重視內(nèi)容創(chuàng)新上，政務(wù)新媒體融入了多元化元素，主動(dòng)設(shè)置議題，開發(fā)技術(shù)類應(yīng)用，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，不斷釋放“指尖上的正能量”。動(dòng)態(tài)性還體現(xiàn)在媒體所具有推送和滾動(dòng)的媒體手段上，也體現(xiàn)在朋友圈的朋友可以轉(zhuǎn)發(fā)上。動(dòng)態(tài)性主要由“內(nèi)容指數(shù)”(政務(wù)指數(shù)——政務(wù)信息和民生指數(shù))來體現(xiàn)。

(六)受眾閱讀的自主性

“兩微一端”新媒體上的內(nèi)容海量豐富，且未給受眾難以承受之感，那是因?yàn)樾旅襟w給了受眾閱讀以極大的自主性，受眾可以自由選擇媒體、自由選擇內(nèi)容，自由選擇閱讀的時(shí)間。受眾對(duì)喜愛的內(nèi)容可以收藏，對(duì)熱愛的博主還能加為粉絲。為了便于受眾選擇，媒體必須注意內(nèi)容安排新鮮生動(dòng)有吸引力、標(biāo)題設(shè)置簡(jiǎn)潔醒目有穿透力，圖片配置活潑逼真有生活味，借此提高平臺(tái)的受眾指數(shù)(受眾數(shù)——微信閱讀量、微博粉絲量；活躍受眾——有傳播動(dòng)作粉絲)和成長(zhǎng)指數(shù)(活躍粉絲同比增長(zhǎng)；發(fā)布量原創(chuàng)量同比增長(zhǎng)；轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論同比增長(zhǎng))。

二、政務(wù)新媒體語用上的八大關(guān)系

政務(wù)新媒體為政府勤政提供了有利平臺(tái)，然而，各級(jí)政府能否有效地利用政務(wù)新媒體更好地為民服務(wù)，引導(dǎo)民眾參政、議政，通過政務(wù)新媒體也能使政府的政務(wù)治理能力見出一斑。因此我們首先有必要認(rèn)識(shí)政務(wù)新媒體在語用上的八大關(guān)系。

(一)語用主體的權(quán)威性與新媒體傳播的親和力關(guān)系

1.政務(wù)新媒體的語用主體的權(quán)威性

政務(wù)新媒體的語用主體是各級(jí)政府，在言語交際中具有一定的權(quán)威性。具體表現(xiàn)在以下幾方面。

(1)語境的權(quán)威性。政務(wù)微博、微信和客戶端所提供的語境皆與政府工作、社會(huì)服務(wù)、民眾生活有關(guān)，它所形成的語境必然具有權(quán)威性。這種權(quán)威性“是內(nèi)在自發(fā)形成的，在社會(huì)自發(fā)有序地產(chǎn)生和發(fā)展過程中起著永久性的調(diào)節(jié)作用，它不同于權(quán)力，更不是威權(quán)。如同語言的產(chǎn)生和語言發(fā)揮的影響，自其伊始，就在社會(huì)建構(gòu)的過程中起著促進(jìn)文明進(jìn)化的作用。應(yīng)該說，既然這一文明進(jìn)化是人類天然的一種選擇，那么權(quán)威的所在，即是公民自覺自律之所在”。[8]人們選擇政府微博、微信和客戶端，選擇的就是一種權(quán)威、一份信任。

(2)話語權(quán)的權(quán)威性?！霸捳Z權(quán)”就是說話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力，也是通過話語表達(dá)意見、維護(hù)自身利益、實(shí)現(xiàn)自身權(quán)益的權(quán)力。進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國(guó)社會(huì)的最大變化就是話語權(quán)的重新分配。“網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道的拓展和延伸，轉(zhuǎn)移了受眾的信任度，無疑大大地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的傳播空間。信任度的轉(zhuǎn)移其實(shí)就是話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體在信任度上的‘空殼化’,其后果就是引發(fā)話語權(quán)社會(huì)分配的調(diào)整?！盵9]新媒體尤其是即時(shí)消息的傳播平臺(tái)——微博與微信的廣泛使用，進(jìn)一步拓展了新聞傳播的渠道，也使受眾對(duì)信息接收有了極大的選擇權(quán)。選擇信息本身就是對(duì)對(duì)方話語權(quán)的信任和接收。政務(wù)新媒體代表著政府的形象，其話語權(quán)自然賦予了權(quán)威性。

(3)話語內(nèi)容的權(quán)威性。話語內(nèi)容是媒體承載的核心，任何媒體都是為宣傳一定內(nèi)容服務(wù)的。政務(wù)新媒體為政府代言，其內(nèi)容來源主要為國(guó)家機(jī)關(guān)、政府部門。對(duì)于政務(wù)客戶端來說，其內(nèi)容真實(shí)性、事實(shí)的可靠性都是無可挑剔的，保證了話語內(nèi)容的真實(shí)性。即便是政務(wù)微博與政務(wù)微信，無論是內(nèi)容的原創(chuàng)，還是消息的轉(zhuǎn)發(fā)，政府都能夠很好地保證其真實(shí)性，進(jìn)而樹立政務(wù)新媒體的權(quán)威性。

2.政務(wù)新媒體傳播的親和力表現(xiàn)

近現(xiàn)代中國(guó)語言發(fā)展已經(jīng)歷了三種類型的話語轉(zhuǎn)變，即階級(jí)型話語(1919-1949)、革命型話語(1949-2002)、平等親密型話語(2002-)。我們正處在渴望著平等親密的社會(huì)人際關(guān)系、希冀以此為主旨來設(shè)計(jì)話語體系的新時(shí)代。平等親密型的話語溝通模式伴隨著新媒體在各個(gè)溝通領(lǐng)域不斷地深入，越來越為人所熟知和認(rèn)同。[10]這種認(rèn)同感就體現(xiàn)在話語傳播的親和力上。

《現(xiàn)代漢語詞典》將“親和力”解釋為“兩種及以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時(shí)互相作用的力”。可以比喻使人親近、愿意接觸、能互相感知相互影響的力量。古華城從傳播學(xué)視角將親和力詮釋為“報(bào)道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度”。[11]從政務(wù)新媒體的角度說，就需要利用其權(quán)威性構(gòu)建新媒體的親和力，并以其親和力進(jìn)一步增強(qiáng)其權(quán)威性，從而形成良性互動(dòng)。影響話語親和力的要素與表達(dá)方式很多，作為政務(wù)新媒體主要應(yīng)從以下四個(gè)方面構(gòu)建親和力。

(1)真實(shí)的話語內(nèi)容。話語內(nèi)容的真實(shí)性是話語的核心。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消息的傳播途徑極其廣泛、傳播速度極其迅速，一遇事件，消息常常是不脛而走，各種消息往往讓民眾真假難辨，有時(shí)常常是假消息比真消息還來得快。因此，在信息時(shí)代，我們應(yīng)本著向人民高度負(fù)責(zé)的精神說真話，為民眾提供真實(shí)的消息。以真實(shí)的話語內(nèi)容博得民眾的信賴，以真誠的態(tài)度讓民眾感受到親和力的存在。

