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        我國數(shù)字出版的盈利模式研究綜述

        2016-04-12 02:03:56何昱
        視聽 2016年6期
        關鍵詞:數(shù)字出版盈利模式產(chǎn)業(yè)鏈

        □何昱

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        我國數(shù)字出版的盈利模式研究綜述

        □何昱

        摘要:數(shù)字出版是近年來興起的一種全新的編輯出版方式。關于數(shù)字出版的研究也是近年來編輯出版學術界研究的熱門話題之一。數(shù)字出版的盈利模式關系到數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展,需要我們引起足夠重視。我國數(shù)字出版起步晚,但發(fā)展迅猛,目前也有一些數(shù)字出版企業(yè)開始盈利,但是否找到了一種優(yōu)秀的可資借鑒的盈利模式則不得而知。本文選取1994年以來國內(nèi)有關數(shù)字出版盈利模式研究的相關論文進行研究分析,對這些內(nèi)容做了梳理,并結合目前編輯出版學界對這一話題的種種見解,提出可供參考的研究建議。

        關鍵詞:數(shù)字出版;產(chǎn)業(yè)鏈;盈利模式

        有關數(shù)字出版的話題是近年編輯出版學界的熱點話題之一,我國的數(shù)字出版起步于新世紀,起初主要以電子書的出版為主。近年來,數(shù)字出版在理念和技術上都有所創(chuàng)新,因而出現(xiàn)了更多的出版形式,比如手機出版、網(wǎng)絡出版、無線訂閱等等,各種方式都在探索自己的盈利模式。而關于“數(shù)字出版到底需要怎樣的盈利模式”這個問題,業(yè)界的人和學界的人在一些觀點上并不一致。關于這方面的學術研究也并不系統(tǒng),多停留于盈利模式表面上的技術層面的探討,而少了更深層次的規(guī)律性的探討。筆者以1994年1月至2014年12月為時間界限,采用篇名檢索的方法,在知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上搜索“數(shù)字出版盈利模式”,檢索到相關研究論文47篇;采用主題搜索“數(shù)字出版盈利模式”,檢索到相關論文157篇。筆者主要以這些研究論文為樣本,并結合其他有關數(shù)字出版盈利模式的研究資料,對近年來數(shù)字出版的現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式研究進行系統(tǒng)的梳理。

        一、數(shù)字出版的概念界定

        我們研究一個事物,首先要對這個事物有一個明確的概念界定,否則就會出現(xiàn)研究對象不明確的問題。研究數(shù)字出版的盈利模式,就不得不先對數(shù)字出版的概念有一個界定。由于數(shù)字出版還是一個新興概念,在我國興起不過數(shù)年,因此國內(nèi)對數(shù)字出版的定義也不盡相同。

        學者張立在2005年就開始試圖對數(shù)字出版的概念進行界定,他指出:“廣義上說,只要是用二進制這種技術手段對出版的任何環(huán)節(jié)進行的操作,都是數(shù)字出版的一部分。它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化、閱讀消費的數(shù)字化等?!雹龠@個定義與之前按終端區(qū)別傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有了本質(zhì)的區(qū)別,具有一定的前瞻性。

        但也有一些學者提出自己的觀點。學者周海英認為:“數(shù)字出版是以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道、以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)、以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式的出版。”②這個定義則從流通渠道、介質(zhì)及交易手段三個方面為數(shù)字出版提出了規(guī)定性,使得數(shù)字出版的定義更加明確、更加清晰。但是,數(shù)字出版的交易手段是否一定以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道,學界和業(yè)界還有不同看法。比如現(xiàn)在的生活播報主要是無線訂閱技術,流通渠道是傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡而不是互聯(lián)網(wǎng)。

        如果說上面的這些概念還都停留在表面上的話,中國版協(xié)電子與網(wǎng)絡出版工作委員會副秘書長王勤則更進一步詮釋了數(shù)字出版的含義:“數(shù)字出版的概念在國內(nèi)外存在許多不同的觀點,人們通過不同的角度對數(shù)字出版進行界定和描述,但從其本質(zhì)屬性來看,實質(zhì)上是對一切利用數(shù)字技術從事編輯出版生產(chǎn)活動的統(tǒng)稱。在我國,數(shù)字出版有廣義和狹義之分。廣義的數(shù)字出版是泛指所有利用數(shù)字技術從事編輯出版的生產(chǎn)活動,而狹義的數(shù)字出版則是專指具有合法出版資質(zhì)的出版企業(yè),利用數(shù)字技術完成內(nèi)容編輯出版的生產(chǎn)活動。”③

