何函翊（綿陽職業(yè)技術學院　四川　綿陽　621000）

小微企業(yè)O2O發(fā)展模式初探——以綿陽為例

何函翊（綿陽職業(yè)技術學院四川綿陽621000）

本文從我國目前O2O發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，介紹O2O模式的定義、發(fā)展基礎，對綿陽市小微企業(yè)及參與O2O的現(xiàn)狀以及O2O本地化應用領域進行分析，從中總結促進小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議。

小微企業(yè)O2O發(fā)展模式綿陽市

O2O這一概念最早出現(xiàn)于2010年8月，系美國一家支付公司的創(chuàng)始人AlexRampell發(fā)表的一篇文章中提煉出來的。其后，O2O概念引入中國，被中國電子商務企業(yè)所廣泛接受。自2011年以來，O2O浪潮席卷了神州大地，引發(fā)了眾多學者與企業(yè)的關注，尤其是部分企業(yè)開展O2O模式取得的成功，對于促進電子商務的發(fā)展起到了良好的作用。從中央到地方，政府的大力支持，企業(yè)的積極參與，形成了一股O2O浪潮。

電子商務自上個世紀末興起以來，從最初的B2B、B2C、C2C開始，從商品銷售到今天的各種本地化服務，以及農(nóng)村電商、跨境電商，電子商務涌現(xiàn)出了多種模式。O2O發(fā)展迅速，成為企業(yè)和大眾廣泛接受的一種重要模式。作為一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新模式，它的優(yōu)點在于融合線上線下資源，解決了電子商務，尤其是本地化服務問題。近5年來，O2O模式在國內(nèi)攻城略地，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務。研究O2O模式，是讓O2O模式更好地服務于普通企業(yè)，尤其是小微企業(yè)，因為這些企業(yè)大多從事的是本地化服務。如何讓小微企業(yè)搭上O2O發(fā)展的快車，分享經(jīng)濟發(fā)展成果，本文以四川綿陽為例，從我國目前O2O發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，介紹O2O模式的定義、發(fā)展基礎，對綿陽小微企業(yè)參與O2O的現(xiàn)狀及O2O本地化應用領域進行分析，從中總結促進小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議。同時，總結企業(yè)提供開展O2O模式的方式方法，便于企業(yè)把握住O2O發(fā)展趨勢。在經(jīng)濟新常態(tài)下，如何支持小微企業(yè)的發(fā)展，是研究的一個重點。小微企業(yè)利用自身特點開展O2O模式，有利于促進消費方式、生活方式的改變，更有效地滿足人們的日常需求。

一、O2O發(fā)展及研究現(xiàn)狀

中國O2O模式，最早出現(xiàn)于在線旅游行業(yè)，攜程的成功就是O2O模式的一個典型代表。緊接著出現(xiàn)的團購模式，如窩窩團、美團、糯米團等，千團大戰(zhàn)的出現(xiàn)，標志著中國O2O模式發(fā)展的進入了一個新階段。公眾也是從千團大戰(zhàn)的出現(xiàn)，認識到O2O模式。正是基于團購網(wǎng)站的競爭，讓全社會逐步從了解到接受O2O模式。由于O2O模式融合了線上線下資源優(yōu)勢，已被實踐證明能廣泛應用于眾多服務性領域。在提供“衣食住行”等生活服務相關領域，O2O模式以其自身特點，促進了用戶和企業(yè)交易的達成，證明自身存在的價值。在線旅游、票務、餐飲、租賃、出行、體育健身、定制家居、電子優(yōu)惠券、奢侈品等本地化服務領域，都涌現(xiàn)出O2O模式的新應用。O2O模式，讓企業(yè)和消費者都感受到了電子商務所帶來的機會，感受到新經(jīng)濟的高效，也讓企業(yè)看到了新的電商藍海。與國外相比較而言，發(fā)達國家網(wǎng)絡普及、公眾接受度高、線下服務業(yè)整體發(fā)展水平較高等多方面因素，O2O模式在國外的發(fā)展比較成熟。目前，我國多數(shù)企業(yè)的觀念有待提高，O2O模式總體滲透率還處在起步階段。但在餐飲、旅游與汽車租賃等生活服務細分領域中，涌現(xiàn)出一大批具有代表性O2O應用，如餐飲類的美團、糯米，出行類的滴滴、優(yōu)步，在線旅游類的攜程、藝龍，等等。由此可見，在生活服務類電商領域，O2O模式有著廣闊的市場前景。

