□ 謝方方

VR體驗(yàn)館：傳播學(xué)視閾下的異軍突起

□ 謝方方

隨著對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)商用的進(jìn)一步探索，依靠虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備打造的VR體驗(yàn)館異軍突起，逐漸受到熱捧。本文從傳播學(xué)理論的視角探討其更豐富的媒介延伸、更強(qiáng)勢的受眾吸引以及更全面的內(nèi)容覆蓋。最后從“擴(kuò)展媒介延伸，豐富體驗(yàn)”“精細(xì)受眾定位，精準(zhǔn)傳播”“創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)展體驗(yàn)”三方面進(jìn)行了VR體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)展望，以此為探索發(fā)展中的VR技術(shù)商用提供更多的理論參考。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；VR體驗(yàn)館；傳播學(xué)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)2.0+創(chuàng)新2.0”的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式，互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的基礎(chǔ)設(shè)施被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會，新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不僅改造了傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式，也催生出許多新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了必要的支撐環(huán)境。VR體驗(yàn)館作為“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，集感知性、存在感、交互性、自主性等特征于一體，一舉開啟了全新的視聽交互領(lǐng)域。VR體驗(yàn)館的火爆背后必定符合了傳播學(xué)相關(guān)的理論和現(xiàn)象。因此，從理論的視角來分析VR體驗(yàn)館得以發(fā)展的內(nèi)在動因，有利于更好地了解其傳播的趨勢和實(shí)踐中的應(yīng)用。

一、新形式：VR技術(shù)商用的有利體現(xiàn)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality），指利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，融合交互式的三維動態(tài)視景和實(shí)體行為的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，主要包括模擬環(huán)境、感知、自然技能和傳感設(shè)備等方面。建立在VR技術(shù)上的體驗(yàn)館則是指利用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備為人們提供親身參與，親身感悟的場館，多見于科技館、教育教學(xué)、游戲、立體電影、產(chǎn)品展示等。

就目前VR技術(shù)被產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用的現(xiàn)狀來看，VR體驗(yàn)館主要存在概念性的實(shí)體產(chǎn)品多而實(shí)際運(yùn)用少的現(xiàn)象。具體而言，2015年虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的代表就是發(fā)掘出了VR線下體驗(yàn)店模式，這種類似電玩廳的形態(tài)爆發(fā)了出乎意料的強(qiáng)勁生命力，并迅速成為VR產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。此外，VR技術(shù)在娛樂和游戲中的內(nèi)容開發(fā)應(yīng)用也是產(chǎn)業(yè)化的一個方向，并出現(xiàn)了如SoReal超體空間、VR視頻等內(nèi)容產(chǎn)品。最后，就是集成技術(shù)和內(nèi)容，代表未來娛樂方式的綜合型VR主題樂園，主要盈利方式是以付費(fèi)體驗(yàn)為主，而在頭戴VR顯示成熟的未來，可進(jìn)一步運(yùn)用到品牌宣傳和產(chǎn)品銷售上。但不可否認(rèn)的是，在VR技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用中概念性的產(chǎn)品非常多，而實(shí)際運(yùn)用中則相對較少。

在中國高端主題樂園存在空白，傳統(tǒng)購物商城人流減少的情況下，VR技術(shù)的切入正當(dāng)時(shí)，以VR體驗(yàn)館的形式呈現(xiàn)，創(chuàng)新體驗(yàn)消費(fèi)的同時(shí)，還可拉動客流，帶動其他消費(fèi)。在VR線下體驗(yàn)行業(yè)大肆發(fā)展的今天，出現(xiàn)了如“樂客VR”“超級隊(duì)長”“舉家爽”等成熟的公司。以VR線下體驗(yàn)館建設(shè)的先行者樂客VR來說，其豐富的電影及游戲內(nèi)容、一體化的樂客VRLe云平臺、增加沉浸感的隨動座椅等創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了VR體驗(yàn)館項(xiàng)目的優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下成長起來的VR體驗(yàn)館，其傳達(dá)的文化蘊(yùn)意足以引領(lǐng)整個時(shí)代的思維走向。