(2)精準(zhǔn)的話語視角。話語視角是說話者世界觀、價(jià)值觀集中體現(xiàn)。政務(wù)新媒體用什么視角看待每天發(fā)生的事件，顯示了媒體人敏銳的洞察力、獨(dú)到的分析力、誠摯的親和力。我們既要站在黨和政府立場(chǎng)上，站在法律和政策的高度，更要站在廣大民眾利益的立場(chǎng)上，站在關(guān)心民眾疾苦的高度，為黨代言、為國(guó)家代言、為人民代言。我們應(yīng)該精準(zhǔn)把握黨和政府的政策脈搏，應(yīng)該主動(dòng)走進(jìn)百姓生活，了解人民群眾的需求和意愿，及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道事件的真相，深入客觀地剖析事件發(fā)生、發(fā)展的脈絡(luò)，細(xì)致貼心地解答大眾的困惑，合理有度地疏導(dǎo)大眾的情緒。將黨和政府以及人民三者的利益統(tǒng)一好，就是精準(zhǔn)的話語視角。只有這樣，才能展現(xiàn)出滿滿的親和力。

(3)平等的話語態(tài)度。話語態(tài)度是人際溝通的橋梁，也是評(píng)價(jià)理論中的重要概念。話語態(tài)度有兩種理解，一是態(tài)度就是一種意義。即態(tài)度、感覺和評(píng)論是話語意義的組成部分，話語態(tài)度作為意義是一種依賴于語境的“潛勢(shì)意義”。二是態(tài)度是一種權(quán)力。這種權(quán)勢(shì)是在特定的社會(huì)文化環(huán)境中話語事件主體之間的不平衡關(guān)系和為此駕馭語篇的一種非均衡能力。[12]政務(wù)媒體的權(quán)威性本身就賦予了一種權(quán)勢(shì)意義，其話語態(tài)度會(huì)直接影響其親和力的程度。平等話語態(tài)度表現(xiàn)在：一是話語要給人以親切感，視民眾為朋友，不居高臨下、不目空一切，不露權(quán)力的傲慢，不讓人望而生畏；二是話語要給人以零距離感，不打官腔、不拒人千里之外，不讓人產(chǎn)生壓迫感和抗拒心理。要用平等的話語態(tài)度打動(dòng)人心，通過平等的言語姿態(tài)使人產(chǎn)生共鳴。

(4)溫婉親和的話語方式。話語方式是話語內(nèi)容得以展現(xiàn)的外在形式，是所有語言表達(dá)手段的總稱。喻國(guó)明曾指出，“我們要從過去那種話語霸權(quán)的模式中走出來，逐漸學(xué)會(huì)遵循新的游戲規(guī)則，從過去的單一聲部齊唱的話語表達(dá)方式，轉(zhuǎn)型到能夠容納更多的聲部，更多的混聲的合唱的話語表達(dá)方式。”[13]所謂“混聲的合唱的話語表達(dá)方式”就是要運(yùn)用多樣的民眾所喜受的話語表達(dá)方式，而不是單一的、板結(jié)式的話語形式。應(yīng)崇尚口語化的表達(dá)方式，積極建構(gòu)“協(xié)商式對(duì)話”的范式，真正從語言上吸引廣大受眾。

(二)語用主體的特殊性與新媒體傳播的互動(dòng)性關(guān)系

1.政務(wù)新媒體語用主體的特殊性

政務(wù)新媒體的特殊性首先表現(xiàn)在語用主體的特殊性上。政務(wù)新媒體的信息發(fā)布者是擁有話語強(qiáng)權(quán)的政府部門，信息接收者是擁有閱讀自主權(quán)的廣大民眾。

(1)信息發(fā)出者的特殊性。政務(wù)新媒體的主人是各級(jí)政府部門以及各類政府機(jī)關(guān)，政務(wù)新媒體每年都在激增，從《2015年全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》和《2015年度全國(guó)政務(wù)新媒體報(bào)告》看，2015年，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到28.9萬個(gè)；全國(guó)各級(jí)政府擁有的政務(wù)民生公眾號(hào)已超83000多個(gè)，各級(jí)政府建立的微信公眾號(hào)應(yīng)用體系已經(jīng)基本形成。政府由過去向民眾作宣傳，變成了利用新媒體與民眾進(jìn)行交流溝通的對(duì)象，角色身份發(fā)生了特殊的變化。

(2)信息接受者的特殊性?！皟晌⒁欢恕钡某霈F(xiàn)，受眾數(shù)量每年更在激增。據(jù)騰訊2016版發(fā)布的最新的《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》，微信注冊(cè)用戶達(dá)6.97億，日均登陸用戶達(dá)到5.7億。微博作為最大社交公共信息傳播平臺(tái)，2015年微博每月的活躍用戶已突破2.12億，移動(dòng)端用戶高達(dá)86%。[14]；據(jù)《2015年全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》政務(wù)微博累計(jì)覆蓋人次達(dá)40億。同時(shí)，2015年政務(wù)公眾號(hào)的閱讀數(shù)突破“10萬+”。這些微博、微信用戶就是政務(wù)微博、微信的潛在用戶。今天的信息接受者再也不是看報(bào)紙、聽廣播、看電視那種時(shí)代的單向接受信息的受眾，而是成了能夠與任何人(包括政府)進(jìn)行媒體對(duì)話的對(duì)象。

(3)媒體功能變化的特殊性。由于信息發(fā)出者和接受者情況變化的特殊性，媒介中心的地位已經(jīng)喪失，“傳播者”和“受眾”的界限已經(jīng)完全被模糊。“去中心化”已成為當(dāng)今信息傳播的一種重要特點(diǎn)，所有的人都可以成為信息的傳播者，都可以充分發(fā)揮自己的傳播能量。所帶來的是政務(wù)新媒體功能變化的特殊性，早期的信息傳播模式已經(jīng)完全被打破，政務(wù)媒體的“政務(wù)性格”逐漸被淡化。在新媒體環(huán)境下，政務(wù)媒體的功能不再限于發(fā)布政務(wù)信息，還需發(fā)布民生信息，不再是單向的發(fā)布信息，而且還需與受眾進(jìn)行交流溝通，受眾都掌握著話語權(quán)，不再處于被動(dòng)接受信息的位置。

2.營(yíng)造新媒體傳播的良性互動(dòng)空間

新媒體帶來媒體功能的變化，促進(jìn)了媒體互動(dòng)性形成。對(duì)這種互動(dòng)性，美國(guó)著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默(Dan Gillmor)稱之為“新聞媒體3.0”。1.0時(shí)代媒介與受眾的交互性弱到幾乎沒有，傳播形式單一；媒介是傳播的中心，它可以決定受眾選擇的信息。2.0時(shí)代以媒介中心的理念逐漸被淡化，受眾與媒介之間逐漸有了互動(dòng)，受眾的聲音也慢慢出現(xiàn)在媒體上。3.0時(shí)代媒介和受眾之間的界限逐漸打破，媒介僅僅是聚合受眾注意力與需求的一個(gè)平臺(tái)；信息的發(fā)布不再僅僅局限于少數(shù)特權(quán)階層，受眾也可以發(fā)布各種信息，參與各類新聞事件的討論，并影響事件發(fā)展的進(jìn)程。在這種形勢(shì)下，政務(wù)新媒體有必要在提升互動(dòng)性上有所重視。

