□張雪

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淺析問題廣告及其治理對(duì)策

□張雪

摘要：廣告對(duì)于商品的生產(chǎn)流通及大眾的消費(fèi)，起著十分重要的作用。如今，企業(yè)和商品通過廣告進(jìn)行宣傳，已經(jīng)是十分普遍的事情。但是，一些法律意識(shí)淡薄的廣告主、廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者制作和發(fā)布大量的問題廣告，損害消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。本文分析問題廣告的形式和原因，并提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：問題廣告；廣告治理；虛假廣告

問題廣告，指的是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)等方面存在著違法違規(guī)現(xiàn)象的廣告；也指與文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、宗教信仰相違背的廣告。問題廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，具體有夸大虛構(gòu)事實(shí)、貶低競爭對(duì)手、信息不完整、入鄉(xiāng)不隨俗、含有性暗示、無視法律法規(guī)等。

一、問題廣告的典型類型

問題廣告的形式各異，典型的問題廣告有虛假廣告和跨文化廣告。

（一）虛假廣告

虛假廣告可分為兩種類型：欺騙性虛假廣告和夸大性虛假廣告。欺騙性虛假廣告是指在廣告中不告知實(shí)際情況，或是在廣告中宣傳不存在的東西?？浯笮蕴摷購V告是指在廣告中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)或產(chǎn)品所取得的成就作出高于實(shí)際情況的宣傳。

虛假廣告的危害不言而喻。就消費(fèi)者而言，虛假廣告會(huì)影響其身心健康，甚至是致命傷害；就企業(yè)而言，虛假廣告會(huì)給其帶來聲譽(yù)和金錢的損失；就廣告市場而言，虛假廣告不利于其繁榮發(fā)展。此外，虛假廣告還會(huì)造成隱性的危害，大量的虛假廣告導(dǎo)致公眾對(duì)于廣告的信任度大為下降，從而無法營造一個(gè)健康的市場交易氛圍。

（二）跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}

跨文化廣告分為兩種形式：一種是在同一國家間的不同民族或種族內(nèi)，進(jìn)行廣告宣傳；另一種則是在不同的國域內(nèi)，進(jìn)行廣告宣傳?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ写嬖趩栴}主要有兩點(diǎn)原因：首先，跨國公司對(duì)其他國家或民族文化的客觀錯(cuò)誤的解讀。文化的解讀具有很強(qiáng)的主觀性，并且文化的不斷更新和解讀手段相對(duì)滯后，從而使跨文化解讀更是難上加難，因此，跨國公司時(shí)有問題廣告出現(xiàn)，引發(fā)廣告沖突。其次，跨國公司廣告宣傳上的文化帝國主義?？鐕驹诎l(fā)展的初始階段，對(duì)本國的文化具有很強(qiáng)的依懶性，所傳播的廣告時(shí)常帶有自己國家的色彩。

二、問題廣告出現(xiàn)的原因

（一）受各種利益的驅(qū)使

某些廣告主在金錢的迷惑下，為了擴(kuò)大市場、增加產(chǎn)品銷量，制作和發(fā)布問題廣告來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。某些廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，追求豐厚的收入，尤其是現(xiàn)今的媒體機(jī)構(gòu)，其主要的收入來自于廣告收入，所以，為了增加收入，媒體會(huì)盡可能地放寬審查標(biāo)準(zhǔn)來滿足廣告商的要求，這為問題廣告打開了方便之門。

（二）廣告監(jiān)管部門監(jiān)管不力

一方面，廣告監(jiān)管部門工作人員的廣告專業(yè)知識(shí)不足，導(dǎo)致他們們對(duì)問題廣告沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，較多的工作人員不能準(zhǔn)確及時(shí)地辨別出問題廣告。另一方面，目前中國的廣告監(jiān)管部門普遍存在著問題廣告監(jiān)測方法落后的現(xiàn)象。通常情況下，送來監(jiān)測的廣告作品是由廣告監(jiān)管部門內(nèi)部的公職人員來審核、評(píng)判，并沒有采取其他的方式方法。

（三）消費(fèi)者法制觀念和維權(quán)意識(shí)淡薄

從理論上來講，普通受眾對(duì)各種廣告是有選擇權(quán)的?？蓪?shí)際上，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，受眾是處于“弱勢(shì)地位”的，往往受眾會(huì)受到廣告的誘導(dǎo)。但當(dāng)受眾受到問題廣告誘導(dǎo)并使得自己的切身利益受損時(shí)，他們的自我保護(hù)意識(shí)通常是很弱的。一般情況下，消費(fèi)者受廣告影響而購買了有問題的產(chǎn)品后，通常會(huì)覺得沒有花費(fèi)太多的金錢，損失也不大，不愿意去追究。

三、問題廣告治理對(duì)策

（一）加強(qiáng)廣告監(jiān)管

1.建立完善的廣告審查制度

我國開展廣告審查的有：廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者、行政主管部門。廣告經(jīng)營者及發(fā)布者負(fù)責(zé)對(duì)一般商品進(jìn)行廣告審查，行政主管部門負(fù)責(zé)對(duì)藥品、煙草等特殊商品進(jìn)行廣告審查。廣告的監(jiān)管、經(jīng)營、發(fā)布和審查四位一體，確保問題廣告不會(huì)出現(xiàn)。首先，建立獨(dú)立的審查機(jī)構(gòu)。獨(dú)立的審查機(jī)構(gòu)有自己明確的權(quán)利和責(zé)任，并且可以保持中立的立場。其次，給予廣告審查部門絕對(duì)的權(quán)威。一方面，國家可以在法律中規(guī)定廣告審查部門的地位，并且規(guī)定凡通過廣告審查部門審查的廣告方可發(fā)布，使得廣告審查部門做出的審查結(jié)果具有法律效應(yīng)；另一方面，廣告審查機(jī)構(gòu)要想贏得廣告行業(yè)的認(rèn)同，就必須堅(jiān)持客觀公正的原則，并且提供高效便捷的服務(wù)。