二、新視角：傳播學(xué)視閾下的VR體驗(yàn)館

（一）更豐富的媒介延伸

在傳播領(lǐng)域中，新媒介的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等電子媒介的發(fā)展為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)提供了肥沃的土壤，新媒介突破了傳統(tǒng)媒介的諸多限制，將以往不可能實(shí)現(xiàn)的場景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從傳播媒介學(xué)的角度來看，是人在媒介上的進(jìn)一步延伸，麥克盧漢（Marshall Mcluhan）提出的“媒介即人的延伸”，不僅代表著技術(shù)的進(jìn)步，也表明通過技術(shù)手段能夠達(dá)到的感官和諧。VR體驗(yàn)館幾乎具有一切人所具有的感知能力，視覺感知、聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知、運(yùn)動感知等，包括多種虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備如對觀察者的頭、眼和手的追蹤技術(shù)，語音輸入輸出技術(shù)，立體聲，各種自然環(huán)境雨、雪、風(fēng)等的模擬，三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)等。麥克盧漢認(rèn)為媒介的任何發(fā)展都能延伸人類的五官功能，當(dāng)媒介的能力完全發(fā)揮達(dá)到極致時(shí)，人的每個感官都有公平關(guān)系的互相動作潛能。VR體驗(yàn)館不僅把想要傳達(dá)的信息通過傳播媒介虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備發(fā)送，使認(rèn)知主體置身于虛擬環(huán)境之中，還可以獲得與真實(shí)環(huán)境中類似的感官體驗(yàn)，完成虛擬的認(rèn)知過程。VR體驗(yàn)館這種通過媒介作用將“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”鏈接在一起的方式，是媒介發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是人類改造世界、創(chuàng)造知識的外化方式。

（二）更強(qiáng)勢的受眾吸引

青少年這一受眾群體是VR體驗(yàn)館參與度最高的人群，從傳播學(xué)受眾心理特征的角度可以探析青少年群體追捧VR體驗(yàn)館的原因有以下幾個方面：一是好奇心理。青少年一般傾向于選擇新奇、神秘、變動、不規(guī)范的信息，對新鮮、反常、罕見的事物存在極強(qiáng)的好奇心，VR體驗(yàn)館作為新興而獨(dú)立的藝術(shù)存在形式，是現(xiàn)代科技前沿的綜合體現(xiàn)，因此也是滿腹好奇之心的年輕人追捧的首選。此外，青少年的社會經(jīng)驗(yàn)少，這一階段他們渴望獲取新知識、新思想，求知欲強(qiáng)。青少年一般還有一個共同的身份即學(xué)生，隨著國內(nèi)對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)研究的重視，高校中的VR體驗(yàn)館逐漸增多，學(xué)生能夠接觸并通過VR體驗(yàn)館學(xué)習(xí)知識和技能。學(xué)生的眼界和求知欲也將在VR體驗(yàn)館的學(xué)習(xí)過程中得以擴(kuò)展和強(qiáng)化。二是表現(xiàn)心理，即在群體面前顯現(xiàn)自己優(yōu)勢的欲望。表現(xiàn)心理與從眾心理相互聯(lián)系，在受眾心理中人們通?？释蔀橛⑿刍蛑鹘?，得到群體的認(rèn)可和贊賞。VR體驗(yàn)館作為現(xiàn)代社會的新產(chǎn)品，能夠帶給用戶新的感官體驗(yàn)，開闊用戶眼界，因此可以作為青少年表現(xiàn)自我優(yōu)勢的工具。除此之外還包括攀比心理、移情心理以及現(xiàn)代社會父母對子女的關(guān)注，社會對青少年教育的重視等因素。VR體驗(yàn)館作為有形的信息載體，以更加強(qiáng)勢的體驗(yàn)吸引青少年，除了帶給青少年新鮮的體驗(yàn)外，還承載著傳播文化、培養(yǎng)青少年想像力求知欲的作用。

