劉玉欣

赤峰廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 赤峰市 024000

城市電視臺(tái)新媒體發(fā)展探究

劉玉欣

赤峰廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 赤峰市 024000

新媒體的發(fā)展有目共睹，而傳統(tǒng)媒體整體發(fā)展趨勢(shì)放緩。如何在競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)，已成為傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)的問(wèn)題，近幾年，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體的業(yè)界大佬不斷發(fā)展自有APP，以新媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，而這類新媒體的生長(zhǎng)又以傳統(tǒng)媒體為土壤，二者相得益彰。在此種情況下，市級(jí)電視臺(tái)該如何尋求新的出路，如何保住自有土地的同時(shí)還可以向外“圈地”，是本文要敘述的主要內(nèi)容。

電視臺(tái) 新媒體 媒體營(yíng)銷

一、新媒體時(shí)代的來(lái)臨

在闡述新媒體時(shí)代之前，不可避免地要說(shuō)一下新媒體的含義，但這個(gè)概念又是“只可意會(huì)不可言傳”的，不能用簡(jiǎn)單的幾句話對(duì)其做精準(zhǔn)的定義。對(duì)“新媒體”這個(gè)名詞，我的理解是，新媒體就是利用“數(shù)字”來(lái)傳播內(nèi)容，比傳統(tǒng)媒體更具有便捷、高效的特點(diǎn)，如最近發(fā)生在赤峰某中學(xué)的交通事故，引起人們廣泛關(guān)注，而這條社會(huì)新聞，人們最先是從微信公眾號(hào)里得知，而不是從電視、報(bào)紙、廣播中，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)媒體只有到了固定的時(shí)間點(diǎn)才可能向外傳播信息，而新媒體則不然，事件發(fā)生后，新媒體可以及時(shí)發(fā)送消息，在時(shí)效性上，新媒體有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

新媒體時(shí)代，人們利用數(shù)字化的軟件，可以更加便捷的獲取信息，與此同時(shí)，每個(gè)人都可能成為事件的傳播者，都可以發(fā)表意見(jiàn)并廣而告之，也就是說(shuō)，在新媒體時(shí)代的我們，既可以是“聽(tīng)眾”，也可以是“歌者”。

新媒體時(shí)代讓社會(huì)不僅僅只有一個(gè)聲音，由“一枝獨(dú)秀”走向“百家爭(zhēng)鳴”，憑借著數(shù)字化產(chǎn)品，更多的人可以看見(jiàn)多面的世界。不僅如此，新媒體的出現(xiàn)，也成為公民維護(hù)自身權(quán)利的重要途徑，在2010年的江西宜黃強(qiáng)拆事件中，主人公鐘如九利用微博將自家遭遇公之于眾，因強(qiáng)制拆遷引發(fā)的自焚事件，引來(lái)媒體高度關(guān)注，她又通過(guò)微博向網(wǎng)友求救，成功地在24小時(shí)之內(nèi)將其母親轉(zhuǎn)院。但新媒體并不是沒(méi)有缺陷，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，購(gòu)買“水軍”等現(xiàn)象也層出不窮，仍以某中學(xué)交通事故為例，雖然某些自媒體迅速將消息發(fā)出，但是其真實(shí)性和合法性都有待考量，有的自媒體將受害者照片、犯罪嫌疑人個(gè)人信息公之于眾，更有甚者，編造事實(shí)真相，混淆視聽(tīng)。相比較而言，電視臺(tái)在新聞的真實(shí)性方面更具權(quán)威性，由此可見(jiàn)，以傳統(tǒng)媒體為依托的新媒體，在具有時(shí)效性的同時(shí)，真實(shí)性有待驗(yàn)證。

二、城市電視臺(tái)如何做細(xì)新媒體

從發(fā)展趨勢(shì)和自身?xiàng)l件來(lái)看，城市電視臺(tái)不可能像谷歌、百度、微信等那樣，走“巨流媒體”的道路，應(yīng)該在傳播內(nèi)容上大做文章，走“細(xì)流媒體”之路，著眼于細(xì)小的范圍，在小范圍內(nèi)做出新意，以此為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)。正如臉書的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在11年前，將女生們的照片放在網(wǎng)上讓同學(xué)們?cè)u(píng)價(jià)，針對(duì)的用戶群就是哈佛大學(xué)在校生，不但窄小，而且尖銳。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地去中心化、去中介化，新媒體的機(jī)遇就在于這些細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)，把自己從one變成了the one[2]針對(duì)本市幾十萬(wàn)人口，我們的落腳點(diǎn)應(yīng)該是本市里的民生新聞，講述身邊人身邊事，滿足大眾百姓的閱讀需要。

為此，我們的內(nèi)容應(yīng)具有信息價(jià)值。信息價(jià)值就是告訴人們周圍發(fā)生了什么事，至于誰(shuí)是誰(shuí)非就沒(méi)有那么多的要求了，有廣闊的信息供人閱讀，這應(yīng)該是媒體工作最基本的要求了。報(bào)道的事件越多，就給受眾更多的選擇，有助于媒體與受眾之間建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，但僅僅靠海量的信息吸引注意是不夠的，城市電視臺(tái)的活動(dòng)范圍有限，成本大的競(jìng)爭(zhēng)方式，并不是城市電視臺(tái)的首選。