(1)正確認(rèn)識(shí)互動(dòng)性。受眾的主動(dòng)性及互動(dòng)性是新媒體環(huán)境下的鮮明特征，也是新媒體受歡迎之所在，正如陳衛(wèi)星早在2008年就指出的“新媒體的最誘人之處，就是它的互動(dòng)性，每個(gè)人既是信息的接受者又是信息的發(fā)布者，既可以是讀者也可以是作者?！盵15]作為政府機(jī)關(guān)要正確認(rèn)識(shí)政務(wù)新媒體互動(dòng)的重要性，認(rèn)識(shí)到這種互動(dòng)是我國(guó)政府“咨諏善道，察納雅言”的新路徑。黨的十八屆三中全會(huì)審議并通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要健全堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的體制機(jī)制，健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的處置機(jī)制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局。它進(jìn)一步表明我國(guó)政府非常重視這個(gè)與民眾有效互動(dòng)的新渠道——網(wǎng)絡(luò)新媒體。

(2)全力提升互動(dòng)質(zhì)量。正確利用新媒體，引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論，使其成為政府與民眾有效互動(dòng)和溝通的工具，是個(gè)嶄新的課題。新媒體傳播速度快、信息周期短、影響范圍廣。給執(zhí)政黨與政府領(lǐng)導(dǎo)力的提升帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體要有開放包容的態(tài)度，要敢于面對(duì)、以誠相待。既要建立健全法律、法規(guī)、制度，構(gòu)建科學(xué)合理有效的管理機(jī)制，形成規(guī)范，監(jiān)管到位；又要堅(jiān)持疏導(dǎo)的原則，引導(dǎo)民眾與政府間的互動(dòng)，贏得民眾的信任，樹立良好的政治形象。因此，建設(shè)好政務(wù)新媒體，第一時(shí)間發(fā)布官方信息，吸引網(wǎng)民參與和討論，形成“話語場(chǎng)”，提升互動(dòng)質(zhì)量，能優(yōu)質(zhì)地傳播好正能量，有效引導(dǎo)輿論健康發(fā)展，形成和諧的輿論空間。

(3)自覺轉(zhuǎn)變功能定位。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合以及全媒體形態(tài)的出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的功能在發(fā)生變化。清華大學(xué)《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》在總結(jié)該年政務(wù)新媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)提到，政府服務(wù)類的微博數(shù)量增速較快，“政務(wù)微博從‘媒體化’的單一信息發(fā)布到‘服務(wù)化’效能提升，功能定位從‘實(shí)現(xiàn)政民的有效溝通互動(dòng)’到‘提供民眾基本公共服務(wù)’不斷升級(jí)，體現(xiàn)了重心從政府到公眾的轉(zhuǎn)變?！盵16]

(三)語用方式的多模態(tài)性與新媒體傳播的可選擇性關(guān)系

1.新媒體的語用方式具有多模態(tài)性

人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，促使意義的表達(dá)出現(xiàn)了“多模態(tài)”的方式。意義的表達(dá)可以利用視覺形式，如除了可用文字表達(dá)以外，還可利用照片、圖畫、排版，甚至字體的選擇等不同的方式來傳遞信息。新媒體也可以采用視頻影像、照片圖畫、語音對(duì)話、文字信息、美術(shù)排版等多模態(tài)手段，將多模態(tài)性發(fā)揮到極致，為政務(wù)新媒體的傳播形式的選擇提供了極大的選擇空間，但我們必須恰當(dāng)選擇。

2.語用方式的多模態(tài)性為新媒體傳播提供了可選擇性

(1)以文字信息為核心信息。自從文字出現(xiàn)開始，文字便成了記錄語言的工具。文字記錄語言方便，所需媒體簡(jiǎn)單，具有極強(qiáng)的超時(shí)空性；文字記錄語言可以加工，能精準(zhǔn)地承載語言意義；文字記錄的語言閱讀方便，無須借助其它工具，沒有嚴(yán)格的時(shí)空要求。因此，即使在新媒體時(shí)代，文字仍然是信息傳遞的首要手段；即便是使用其它媒體手段，仍然需要文字作為信息補(bǔ)充的輔助工具。

(2)以視頻影像作全程記錄。視頻影像能完整地利用聲音、影像記錄事件的內(nèi)容，具有形象性、生動(dòng)性、豐富性、短時(shí)性(短時(shí)間承載更多信息)、直觀性強(qiáng)、受眾面廣等特點(diǎn)，視頻影像能同時(shí)刺激視覺和感官，能高效地吸引受眾的注意力，以加深受眾對(duì)所報(bào)道事件的印象，可最大限度地提高傳播的效果。不過，視頻影像制作的成本高、技術(shù)水平的要求高，所以，視頻影像只用于重要的媒體內(nèi)容，如重要的會(huì)議報(bào)道、重要演講的全程拍錄等。

(3)以照片圖畫增強(qiáng)直觀可感性。圖片的直觀性強(qiáng)，能迅速刺激受眾感官，很快吸引受眾的注意力，是“兩微一端”政務(wù)新媒體必用的手段。圖片和文字恰當(dāng)配合，相得益彰，很好起到宣傳、教育的作用，所以，政務(wù)微信和政務(wù)微博對(duì)重要的內(nèi)容都會(huì)配圖，以體現(xiàn)內(nèi)容的重要性，如簡(jiǎn)單的內(nèi)容則可不必配圖；政務(wù)客戶端則是在目錄頁，每項(xiàng)報(bào)道必配照片，以突顯內(nèi)容的真實(shí)性。

(4)以藝術(shù)性的排版提升趣味性。新媒體雖然具有多模態(tài)性，但無論是借助于網(wǎng)絡(luò)，還是借助于手機(jī)，平面藝術(shù)仍是其承載的基本形式，因此，藝術(shù)性的排版顯得特別重要，它既是提高生動(dòng)性和趣味性的手段，也是其獨(dú)特個(gè)性的彰顯。例如《人民日?qǐng)?bào)》客戶端，對(duì)13個(gè)頻道的內(nèi)容用左一大字右兩小字的形式概括頻道內(nèi)容就特有個(gè)性。

