□田珂

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全媒體時代高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新

□田珂

摘要：隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，信息傳播方式日益豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不斷交融，人們進入了“全媒體時代”。全媒體時代，針對受眾需求差異，采取最為合適的媒體形式與渠道，提供個性化服務，以實現(xiàn)最佳傳播效果。在這種時代背景下，高校傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)教育面臨著重大挑戰(zhàn)，推動廣告專業(yè)創(chuàng)新與變革，成為了時代發(fā)展的訴求。高校應充分認知全媒體時代背景下廣告發(fā)展特征與人才需求，開展廣告專業(yè)教育創(chuàng)新，以培養(yǎng)滿足全媒體時代發(fā)展要求的專業(yè)型廣告人才。

關鍵字：全媒體時代；高校；廣告專業(yè)；教育創(chuàng)新

依托先進的科學技術，信息傳播方式日益豐富，以智能終端與網(wǎng)絡為代表的新媒體日漸興起，并與報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不斷融合，媒體環(huán)境出現(xiàn)了較大變化，人們進入到了“全媒體時代”。信息傳播方式的改變，讓人們在接受資訊信息時更為便捷，尤其是信息傳播綜合應用了圖、文、光、電等表現(xiàn)形式，以受眾需求為導向推出個性化媒體服務。全媒體時代的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)廣告的運作模式與操作手段，要求高校廣告專業(yè)通過教育創(chuàng)新，培養(yǎng)適應全媒體時代的廣告人才。

一、全媒體時代廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷叭瞬判枨?/h2>

對于“全媒體”的概念與內(nèi)涵，學術界并沒有形成統(tǒng)一的定義。大部分學者認為，全媒體是一種全新的信息生產(chǎn)方式與信息傳播觀念，是一種以文字、圖片、圖像、動畫、聲音與視頻等媒體表現(xiàn)方法為基礎的新型傳播形態(tài)?？陀^認識全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，有利于把握高校廣告專業(yè)創(chuàng)新與變革的關鍵，為廣告專業(yè)發(fā)展提供支撐。

（一）廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生變革

依托互聯(lián)網(wǎng)技術與數(shù)字技術，新媒體不斷興起，而信息傳播模式也打破了傳統(tǒng)媒體的主體地位，大眾傳播逐漸走向衰落，分眾傳播逐漸發(fā)展為信息傳播的主要方式。而在未來發(fā)展趨勢上，一對一傳播的市場前景更為廣闊。在廣告專業(yè)上，以手機、平板電腦等為主的數(shù)字廣告媒體打破了以電視、廣播與報刊等為主的傳統(tǒng)廣告媒介主體地位，人們進入到全媒體時代，多種傳播形態(tài)并存，廣告投放渠道獲得拓展，并為廣告表達提供了不同方式。在全媒體時代背景下，廣告已逐漸擺脫了傳統(tǒng)大眾媒體為主的宣傳方式，呈現(xiàn)出“泛廣告”態(tài)勢，廣告營銷形式不斷創(chuàng)新，如微博、微信營銷等新的形式日益被使用。

（二）廣告受眾主體性獲得體現(xiàn)

廣告信息傳播環(huán)境出現(xiàn)了變化，廣告受眾的主體性得到了明顯提升。在全媒體時代，多種單一媒介相互交織共同構成了復合型信息傳播模式。傳播方式的多樣化，讓媒體在傳播行為選擇時從被動選擇走向了主動選擇。受眾依據(jù)自身習慣與需求來選擇自己最容易接受的媒介信息，可以選擇接受信息的時間、地點與方式，其主體性特征日益顯著。

（三）廣告運作模式發(fā)生改變

在全媒體時代背景下，廣告運作以消費者為中心，通過對受眾群體的細分，采取針對性廣告宣傳。廣告創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品促銷等環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在媒體傳播的各個流程之中。廣告設計與其他部門之間的聯(lián)系更為緊密，廣告業(yè)務范圍不斷拓展，創(chuàng)意成為廣告企業(yè)成功的關鍵性因素。如何制定精準、個性化的營銷方案，成為廣告人才需關注的重要問題。

（四）廣告專業(yè)對人才素養(yǎng)提出了更高要求

創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心。在當前全媒體大廣告運作模式下，傳統(tǒng)的作坊式廣告運作模式已逐漸成為歷史，跨界合作與團隊合作成為了廣告運作的主要方式，且隨著目標市場的進一步細分，廣告信息泛濫問題日益嚴重。掌握各類數(shù)字媒體傳播的特征與具體運作方式、整合營銷傳播手段、具備優(yōu)秀的職業(yè)技能成為廣告人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。

