張興茂

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

踐行嶄新理念推進文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展

張興茂

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黨的十八屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于國民經(jīng)濟第十三個五年規(guī)劃綱要的建議》，習(xí)近平總書記提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展新理念。其不僅是中國經(jīng)濟實施轉(zhuǎn)型升級的法寶，更是文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)繁榮發(fā)展的有力遵循。本文在對中國文化產(chǎn)業(yè)及內(nèi)蒙古的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，提出加快文化發(fā)展的幾點建議，及推進媒體融合，發(fā)展好傳媒產(chǎn)業(yè)要解決的問題。

文化產(chǎn)業(yè) 媒體融合 發(fā)展理念

黨的十八屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于國民經(jīng)濟第十三個五年規(guī)劃綱要的建議》，習(xí)近平總書記提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展新理念。要求我們以新理念引領(lǐng)新常態(tài)，在“四個全面”的統(tǒng)領(lǐng)下，推進“五位一體”建設(shè)，完成“五大任務(wù)”，實現(xiàn)兩個百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”。新理念、新思維，催生了新一屆黨中央治國理政的新戰(zhàn)略和新實踐，取得了令世界矚目的新成就。學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神，貫徹落實十八大以來歷次中央全會的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，是全黨全國的中心工作和重要任務(wù)。各條戰(zhàn)線都要緊密聯(lián)系工作實際，帶著問題學(xué)，迎著困難上，創(chuàng)造性地干，在真學(xué)實干、比學(xué)趕超中認(rèn)識新理念、深化新理念、踐行新理念，讓新理念落地生根、開花結(jié)果。

五大新理念，是時代圭臬。他不僅是中國經(jīng)濟實施轉(zhuǎn)型升級的法寶，更是文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)繁榮發(fā)展的有力遵循。同經(jīng)濟不同的是，當(dāng)代中國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，質(zhì)量參差不齊，具有世界水準(zhǔn)、世界級影響的文化產(chǎn)品、文化企業(yè)少之又少。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上評價文藝創(chuàng)作是“有高原，沒高峰”。從我區(qū)的情況看，是既無高原，又無高峰。從文學(xué)創(chuàng)作到文化建設(shè)，大抵情形一樣。近年來，我區(qū)實施文化大區(qū)、文化強區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，文化品牌、文化GDP有了大幅度甚至成倍增加，一大批文化制作隊伍和創(chuàng)意企業(yè)成長起來，在中國文化的大舞臺上，展示了大草原亮麗的風(fēng)采和內(nèi)蒙古濃郁的地方特色。自治區(qū)全力打造的六條亮麗風(fēng)景線，其中就有文化繁榮的風(fēng)景線?！拔宕蠡亍苯ㄔO(shè)也把文化納入到產(chǎn)業(yè)重點，與旅游休閑度假基地共同打造。這說明，自治區(qū)對文化“軟實力”的戰(zhàn)略性意義和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性價值有非常清醒到位的認(rèn)識，對文化產(chǎn)業(yè)的謀劃和布局有非常清晰扎實的思路。

然而，毋庸諱言，中國的文化產(chǎn)業(yè)特別是內(nèi)蒙古的文化產(chǎn)業(yè)還很弱小，我們的文化話語權(quán)和影響力不足，特別是在國際上的聲音還很小。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看（盡管出處不同，數(shù)字有一定出入），大致上，文化GDP占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重，美國約30%，日本約20%，韓國約15%，歐盟國家普遍在10%-15%之間。而2011年，中國的文化GDP雖然已經(jīng)超過了兩萬億元，但其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重尚不到4%，連支柱產(chǎn)業(yè)還算不上。內(nèi)蒙古的GDP規(guī)模1.8萬億元，但文化產(chǎn)業(yè)的收入只占2.4%，遠遠低于全國平均水平。從外在表現(xiàn)看，就是文化的競爭力不夠。

研究者認(rèn)為，文化競爭力是一個多層面的統(tǒng)一體，它的內(nèi)涵包括四個層面內(nèi)容：一是文化產(chǎn)品的競爭力，主要指文化產(chǎn)品吸引注意力，吸附消費力的能力；二是文化企業(yè)的競爭力，主要指文化企業(yè)的原創(chuàng)能力、整合資源的能力和抓住消費者的能力；三是文化品牌的競爭力，主要指通過品牌的影響力、號召力，迅速提升文化產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的能力；四是文化形象的競爭力，主要指一個地方整體的文化環(huán)境、文化氛圍，文化的吸引力、號召力和感召力。四個層面的內(nèi)涵中，文化形象競爭力最重要，整體形象包括環(huán)境和氛圍的好壞，將影響文化產(chǎn)品競爭力、文化企業(yè)競爭力、文化品牌競爭力。同時影響地方整體形象，影響整體競爭力。