二、O2O模式概述

（一）O2O定義

O2O，英文為OnlinetoOffline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，核心是把線上用戶帶到實體店中進行消費。

O2O之所以為企業(yè)和用戶所接受，對商家而言，通過線上攬客，提升商家客流，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷；對顧客而言，通過線上比較篩選服務，方便消費；同時結算通過線上方式進行，方便快捷；服務后進行評價，方便顧客了解，也有利于商家改善服務質(zhì)量。

（二）O2O模式特點

O2O具有三個特點：線上交易、線下服務、營銷效果可監(jiān)測。

（三）實施O2O模式的基礎環(huán)節(jié)

企業(yè)實施O2O模式，地圖入口、生活服務信息、支付工具、社交分享平臺，四大基礎環(huán)節(jié)缺一不可。地圖入口解決的是用戶尋找問題，生活信息服務在于向顧客提供信息的查詢、比較服務，社交分享平臺目的在于擴大影響范圍，微信的社交分享無疑是成功的應用之一。當然，O2O模式中，最核心的環(huán)節(jié)是支付工具。缺乏支付工具，對企業(yè)來講就無法實現(xiàn)線上線下的最終融合，用戶亦無法享受到信息時代的快捷高效?，F(xiàn)在有一句俗語：“你可以不帶錢包，但不能不帶手機”，就是互聯(lián)網(wǎng)支付工具對于傳統(tǒng)生活影響最直接的體現(xiàn)。自阿里推出了支付寶以后，微信推出了理財通，百度推出了百度錢包，以及中國電信的翼支付，都是為了O2O模式中支付工具的實現(xiàn)。對于任何一個開展O2O模式的電子商務企業(yè)來講，只有在一個生態(tài)圈同時擁有上述四個基礎環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)尋找、選擇、購買、支付功能。任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都會讓企業(yè)在O2O模式上舉步維艱，甚至半途而廢。近年來，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們鋪天蓋地的兼并收購，都是為了打通這四大環(huán)節(jié)。阿里的優(yōu)勢在于龐大的用戶群，尤其是支付寶的成功為阿里的O2O模式奠定了堅實的基礎，除此以外，阿里收購高德地圖是為了打通LBS地圖定位環(huán)節(jié)，支付寶2016年春節(jié)推出的集五福分享2億現(xiàn)金，是為了打通支付寶的分享社交平臺功能。微信的優(yōu)勢在于社交分享平臺，2014年推出的微信紅包是為了打通用戶支付工具入口問題。百度注資糯米是為了豐富生活信息服務環(huán)節(jié)，推出百度錢包出擊移動支付市場，成功實現(xiàn)了O2O的支付環(huán)節(jié)。這些都是互聯(lián)網(wǎng)大佬為開展O2O模式而進行的一系列戰(zhàn)略布局。