        作為一種新型的出版形式,數(shù)字出版的觸角已經(jīng)伸至內(nèi)容、審讀、設計、印刷以及管理等各個方面。正因如此,準確地把握數(shù)字出版的內(nèi)涵、找準它的發(fā)展脈絡對于出版從業(yè)人員來說至關重要。目前我國數(shù)字出版還處于起步狀態(tài),因此對數(shù)字出版的概念界定或多或少還有一些不足和欠考慮的地方,這個領域還需要業(yè)界和學界的專家們做深入地跟進和研究,以求達成全國統(tǒng)一的標準,為我國的數(shù)字出版提供指導意義。

        二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究

        1958年邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》中首次提出價值鏈理論:“每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合?!雹苓@些相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構成企業(yè)的價值鏈。圍繞某一特定產(chǎn)品生產(chǎn)或者提供服務形成一系列互為基礎、相互依存的上下游鏈條關系。要深入地去把握數(shù)字出版的盈利模式,則不能繞過數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)。任何盈利模式都是基于一定的產(chǎn)業(yè)結構,在產(chǎn)業(yè)鏈的一定環(huán)節(jié)得到實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈模式基本可以依據(jù)從上游到下游劃分為四個環(huán)節(jié):作者、內(nèi)容服務商——印刷裝訂廠——圖書經(jīng)銷商——讀者。⑤

        數(shù)字出版時代來臨,其產(chǎn)業(yè)鏈構成也有相應改變。我國數(shù)字出版起步晚,其產(chǎn)業(yè)鏈也不盡成熟,對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究也不多,這里選取具有代表性的幾種理論,略作分析。

        學者劉燦姣、黃立雄認為,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體包括五個流程:數(shù)字內(nèi)容提供商——數(shù)字內(nèi)容出版商——數(shù)字技術提供商——網(wǎng)絡服務提供商——讀者。并指出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在整合,其特點有:主體的獨立性、環(huán)節(jié)的依存性、價值的差異性、媒介的融合性等。⑥與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈比較,這個模式用數(shù)字技術替代了印刷裝訂,用網(wǎng)絡服務替代了圖書經(jīng)銷,基本上還是沿用了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條,換湯不換藥。

        另一位學者則將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分為四個環(huán)節(jié):內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制作、傳播渠道、聯(lián)系終端。每一個環(huán)節(jié)對應的則為內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務商、平臺運營商、分銷和零售商。⑦這個模式引入了平臺運營的概念,擺脫了網(wǎng)絡服務的限制,因為數(shù)字出版的概念并不僅限于網(wǎng)絡出版,新的技術平臺的出現(xiàn)都會引入二進制的概念,都屬于數(shù)字出版,但不一定借助于網(wǎng)絡。這是其亮點之所在。

        而李家強、曾迪忠則提出了一種更為細致的新的產(chǎn)業(yè)鏈模式:

        多載體內(nèi)容源→內(nèi)容創(chuàng)建→內(nèi)容管理→內(nèi)容發(fā)布→應用集成→(技術服務、系統(tǒng)集成商)→多種運營接入(電信、網(wǎng)絡服務)→用戶⑧

        在這個產(chǎn)業(yè)鏈條模式中,電信行業(yè)、系統(tǒng)集成商、應用開發(fā)商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)上銀行等通過提供各種服務也都加入了產(chǎn)業(yè)鏈,使得產(chǎn)業(yè)鏈的分工更加細致、關系更趨復雜、聯(lián)系更加緊密。

        三、數(shù)字出版贏利模式研究

        數(shù)字出版為新興事物,各個企業(yè)也還在探索中前進,關于盈利模式的研究并不多見。現(xiàn)有的研究也多為就事論事,囿于對某些特定的業(yè)務形式的探討上,沒有深入的產(chǎn)業(yè)分析和系統(tǒng)布局研究。

        傅芐按業(yè)務形式給數(shù)字出版分類,認為當前數(shù)字出版主要有電子書、數(shù)字圖書館、數(shù)據(jù)庫、在線教育(E-learning)、在線網(wǎng)絡(原創(chuàng)文學)出版、手機書、移動教育、按需出版、在線工具書、多媒體在線電子書、圖書搜索、電子雜志訂閱等形式。⑨其通過分析這些具體的出版業(yè)務來探討數(shù)字出版的贏利渠道,即每一種出版形式代表著一種盈利模式。