2.強(qiáng)化廣告管理機(jī)構(gòu)的職能

廣告管理機(jī)構(gòu)的職能有：負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營單位的審批，負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的日常監(jiān)督管理，負(fù)責(zé)受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件，協(xié)調(diào)和服務(wù)。①通常情況下，工商行政管理部門的監(jiān)督管理是在廣告發(fā)布以后，并且，更多的是問題廣告出現(xiàn)以后，才會(huì)被納入監(jiān)管部門的執(zhí)法視野之中。只有在虛假廣告出現(xiàn)并造成不良影響后，廣告管理機(jī)構(gòu)才行使管理的職能。但是，這樣缺少必要的事前審查、事中監(jiān)督和事后監(jiān)管的工作機(jī)制，不能最大限度地維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)利益。

3.提高執(zhí)法人員素質(zhì)，健全懲罰機(jī)制

首先，對(duì)廣告執(zhí)法人員進(jìn)行廣告法律法規(guī)教育，廣告執(zhí)法人員必須熟悉廣告監(jiān)督管理的法律法規(guī)，這樣才能對(duì)問題廣告等廣告違法行為有敏銳的認(rèn)知，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題廣告。其次，執(zhí)法人員要提高自身的思想修養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在實(shí)際工作中，應(yīng)能抵擋住各種誘惑，不能讓問題廣告堂而皇之地存在。

（二）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律

1.完善自律機(jī)制

近些年來，中國陸陸續(xù)續(xù)地成立了一些各種規(guī)模的廣告協(xié)會(huì)。廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員規(guī)則，對(duì)所有的會(huì)員都有一定的制約性。若想成為會(huì)員就必須遵守會(huì)員規(guī)則，如果違反規(guī)則將受到相應(yīng)的處罰。所以通過廣告協(xié)會(huì)來規(guī)范廣告主體的行為是一個(gè)行之有效的方法。從目前我國的廣告行業(yè)自律狀況來看，廣告行業(yè)自律組織需要加強(qiáng)在廣告監(jiān)督、廣告審查、廣告仲裁等方面的力度，從而使廣告自律組織在監(jiān)管問題廣告時(shí)能發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的作用。

2.加強(qiáng)自我管理

廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)自律的機(jī)構(gòu)，日?；顒?dòng)需要在合理、有序的狀態(tài)下展開，這就必須有一個(gè)行之有效的協(xié)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。而行之有效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制只有在完善的自我管理?xiàng)l件下方才得以形成，所以從協(xié)會(huì)內(nèi)部部門設(shè)置到人員工作分配都要有具體的標(biāo)準(zhǔn)及制度。

3.加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督

社會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督包括消費(fèi)者個(gè)人監(jiān)督、消費(fèi)者組織監(jiān)督和新聞?shì)浾摫O(jiān)督三個(gè)方面。普通消費(fèi)者對(duì)廣告是最具有發(fā)言權(quán)的，是各類廣告的直接接觸者。消費(fèi)者可直接反饋信息給廣告主或向相關(guān)部門投訴。消費(fèi)者組織通過展報(bào)、傳單、宣講會(huì)等形式普及消費(fèi)者權(quán)益、問題廣告具體形式等知識(shí)。鼓勵(lì)、支持消費(fèi)者維護(hù)自己的正當(dāng)、合法權(quán)益，敢于、善于揭露問題廣告。新聞媒體的廣泛性和影響力，決定了其對(duì)治理問題廣告具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，要對(duì)新聞媒體的監(jiān)督權(quán)力及義務(wù)進(jìn)行明確的規(guī)定，使得新聞媒體擁有曝光權(quán)、調(diào)查權(quán)、評(píng)論權(quán)以及知情權(quán)，從而充分發(fā)揮它的職能。

（三）提高廣告素養(yǎng)

廣告素養(yǎng)是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的能力。②廣告和媒介的發(fā)展、辨別廣告所傳遞的內(nèi)容以及廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩鄻踊?，要求受眾具有一定的廣告素養(yǎng)。準(zhǔn)確地辨識(shí)問題廣告，及時(shí)地規(guī)避問題廣告更需要消費(fèi)者具有較高的廣告素養(yǎng)。廣告素養(yǎng)的提高需要大力推廣廣告素養(yǎng)教育。廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)得到提高后，廣告從業(yè)人員則會(huì)自覺地避免制作和發(fā)布某些違法違規(guī)的問題廣告。普通大眾的廣告素養(yǎng)提高后，便會(huì)用批評(píng)的眼光看待廣告，并能夠用正確的手段來維護(hù)自己的利益。

四、總結(jié)

保持一座水池的潔凈，需要做到兩方面：一方面，打撈、清理池塘中的垃圾；另一方面，嚴(yán)禁再往池塘里投放新的廢棄物。同樣道理，若要保持廣告市場這個(gè)“大池塘”的“潔凈”，一方面，要整治已經(jīng)存在的問題廣告，另一方面，避免新的問題廣告投放到廣告市場之中。相比較之下，減少并逐步杜絕問題廣告進(jìn)入廣告市場，才是根治問題廣告的方法。

注釋：

①楊海軍.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.河南大學(xué)出版社，2007：110.

②楊海軍.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.河南大學(xué)出版社，2007：375.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）