王釔璇

準(zhǔn)格爾旗廣播電視臺 內(nèi)蒙古 鄂爾多斯市 010300

基層電視臺公益廣告創(chuàng)作的實踐與思考

王釔璇

準(zhǔn)格爾旗廣播電視臺 內(nèi)蒙古 鄂爾多斯市 010300

公益廣告又被稱為“社會文化廣告”，是一種高層次的廣告形式，其并不以營利為目的，多數(shù)采用藝術(shù)性的手法來傳播社會性主題，形式短小精悍，內(nèi)容多取材于老百姓的生活?；鶎与娨暸_在公益廣告創(chuàng)作播出方面有其特殊性，創(chuàng)作者要精煉地表現(xiàn)主題，克服人力、物力、財力不足的困難，積累經(jīng)驗，更好地完成公益廣告的創(chuàng)作。

公益廣告 基層臺 潛在價值

一、公益廣告的性質(zhì)、內(nèi)涵

公益廣告是一種高層次的廣告形式，顧名思義，其并不以營利為目的，而是重在傳達(dá)一種公益性的、社會性的觀念，以展現(xiàn)健康社會，造福于民為主旨，促使公眾行為有所改變，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的發(fā)展，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，也有人稱其為“社會文化廣告”。公益廣告具有一般廣告的基本要素，但多數(shù)采用藝術(shù)性的手法來傳播社會性主題，具有較強(qiáng)的針對性和目的性，形式短小精悍，內(nèi)容多取材于老百姓的生活，有著獨特的親和力和不可忽視的社會價值。

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，在中國出現(xiàn)的時間較晚，發(fā)展也相對滯后，通過電視媒體播出公益廣告，最早是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，而1987年10月26日，中央電視臺開播的《廣而告之》欄目，算是開了中國電視公益廣告的先河，至此，公益廣告這一特殊的廣告形式才逐漸“浮出水面”。

公益廣告以其獨有的親和力倡導(dǎo)健康的社會風(fēng)尚，對社會公眾進(jìn)行信息傳播，擁有最廣泛的受眾。隨著國家對公益廣告的播出時段、播出次數(shù)做出細(xì)化要求，公益廣告開始日益得到重視，

所以很多電視臺都有專人負(fù)責(zé)這項工作，以便擴(kuò)大公益廣告的傳播力，提升責(zé)任媒體的影響力。

公益廣告不是新聞，沒有時效性的問題，一個好的公益廣告應(yīng)該是在一段很長的時期里都承載著它的意義，所以在做公益廣告的時候，要慎重并精細(xì)，要將所有相關(guān)的東西打磨好、雕琢到位，體現(xiàn)出它真正的價值。

二、基層臺公益廣告創(chuàng)作面臨的困難

基層電視臺在公益廣告創(chuàng)作播出方面都有其特殊性，與大的省市臺相比，基層臺在人力、物力、財力上投入極其有限，要想制作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性俱佳的公益廣告，難度無疑是巨大的。同時，基層臺相對省市臺而言，其受眾的文化程度相對較低，所以公益廣告在創(chuàng)作上就需要更加地深入淺出，且生動形象，以便更能滿足受眾的需求，達(dá)到更好地傳播效果。

（一）創(chuàng)作者缺乏經(jīng)驗

基層臺面對的最大難題就是創(chuàng)作者的角色定位、轉(zhuǎn)換和適應(yīng)，很多基層臺的公益廣告創(chuàng)作者最初可能都不是做公益廣告的，很可能是骨干記者或編輯，這些人從記者變身成為公益廣告創(chuàng)作者，首先需要克服的不是技術(shù)層面上的問題，而是心理層面上的轉(zhuǎn)換，以前，記錄新聞事件的發(fā)展進(jìn)程時，在整個過程中是被動的，而拍公益廣告時則需要化被動為主動，需要主動去創(chuàng)作、去構(gòu)思并執(zhí)行拍攝，整個公益廣告都需要主動思考，這種變被動為主動的思維變化是需要創(chuàng)作者自己適應(yīng)和習(xí)慣的，只有清楚了自己的角色定位，才能更好地開展后續(xù)的工作。

另外，公益廣告是短小精悍的，整個主題需要集中在一個很短的“篇幅”里表現(xiàn)出來，將它記錄剪輯后呈現(xiàn)給受眾，這就是一個公益廣告的創(chuàng)作流程。相對于其他題材，公益廣告整體拍下來感覺更像是拍了一個小的電影，介于基層臺的人力資源狀況，創(chuàng)作者多數(shù)時候要自己一個人同時兼任導(dǎo)演、編劇和攝像，這個難度可想而知，其實人力資源配置在基層臺公益廣告的拍攝中本身也是一個亟需解決的問題。

（二）缺乏專業(yè)演員

因為資源投入有限，基層臺在公益廣告的拍攝上，所用的演員基本上都是普通群眾，沒有一個是專業(yè)的，表演并不是十分到位，并且也不熟悉流程，如演員對于攝像機(jī)記錄的范圍不是很了解，不知如何走位；演員缺乏表演經(jīng)驗，無法準(zhǔn)確掌握表演節(jié)奏；有時演員甚至不能完全明白公益廣告創(chuàng)造者想要其表達(dá)的東西。

三、基層臺公益廣告的創(chuàng)作思路

就基層臺公益廣告創(chuàng)作而言，未來還有很長的路要走，除了實際拍攝的前、中、后期要精益求精之外，筆者認(rèn)為還應(yīng)該更多地考慮公益廣告立意的深度、廣度和細(xì)節(jié)表現(xiàn)力，只有在每個環(huán)節(jié)上不斷地創(chuàng)新、開拓，才能讓基層臺的公益廣告創(chuàng)作走出固有的窠臼，展現(xiàn)新的風(fēng)采與活力。