(四)言語內(nèi)容的政務(wù)性與新媒體傳播的可讀性關(guān)系

1.政務(wù)新媒體言語內(nèi)容的政務(wù)性

政務(wù)新媒體的主要屬性是政務(wù)性，一要體現(xiàn)其政治性，要運(yùn)用新媒體手段宣傳黨和國(guó)家方針政策，對(duì)本地區(qū)新近發(fā)生的事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)；二要體現(xiàn)其服務(wù)性，要運(yùn)用新媒體手段服務(wù)民生，適時(shí)報(bào)道反映民眾精神風(fēng)貌的事跡，及時(shí)反映本地區(qū)民眾的正當(dāng)呼聲和合理訴求。政治性是政務(wù)媒體的生命線，服務(wù)性是政務(wù)媒體的人脈圈。其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)認(rèn)清政治主體角色。要從政治的高度看待政務(wù)新媒體，認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體是政府施政的新平臺(tái)、輿論宣傳的新陣地和與民溝通的新紐帶。各類政務(wù)新媒體要行使好政治主體角色，黨政機(jī)構(gòu)和官員在政務(wù)信息發(fā)布中要有政治自主、政治敏感、政治自覺甚至政治創(chuàng)造性。[17]要有守護(hù)好輿論陣地的政治意識(shí)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

(2)擴(kuò)大受眾關(guān)注范圍。要注重政務(wù)新媒體公眾號(hào)的“人脈”建設(shè)，以精彩的內(nèi)容、誠摯的溝通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得受眾的關(guān)注，逐步形成穩(wěn)定的“關(guān)系網(wǎng)”，加強(qiáng)與受眾的溝通，提高信息的反饋力和應(yīng)對(duì)力，并引導(dǎo)民眾積極參與、友好互動(dòng)，提高政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力，形成優(yōu)質(zhì)的宣傳效果。

(3)提高媒體服務(wù)效度。信息發(fā)布要緊緊圍繞所轄區(qū)域的時(shí)政要聞，準(zhǔn)確解讀各種政策措施，及時(shí)公布事實(shí)真相，體現(xiàn)信息發(fā)布的準(zhǔn)確性與權(quán)威性；要緊緊圍繞民眾日常生產(chǎn)生活所需，簡(jiǎn)化、明晰辦事流程和事項(xiàng)，體現(xiàn)服務(wù)民眾的便民性；要緊緊圍繞區(qū)域的自然生態(tài)和風(fēng)土人情，大力宣傳生態(tài)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、自然人文景觀和特色民俗傳統(tǒng)，體現(xiàn)服務(wù)發(fā)展的導(dǎo)向性，努力使新媒體成為發(fā)展的“助推器”、群眾的“貼心人”。

2.把握政務(wù)新媒體政務(wù)特色，提升新媒體傳播的可讀性

政務(wù)新媒體的政務(wù)性強(qiáng)，為了吸引受眾的關(guān)注，新媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的單向宣傳，而是受眾也有選擇權(quán)的雙向互動(dòng)。這就需要新媒體以新穎的形式、精彩的內(nèi)容去吸引民眾，使他們產(chǎn)生迫切閱讀的愿望、主動(dòng)互動(dòng)的需求，這就需要切實(shí)提高新媒體的可讀性。

(1)內(nèi)容恰當(dāng)分類。內(nèi)容是媒體的生命。真實(shí)豐富、滿足受眾需要的內(nèi)容才能吸引受眾的關(guān)注。這就需要對(duì)內(nèi)容信息逐層分類，將不同的內(nèi)容分流到不同的政務(wù)新媒體平臺(tái)，同時(shí)還應(yīng)考慮信息傳播所帶來的效果，使之在心理上能滿足人與人交流的欲望。在價(jià)值導(dǎo)向上，應(yīng)選取信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、貼近性好的有價(jià)值的信息；在情感訴求上，應(yīng)選取有價(jià)值、有意思、能給人以滿足感的信息。

(2)語言形象生動(dòng)。語言是媒體的血脈。形象生動(dòng)、明白曉暢的語言最具有吸引力。新媒體應(yīng)做到語言表達(dá)形式更加豐富，言語技巧更加多樣，語體更豐富，文風(fēng)更貼近受眾，不再局限于書面化語言和宣讀式的播報(bào)，而是能更好地滿足不同文化層次的受眾的不同需求。

(3)滿足受眾需求。受眾的需求是媒體傳播的重要因素，它將會(huì)直接影響政務(wù)新媒體語言的發(fā)展。政務(wù)新媒體的傳播策略必須從重“宣傳”轉(zhuǎn)為重“傳播”。應(yīng)把受眾當(dāng)作傳播主體，關(guān)注他們的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，發(fā)布的內(nèi)容要更貼近更大受眾、貼近他們的生活，更應(yīng)利民惠民；發(fā)布所用語言要適合受眾喜好，并兼顧內(nèi)容的趣味性、時(shí)效性和可讀性；發(fā)布所用形式應(yīng)充分利用圖文、音頻、視頻等不同形式，實(shí)現(xiàn)多種功能交互配合；發(fā)布頻率應(yīng)適中適時(shí)，間隔穩(wěn)定。

(五)語用途徑的多平臺(tái)性與新媒體傳播的互補(bǔ)性關(guān)系

新媒體時(shí)代，語用途徑具有多平臺(tái)的特點(diǎn)，報(bào)紙雜志仍被視為重要媒介在繼續(xù)使用，電視是受眾面最廣的媒體早已深入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)是有文化人了解世界的橋梁，智能手機(jī)架通了通訊與互聯(lián)網(wǎng)，成了老幼皆愛的新寵。各種媒體在這種情勢(shì)之下應(yīng)該各自發(fā)揮特長(zhǎng)，相互對(duì)接，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成良性互補(bǔ)。其互補(bǔ)關(guān)系表現(xiàn)在以下幾方面。

1.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)充分利用客戶端，架起主動(dòng)聯(lián)系用戶的橋梁

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了聯(lián)系世界的巨大網(wǎng)絡(luò)，所發(fā)信息內(nèi)容可以迅速擴(kuò)散到世界每一個(gè)角落，而且互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)比較成熟，積累了許多信息處理的技術(shù)，這些技術(shù)都可以為微博、微信借鑒。其缺點(diǎn)是不主動(dòng)聯(lián)系用戶，在海量的信息面前，不會(huì)對(duì)用戶作出引導(dǎo)，增加了用戶篩選信息的時(shí)間，使用戶閱讀信息的廣度受到限制；互聯(lián)網(wǎng)大多借助電腦上網(wǎng)使用，又使得用戶查閱信息的機(jī)會(huì)受到限制。政務(wù)客戶端的建立，避免了政府只建一般網(wǎng)站信息傳播面受到影響的不利。政務(wù)網(wǎng)站用APP將網(wǎng)站種植于用戶手機(jī)，形成政務(wù)媒體客戶端，用戶可以利用一切間隙時(shí)間，隨時(shí)瀏覽APP，關(guān)注自己感興趣的信息。而且，政務(wù)客戶端還可向用戶推送消息，及時(shí)將新近發(fā)生的事件推送給用戶，大大提高了媒體聯(lián)系用戶的主動(dòng)性。因?yàn)槭謾C(jī)是人們使用得最多、最頻繁的媒體工具。正如研究者所言，“數(shù)據(jù)表明，在突發(fā)事件發(fā)生后，用戶第一習(xí)慣就是拿起智能手機(jī)，通過社交媒體來了解事件，隨后才會(huì)打開電腦上新聞網(wǎng)站，或者打開電視收看節(jié)目?！盵18]

