□曾昭華

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傳統(tǒng)電視活動的創(chuàng)新與拓展

□曾昭華

摘要：本文探討傳統(tǒng)電視活動的創(chuàng)新方式，以及互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體該如何打贏這場勝仗。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視活動；創(chuàng)新；變革

一、傳統(tǒng)電視活動的特點

傳統(tǒng)電視活動不知不覺已經(jīng)伴隨著我們成長。它對我們的影響是不可忽略的，從日常生活類的節(jié)目為我們解決生活大小事，到相親、游戲、親子類節(jié)目帶動我們的情緒。傳統(tǒng)電視活動在媒體界發(fā)揮著異常重要的作用和意義。

傳統(tǒng)電視媒體活動是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息的傳播的媒介或是平臺的活動、節(jié)目。與其他媒介相比，傳統(tǒng)電視活動具有以下優(yōu)勢：首先是信息傳播及時，其次是傳播畫面直觀易懂、形象生動，此外還有傳播覆蓋面廣，受眾不受文化層次限制，觀眾可參與到節(jié)目中來。

二、電視活動的創(chuàng)新方式

傳統(tǒng)電視媒體雖然一直都很受歡迎，但近年來，用戶數(shù)量一直都有下降的趨勢。很多傳統(tǒng)電視人都意識到了這一點，并在不斷地創(chuàng)新之中。特別是傳統(tǒng)的電視活動，這幾年都已經(jīng)有了明顯的改變。

（一）創(chuàng)新節(jié)目思維，變革傳統(tǒng)媒體

隨著傳統(tǒng)電視人觀念的改變，電視活動已不僅僅局限在過往的室內(nèi)綜藝活動或者戶外的大型表演，而是通過親民類等綜藝節(jié)目，讓電視里面的人走近受眾的身邊，讓受眾感受到他們真切的存在。而這就是創(chuàng)新，這就是變革。在這突飛猛進(jìn)的時代，不進(jìn)則退，傳統(tǒng)媒體必須抓住自己的基礎(chǔ)受眾的同時，不能止步，要結(jié)合當(dāng)下社會趨勢和受眾的心理，對電視活動進(jìn)行創(chuàng)新。

過去的電視活動都是以一些戶外的大型舞臺類表演為主，要不就是一些明星與明星的互動綜藝節(jié)目。這些節(jié)目雖然到現(xiàn)在都依然受歡迎，但是陳舊的套路對于受眾來說，只是用來打發(fā)無聊的時間，而沒有什么特別之處。

而當(dāng)下的電視活動則發(fā)生了很大的變化。過往明星一般都會用隱婚來保護(hù)自己的家庭，現(xiàn)在的電視活動則以明星的家庭、戀愛等等形式為主，例如《爸爸去哪兒》在節(jié)目形式方面就運(yùn)用了明星效應(yīng)，明星大方秀出自己的家庭，這就引起了轟動，為節(jié)目做足了免費的宣傳，而在節(jié)目內(nèi)容上面則盡可能地還原明星私底下真實的一面，同時也通過明星親子之間的一些感人的互動方式，令觀眾有所共鳴。

現(xiàn)在的電視活動受眾多元化，走親民路線，用明星當(dāng)爸爸這真實的一面打動觀眾，用明星的夫妻生活，令觀眾感受明星夫妻家庭與平常家庭的不同，令觀眾繼續(xù)追捧這檔節(jié)目的同時，對明星的知名度和親民指數(shù)也有了很好的提升。除了明星效應(yīng)以外，一家老小都適合觀看，精彩的節(jié)目內(nèi)容促進(jìn)家庭感情，正因為如此，這類真人秀類節(jié)目才會如此受歡迎。

（二）電視活動廣告植入的創(chuàng)新

隨著創(chuàng)意營銷越來越被人們所青睞，很多廣告商都開始結(jié)合熱門的電視活動進(jìn)行創(chuàng)意式的廣告軟性植入營銷。

以往的電視活動廣告硬性植入，通常都是以大篇幅的廣告或者特地在電視活動播出的畫面中浮動商標(biāo)或者產(chǎn)品圖像。而這方面現(xiàn)在已經(jīng)在不斷創(chuàng)新當(dāng)中，現(xiàn)在冠名節(jié)目圖標(biāo)，在一些趣味性強(qiáng)的畫面出現(xiàn)商標(biāo)或品牌名，如可愛的對話框配合商標(biāo)圖案等，讓觀眾看起來不再感覺突兀和厭倦，并且增強(qiáng)了可觀賞性和趣味性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視活動該如何轉(zhuǎn)型？

（一）結(jié)合新媒體是出路

1.提高電視活動的互動性

電視活動播出的同時可以利用新媒體進(jìn)行互動，增強(qiáng)觀眾的參與度和互動性。如開通電視活動的官方微信，主持人或節(jié)目嘉賓與觀眾進(jìn)行實時互動，也可以增加抽獎、論壇等互動性較強(qiáng)的欄目在微信中。也可結(jié)合其他的社交平臺，如微博、直播流媒體、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺等，開通專欄，利用其他平臺上原有的互動設(shè)置，讓觀眾多渠道與電視活動互動，增強(qiáng)節(jié)目互動性的同時也使電視活動節(jié)目有更多免費宣傳的方式。