（三）更全面的內(nèi)容覆蓋

關(guān)于傳播內(nèi)容，波蘭哲學(xué)家沙夫認(rèn)為人類的傳播過程，雖然在它的過程和功能方面是復(fù)雜的，但在行為中是經(jīng)過符號的中介傳遞明確意義，從而進(jìn)行傳播的。因此，從傳播學(xué)中的符號角度來分析VR體驗(yàn)館中傳播內(nèi)容的三個方面：圖像、色彩和聲音。由于內(nèi)容載體的形式很多，因此下面以立體電影為例，分析VR體驗(yàn)館的符號傳播優(yōu)勢。

1.更具真實(shí)的場景還原

VR體驗(yàn)館利用三維動態(tài)視圖模擬真實(shí)環(huán)境，供用戶親身參與，親身感悟。在VR體驗(yàn)館中配備有眼部、頭部跟蹤器，可以使雙目具有立體視覺，用戶的兩只眼睛能夠看到不同的圖像顯示在不同的顯示器上，同時(shí)每個虛擬物體都有相對于系統(tǒng)的坐標(biāo)，都有各自的位置與姿態(tài)，用戶看到的場景是由用戶的位置和頭（眼）的方向來確定的，一定程度上比現(xiàn)實(shí)中看到的場景更加隨心所欲，只需要動動頭、眼就可以獲得不同視角的視圖效果。VR體驗(yàn)館中利用三維動態(tài)視圖產(chǎn)生不同的情境已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，只要能夠想象出來，并給予足夠的時(shí)間，不同光照條件下的物體基本都可以制作出來。

9D電影作為VR體驗(yàn)館的一種呈現(xiàn)形式，在9D電影中用戶可以親身經(jīng)歷太空漫游、海底世界、地獄逃脫、大災(zāi)難、死亡都市、過山車等，這些電影將視覺、觸覺、嗅覺、動感和聽覺融為一體，用戶置身于這些畫面場景中，除了具有震撼、高端、神秘的感受外，還可以提高自身素質(zhì)，培養(yǎng)不畏險(xiǎn)阻、敢于挑戰(zhàn)困難的品質(zhì)，提升求知欲與想象力等。

2.更具渲染的色彩組合

在電影中色彩的運(yùn)用時(shí)間并不長，但色彩卻起了不可忽視的作用，不同的色彩表達(dá)的情感不同，現(xiàn)實(shí)與虛擬世界皆是如此。在9D電影體驗(yàn)館中色彩起了烘托影片氣氛、表達(dá)情感的作用。色彩是時(shí)代發(fā)展的見證者，也是豐富人們生活的彩色畫筆。作為傳播受眾的青少年，愛幻想是他們的特征，他們喜歡童話世界，喜歡鮮艷的色彩、跳動的旋律，虛擬場景中的色彩比現(xiàn)實(shí)生活中更多樣、更鮮艷，每個場景甚至每一幀的色彩搭配都是由設(shè)計(jì)師精心選擇的，力求獲得更完美的畫面效果。因此一個電影中色彩能否運(yùn)用得當(dāng)，也是這個電影成功與否的關(guān)鍵。

3.更具夸張的聲音效果

現(xiàn)實(shí)生活中，人們可以根據(jù)聲音到達(dá)耳朵的時(shí)間和距離的不同判定聲音的方向，而在VR體驗(yàn)館中，立體聲效果就是依靠這一原理來實(shí)現(xiàn)方向感的。與現(xiàn)實(shí)中不同的是VR體驗(yàn)館中可以包含各種不同的音效，可以夸張，可以渲染，通過不同的聲音或音樂烘托電影氣氛、創(chuàng)造意境、體現(xiàn)影片的時(shí)代性與民族性，也可以通過聲音轉(zhuǎn)場、表現(xiàn)影片情節(jié)等。在VR體驗(yàn)館中聲音可以吸引用戶注意力，激發(fā)用戶的聯(lián)想。如果是恐怖場景，可以利用恐怖音效來吸引用戶注意，激發(fā)他們的想象；如果是喜悅的場景，可以通過歡快的音樂烘托出歡快的氣氛；如果是感人的場景可以通過煽情的背景音樂訴說情感，使故事更有感染力，將故事情節(jié)推向高潮。總之，音樂的不同旋律、聲音的不同語調(diào)在VR體驗(yàn)館模擬現(xiàn)實(shí)的過程中都是不可或缺的元素。聲音是VR體驗(yàn)館的靈魂，如果一個VR體驗(yàn)館中失去聲音，或者失去后期的音樂特效，就不能創(chuàng)造出符合圖像和色彩綜合渲染的完美意境。