2.微信應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)，拓寬溝通世界的渠道

2015年，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人大第三次會(huì)議的《政府工作報(bào)告》中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，為政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深度融合創(chuàng)造了新的契機(jī)。2015年以來，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬。由于隨著智能手機(jī)使用人群的擴(kuò)大，微信的使用人群在逐漸擴(kuò)大，微信用戶都在不斷地?cái)U(kuò)大朋友圈，利用朋友圈進(jìn)行人際溝通。由于微信的特點(diǎn)，政務(wù)微信平臺(tái)一方面要利用微信用戶“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)信息，鏈條式的方式使更多用戶與政務(wù)平臺(tái)相連；另一方面又要利用互聯(lián)網(wǎng)有目的地引導(dǎo)用戶接收更多的官方消息，使本來隱藏在新聞背后、“只聞其聲、不見其人”的官方機(jī)構(gòu)更多地以鮮活和立體的形象走到公眾面前。使政務(wù)微信平臺(tái)真正成為政府與民眾直接溝通的橋梁、民眾了解世界的正規(guī)渠道。

3.微博應(yīng)牽手微信與客戶端，成為信息發(fā)酵的催化劑

政務(wù)微博是指依托主流網(wǎng)站微博平臺(tái)由黨政機(jī)關(guān)專門開設(shè)的官方網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，可用于發(fā)布信息、收集意見、傾聽民意、服務(wù)大眾，因此被形象地稱為“開放式議政大廳”。開設(shè)政務(wù)微博的目的主要是為了通過與公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，搭建起社會(huì)化參政、議政、問政的網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)。政府機(jī)構(gòu)通過政務(wù)微博，可以利用圖文結(jié)合等多媒體形式，公開發(fā)布政務(wù)信息。政府機(jī)關(guān)開通政務(wù)微博，其根本目的是為公眾提供更好的服務(wù)。它可使政務(wù)透明、信息公開更為便利、服務(wù)公眾更為高效工具；政務(wù)微博既為公眾監(jiān)督提供了平臺(tái)，也為官民互動(dòng)提供了平臺(tái)。從網(wǎng)民的角度看，微博具有簡(jiǎn)明扼要、直奔主題的特點(diǎn)，網(wǎng)民在微博上可不受時(shí)空限制，主動(dòng)發(fā)表意見和建議，從而保障了他們的話語權(quán)；微博的流行，還使百姓參與公共事務(wù)、共商國(guó)是的積極性得到了極大的調(diào)動(dòng)。然而，因?yàn)槲⒉┦茏謹(jǐn)?shù)的限制，并且與公眾的互動(dòng)不及微信。微博互動(dòng)只在微博主和粉絲間進(jìn)行，由于發(fā)布微博的人太多，所以能看到政務(wù)微博的內(nèi)容也是隨機(jī)的。而微信則不同，微信公眾平臺(tái)發(fā)一條群發(fā)消息，所有朋友圈的人都會(huì)收到這條消息。微信是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，而微博是開放的擴(kuò)散傳播；微信是向內(nèi)交流，微博是向外交流；微信注重交流，微博注重傳播；微信用戶之間是對(duì)話關(guān)系、好友關(guān)系，而微博是博主和粉絲關(guān)系；微信用戶可以在線聊天，而微博則是差時(shí)瀏覽信息；微博用戶之間不需要互加好友，雙方的關(guān)系并非對(duì)等，是多種錯(cuò)綜關(guān)系。因此，政務(wù)微博如果能牽手微信，充分利用微信的朋友圈，對(duì)于提高政務(wù)微博的傳播效率無疑是十分有利的。

總之，政務(wù)新媒體需要信息共享、信息流通，力求打破不同平臺(tái)間的信息孤島，逐步形成覆蓋全面、功能完備的政務(wù)新媒體服務(wù)體系的平臺(tái)。這已經(jīng)成為當(dāng)今新媒體時(shí)代對(duì)政務(wù)新媒體的迫切要求。

(六)話語內(nèi)容的新聞性與新媒體傳播的對(duì)話性關(guān)系

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞性都是其生命力的體現(xiàn)，正如美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆所說，人們對(duì)新聞性的需求，常常是對(duì)于生存環(huán)境的一種評(píng)估性追求，是為了進(jìn)行一種自身關(guān)照：人們正是從這種意義上去關(guān)心、去了解所處社會(huì)的最新變化。[19]廣義上講，新聞性的主要內(nèi)涵就是新聞中有益于受眾的各種因素。媒體內(nèi)容越具有人文性新聞性就越強(qiáng)，越具有新聞性，就越能引起公眾的關(guān)注。

1.與新媒體“新聞性”有關(guān)的要素

(1)最小時(shí)間差。新媒體時(shí)代信息傳播的最大特點(diǎn)就是閃電式擴(kuò)散，它不同于1.0時(shí)代記者搶新聞寫好稿趕在第二天出版的報(bào)紙上刊登，也不同于2.0時(shí)代記者拍好視頻剪輯編制好節(jié)目，再通過規(guī)定好時(shí)間段的電視新聞節(jié)目來播放，3.0時(shí)代新媒體的傳播是即出即播的，它可以通過電腦屏幕滾動(dòng)推送，也可以通過手機(jī)屏幕的“通知”推送。政務(wù)新媒體有原創(chuàng)新聞的優(yōu)勢(shì)，所以必須做到信息傳播以最小的時(shí)間差推送給受眾，只有這樣才能防止歪曲事實(shí)的小道消息混淆視聽，讓受眾第一時(shí)間接收到真實(shí)可靠的信息。

(2)最小距離感。人們常說“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，這是因?yàn)橐曈X信息能給人以最大選擇的余地，信息量可以達(dá)到最大化，而聽覺信息受語言表達(dá)線性傳遞的限制，并且受到發(fā)話者話語組織時(shí)經(jīng)選擇而篩除了部分信息，信息量不可能達(dá)到最大化。如果能讓受眾看到事實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)產(chǎn)生身臨其境的感受，大大縮小了距離感，并且受眾也能根據(jù)自己的需要和接受能力選擇自認(rèn)為所需要的有用信息，從而產(chǎn)生滿足感。新媒體時(shí)代的多媒體互補(bǔ)，受眾的各種感官的感覺互補(bǔ)，可以使信息激增，產(chǎn)生最佳的傳播效果。

(3)最大覆蓋面。人們常用“家喻戶曉”來形容信息傳播的最好效果，就是追求信息傳播的最大覆蓋面。新媒體時(shí)代給信息傳播的最大覆蓋面創(chuàng)造了最好的條件，也使傳播的新聞性提供了最好的可能性。為了獲得更大的信息傳播覆蓋面，政務(wù)新媒體要充分利用自己的原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)，促使商業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載。因?yàn)椤吧虡I(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載其他來源的新聞時(shí)具有明顯的時(shí)間優(yōu)勢(shì)”。[20]