三、綿陽市本地小微企業(yè)基本情況及參與O2O現(xiàn)狀分析

（一）綿陽本地小微企業(yè)基本情況

我國目前處于經(jīng)濟新常態(tài)，小微企業(yè)是我國經(jīng)濟的不可替代的重要組成部分，也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。對于我國這樣一個人口大國來講，小微企業(yè)在解決就業(yè)問題方面具有不可替代的巨大優(yōu)勢。小微企業(yè)也是我國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要源泉，是我國市場經(jīng)濟中最活躍的細胞。據(jù)第三次全國經(jīng)濟普查結果顯示，綿陽市小微企業(yè)的特點，呈現(xiàn)總量占比較大，民營經(jīng)濟較多，集中于服務業(yè)，分布以涪城區(qū)、高新區(qū)、游仙區(qū)和江油市為主等特點。截止2013年末，綿陽從事二、三產(chǎn)業(yè)的小微企業(yè)法人單位12203個，占全部企業(yè)法人單位的94.3%。吸收從業(yè)人員30.25萬人，占綿陽市全部企業(yè)法人單位從業(yè)人員47.1%。充分說明，小微企業(yè)在解決就業(yè)問題上具有不可替代的絕對優(yōu)勢。

（二）綿陽市本地小微企業(yè)參與O2O模式現(xiàn)狀

現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡銷售的異軍突起，隨著互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的廣告效應及營業(yè)收入的快速增加，許多企業(yè)也認識到O2O模式能給企業(yè)帶來的利益，綿陽本地小微企業(yè)也在紛紛試水O2O模式。如企業(yè)通過各種微信公眾號向目標顧客發(fā)送各類信息；在餐飲、電影、酒店、KTV、旅游、休閑娛樂、生活服務、婚紗攝影、麗人、運動場館預訂等許多本地化服務領域，許多企業(yè)紛紛成為團購網(wǎng)站如美團、大眾點評、百度糯米團的入駐商家；另有許多企業(yè)在提供信息查找的58同城、搜房網(wǎng)等發(fā)布各類生活服務信息，如房產(chǎn)，招聘，二手車，家政服務等，范圍包絡萬象。但普遍感受是缺乏知名度，呈現(xiàn)少、亂、雜等特點，特別是其中混雜著一些不良商家，直接影響用戶體驗，給O2O模式本地化應用帶來許多不利。

同時，企業(yè)在認識上存在誤區(qū)，許多企業(yè)將O2O直接等同于團購，缺乏對O2O模式的深入發(fā)掘和延伸顧客服務，也對O2O模式的進一步發(fā)展造成了障礙。

四、綿陽本地化O2O模式應用領域

O2O行業(yè)應用，包括衣食住行、生兒育女、健康美容、居家理財，等等，幾乎覆蓋了整個生活領域。尤其是本地化服務，有著巨大潛力可挖。從細分領域看，相對而言，在餐飲、出行、在線旅游方面，O2O的覆蓋率較高。支付寶的普及、翼支付的強力推廣、微信錢包的應用，使得線上支付更加快捷方便。消費觀念的改變、智能手機的普及，也極大助推了O2O模式的強力擴張。

具體來看，O2O本地化應用領域可以從以下幾方面進行：

（一）餐飲O2O

O2O模式的主要應用，尤其是團購模式，最先出現(xiàn)在餐飲業(yè)上。以折扣為賣點，一經(jīng)推出，迅速獲得用戶的認可。同時餐飲O2O模式為商家?guī)泶罅坑脩?，獲得了大大小小商家的青睞，反過來迫使更多的商家加入這一領域。餐飲業(yè)占全部O2O移動應用數(shù)量的14.6%，是目前最多的移動應用款數(shù)。

（二）零售O2O

該領域競爭非常激烈，和傳統(tǒng)的B2C模式相比，目前零售O2O方面并未形成成功并值得推廣的模式。歸納起來，零售O2O可分為兩種模式。一種模式是自己建立電商網(wǎng)站，通過門店進行全渠道閉環(huán)營銷。其中，步步高和大潤發(fā)是代表，但這種模式由于未能與傳統(tǒng)渠道區(qū)別，用戶普遍反映接受度不高。另一種是與大電商平臺合作，作為線下配送商家，這種模式的優(yōu)點是企業(yè)投入少，缺點是企業(yè)不能掌握渠道，缺乏自主權。是更多連鎖超市正在糾結采取的模式。對于本地小微企業(yè)來講，限于自設實力，自建平臺不是一種現(xiàn)實的選擇，更多的應該是考慮與大平臺合作，提供商品銷售、物流配送等本地化服務。