當(dāng)前學(xué)習(xí)貫徹落實黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略，用新發(fā)展理念指導(dǎo)工作實踐，應(yīng)該對文化的國家意義和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性價值引起足夠的重視。文化的意識形態(tài)意義不用多說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷擴張延伸，文化產(chǎn)業(yè)在保衛(wèi)國家文化安全、捍衛(wèi)國家主權(quán)中的作用越來越凸顯。文化軟實力事實上已經(jīng)成為“硬實力”，而且，其威力比一般硬實力更寬泛、更久遠。美國的文化出口額十年前已經(jīng)超過了包括航空在內(nèi)的制造業(yè)的出口額。在賺得全世界特別是亞洲各國真金白銀的同時，還輸出了美國價值觀。從世界影響力來看，發(fā)達經(jīng)濟體在其崛起的過程中，同時也伴隨著文化的崛起。英法德美日韓，及早期的葡西荷，概莫能外。一些國家的文化GDP甚至大于制造業(yè)的GDP。美國文化產(chǎn)業(yè)收入占其生產(chǎn)總值的比重接近1／3，但其制造業(yè)占比只有1／5，占19%多一點。日本文化產(chǎn)業(yè)占比20%，其制造業(yè)占比僅7.5個百分點。法國文化產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)在經(jīng)濟總量中的占比比較接近，文化產(chǎn)業(yè)占15%，制造業(yè)占18%。制造業(yè)占比大，文化產(chǎn)業(yè)相對弱的多是亞洲國家，前三名分別是：沙特66.9%，阿聯(lián)酋59.4%，印尼46.9%。中國排第四名，制造業(yè)占比達43%。由此看，中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的空間非常大。中國有悠久的歷史、燦爛的文化，還有廣袤的地域和眾多的民族，文化的多樣性世所少有。只要政策對頭、扶持得當(dāng)，文化產(chǎn)業(yè)一定能迎來大發(fā)展、大繁榮的春天。

事實上，目前我國的一些大企業(yè)、大財團已經(jīng)開始從采礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)抽身，投身文化、文化創(chuàng)意或互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)＋以及媒介產(chǎn)業(yè)。在新常態(tài)下，這是一個非?？上驳淖兓?，它對改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式，使我們的經(jīng)濟發(fā)展由高速低端向中高速、中高端邁進十分有益。在此還要指出，中國是制造業(yè)大國，曾號稱“世界工廠”，出口的大量制造業(yè)產(chǎn)品使我們有了全球第一的外匯儲備。然而在國際產(chǎn)業(yè)分工中，我們卻處在中低端。消耗了過量的自然資源，付出了過度的環(huán)境代價，花費了過多的人力成本，到頭來還是一個“世界長工”的角色。要改變這樣的狀況，盡快從國際分工的中低端上升到中高端水平，一要依靠產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新；二要依靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大服務(wù)業(yè)特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度。而且要促進制造業(yè)和文化聯(lián)姻，融合發(fā)展，加大制造業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的文化含量。據(jù)相關(guān)資料，美國的再工業(yè)化計劃，德國的工業(yè)4.0計劃，日本的“獨創(chuàng)力”和英國的“人民想象力”行動，中國的《制造業(yè)2025》，都是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代國家創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，文化和制造業(yè)聯(lián)手使產(chǎn)業(yè)升級換代的味道很濃。中國要大力發(fā)展文化制造業(yè)，在規(guī)模和質(zhì)量上要有相當(dāng)級別的旗艦級企業(yè)。對照美日，甚至可以說，什么時候中國的文化GDP大于或相當(dāng)于制造業(yè)GDP，什么時候我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級換代才算初步完成。從這個意義上說，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性價值一覽無余，它同樣具有供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向性價值。觀察中外發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)人們觀念中最大的是政治，比政治大的是經(jīng)濟，比經(jīng)濟大的是文化。發(fā)展到最后，比拼的絕對是文化的能力和影響力。