二、全媒體時代高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新路徑

我國廣告專業(yè)教育已有三十多年的歷史。在多年的探索與實踐中，高校培養(yǎng)了大量專業(yè)型廣告人才。然而隨著全媒體時代的到來，繼續(xù)采取傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教學方式已無法滿足現(xiàn)實發(fā)展的需要，更無法適應新媒體發(fā)展的要求。反觀我國高校廣告專業(yè)教育，不可否認的是仍存在著較多問題，如課程設置與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教學方式單一、教學素材陳舊等。為此，應探索符合全媒體時代的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)新型模式，推動廣告專業(yè)教育創(chuàng)新。

（一）專業(yè)教育理念與通識教育理念相結合，提高廣告人才創(chuàng)新能力

當前，學科與學科之間相互滲透與交融。廣告學是一門綜合性較強的學科，涉及到的理論知識較多，如傳播學、社會心理學、市場學、藝術學、文學與管理學等。在開展高校廣告專業(yè)教學時，需要充分完善學生知識結構，并引入通識教育理念，切實培養(yǎng)學生的自我修養(yǎng)，拓展學生思維廣度與深度，鼓勵并支持學生掌握最新的傳媒技術。將通識教育理念與專業(yè)教育理念相結合，拓寬課程廣度，將新媒體廣告、社交媒體廣告等知識納入到課程教學之中。緊貼時代發(fā)展，更新學生知識結構，提高廣告專業(yè)學生時代意識，鞏固其知識基礎，為其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)奠定基礎。

（二）轉變單向知識傳授方式，引入互動式教學模式

在全媒體時代背景下，高校廣告專業(yè)教學應徹底打破單向知識傳授的教學方式，引入互動式教學模式，讓學生真正參與到課堂學習之中。較為典型的互動式教學形式包括多媒體課件、案例分析、現(xiàn)場模擬與情景再現(xiàn)等。當前，微信、微博等社交媒體獲得廣泛應用，廣告專業(yè)教學可從課堂教學轉入網(wǎng)絡空間教學，如構建微信群，進行廣告相關視頻與信息分享。借助自媒體提高師生互動性，更有助于學生掌握傳播媒體的特征，為設計多種傳媒相結合的廣告方案提供基礎。

（三）加強校際之間的合作與交流，提高廣告教師隊伍的專業(yè)水平

當前，我國高校廣告專業(yè)教師隊伍的整體師資水平不高，師資力量薄弱成為廣告專業(yè)教育創(chuàng)新的制約性因素。為此，高校廣告系應加強與其他高校廣告系之間的合作與交流，搭建溝通平臺，同時應積極推動在職廣告專業(yè)教師的培訓工作，選拔骨干教師到廣告公司進行鍛煉與實踐。此外，學校還可以聘請廣告專家以講座的方式進行知識宣傳，拓寬高校廣告專業(yè)學生的視野，對學生的廣告創(chuàng)新意識進行重點培養(yǎng)。

（四）以實習基地為依托，提高學生的創(chuàng)新能力與實踐能力

為實現(xiàn)高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新，需要強化實習基地建設，為培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力提供充分的條件。如以企業(yè)或廣告公司為實習基地，為學生開展第二課堂教學，提高學生的實踐能力與創(chuàng)新能力。設置廣告專業(yè)實踐項目，要求學生在校期間積極參與到廣告方案制作、廣告營銷等項目中，或引導學生參與到校辦廣告公司項目的運作中，與社會廣告公司合作，為廣告專業(yè)學生提供實踐機會。通過實踐活動，讓學生找出自身不足，不斷完善自我，在實踐中體會廣告創(chuàng)意的重要性，有助于培養(yǎng)其創(chuàng)新意識與能力。實踐證明，完成廣告專業(yè)教育創(chuàng)新，需要高度重視學生實踐能力的培養(yǎng)。

三、結語

當前，以電視、廣播、報刊等為主體的傳統(tǒng)媒體與以手機、電腦等為主體的新媒體不斷交融，極大豐富了信息傳播的方式，人們進入到“全媒體時代”。在全媒體時代背景下，廣告?zhèn)鞑ツＪ?、運作方式等均出現(xiàn)了較大改變。為此，要求高校廣告專業(yè)教學不斷創(chuàng)新，以滿足時代發(fā)展對現(xiàn)代廣告人才的需求。充分認識全媒體時代廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷叭瞬判枨筇卣?，對指導高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新具有重要意義。高校應將專業(yè)教育理念與通識教育理念相結合，引入互動式教學模式，在提高高校廣告專業(yè)教師教學水平的基礎上，重視學生實踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而打造符合全媒體時代發(fā)展的專業(yè)型廣告人才。

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（作者單位：河南財政稅務高等?？茖W校）