□張維娜

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基于傳播學(xué)的旅游消費(fèi)行為分析

□張維娜

一、傳播學(xué)視閾下的旅游產(chǎn)品意識(shí)

進(jìn)入二十一世紀(jì)，人類的生活水平不斷提高，物質(zhì)水平達(dá)到一定階段，人們對(duì)于精神層面的消耗品追求也開(kāi)始日益劇增。任何一種形態(tài)的物品一旦進(jìn)入交換環(huán)節(jié)，便開(kāi)始具有了商品屬性，但基于傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前正面臨著向互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代轉(zhuǎn)型的變革，商家更應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳播下的產(chǎn)品意識(shí)。旅游消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、雜志、廣播、電視的媒介平臺(tái)逐漸發(fā)展到以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)、移動(dòng)電視、平板電腦為媒介平臺(tái)的快速消費(fèi)時(shí)代。

早期的旅游消費(fèi)宣傳主要依賴傳統(tǒng)的大眾媒介進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳，而對(duì)于日新月異的現(xiàn)代化社會(huì)，傳統(tǒng)的單向宣傳已經(jīng)不能滿足人類各階層的需求。并且作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游消費(fèi)宣傳應(yīng)充分看到互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的快速、廣泛、互動(dòng)性產(chǎn)品傳播特點(diǎn)，著眼互聯(lián)網(wǎng)科技，結(jié)合旅游的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將產(chǎn)品意識(shí)植入到互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播中。如果說(shuō)，目光聚集的地方，金錢(qián)必將追隨，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播聚集了所有人的眼光。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下發(fā)展最快的媒介，在各行各業(yè)中不斷加強(qiáng)了應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，吸引了無(wú)數(shù)的產(chǎn)業(yè)參加投資。今天的旅游消費(fèi)作為面向全世界甚至全人類的娛樂(lè)活動(dòng)，應(yīng)充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立旅游產(chǎn)品意識(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播渠道進(jìn)行多元化營(yíng)銷方式，“無(wú)網(wǎng)絡(luò)，不傳播”的口號(hào)已經(jīng)深入人心。旅游消費(fèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行產(chǎn)品傳播，已經(jīng)刻不容緩。

二、基于新媒體時(shí)代的旅游消費(fèi)傳播學(xué)分析

（一）現(xiàn)代旅游消費(fèi)的傳播者

1.多向性的旅游消費(fèi)傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體作為最具代表的互聯(lián)網(wǎng)衍生品，是一個(gè)相對(duì)的概念。美國(guó)《連線》雜志把新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，也有學(xué)者認(rèn)為新媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)傳媒為基礎(chǔ)的“第五媒體”。旅游作為一種消費(fèi)文化，可以結(jié)合現(xiàn)階段新媒體的傳播自主性，跨越時(shí)空性，大大提高傳播旅游信息的多向性，不再是通過(guò)單一的報(bào)紙、雜志、廣播、電視進(jìn)行單向傳播，在新媒體平臺(tái)上，每一位個(gè)體都可以隨時(shí)發(fā)布旅游信息，并與他人進(jìn)行即時(shí)討論。

2.人際社交網(wǎng)絡(luò)傳播

人際傳播中，最先作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的活躍分子，從傳統(tǒng)的旅游局、旅游社等發(fā)布信息。進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代，日益開(kāi)始了個(gè)體傳播的繁榮時(shí)代。人們每天不停刷新網(wǎng)絡(luò)信息，但是接收的內(nèi)容卻紛繁復(fù)雜。在2015世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)高峰談話上，馬騰化講到，“在社交化里面引入了很多內(nèi)容之后，大家發(fā)現(xiàn)看新聞看資訊都看朋友推薦的內(nèi)容了，不知不覺(jué)很多時(shí)間消耗在里面了，會(huì)發(fā)覺(jué)這怎么成了媒體了。這在Facebook里面也一樣，里面有大量的內(nèi)容沉淀消耗用戶的時(shí)間，這是一個(gè)很天然的現(xiàn)象，因?yàn)槿俗铌P(guān)心自己身邊的問(wèn)題，也注重朋友的推薦，我覺(jué)得這是人性?！庇纱丝梢钥闯觯孕旅襟w為傳播手段的社交平臺(tái)，已經(jīng)將各大信息傳播從面對(duì)面的傳播延伸到媒介與媒介之間的傳播，互不相識(shí)的用戶群體可以相互傳播信息，以專業(yè)旅行經(jīng)驗(yàn)者為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播也通過(guò)人際社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了跨時(shí)空、多維度地傳播。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的個(gè)人定制化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新帶動(dòng)各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型，旅游消費(fèi)者的各項(xiàng)消費(fèi)取向，都可以通過(guò)新媒體的專業(yè)手段進(jìn)行個(gè)人定制化服務(wù)。利用社交平臺(tái)的交互特點(diǎn)，旅游消費(fèi)者構(gòu)建出以旅游資訊為內(nèi)容的龐大溝通平臺(tái)，以更好的個(gè)人化定制服務(wù)為基礎(chǔ)，旅游業(yè)建立起與消費(fèi)者即時(shí)溝通反饋的橋梁。