(4)最佳信息熵。信息熵是表征信源總體特征的一個(gè)量，也是衡量信息傳播效率的一個(gè)量。一個(gè)系統(tǒng)越是有序，信息熵就越低；反之，一個(gè)系統(tǒng)越是混亂，信息熵就越高。信息熵也可以說是系統(tǒng)有序化程度的一個(gè)度量。在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)流量中,數(shù)據(jù)越集中的地方熵值越小,數(shù)據(jù)越分散的地方熵值越大。從信息傳播的角度來看，信息熵可以指信息的不確定性，一則高信息度的信息熵是很低的，低信息度的熵則高。換個(gè)角度說，信息熵表示的是信息價(jià)值。政務(wù)新媒體必須利用自身所長(zhǎng)，向受眾提供最有價(jià)值的信息。

2.對(duì)話性是體現(xiàn)新媒體新聞價(jià)值重要途徑

對(duì)話是體現(xiàn)互動(dòng)性的重要因素，是促進(jìn)互動(dòng)性的重要方式?！皩?duì)話”是言語的交流，是意見的溝通，要達(dá)到良好的對(duì)話效果，可以從以下方面努力。

(1)提高內(nèi)容的針對(duì)性。面對(duì)各類信息渠道的海量信息，受眾最關(guān)注的還是與自己關(guān)系密切的、或自己最感興趣的內(nèi)容。新媒體時(shí)代的新聞傳播已呈現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化、高度雙向互動(dòng)性的新特征，受眾接收與選擇也呈現(xiàn)出多渠道、多元化的特征。政務(wù)新媒體的報(bào)道必須考慮報(bào)道的內(nèi)容與受眾群體之間的相關(guān)性與針對(duì)性，要讓受眾覺得報(bào)道的內(nèi)容就是針對(duì)他而做的，讓他感到每天關(guān)注政務(wù)媒體會(huì)有收獲，讓他情不自禁地對(duì)看到的信息進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行批評(píng)和吐槽。

(2)提升內(nèi)容的附加值。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的新聞信息，政務(wù)新媒體要擔(dān)負(fù)起鑒別、分析和篩選的責(zé)任。一方面，應(yīng)通過對(duì)大量的垃圾信息的篩除，發(fā)掘信息的“真金白銀”，從海量的信息當(dāng)中整合出真正有意義、有價(jià)值的信息內(nèi)容，用簡(jiǎn)潔形象生動(dòng)的語言介紹給受眾，讓受眾能簡(jiǎn)捷快速地把握這些信息；另一方面，應(yīng)充分利用一切可利用的網(wǎng)絡(luò)資源，通過對(duì)信息的有效整合與鏈接、分析與解讀，獲得更多有利于受眾的信息。做好這類“加減法”的關(guān)鍵是，要把握準(zhǔn)信息的價(jià)值和受眾喜好的脈搏，讓受眾在看新聞的同時(shí)能得到他們所需要的東西，激發(fā)受眾對(duì)話的熱情。

(3)增強(qiáng)內(nèi)容的相關(guān)性。新聞的閱讀興趣與距離成反比，越是身邊的新鮮事越能給受眾以熟悉感，越會(huì)讓他們產(chǎn)生興趣。各級(jí)各類的政務(wù)媒體應(yīng)注意增強(qiáng)新聞內(nèi)容的相關(guān)性，一方面，應(yīng)重視報(bào)道地方新聞，報(bào)道與本地區(qū)相關(guān)性、相對(duì)性密切的新聞，做深做細(xì)身邊新聞，滿足受眾對(duì)近距離新聞感興趣的心理要求；另一方面，應(yīng)注意受眾的自身特點(diǎn)，注意不同身份、不同經(jīng)歷的人對(duì)新聞報(bào)道的閱讀需求。新媒體的受眾學(xué)歷高、年輕化，這與傳統(tǒng)媒體的受眾是有著很大差別的。把握準(zhǔn)了內(nèi)容的相關(guān)性和身份的相關(guān)性，對(duì)話才會(huì)有相應(yīng)的話題。

(七)政務(wù)新媒體語言的生動(dòng)性與新媒體傳播的社群化關(guān)系

政務(wù)新媒體是面向大眾的媒體，除了內(nèi)容要適合大眾的需求外，在語言上也必須生動(dòng)形象，適合新媒體傳播的社群化需求。

1.政務(wù)新媒體語言生動(dòng)性的表現(xiàn)

生動(dòng)性是政務(wù)新媒體語言的重要特點(diǎn)，它表現(xiàn)在以下方面。

(1)表達(dá)形式活潑多樣。政務(wù)新媒體中新聞與受眾見面的時(shí)間加快了，與受眾對(duì)話機(jī)會(huì)增多了，因此，語言的表達(dá)形式需要更加豐富，言語技巧需要更加多樣。政務(wù)客戶端的語言最為正式，接近于報(bào)刊語言，追求的是莊重規(guī)范；政務(wù)微博的語言重在簡(jiǎn)潔，善用“微語言”，追求的是微言大義；政務(wù)微信的語言重在對(duì)話，語言貼近民眾，追求的是明白曉暢。

(2)語言內(nèi)容簡(jiǎn)潔生動(dòng)。面對(duì)新媒體時(shí)代的海量信息，語言的簡(jiǎn)潔生動(dòng)、豐富多樣，是吸引受眾關(guān)注的必要手段。語言形式簡(jiǎn)約，體現(xiàn)出“快餐式”的特點(diǎn)；語言內(nèi)容隨意，體現(xiàn)出“自由性”的特點(diǎn)；語言風(fēng)格各異，體現(xiàn)出“自創(chuàng)性”的特點(diǎn)。加之新媒體中所出現(xiàn)的大量的新詞新語、新的表現(xiàn)形式更帶來了新媒體獨(dú)特的影響力。新媒體語言與人們的生活日益緊密，大大豐富了漢語的表現(xiàn)力。

(3)語言風(fēng)格貼近民眾。政務(wù)新媒體從書面化的“宣傳”式的播報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)榉厦襟w傳播規(guī)律的“傳播”，語體樣式更加豐富，文風(fēng)更貼近受眾，內(nèi)容多涉及受眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。為適應(yīng)新媒體“互動(dòng)傳播”的特點(diǎn)，多使用幽默生動(dòng)的語言。

2.新媒體傳播應(yīng)適應(yīng)社群化需求

傳統(tǒng)媒體一向推崇“內(nèi)容為王”，與此所不同的是，政務(wù)新媒體寫文章、發(fā)微博、發(fā)微信除了重視內(nèi)容之外，還特別重視通過社交關(guān)系中所構(gòu)建社群成員之間各種關(guān)系的連接，建構(gòu)起媒體的人格，展示出政務(wù)新媒體的人格魅力。語言的生動(dòng)性是新媒體的外在表現(xiàn)，適應(yīng)社群化需求的魅力人格才是政務(wù)新媒體生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。