        學者何格夫則獨辟蹊徑,拋開了具體的出版形式,從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進行了盈利模式的研究。他認為,技術提供商的贏利模式分為三種:一是提供技術服務的收益,二是通過數(shù)字內(nèi)容的代理發(fā)行獲得收益,三是基于內(nèi)容整合服務的收益。而圖書出版商的盈利模式則有兩種,其一是教育出版商,用線上增值服務、E-learning、遠程教育等方式鎖定用戶;其二是專業(yè)出版商,以數(shù)據(jù)庫模式來做,專門針對科技、學術等這樣一批有可能支付費用的特定用戶。⑩

        在研究數(shù)字出版的盈利模式的時候,梁上啟引入了一個新的概念:“泛在計算時代”。這個概念指的是通過廣泛存在的計算機實現(xiàn)不受時間和空間束縛的一種計算方式。他認為今天的互聯(lián)網(wǎng)將人們帶入了“泛在計算時代”,泛在計算機時代也將對數(shù)字出版產(chǎn)生深刻的影響?!艾F(xiàn)在有幾種數(shù)字出版模式,在‘泛在計算時代’已經(jīng)形成了一定規(guī)模,每一種模式都有一定數(shù)量的讀者群。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)等方式獲取數(shù)字化讀物進行閱讀。這幾種模式包括:電子書模式、數(shù)據(jù)庫模式、在線教育模式、手機書模式等四種?!蔽恼路謩e列舉了四種模式的成功企業(yè),并詳細分析了每一種盈利模式的具體內(nèi)容和存在的不足,顯得非??陀^和中肯。

        而兩個來自業(yè)界的聲音也值得我們參考。社會科學文獻出版社社長謝壽光認為:“數(shù)字出版贏利的關鍵還是在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開拓,所以我們的出發(fā)點不是想辦法實現(xiàn)數(shù)字出版形式的贏利,而應該著力于內(nèi)容的贏利。所以在開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的同時,還應根據(jù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容出版紙質(zhì)出版物?!苯K電子音像出版社總編輯陳生明則稱“數(shù)字出版有贏利無模式”,“我認為目前數(shù)字出版需要模式的觀點其實有失偏頗。新媒體技術的發(fā)展重在創(chuàng)新,所謂模式是為了教學研究需要的事后總結,即便數(shù)字出版產(chǎn)生一些范本也會隨時代變化而改變,因為數(shù)字出版的任務就是改造傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài),而創(chuàng)新事物沒有不流動的模式甚至要求打破既定機制。我國出版幾十年的經(jīng)驗教訓提醒著我們:指導創(chuàng)新實踐的思維和方法是模式化的,只會導致畫地為牢或錯失良機。

        通過以上分析,筆者認為,數(shù)字出版是新世紀出版業(yè)發(fā)展的方向,對數(shù)字出版的研究,尤其是盈利模式的研究不單重要,而且非常必要。只是,當前我國數(shù)字出版研究領域還比較薄弱,這表現(xiàn)在三個方面。一是數(shù)字出版的概念沒有理清,數(shù)字出版的定義常和網(wǎng)絡出版、電子出版的定義相混淆。這是數(shù)字出版研究中首先要面對的問題。二是無論是對數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈研究還是對數(shù)字出版的盈利模式的研究,大多停留在淺層的理論探討上面,和業(yè)界的溝通較少,實地調(diào)查數(shù)據(jù)缺乏,這是這一領域難以取得突破性研究的原因之一。三是數(shù)字出版的盈利模式不僅繁多而且易變,在崇尚創(chuàng)意的今天,新的盈利模式層出不窮。研究數(shù)字出版的盈利模式,應該多從具體的案例入手,然后再抽象概括出其中比較典型的盈利模式來,這樣的模式研究對業(yè)界的指導意義將會更加明顯。

        注釋:

        ①張立.數(shù)字出版的若干問題討論[J].出版發(fā)行研究,2005(07):13-18.

        ②周海英.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析[J].中國出版,2008(07):46-49.

        ③王勤.從本質(zhì)上談數(shù)字出版[J].出版參考,2009(28):17-18.

        ④[美]邁克爾·波特著,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2005.

        ⑤李家強,曾迪忠.數(shù)字出版的探索與實踐[J].大學出版,2007(02):30-32.

        ⑥劉燦姣,黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版,2009(01):44-47.

        ⑦曹勝玫.當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關問題及思考[J].編輯之友,2009(03):15-17.

        ⑧李家強,曾迪忠.數(shù)字出版的探索與實踐[J].大學出版,2007(02):30-32.

        ⑨傅芐.數(shù)字出版的主要盈利模式實現(xiàn)渠道[J].科技智囊,2007(10):60-65.

        ⑩何格夫.數(shù)字出版贏利模式探究[J].科技與出版,2008 (07):4-7.

        (作者單位:湖南城市學院文學與新聞傳播學院)

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