2.開拓電視活動的延展性

除了增強(qiáng)電視活動節(jié)目的互動性以外，也可結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行營銷。如《辣媽學(xué)院》這檔節(jié)目就利用了電視活動節(jié)目這個平臺的影響力和吸引力，在微信、淘寶上開設(shè)商城、店鋪，多渠道售賣節(jié)目上的產(chǎn)品，從而使節(jié)目在廣告收益外獲得更多的利潤，也能為贊助商提供多個好的銷售渠道和消費群體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維必不可少

傳統(tǒng)的電視活動往往受制于很多方面，如節(jié)目的尺度、明星個人的意愿等，傳播上往往只有單一的電視出口。要變革電視活動思維，就必須跨平臺進(jìn)行合作，通過跨平臺合作，節(jié)省了很多成本之余，還能讓電視活動的內(nèi)容更精彩，宣傳渠道更多?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，是新媒體時代，我們應(yīng)該緊跟時代的步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)講求的是跨平臺合作，也就是說，要拓展電視活動的空間，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、微信朋友圈的擴(kuò)散以及微博的熱門話題炒作等多方合作，實現(xiàn)資源共享、互換，互相達(dá)到目的，同時又節(jié)省了時間、人力、物力。

過去的電視活動局限性太大，很多精彩的電視活動就是因為各種各樣的局限而無法實現(xiàn)。而互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過和其他平臺的跨界合作，尋求電視活動新的突破口，找到我們電視活動未來的方向。例如通過電臺結(jié)合電視、微信、微博、商城等平臺，進(jìn)行有利的合作，互相取其所需，聚集資源，通過跨平臺而讓偏落后的傳統(tǒng)媒體逐步跟上。

傳統(tǒng)電視活動一般都是以戶外表演等與觀眾進(jìn)行親密的互動，而其實在互聯(lián)網(wǎng)的時代，足不出戶就已經(jīng)能夠和觀眾有密切的交流。通過微信、微博等社交平臺，觀眾可以與主持人實時互動，提高觀眾的參與度。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代也需要宣傳和事件營銷來做推廣，靠過往直接插入的硬性廣告是不行的，在電視活動的推廣上還需前期做一些亮點收集和分析，讓電視活動在開始前就能夠吸引到觀眾的期待的目光，令電視活動在開始前得到了很好的預(yù)熱，這比過往傳統(tǒng)媒體的硬性廣告插入更加有優(yōu)勢。

（三）保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

電視活動一直都是觀眾關(guān)注的焦點，例如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節(jié)目。根據(jù)市場調(diào)查顯示，70%的人還是會經(jīng)?？措娨?，只有30%的人很少甚至沒有看電視的習(xí)慣，這說明電視活動依然有它存在的必要，還是有很大一部分人會喜歡。而新媒體的出現(xiàn)只是一個新的發(fā)展和機(jī)遇，又或者是電視活動未來之路的引導(dǎo)者。

電視市場并非是絕大部分由老年人收視所積累起來的，電視依然是真正意義上的大眾傳播媒體平臺。另外，據(jù)中央電視臺總編室市場評估部的一項網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新興視聽媒體。

調(diào)查顯示，不少廣告主承認(rèn)電視廣告的削減對于品牌建設(shè)是有負(fù)面影響的。因此，絕大多數(shù)廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經(jīng)營和品牌建設(shè)的首選媒體。其中，互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)成為電視廣告投放的重點行業(yè)，這說明新媒體機(jī)構(gòu)意識到在自身品牌建設(shè)的過程中，電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且粋€非常重要的手段，總體而言電視媒體目前仍然是建立品牌形象的最高平臺。

四、結(jié)語

雖然目前都在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代，但是傳統(tǒng)電視活動依然是電視發(fā)展的源動力，我們該做的不是完全排斥傳統(tǒng)的電視觀念，而是應(yīng)該想方設(shè)法地讓傳統(tǒng)電視活動往互聯(lián)網(wǎng)道路上走。我們在不斷弘揚(yáng)傳統(tǒng)媒體精神的同時，要不斷改善傳統(tǒng)電視活動的被動模式，主動與新媒體平臺進(jìn)行合作，讓傳統(tǒng)電視活動跟上互聯(lián)網(wǎng)主流的步伐。通過微信、微博等平臺擴(kuò)張傳統(tǒng)媒體的影響力，與此同時，傳統(tǒng)電視活動也需要學(xué)習(xí)新媒體的親民方式，不斷發(fā)展自己。

創(chuàng)新，改革，這是與時代并肩前行的要求。我們只有通過改革創(chuàng)新，才能獲得更好的未來。傳統(tǒng)電視活動不能固守于某一陣地不動，要向新媒體靠近，主動跨界合作，學(xué)習(xí)新的技能，甚至創(chuàng)造出更新的媒體形態(tài)，這樣才能夠在未來的發(fā)展道路上越走越寬闊。

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（作者單位：廣東廣播電視臺城市之聲）