(1)采用受眾的視角。一般而言，新聞報(bào)道的視角有三種：即官方視角、媒體視角與受眾視角。官方視角就是站在政府的立場(chǎng)上看問題、作分析。媒體視角就是中介視角，是兼顧官方和受眾兩方的視角，從兼顧官方看，它需準(zhǔn)確傳達(dá)官方意識(shí)、官方精神；從兼顧受眾看，它需考慮受眾的接受和理解。常常會(huì)對(duì)宣傳的內(nèi)容作評(píng)論、作引導(dǎo)。所以，媒體的視角常常以傾向官方的視角為主。受眾視角就是從滿足受眾的接受的視角，從受眾如何適應(yīng)新事物、新現(xiàn)象、新變化的角度來分析問題、給出答案，讓受眾受益。媒體以受眾視角報(bào)道政務(wù)新聞，才會(huì)受到受眾歡迎和喜愛。以受眾視角報(bào)道就必須注意社群化特點(diǎn)，考慮必須準(zhǔn)確到位，即必須清楚所報(bào)道的內(nèi)容會(huì)在什么范圍、什么層次的受眾中產(chǎn)生影響，從而作出準(zhǔn)確的選擇和定位。

(2)運(yùn)用生動(dòng)得體的語言。假如說媒體報(bào)道的視角決定傳播的立場(chǎng)，那么媒體報(bào)道的語言就決定傳播的效果。政務(wù)新媒體要改進(jìn)文風(fēng)，就要將改進(jìn)媒體的新聞?wù)Z言放在首位。“新聞?wù)Z言是一種傳播信息的語言，需要遵循新聞傳播規(guī)律，其傳播目的是使受眾獲取他們所需要的信息，完成信息的有效傳播。”[21]政務(wù)新媒體的報(bào)道要想得到受眾的歡迎和喜愛，就必須關(guān)注受眾社群的特點(diǎn)，視不同的傳播內(nèi)容，應(yīng)不同受眾需求，運(yùn)用生動(dòng)得體的語言，以期獲得最佳傳播效果。

(3)熔鑄有人情味的文風(fēng)。政務(wù)新媒體的報(bào)道需要不斷改進(jìn)文風(fēng)，必須擺脫官腔，這既是中央對(duì)新媒體的要求，更是廣大受眾對(duì)新媒體的期盼，它關(guān)系到政務(wù)新媒體未來的發(fā)展。要擺脫官腔，最好的方法就是要溶注人情味。例如李克強(qiáng)總理在記者招待會(huì)的發(fā)言就已形成其獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，即用小故事闡發(fā)大道理，用具體的數(shù)字討論大話題。闡述重大問題很少縱橫捭闔的架勢(shì)，而是用細(xì)節(jié)和故事來說理，這種頗具人情味的風(fēng)格受到受眾的廣泛贊譽(yù)。政務(wù)新媒體具有人情味的文風(fēng)，必然會(huì)受到各種群體受眾的喜愛。

媒介是人體的有效延伸，而人類獲取信息的手段和渠道是多種多樣的，從某種意義來說，人是媒介產(chǎn)品的整合，因此，把握政務(wù)新媒體社群化的特點(diǎn)，從服務(wù)廣大社群受眾的高度謀劃新媒體的發(fā)展，應(yīng)該成為政務(wù)新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

(八)政務(wù)語言的嚴(yán)肅性與新媒體的微政務(wù)生態(tài)關(guān)系

1.政務(wù)語言的嚴(yán)肅性與新媒體微政務(wù)生態(tài)的博弈

微政務(wù)是指由中國(guó)政府部門推出的以“微博+微信”為主要平臺(tái)的電子政務(wù)模式下的公共管理方式。微政務(wù)在創(chuàng)新社會(huì)管理、引導(dǎo)新聞?shì)浾?、公開政務(wù)信息、樹立政府形象、傾聽民眾呼聲、激發(fā)群眾參與政治活動(dòng)等方面都起到了積極的作用。各類不同新媒體從內(nèi)容和形式上形成互補(bǔ)，既多元又分化，共同重構(gòu)了一個(gè)“微政務(wù)生態(tài)”。

政務(wù)新媒體由于內(nèi)容關(guān)乎政府和民眾的大事、要事，其內(nèi)容必然帶有一定的嚴(yán)肅性，以確保政令政紀(jì)的嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)政務(wù)新媒體要更多地走向百姓，內(nèi)容又要貼近民眾，要向?yàn)槊穹?wù)轉(zhuǎn)化，其語言應(yīng)該貼近百姓，要講求生動(dòng)性。在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了一些以語言的生動(dòng)性來沖擊政務(wù)的嚴(yán)肅性現(xiàn)象，引發(fā)了諸多熱議，成了值得新媒體關(guān)注的新問題。如多地公安機(jī)關(guān)曾在微博中發(fā)布通緝令。一些網(wǎng)友認(rèn)為，用“淘寶體”的形式作宣傳可以將硬梆梆的通告內(nèi)容變得更為輕松，這有利于減輕在逃人員的逆反心理，減輕他們內(nèi)心對(duì)公安機(jī)關(guān)的恐懼感，使他們感受到法律社會(huì)的人性化。而官方卻是另一種看法，如教育部語信司副司長(zhǎng)田立新在《2011年度中國(guó)語言生活狀況報(bào)告》新聞通氣會(huì)上就明確表示，類似通緝令之類的政府公文不宜用“淘寶體”，以維護(hù)法律的嚴(yán)肅性。[22]除此之外，還有外交部的招聘信息、某高校的大學(xué)錄取通知書等也紛紛使用“淘寶體”。對(duì)此，田立新也認(rèn)為，雖然有人認(rèn)為該短信采用年輕人喜聞樂見的表達(dá)方式很親切，但這種短信不夠嚴(yán)肅，不能體現(xiàn)國(guó)家考試和公布錄取結(jié)果的嚴(yán)肅性。[22]

贊成者為了說明政務(wù)微博使用“淘寶體”的效果，還舉出了這樣的例子：煙臺(tái)市公安局官方微博的淘寶體通緝令曾受到廣大網(wǎng)友熱捧，微博被轉(zhuǎn)發(fā)283次，回復(fù)163次。微博發(fā)出僅兩天，就有兩名在逃人員投案自首。煙臺(tái)市公安局的官方微博還公開對(duì)支持此次活動(dòng)的媒體表示感謝，對(duì)仍在逃亡路上的罪犯進(jìn)行了繼續(xù)勸誡：“感謝新浪微博，感謝膠東在線……各位在逃人員家屬，仍未歸案的在逃人員，別再猶豫了，私信過來，或直接撥打110。”[22]政務(wù)新媒體到底該不該使用像“淘寶體”這樣的生動(dòng)語言形式，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單回答得了的。

2.微政務(wù)生態(tài)下的語言創(chuàng)新的思考

語言的生動(dòng)性主要體現(xiàn)在語言的創(chuàng)新上，微政務(wù)生態(tài)下的語言創(chuàng)新應(yīng)具體問題具體對(duì)待的。