我們的內(nèi)容應(yīng)有信任價(jià)值。就是提供更準(zhǔn)確的、更真實(shí)的、更有用的信息。例如，針對(duì)捕鳥(niǎo)事件，當(dāng)大家把目光集中在保護(hù)鳥(niǎo)類的時(shí)候，搜狐冒著危險(xiǎn)，暗訪捕鳥(niǎo)人，挖掘出捕鳥(niǎo)背后的利益鏈條，更理性客觀、更為深刻的報(bào)道捕鳥(niǎo)事件。同樣，對(duì)于那些曾經(jīng)散布謠言的新媒體來(lái)說(shuō)，謠言一被揭穿，就意味著失去用戶，無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。同樣的服務(wù)，如果我們可以提供更準(zhǔn)確、更可信、更有用的信息，就能夠把同樣的用戶量賣出更高的價(jià)格，帶來(lái)更多的回報(bào)。

我們的內(nèi)容應(yīng)有社會(huì)價(jià)值，即懲惡揚(yáng)善，傳播社會(huì)正能量。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，媒體行業(yè)其實(shí)是一類特殊的企業(yè)，一方面有經(jīng)濟(jì)上的壓力，是以營(yíng)利為目的社會(huì)組織；另一方面為社會(huì)創(chuàng)造文化價(jià)值，是文化領(lǐng)域的先鋒。我們所從事的活動(dòng)，不能單純地以利潤(rùn)的多少為衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要有一定的社會(huì)效益。某市某微博賬號(hào)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)“公務(wù)員毆打父母事件”，一經(jīng)報(bào)道，這對(duì)公務(wù)員夫妻受到本單位的處理，得到了應(yīng)有的懲罰。此事件被民眾關(guān)注并非偶然，一方面，“公務(wù)員”屬敏感話題，天然帶有萬(wàn)眾矚目的光環(huán)，同樣，對(duì)公務(wù)員的處理也是人們所關(guān)心的事件；另一方面，社會(huì)倫理道德一直是人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。

綜合來(lái)看，“公務(wù)員毆打父母事件”受到關(guān)注是必然的。在這次報(bào)道中，新媒體憑借著傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為了有力的輿論監(jiān)督者，此次事件也充分展示了新媒體的內(nèi)在監(jiān)督潛力，我們?cè)趫?bào)道類似事件時(shí)，更要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。

三、淺談新媒體營(yíng)銷

在商戰(zhàn)之中，“酒好不怕巷子深”的理論似乎并不太實(shí)用，新媒體已經(jīng)迎來(lái)了在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就可以占領(lǐng)制高點(diǎn)，對(duì)后繼者進(jìn)行掃射，如果一個(gè)新的領(lǐng)域被人搶占先機(jī)，其他人只能是被動(dòng)挨打。所以，營(yíng)銷同樣是很重要的一環(huán)，同樣關(guān)系到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。

新媒體正在剛剛起步的城市電視臺(tái)，在營(yíng)銷領(lǐng)域仍然有很長(zhǎng)的路要走，眾所周知，價(jià)值決定價(jià)格，同樣，營(yíng)銷的好壞，根本上在于產(chǎn)品的優(yōu)劣，如果沒(méi)有引人入勝的內(nèi)容，即便標(biāo)題再吸引人，也沒(méi)有辦法和受眾建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。

小米手機(jī)曾經(jīng)在新浪微博發(fā)起“我是手機(jī)控”的營(yíng)銷活動(dòng)，主題就是曬曬自己曾經(jīng)用過(guò)哪些手機(jī)，這個(gè)活動(dòng)撥動(dòng)了很多用戶的心弦，一年內(nèi)，這個(gè)沒(méi)有什么預(yù)算的活動(dòng)，已經(jīng)有了近兩千萬(wàn)次的討論。[3]同樣，我們的推廣也可以通過(guò)話題討論來(lái)間接地贏得消費(fèi)者關(guān)注，例如這些年我們喜歡的公眾號(hào)，小時(shí)候我們與電視的故事等等，將人們的深刻記憶與媒體推廣聯(lián)系起來(lái)。

同時(shí)，要維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如湖南衛(wèi)視創(chuàng)立芒果TV APP，觀眾如果想看到湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，只能在芒果TV里享受到服務(wù)，其他視頻軟件只能提供連接，兩者的服務(wù)一對(duì)比，結(jié)果可想而知。當(dāng)然，湖南衛(wèi)視可以這樣做，是因?yàn)槠渚C藝節(jié)目收視率較高，有著廣泛的觀眾群，在探索階段的我們并不具備這樣的時(shí)機(jī)，但在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)。

在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，城市電視臺(tái)發(fā)展前景眾說(shuō)紛紜，筆者認(rèn)為，城市電視臺(tái)仍有發(fā)展的空間，新媒體的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大同小異，二者差別之處在于傳播媒介，新媒體更有參與感，更具有高效便捷的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容的角度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體依然會(huì)蓬勃發(fā)展，因?yàn)樾旅襟w的內(nèi)容依托于傳統(tǒng)媒體，例如電臺(tái)，曾經(jīng)人們用收音機(jī)聽(tīng)廣播，而現(xiàn)代人們用手機(jī)聽(tīng)廣播，廣播電臺(tái)沒(méi)有消亡，走向衰落的是收音機(jī)，電視臺(tái)也是如此。新媒體的傳播內(nèi)容大多源于傳統(tǒng)媒體，即便新媒體有自主的節(jié)目，但多少有著傳統(tǒng)媒體的影子。走向寒冬的并非傳統(tǒng)媒體本身，而是媒體內(nèi)容的傳播方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，才是發(fā)展之趨勢(shì)。

[1]范衛(wèi)峰.新媒體十講[M].北京：中信出版社，2015.

[2]范衛(wèi)峰.新媒體十講[M].北京：中信出版社，2015.

[3]黎萬(wàn)強(qiáng).參與感—小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)[M].北京：中信出版社，2014.

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）12-0002-03

劉玉欣 赤峰廣播電視臺(tái) 編輯