加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要做好以下幾點：

1．進一步加大文化投入和政策扶持力度。近年來文化事業(yè)建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)得到從中央到地方的高度重視，各地紛紛加大投入，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)扶持資金，把文化設(shè)施作為公共資源和共享項目納入到財政支持計劃。但是由于財力所限，這些僅限于補短板、兌普惠，特別是補充農(nóng)村牧區(qū)長期欠帳上，于產(chǎn)業(yè)層面的投入還有距離。為此，一方面公共財政應(yīng)多方籌措做大文化投入的籃子，另一方面鼓勵有實力的企業(yè)財團投資文化產(chǎn)業(yè)項目。目前的狀況是很多地方或企業(yè)愿意上工業(yè)項目，不愿意上文化項目，因為前者見效快，后者戰(zhàn)線長、見效慢，需要慢功夫。然而工業(yè)項目由于資源環(huán)境消耗或者產(chǎn)業(yè)政策和市場因素影響，其長久性和耐受性受到考驗。而文化產(chǎn)業(yè)對物質(zhì)資源環(huán)境的依賴很小，其挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢和地域特色的精神產(chǎn)品的經(jīng)營活動既有獨特性，又有成長性、恒久性，從產(chǎn)業(yè)的角度看，更值得投資。通過財政、稅收、用地補償、產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠等綜合政策措施鼓勵和引導(dǎo)，國有企業(yè)和民間資本對文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注會有一個質(zhì)的提升。

2．進一步加大鼓勵和支持文化創(chuàng)新的力度。這里有三層意思，一是對文化創(chuàng)新創(chuàng)意行為、活動和成果加大鼓勵支持力度，包括物質(zhì)性、資金或榮譽性的鼓勵支持，讓投資人和從業(yè)者有政治和經(jīng)濟的獲得感。二是對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理創(chuàng)新，要改變單純行政管理或管轄觀念，代之于綜合服務(wù)性管理，把服務(wù)做在事前、事中、事后全程，簡化審批環(huán)節(jié)，減少辦事障礙，增強服務(wù)意識，真心幫助解難助困。只要符合總體規(guī)劃，符合產(chǎn)業(yè)要求的項目，就要積極主動、全過程支持，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必要時，可以跨地區(qū)、跨所有制統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)項目。對一些大型支柱產(chǎn)業(yè)項目可以和其它產(chǎn)業(yè)資源混搭匹配，以給文化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。三是要做好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，讓產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和企業(yè)打造產(chǎn)品及品牌有所遵循。

3．進一步改進人才政策，推進文化創(chuàng)意創(chuàng)新人才政策落地生根。文化產(chǎn)業(yè)，需要產(chǎn)品集群，更需要品牌引領(lǐng)。打造盡可能多的文化品牌，一靠政策，二靠人才。文化產(chǎn)業(yè)對人才的需求尤其迫切。近年來自治區(qū)出臺了不少人才方面政策，有自治區(qū)層面的，有盟市旗縣層面的，也有行業(yè)層面的。在培育本土人才、引進外來人才、選拔特殊人才方面提出了不少鼓勵吸引的優(yōu)惠政策措施和條件。一些地方也取得了較好的效果。但就整體而言，由于一些政策不配套，執(zhí)行要求標(biāo)準(zhǔn)不一，在實際操作上困難重重，有的存在“梗阻”，有的“變了模樣”。尤其在本土人才的培育和使用上，因為身份界限、收入待遇等原因，進入兩難境地。有的人才得而復(fù)失，有的干脆“孔雀東南飛”。這里，一方面要繼續(xù)完善人才政策，要有更加合理有效吸納培養(yǎng)機制，另一方面要給用人單位更多的自主權(quán)，允許其對特殊人才、急用人才有更大的自由裁量權(quán)。一些求之不得的人才，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制兼職，允許其對特殊文化創(chuàng)意人才、管理人才在新酬發(fā)放上采取特殊措施。打造人才要得來、養(yǎng)得起、留得住的文化環(huán)境。

