□宋楊

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多媒體整合視野下中國數(shù)字出版的瓶頸之困

□宋楊

摘要：在數(shù)字浪潮的催生下，傳統(tǒng)出版格局正在經(jīng)歷著一次重要變革。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為一個必然趨勢。可以看到，在這股熱潮的推動下，國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)在經(jīng)歷了短暫的焦慮和迷茫之后，紛紛邁出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。所有人都對中國數(shù)字化出版的未來充滿期待。只是比起英美等國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功先例，顯然，國內(nèi)數(shù)字出版還在摸索階段，尚未建立起明晰有效的數(shù)字出版商業(yè)模式。同時，多媒體融合帶來了更多更復雜的問題，傳統(tǒng)出版面臨著極大的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：多媒體；數(shù)字化；數(shù)字出版

在數(shù)字浪潮的催生下，一個新的出版?zhèn)鞑ジ窬终谛纬?。它是一個集信息極大開放、媒介全方位整合的數(shù)字體系。它的出現(xiàn)毋庸置疑地給傳統(tǒng)出版業(yè)造成了極大的沖擊，數(shù)字出版的開發(fā)已成為一個必然方向。可喜的是，在這一輪來勢兇猛的數(shù)字浪潮中，國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)大多表現(xiàn)出了應有的擔當與勇氣。焦慮和迷茫是短暫的，在這之后更多的企業(yè)選擇調(diào)整心態(tài)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，投入大量的人力物力。可以肯定的是，在這樣一個新的語境下，中國閱讀市場所具有的巨大潛力，加之國外先于國內(nèi)出版行業(yè)在數(shù)字化方面成功轉(zhuǎn)型的先例，讓所有人都對中國數(shù)字化出版的未來充滿期待。有數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字出版自起步以來，一直保持著40%的高速增長。可是在令人振奮的數(shù)據(jù)背后，卻是尷尬的浮躁現(xiàn)實：能夠從數(shù)字出版這塊巨大的蛋糕中，真正分得利益的圖書相關領域份額卻少得可憐，更多的份額都由互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機游戲占據(jù)。即使是被普遍認為在數(shù)字出版領域有天然優(yōu)勢并已先行一步的專業(yè)出版社，其數(shù)字出版的規(guī)模和盈利能力也遲遲停留在起步階段。更多的出版企業(yè)缺乏成熟有效的經(jīng)驗，在實踐層面還處于探索階段。在巨大的投入中，真正獲利的企業(yè)卻少之又少。激情之后是理論與實踐的巨大反差?？梢娙绾瓮黄茢?shù)字出版瓶頸之困，找到一條可行的、可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路，是亟待解決的問題。

一、現(xiàn)狀與問題

（一）合作模式之困

當下數(shù)字出版還處于探索階段，雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛加入數(shù)字出版的大軍，但是對于數(shù)字出版的商業(yè)模式還不明晰，盈利手段相對單一。出版產(chǎn)業(yè)一向推崇“內(nèi)容為王”的信條，出版企業(yè)的優(yōu)勢也在于自身強大的內(nèi)容支持，并可借此與技術(shù)運營商開展合作?？墒?，數(shù)字出版中，將內(nèi)容數(shù)字化及進行相應的終端推廣是核心的一環(huán)，由新技術(shù)導致的高門檻，卻使提供技術(shù)支持的技術(shù)運營商掌握住渠道霸權(quán)，始終處于強勢地位。而合作模式缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容提供方無法深度參與數(shù)字化后期環(huán)節(jié)，只能處于依附的地位。

另一方面，國民對于數(shù)字閱讀的認可度雖然持續(xù)升高，但是付費閱讀或以較高價格付費的閱讀習慣還需一個過程?？偟膩碚f，數(shù)字閱讀對于平臺方的現(xiàn)實是一個極不成熟的受眾市場。無論購買能力還是消費意愿，均處于一個較低的水平。加之競爭者眾多，他們唯一的選擇，只能是開掘更多的物美價廉的內(nèi)容資源。而這一切便自然而然地轉(zhuǎn)嫁在更為弱勢的負責內(nèi)容提供的傳統(tǒng)出版一方。如此一來，內(nèi)容提供方因喪失了合作激情，而平臺方也不免陷入新一輪的惡性競爭，長此以往，數(shù)字出版的未來自然顯得更加不明朗。

實際上，從一個產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略高度考量，受眾市場的培育是合作雙方共同的責任。希望共贏的同時，也需要共同承擔市場拼殺中任何可能的結(jié)果。而對于這一點，顯然無論傳統(tǒng)出版業(yè)還是技術(shù)平臺始終未能達成共識。

（二）盈利模式之困

到底怎么盈利，應該是出版轉(zhuǎn)型中數(shù)字出版企業(yè)最為關心的問題。從世界范圍看，英美出版業(yè)提供了最棒的范例。他們成功盈利，并打造了一條提供高質(zhì)高速的海量的知識信息鏈條，似乎有許多成功模式可供復制。于是，“COPY”西方成功平臺，成為中國數(shù)字出版企業(yè)最為便捷快速的不二選擇。其中最為火爆的就是Kindle生態(tài)系統(tǒng)的中國式演繹。這股熱潮席卷了中國數(shù)字出版企業(yè)。一時間，市場上充斥著各類由各大出版集團推出的電子閱讀器，而各種閱讀平臺也紛紛上馬。這不由讓人聯(lián)想到國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)，用山寨西方模式作為創(chuàng)新的主流。但是這種簡單粗暴的模式套用真的可以一勞永逸么？