三、新應(yīng)用：VR體驗(yàn)館設(shè)計(jì)展望

（一）擴(kuò)展媒介延伸，豐富體驗(yàn)

VR唯有好的體驗(yàn)效果，才能持續(xù)吸引人。但是由于目前VR硬件普遍存在刷新頻率達(dá)不到、眩暈問題沒能解決、動作捕捉系統(tǒng)不夠精確等問題，VR體驗(yàn)?zāi)壳跋M(fèi)者體驗(yàn)不足，在媒介傳播形式和內(nèi)容方面都存在制約。當(dāng)前VR體驗(yàn)館中主要依靠沉浸式的視覺及立體聲音組合、視覺及聽覺的綜合體驗(yàn)，因而在媒介的延伸上還不能達(dá)到完全的現(xiàn)實(shí)模擬。因此，在以體驗(yàn)獲利的VR商用過程中，豐富其傳播媒介是提升VR硬件體驗(yàn)的根本。具體來看，根據(jù)電影和游戲的需要，可以在VR體驗(yàn)館中增加豐富的觸覺體驗(yàn)器，例如增加多軸飛行模擬空戰(zhàn)座椅、VR飛行器、虛擬現(xiàn)實(shí)跑步機(jī)、賽車模擬器、氣味模擬功能頭盔、體感衣服、體感槍、VR交互手套、體感座椅等設(shè)備，進(jìn)一步擴(kuò)展媒介延伸，豐富體驗(yàn)效果。因此，市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，只有有利于消費(fèi)的提高，做到媒介形式多產(chǎn)業(yè)的整合。

（二）精細(xì)受眾定位，精準(zhǔn)傳播

由于目前個人家用的VR頭戴設(shè)備內(nèi)容還不完善，VR線下體驗(yàn)館作為更好的選擇，滿足了大批獵奇群體的心理需求。而在VR體驗(yàn)館中目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)相對比較簡單，主要以青少年受眾為主。因此，在完善自身建設(shè)的同時(shí)，還需要分析青少年的個性特征和心理特征，據(jù)此設(shè)計(jì)和開發(fā)內(nèi)容，在設(shè)計(jì)過程中要注意媒介的整體結(jié)構(gòu)、傳播的內(nèi)容以及傳播方式對受眾的影響，在追求高利率的基礎(chǔ)上做到有利于青少年的身心發(fā)展。此外，受眾的多少和質(zhì)量的高低是VR體驗(yàn)館最終的裁判，不管是利用VR技術(shù)的淘寶buy+，還是VR視頻廣告等都需要精準(zhǔn)定位受眾，創(chuàng)造他們易于接受的形式和內(nèi)容，從根本上提升用戶體驗(yàn)，以及對所宣傳商品的好感度。

（三）創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)展體驗(yàn)

2016年5月9日，新浪VR媒體中心新版正式上線，不僅提供最新的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用資訊、視頻、資源下載，開放高質(zhì)量的VR交互平臺供用戶交流，還聯(lián)合國內(nèi)外一線VR硬件廠商及游戲開發(fā)者合作創(chuàng)建新浪VR線下體驗(yàn)館。但目前，以VR游戲和VR電影為主的內(nèi)容主要來自國外，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極其匱乏。雖然可以預(yù)見的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思路下，VR體驗(yàn)館傳播的內(nèi)容將越來越豐富，電影、游戲、購物等形式逐漸成為VR產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。除此之外，在信息傳播領(lǐng)域中，VR視頻廣告、VR新聞直播等形式將會逐步出現(xiàn)，其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求將會更加緊迫。

1.張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:上海復(fù)旦大學(xué)出版社, 2012.

2.(法)羅蘭·巴爾特.符號學(xué)原理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

3.任曉紅.傳播學(xué)視角下微電影與傳統(tǒng)影院電影的差異分析[J].大眾文藝,2013(7).

（作者系江蘇師范大學(xué)智慧教育學(xué)院碩士研究生）