最后說一說傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，雖然當(dāng)下競爭已很激烈，但總的說還是一片藍海。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛，傳媒產(chǎn)業(yè)迅速興起，國內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟這一詞匯。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖然比美國小很多，但其規(guī)模在2014年就超過10000億。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心測算，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達到11360億元，年增長速度15.8%。預(yù)計到2019年，這個數(shù)字將超20000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告更是以30%—40%的速度攻城掠地，迅速占領(lǐng)傳媒廣告“龍頭老大”地位。艾瑞傳媒的數(shù)字顯示，繼2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告超過電視廣告規(guī)模之后，2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告更是超過報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告的總和，總額突破了2000億元大關(guān)，一年增加500億元。與此同時，傳統(tǒng)媒體的廣告額卻從1994億元下降到1742億元，一年下滑200多億元。從2004年傳統(tǒng)媒體廣告增長出現(xiàn)拐點算起，十多年來，傳統(tǒng)媒體廣告收入一直在收窄中。2012年，報紙出現(xiàn)斷崖式下滑，2013年，電視出現(xiàn)下滑，2015年，期刊和廣播也出現(xiàn)下滑。其中，報紙下滑34.5%，期刊下滑18.5%，電視下滑4.9%，廣播下滑0.8%。今年上半年，中國傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)收電視下降3.8%，報紙下降41.4%，雜志下降29.8%，傳統(tǒng)戶外下降3.6%，只有廣播增長2.9%，但其廣告資源量也呈明顯下降趨勢。此消彼漲的過程中，傳統(tǒng)媒體的地位被削弱，甚至?xí)贿吘壔?，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體正在逐步躍居主流地位。傳統(tǒng)媒體一直被黨和國家放在主流位置，其法定授權(quán)和公信力優(yōu)勢依然在，但其傳播力、引導(dǎo)力、影響力卻受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，我們必須從文化產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)安全的高度重視傳媒產(chǎn)業(yè)。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就意識形態(tài)工作，文化、文藝創(chuàng)作工作和新聞宣傳工作發(fā)表一系列重要講話。特別是提出占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地制高點，推進傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展，打造一批形態(tài)多樣、手段先進具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。這就要求我們，既要忠誠于黨、忠實于人民，做好黨和人民的耳目、喉舌，做好黨、政府聯(lián)系人民群眾的橋梁、紐帶，又要在社會效益第一原則下，抓住媒介的商品屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，發(fā)展好傳媒產(chǎn)業(yè)，凝聚強大實力，為新聞宣傳主業(yè)提供強力支撐。為此要注意解決好幾個問題，避免陷入誤區(qū)：

1．社會效益和經(jīng)濟效益是對立統(tǒng)一的關(guān)系，不是非此即彼，有我無他的關(guān)系，關(guān)鍵在掌控。把握得好，能夠相互促進，相互支撐。不能單純強調(diào)社會效益，更不能為了經(jīng)濟效益忘記社會責(zé)任，唯利是圖，見利忘義。要在尊重規(guī)律、遵守法律、尊崇道德的前提下，開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動，使新聞宣傳和經(jīng)營創(chuàng)收兩不誤、兩促進，讓黨放心，讓人民滿意。事實上，國內(nèi)兩不誤的例子比比皆是。新聞宣傳做得好，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也做得好，央媒不說，省級媒體中，湖南、江蘇、浙江、北京、上海以衛(wèi)視為首的廣電，浙報集團、遼報集團、上報集團、新華報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團，等等，都是新聞宣傳和經(jīng)營創(chuàng)收令人稱道的案例。

2．盡全力做好新老媒體融合工作。新型媒體勢如破竹，傳統(tǒng)媒體盡顯退勢，融合創(chuàng)新、一體發(fā)展是大勢所趨，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。全媒體化、多屏化、互動化、移動化，是必然走向。因事而謀、順時而為、趁勢而上，是我們的不二選擇?？倳浀恼撌龊徒陶d言猶在耳，我們除了心動，必須行動，趕快行動。

3．摒棄行政思維，走事業(yè)單位企業(yè)化管理的路子。媒介是個特殊行當(dāng)，是意識形態(tài)的重要載體，既有事業(yè)屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性。用行政手段去管理他，會使業(yè)務(wù)工作陷入官僚化境地，而阻礙了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。過度行政化也會使新聞宣傳過度依賴財政投入，如果財政投入不足，新聞宣傳也難以為繼。在確保黨管媒體、黨媒姓黨的大前提下，實施事業(yè)單位企業(yè)化管理，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)屬性，擴展廣告和經(jīng)營領(lǐng)域，可以有效增加收入，彌補事業(yè)經(jīng)費不足，激活勞動分配機制，增強活力，有助于留住骨干人才。人才是最大的財富，作為社會風(fēng)尚引領(lǐng)者的傳媒產(chǎn)業(yè)尤其如此。

總之，創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大嶄新理念，是統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的錦囊和法寶，當(dāng)然也是引領(lǐng)指導(dǎo)中國文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的錦囊和法寶。我們必須學(xué)習(xí)好、理解好、運用好、實踐好。新理念一定會帶來新一輪思想解放和改革創(chuàng)新，迎來新一輪更高層次、更高水平的發(fā)展機遇。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）11-0001-04

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