（一）從細(xì)節(jié)入手

在立意上，應(yīng)該將眼光放得更寬，題材可以跨越得更廣泛，多做不同類型的公益廣告。基層臺所做的公益廣告通常都是比較寬泛的，面也比較大，做得久了難免會有所桎梏，也難出新意，要于細(xì)微處見全局，細(xì)節(jié)足以“以小見大”。在選題時更多地著眼細(xì)節(jié)，雕琢一些使人印象深刻的細(xì)節(jié)，并帶出一個大的立意，在這方面，可以多借鑒一些優(yōu)秀公益廣告的手法。如中央電視臺的《關(guān)愛失智老人·打包篇》，這篇作品也是首屆“星光公益廣告大獎”獲獎作品。它講述的是一個患有阿爾茨海默病的老人的故事，他不認(rèn)得自己的兒子了，但在吃飯時卻將餃子偷偷裝在自己的口袋里，因為他記得兒子最愛吃餃子，要把餃子拿回去給兒子，最后帶出主題——父母對子女的

愛：他們或許會不記得你，但卻不會忘記愛你。廣告引發(fā)人們對阿爾茨海默病患者的關(guān)注，也引發(fā)人們對關(guān)愛老人的集體思考。這則公益廣告令人深受感動，雖然它整體上只做了一兩個細(xì)節(jié)，但卻生動地描述了這類病患的真實情況，令人感動且發(fā)人深思。這類公益廣告無疑是成功的，它全篇沒有一句空洞的說教，但卻用細(xì)節(jié)“虜獲”受眾，并令人產(chǎn)生不自覺地思考。其實基層臺在做公益廣告的時候也完全可以“做大”細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來引發(fā)受眾共鳴，雖然這么做在前期探索上會很艱難，但只要邁出這一步，即使緩慢，總歸是在進(jìn)步的，隨著時間的推移，前進(jìn)的步伐就會越來越扎實。

（二）深度挖掘傳統(tǒng)文化

除了對廣度和細(xì)節(jié)的把握之外，基層臺的公益廣告創(chuàng)作還應(yīng)該注重深度的挖掘，立足中國傳統(tǒng)文化，在文化傳承方面進(jìn)行“深耕”。筆者之前做過的一個有關(guān)中國年的公益廣告，以傳承中國年特有民俗為主題，旨在表達(dá)“濃濃中國年 民俗代代傳”的中心立意。公益廣告將傳統(tǒng)中國年的民俗逐一表現(xiàn)，包括貼春聯(lián)、放花炮、壓歲錢、包餃子等，目的是讓每一個人都知道并感受這些民俗及其背后的文化，將其傳承給子孫后代，讓這些即將被淡忘的民俗深植在每個人心中，讓一代代的中國人牢記自己的文化之根。之所以有這樣的主題，其實是因為現(xiàn)在很多人已經(jīng)開始慢慢淡忘這些傳統(tǒng)，但如果一個民族連民俗都開始陌生，那么何談繼承與發(fā)揚優(yōu)秀文化，作為責(zé)任媒體、基層媒體，更應(yīng)該有責(zé)任去弘揚中國的傳統(tǒng)文化，把中華民族的根深深地植下去。從某種意義上講，廣播電視這類大眾媒體擔(dān)負(fù)的就是一種承載意識形態(tài)的責(zé)任，就是要將這些意識形態(tài)的東西根植到人們的腦子里、心里，要讓中國人有中國最核心的文化思維，這樣才能實現(xiàn)偉大的中國夢。

作為基層臺，雖然在資源投入等各方面都不能和大的省市臺相比，但是基層臺也可以立足基層優(yōu)勢，將公益廣告做得新穎而不失細(xì)膩。相比于城市的受眾，基層臺的受眾更多的是農(nóng)民，中國的傳統(tǒng)文化正恰恰是他們最熟悉的，基層臺可以利用這一優(yōu)勢，去盡力地弘揚傳統(tǒng)文化的碩果，并慢慢滲透新觀念。農(nóng)歷二十四節(jié)氣就與農(nóng)業(yè)生活緊密相關(guān)，雖然隨著現(xiàn)代化的推進(jìn)，人們已經(jīng)開始慢慢遺忘了節(jié)氣，很多人甚至不知道二十四節(jié)氣到底有些什么，其實這些祖先留下來的寶貴財富，有著極高的智慧，是有理由被傳承下去的，不應(yīng)任由它消失在現(xiàn)代化的社會里。此外，基層臺在公益廣告的創(chuàng)作中，還可以結(jié)合一些大型的活動，這樣不僅可以讓公益廣告得到更好地傳播，還能讓更多的人投入公益，比如在3·15消費者權(quán)益日、6·26禁毒日、環(huán)境保護(hù)日等意義重大的日子，就可配合宣傳活動做一些公益廣告，增強(qiáng)公益廣告?zhèn)鞑バЯΑ?/p>

公益廣告作品同廣播電視新聞一樣，從某種意義上講，是一種遺憾的藝術(shù)，是不可能做到最完美的，也正因為如此，才更需要新聞工作者不斷地努力，將這個缺憾不斷減少，至臻完美。未來，公益廣告創(chuàng)作將日益重要，只有本著“立足傳承，打開思路，細(xì)節(jié)著眼，創(chuàng)新形式”的宗旨，如同做學(xué)問般小心假設(shè)，大膽求證，將理論與實踐相結(jié)合，才能在這條探索之路上走得更遠(yuǎn)！

責(zé)任編輯：孟憲超

F713.8

A

2096-0751（2016）10-0015-03

王釔璇 準(zhǔn)格爾旗廣播電視臺 助理編輯