（二）新媒體消費(fèi)媒介平臺(tái)

1.移動(dòng)終端

自從“雙微時(shí)代”到來(lái)，以手機(jī)、平板電腦等為主的移動(dòng)設(shè)備終端成為人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇槠脚_(tái)，人們通過(guò)微博、微信、手機(jī)APP、SNS等進(jìn)行旅游消費(fèi)信息發(fā)布。2014年是微博活躍用戶增幅最快的一年，截至2014年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.76億，全年凈增4700萬(wàn)，為推出以來(lái)的最高記錄；月活躍用戶中來(lái)自移動(dòng)端的比例高達(dá)80%。①可見(jiàn)，微博已成為當(dāng)下最受網(wǎng)民歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。此外，微信已經(jīng)開(kāi)始不斷以全面社交化的服務(wù)進(jìn)入人們的生活圈。微信逐漸成為人民生活的一部分，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶到達(dá)55.2%，并且接近25%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。

微信與微博帶來(lái)的旅游消費(fèi)信息傳播，不僅僅體現(xiàn)在用戶規(guī)模大的特點(diǎn)上，也通過(guò)用戶人群的特定指向性進(jìn)行消費(fèi)指南，如新浪微博進(jìn)行旅游關(guān)鍵字搜索，其中以專業(yè)旅游局與個(gè)人為傳播主體的專業(yè)旅游者的微博相關(guān)推薦，達(dá)到了十分龐大的用戶關(guān)注數(shù)量。以英國(guó)旅游局與新加坡旅游局為例，用戶關(guān)注度達(dá)到51萬(wàn)，通過(guò)微博即時(shí)發(fā)送旅游信息，帶動(dòng)相關(guān)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，推動(dòng)了本土旅游產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、文化輸出的發(fā)展，而且產(chǎn)生了大量的用戶群，帶動(dòng)了人際之間的互動(dòng)與影響。通過(guò)微博平臺(tái)交流，可以實(shí)現(xiàn)旅游資訊的資源互通。以微博旅行走紅的名人屢見(jiàn)不鮮，他們大多是年輕的旅游者，以精美的圖片、視頻剪輯記錄著自己的環(huán)球旅行之路，對(duì)旅行目的地進(jìn)行宣傳，吸引了年輕一代的目光追隨。

2.游戲植入

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析顯示，自2014年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到277.6億。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對(duì)于角色定位容易產(chǎn)生自我幻覺(jué)，很快融入到游戲的角色里面?，F(xiàn)代技術(shù)的虛擬環(huán)境已達(dá)到十分高超的技術(shù)水平，將旅游環(huán)境植入到游戲中，達(dá)到逼真效果的現(xiàn)實(shí)模擬環(huán)境，是旅游廣告植入的一個(gè)手段。游戲者在享受游戲過(guò)程的同時(shí)，也在不斷吸收旅游景點(diǎn)的文化植入，達(dá)到旅游地消費(fèi)的目的。