（三）旅游O2O

旅游O2O在2015年迎來大爆發(fā)，甚至媒體將2015年定義為中國旅游O2O的發(fā)展元年。旅游O2O在2015年亦成為資本重點關注的細分領域。旅游O2O屬于典型消費升級產(chǎn)業(yè)，近年來黃金周的火爆就是旅游業(yè)發(fā)展的一個典型縮影。隨著國民收入的穩(wěn)步提高，互聯(lián)網(wǎng)+在總理的號召下已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。旅游業(yè)線上線下融合和雙向互動式是未來發(fā)展的必然趨勢。綿陽本地及周邊具有豐富的旅游資源，這一應用的豐富，不僅對綿陽旅游行業(yè)，同時對本地餐飲、酒店、出租車行業(yè)等，將帶來更多發(fā)展的機會。

（四）出行O2O

出行O2O應用分為綜合打車、專車、拼車、代駕和租車五個細分行業(yè)。出行O2O是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在出行方面最直接的體現(xiàn)。目前五個細分行業(yè)都有典型應用出現(xiàn)，發(fā)展勢頭良好。從應用出現(xiàn)及覆蓋率上看，打車出現(xiàn)最早，應用最為廣泛。專車和拼車目前面臨著一定的法律風險問題，《網(wǎng)絡約車管理辦法》遲遲未出臺，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)出租車行業(yè)與網(wǎng)絡約車行業(yè)的現(xiàn)實沖突。代駕和租車類應用，目前用戶相對較少，與這兩類用戶需求較少有關，隨著國家酒駕規(guī)定和執(zhí)法的嚴格，代駕服務的應用提升很快。

（五）房產(chǎn)O2O

房產(chǎn)O2O，線上的核心是數(shù)據(jù)，線下的核心是服務。為買方和賣方提供更好的服務，讓用戶獲得更好的體驗，是房產(chǎn)O2O發(fā)展的關鍵。房產(chǎn)O2O是信息服務業(yè)，發(fā)展核心是向用戶提供全面、準確和及時的信息。在大數(shù)據(jù)時代，誰能解決線上層面問題，就能吸引用戶關注，并獲得相應商機。房產(chǎn)O2O將是O2O模式下一個重點發(fā)展領域。

（六）家居O2O

在大眾消費領域，家居市場巨大。由于家居屬于非標準化產(chǎn)品，目前還沒有成熟模式可供借鑒。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型企業(yè)在此布局，群雄逐鹿。我國家居電商滲透率較低，只有4%左右，而家居產(chǎn)品網(wǎng)購比例較高的是日本和美國，滲透率為20%左右。充分說明我國家居電商處在發(fā)展初期，家居O2O有著巨大市場潛力。家居O2O模式可以分為兩大類，一種是中介模式，或者說是傳統(tǒng)的團購模式，即電商企業(yè)搭建平臺，與家具建材經(jīng)銷商、裝修公司設計師、工班長合作，平臺要做的就是通過廣告投入，利用各種專業(yè)信息和優(yōu)惠吸引用戶加入。二是用戶模式，從分析用戶的個性化需求出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)功能解決標準化問題，以此獲得用戶的認可和支持。