值得注意的是，任何一種成功模式安穩(wěn)落地的前提是，擁有一個適合它成長的土壤與環(huán)境。一方面比之西方出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，國內(nèi)出版尚有許多需要改進和摸索的地方，如盜版猖獗、版權(quán)保護不力、用戶閱讀習慣缺失；另一方面，出版業(yè)的資源積累和資源的配置機制，也拉開了中外數(shù)字出版的根本差距。顯而易見，英美數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的成功，與其海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強大的內(nèi)容整合能力與合理的資源配置機制不無關系。而這一切均得益于其幾個世紀的積累。可以這么說，英美數(shù)字出版業(yè)的成功升級正是基于這樣厚積薄發(fā)式的轉(zhuǎn)型。鮮明的案例如圣智學習集團的Questia。這家平臺有著將近900萬篇文章的雄厚內(nèi)容資源。正是基于這樣的積累，數(shù)字產(chǎn)品和服務才能價值倍增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型才有了可持續(xù)性。

相較之下，國內(nèi)出版一味追求所謂跨越式發(fā)展，實在是舍本逐末之舉。實踐也在不斷證明，西方現(xiàn)成模式，不經(jīng)修改便在國內(nèi)落地，幾乎沒有成功的先例?；蛟S對于尚在起步的中國數(shù)字出版來說，來自英美的出版同業(yè)的創(chuàng)新與探索精神比現(xiàn)成的運作模式更值得借鑒與琢磨。

二、解決之道

（一）打造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

通過技術(shù)手段，將現(xiàn)有紙質(zhì)圖書加工制作成數(shù)字圖書，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說是最為簡單直接的選擇。數(shù)字圖書作為出版數(shù)字化的一項基礎性策略，因為門檻遠低于更高端的產(chǎn)品升級創(chuàng)新而被傳統(tǒng)出版企業(yè)視作是上手相對容易的可行措施。因此，將現(xiàn)有圖書資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，是很多傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，也是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中最為常見的戰(zhàn)略。鳳凰傳媒董事長陳海燕就曾說：“鳳凰傳媒發(fā)展的重點戰(zhàn)略之一便是存量內(nèi)容的數(shù)字化傳播、復制。”①

但是，也需看到的是，數(shù)字化時代的來臨對傳統(tǒng)出版的沖擊絕不是僅僅在于它改變了內(nèi)容載體的介質(zhì)，更多的是對于出版流程及后期一系列運作流程如圖書銷售的模式的改變。在傳統(tǒng)出版模式下，出版企業(yè)往往只負責內(nèi)容提供，對于圖書最終端的銷售，即書店模式，實際上很難深度參與。而數(shù)字出版的到來，一方面大大沖擊了傳統(tǒng)銷售渠道。實體書店不景氣，電商異軍突起便是明證。另一方面，數(shù)字圖書的商業(yè)模式打破了內(nèi)容提供商與銷售終端慣有的默契，平臺與內(nèi)容提供地位始終不對等，利益分成的不公消磨了雙方的熱情，亦成為國內(nèi)數(shù)字出版在具體實踐中的掣肘。此時，數(shù)字出版的終端渠道已面臨著重新的大洗牌。這對于傳統(tǒng)出版企業(yè)是挑戰(zhàn)也是機遇，如能及時轉(zhuǎn)變觀念，同時做好內(nèi)容提供商和渠道銷售商兩種角色，參與到集生產(chǎn)、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈運作中，自然也能在數(shù)字出版的競爭中成為自己的主人。

（二）重視人才資源建設

從英美數(shù)字出版行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型中可以看出，一個成熟完備的數(shù)字出版企業(yè)除了擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源之外，規(guī)模龐大的出版人才資源也是必不可少的。出版企業(yè)高效強勢的運營能力，正是各類優(yōu)質(zhì)資源有機結(jié)合產(chǎn)生出的美妙結(jié)果。強大的人才資源保證了英美出版業(yè)的創(chuàng)新突破能力，這也是他們能源源不斷向全球運送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的一個重要前提。

企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的能力，最終要歸結(jié)于它對人才的吸引儲備能力。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人才的作用也毋庸置疑。如前所述，相對于傳統(tǒng)出版而言，數(shù)字出版的出現(xiàn)最終引起的是出版流程的變革。新技術(shù)所造成的新的行業(yè)門檻，亟需大量相關專業(yè)類人才資源來補足。但是，也要清醒地看到，對于轉(zhuǎn)型中的出版企業(yè)來說，僅僅引入技術(shù)人才絕不能真正解決數(shù)字化人才的緊缺問題。一方面，原有的出版從業(yè)人員需要走出舊思維，用更開放的態(tài)度去理解新形勢下的出版觀念；另一方面，也要培養(yǎng)和儲備相關專業(yè)性復合型人才以應對新形勢。這包括對數(shù)字出版有深入理解、熟知數(shù)字印刷，并有網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗，并具有新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識的復合型數(shù)字出版編輯策劃人才，同時技術(shù)平臺的建立、跨媒體的融合，也呼喚更多高層次的科研與創(chuàng)新的人才隊伍加盟。

對于出版企業(yè)來說，“內(nèi)外兼修”固然是理想的方式，但當務之急是需要對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有編輯隊伍的改造，組織現(xiàn)有員工進行數(shù)字出版培訓，轉(zhuǎn)變觀念的同時，掌握數(shù)字出版技術(shù)，同時加深他們對新時代媒體融合和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的理解。

總之，來勢洶洶的數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是“?！薄皺C”并存。雖然數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型之路很長，但只有投入實踐，方可在數(shù)字出版領域中占有一席之地。

注釋：

①袁源.鳳凰傳媒2.8億購上海都玩55%股權(quán)［N］.證券時報，2013-09-11.

（作者單位：中國工人出版社）