（三）旅游消費(fèi)傳播內(nèi)容分析

1.全球化的旅游消費(fèi)傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體傳播，融入全球化的策略背景，不斷進(jìn)行旅游消費(fèi)傳播。以前的傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志、廣播的信息傳播已經(jīng)不斷被新媒體的傳播所代替，這帶來(lái)的不僅僅是時(shí)空下的信息傳輸，同時(shí)也帶來(lái)了資源共享的信息化產(chǎn)品。以前的旅游消費(fèi)僅僅局限在國(guó)內(nèi)的熱門(mén)地區(qū)，現(xiàn)在隨著生活水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，人們的生活滿意度達(dá)到一定水平的同時(shí)，也開(kāi)始追求外面世界的精神生活?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的旅游信息內(nèi)容恰恰就帶來(lái)了新的入口，傳播內(nèi)容更便捷，人們獲得信息更簡(jiǎn)單、資源內(nèi)容更豐富、消費(fèi)更優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)，全球化的旅游消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入人們的生活中。

2.文化產(chǎn)業(yè)融合

傳播的方式多種多樣。目前以電商產(chǎn)業(yè)為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將目光著眼到各項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)的融合中，畢竟單方面的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏的生活消費(fèi)水平要求。既然要傳播，那么必須有拓展性思維，而傳播的力度與方向也是十分重要的。以互聯(lián)網(wǎng)傳播使用用戶的海量度為基礎(chǔ)，實(shí)施多維度的傳播策略，要求旅游產(chǎn)業(yè)的傳播不能僅僅局限在一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)面上，必須放眼到多方面的整體行業(yè)的消費(fèi)營(yíng)銷中。如韓劇的文化傳播帶動(dòng)了韓國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的熱潮，電影《泰囧》的上映拉動(dòng)了泰國(guó)旅游業(yè)的消費(fèi)。在這里我們可以看到旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的盈利方向，不僅僅是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體傳播，而是需要多產(chǎn)業(yè)的融合，阿里巴巴、京東、百度、騰訊等四大互聯(lián)網(wǎng)龍頭，已經(jīng)開(kāi)始不斷面向文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)傳播與文化產(chǎn)業(yè)的融合帶來(lái)了方式上的變革，也改變了傳播內(nèi)容的單一化。

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播下的旅游消費(fèi)效果分析

過(guò)去的旅游消費(fèi)營(yíng)銷都因?yàn)闀r(shí)空、資源局限性，使得旅游產(chǎn)品在交易過(guò)程中遇到十分困難的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)之下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了在線自助服務(wù)的新趨勢(shì)，從單筆的機(jī)票消費(fèi)、酒店住宿、門(mén)票團(tuán)購(gòu)等到豐富多樣的圖片旅游信息、游客評(píng)價(jià)信息以及隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的便捷服務(wù)，都在真正意義上改變了旅游消費(fèi)的局限性。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式不僅僅對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)，對(duì)于旅游商家也是一種革新。相比傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了實(shí)體費(fèi)用，如人力等各種復(fù)雜的費(fèi)用，降低了成本。

基于新媒體傳播的旅游消費(fèi)信息，優(yōu)勢(shì)在于信息傳播方式的多樣化、傳播成本的簡(jiǎn)潔化、傳播對(duì)象的互動(dòng)化、傳播營(yíng)銷的定制化。傳播受眾面向年輕人的旅游商家也開(kāi)始將信息發(fā)布應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)傳播中。依靠自己的單邊力量是不夠的，要通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以電商服務(wù)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是目前最熱門(mén)最優(yōu)勢(shì)的旅游消費(fèi)手段，這對(duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)不僅獲得了便捷的服務(wù)，也獲得更加快速、多渠道的消費(fèi)方式，對(duì)于商家自身來(lái)說(shuō)，大大帶動(dòng)了旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣，加快了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收的步伐。在新媒體平臺(tái)上，多方進(jìn)行互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)交流，作為以互聯(lián)網(wǎng)傳播為手段的旅游消費(fèi)文化，無(wú)論是在提升旅游消費(fèi)的質(zhì)量、拓展旅游客戶數(shù)量上，還是在樹(shù)立品牌效應(yīng)、提供便捷化服務(wù)上都具有十分重要的意義。

注釋：

①微博月活躍用戶新增數(shù)創(chuàng)新紀(jì)錄［N］.東方早報(bào)，2015-03-12.

（作者單位：四川師范大學(xué)）