（七）社區(qū)O2O

社區(qū)服務是O2O模式的下一個發(fā)展重點，這種模式能夠利用互聯(lián)網(wǎng)更好地服務于居民的社區(qū)生活。居民的社區(qū)活動本來就處在線上線下相互切換的狀態(tài)，所以社區(qū)服務從上個世紀90年代末期的房地產(chǎn)改革開始就已經(jīng)出現(xiàn)了。早期的社區(qū)服務以物業(yè)為主導，不過隨著社區(qū)O2O的推出，服務水平和范圍將與現(xiàn)在不可同日而語。現(xiàn)在這個行業(yè)到了爆發(fā)的前夜，特別是社區(qū)O2O對于解決電商“最后一公里”有著重大意義。社區(qū)服務O2O，大致分為服務類、社交類、電商類、媒體類、工具類，各類應用均有較大潛力可供挖掘。目前已經(jīng)有部分電商企業(yè)致力于社區(qū)O2O，如“云上城“項目，就是移動社區(qū)綜合服務提供商。

除此以外，美容O2O、汽車服務O2O、母嬰O2O、醫(yī)療O2O、婚慶O2O、票務O2O、金融O2O、教育O2O等等，各類典型應用不斷涌現(xiàn)。這些領域，對于從事本地化服務的小微企業(yè)來講，大有可為。

五、促進綿陽市小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議

（一）優(yōu)化政策，支持鼓勵企業(yè)開展O2O模式：繼續(xù)加大政策扶持力度，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新模式。堅定小微企業(yè)開展O2O模式的信心，融合線上線下兩種模式。

（二）建立企業(yè)信用體系，加強監(jiān)管：針對目前O2O的信用問題，要加強企業(yè)信用體系的建設。同時政府和行業(yè)協(xié)會可以出臺一系列的行業(yè)規(guī)范，建立針對O2O產(chǎn)業(yè)的誠信機制。政府部門應該明確對O2O線上線下的監(jiān)管機構，監(jiān)管與扶持雙管齊下。為未來的O2O電子商務發(fā)展提供更好的政策環(huán)境，提高對商家資質(zhì)的審核。同時考慮將監(jiān)管的結果及時公布，作為消費者的指導，減少或消除在線交易雙方的風險。

（三）搭建小微企業(yè)與銀行交流平臺：針對企業(yè)開展O2O資金缺口大，且小微企業(yè)抵押物少，融資難、融資貴的問題，搭建企業(yè)與銀行交流平臺，鼓勵銀行創(chuàng)新。建立小微企業(yè)信用評價等級體系，依法披露企業(yè)及個人信用記錄，解決金融機構與企業(yè)的信息不對稱問題。推動信貸資金的有效投放，對實體經(jīng)濟輸血，幫助企業(yè)解決開展O2O模式資金問題。

（四）實行標準化：在產(chǎn)品、訂單處理和支付方面實行標準化。只有產(chǎn)品做到標準化，通過線上和線下互動，消費者和商家才能夠達成統(tǒng)一的認識。

（五）增強創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力：企業(yè)可以借助第三方平臺，實現(xiàn)自身知名度和銷量的快速提升。同時，鼓勵企業(yè)自建網(wǎng)上商城，線上銷售線下服務。只有部分企業(yè)利用O2O模式取得了成功，才能帶動更多的企業(yè)加入這一領域，創(chuàng)新模式，拓寬渠道。

（六）加強人才培養(yǎng)，發(fā)揮支撐作用：現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多是科技的競爭、人才的競爭。將小微企業(yè)經(jīng)營者和員工培訓納入人才培訓整體規(guī)劃，廣泛采用網(wǎng)絡技術等手段進行政策法規(guī)、市場營銷、電子商務等各類培訓。增強培訓針對性，提高企業(yè)員工整體水平。

（七）堅持線上線下的經(jīng)營策略的平衡：電子商務沒有放之四海而皆準的真理，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點，理清思路、找到出路。面對O2O的洶涌來襲，企業(yè)必須從自身的特點出發(fā)，揚長避短，找到最適合自己的經(jīng)營模式，做好線上線下的融合。

【責任編輯：曾興】

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1008-8784（2016）03-122-5

2016-04-03

何函翊（1973—），綿陽職業(yè)技術學院講師，研究方向：工商管理。