(1)視平臺(tái)而定。對(duì)于不同媒體平臺(tái)而言，其內(nèi)容與語言風(fēng)格有不同的特性，因?yàn)槊襟w平臺(tái)猶如交際的語境決定語言的選擇。如前所述，政務(wù)客戶端的語言追求莊重規(guī)范，政務(wù)微博的語言追求微言大義，政務(wù)微信的語言追求明白曉暢。作為門戶網(wǎng)站的政務(wù)客戶端的語言創(chuàng)新仍需保持莊重規(guī)范的特征，調(diào)侃式的語言形式自然會(huì)受到約束。否則，就會(huì)出現(xiàn)有如穿西裝戴斗笠式的不協(xié)調(diào)，盡管有人不以為不適，但大多數(shù)人是看不過去的。作為以告知為目的的政務(wù)微博，要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)給出最可能多的信息，其語言創(chuàng)新就會(huì)自由得多。作為以對(duì)話形式與民溝通的政務(wù)微信，可以使用多種載體形式，其語言創(chuàng)新就會(huì)更為自由。

(2)視受眾而定。不同的政務(wù)媒體功能不同，其受眾對(duì)象也會(huì)各異。政務(wù)客戶端是“種植”在客戶電腦和手機(jī)中的官方網(wǎng)站，是民眾身邊的政府，其受眾范圍最為廣泛，但愿意將客戶端植入用戶端的，一般為下級(jí)辦事機(jī)關(guān)或有特殊需要的人群，其受眾圈屬于政務(wù)人群，其語言創(chuàng)新應(yīng)遵循莊重規(guī)范的要求。政務(wù)微博的目的是為了通過與社會(huì)公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，搭建好社會(huì)化參政、議政、問政的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。其受眾范圍為參政、議政、問政的對(duì)象，他們一般為社會(huì)大眾，其語言創(chuàng)新有較高的自由度。政務(wù)微信是利用手機(jī)通信軟件，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上快速免費(fèi)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字與受眾溝通的通訊平臺(tái)；政務(wù)微信公眾號(hào)是為了更方便地為民辦事而開通的，受眾可以自愿添加。微信本來為民眾之間的溝通平臺(tái)，政務(wù)微信公眾號(hào)的加入，就應(yīng)適應(yīng)民間溝通的習(xí)慣，所以語言創(chuàng)新的自由度更高。

(3)視內(nèi)容而定。不同的政務(wù)媒體功能不同、內(nèi)容迥異。政務(wù)客戶端以發(fā)布官方內(nèi)容為主，語言創(chuàng)新也應(yīng)是莊重規(guī)范的。政務(wù)微博與政務(wù)微信都是政府機(jī)構(gòu)或官員因公共事務(wù)之需而開通的，其內(nèi)容均與公共事務(wù)相關(guān)。只要內(nèi)容能切合民眾所求，就會(huì)受到民眾的歡迎。如上海警方在官方微博上發(fā)出的一則“淘寶體”通緝令：“親，被通緝的逃犯?jìng)?，徐匯公安‘清網(wǎng)行動(dòng)’大優(yōu)惠開始啦！親，現(xiàn)在撥打110，就可預(yù)訂‘包運(yùn)輸、包食宿、包就醫(yī)’優(yōu)惠套餐，在徐匯自首還可獲贈(zèng)夏季冰飲、編號(hào)制服……”[22]之所以受到網(wǎng)友的稱贊，主要不是“淘寶體”形式起作用，而是其中的內(nèi)容富有感召力。

(4)視語言形式而定。不同的政務(wù)新媒體在語言形式上也會(huì)有差異，莊重規(guī)范的政務(wù)客戶端，多使用結(jié)構(gòu)完整的常式句、陳述事實(shí)的陳述句、評(píng)論事理的評(píng)議句；面向民眾、為民服務(wù)的政務(wù)微博、政務(wù)微信，多使用對(duì)話形式的簡(jiǎn)單句、抒發(fā)感情的感嘆句、提出問題的疑問句、有所要求的祈使句。如受到廣大網(wǎng)友稱贊的福州警方所發(fā)的通緝令：“親，現(xiàn)在起至12月31日止，您撥打24小時(shí)免費(fèi)客服熱線110，包全身體檢、包吃住，還有許多聚劃算優(yōu)惠套餐……您對(duì)此滿意嗎？滿意請(qǐng)給全五分評(píng)價(jià)噢?。　盵22]又如上述被轉(zhuǎn)發(fā)283次，回復(fù)163次的煙臺(tái)警方發(fā)布的通緝令，都不僅僅是使用了“淘寶體”的原因，而更是因?yàn)椴捎昧伺c朋友對(duì)話的形式，用了表示呼喚的感嘆句、表示詢問的疑問句等生動(dòng)的語言形式的緣故。

綜上所述，政務(wù)新媒體是一種特殊的語言應(yīng)用領(lǐng)域，也是各級(jí)政府開展政務(wù)、為民服務(wù)的重要平臺(tái)，它經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展：第一是信息公開 階段；第二是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)階段；第三是智能服務(wù)階段。[23]目前已經(jīng)步入智能服務(wù)階段，出現(xiàn)了許多良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如：政務(wù)新媒體的功能在逐步升級(jí)，由信息溝通轉(zhuǎn)向?yàn)槊穹?wù)；政務(wù)新媒體賬號(hào)數(shù)量快速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步提高；新媒體的手法日趨新穎，政務(wù)新媒體開始正面引領(lǐng)移動(dòng)輿論場(chǎng)，社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)。政務(wù)新媒體將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，社群化的政務(wù)新格局的形成，政務(wù)“雙微”的融合對(duì)接，平臺(tái)矩陣的建設(shè)、各類資源的進(jìn)一步整合、基于新媒體衍生技術(shù)的社會(huì)服務(wù)的提升，都將成為政務(wù)新媒體新的發(fā)展趨勢(shì)。

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(責(zé)任編輯呂曉英)

On Pragmatic Features and Relations of New Media in Government Affairs

Zhou Mingqiang

(School of Chinese Language and Culture, Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

New media in government affairs refers to the new media platform where government carries out its work through new media tools. The particularity of pragmatic subjects, media tools, communication content and target audiences leads to the emergence of pragmatic features of new media in government affairs, including complex context, diverse pragmatic means, extensive pragmatic effects, interactive pragmatic processes, dynamic pragmatic contents and independent audiences. Its combination with the features of new media communication constitutes various relations, covering the relationship between the authority of pragmatic subjects and the affinity of new media communication, the relationship between the particularity of pragmatic subjects and interconnectivity of new media communication, the relationship between diverse modality and selectivity of new media communication, the relationship between government-related speech content and readability of new media communication, the relationship between diverse platforms of pragmatic means and the complementarity of new media communication, the relationship between novelty of speech content and interaction of new media communication, the vividness of government language and socialization of new media communication, and the relationship between the seriousness of government language and micro-government-affairs ecosystem of new media communication. In order to promote a sound development of new media in government affairs, we should pay attention to its pragmatic features and focus on the well-handling of the foregoing eight pragmatic relations.

new medium in government affair; two micros and one end; pragmatic feature; pragmatic relationship

G206

A

1008-293X(2016)04-0046-11

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.04.008

2016-05-01

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“政務(wù)新媒體語言表達(dá)模式建構(gòu)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：15BYY046。

周明強(qiáng)(1955-)，男，浙江安吉人，浙江外國(guó)語學(xué)院中國(guó)語言文化學(xué)院教授，文學(xué)博士。