程　霞

(四川師范大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都　610016)

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產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的應(yīng)對(duì)策略
——基于危機(jī)歸因調(diào)節(jié)作用的視角

程霞

(四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都610016)

[摘要]產(chǎn)品傷害危機(jī)使危機(jī)企業(yè)遭受重創(chuàng)的同時(shí)，由于負(fù)面溢出效應(yīng)的存在，也常常對(duì)與之相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)帶來(lái)不可忽視的負(fù)面影響。文章采用實(shí)證研究方法探索產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出發(fā)生時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)針對(duì)不同危機(jī)歸因采納的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。結(jié)果表明：當(dāng)預(yù)判危機(jī)焦點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為內(nèi)因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略是緘默策略，要盡量避免采用否認(rèn)策略；當(dāng)預(yù)判危機(jī)焦點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為外因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略是區(qū)隔策略，要盡量避免采用緘默策略。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品傷害危機(jī)；負(fù)面溢出；危機(jī)歸因

一、引言

近年來(lái)，產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生，使危機(jī)企業(yè)遭受品牌形象受損、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額縮減、股票價(jià)格重創(chuàng)等災(zāi)難性打擊。與此同時(shí)，與之相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)常常難以避免產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”。這類(lèi)無(wú)辜的企業(yè)如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)判并有效消除產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響，同樣會(huì)蒙受重創(chuàng)。

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面對(duì)廣泛存在卻又無(wú)法避免的產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)時(shí)，總希望盡可能消除危機(jī)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，加固消費(fèi)者的品牌信任。面對(duì)危機(jī)負(fù)面溢出，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的處理態(tài)度截然不同，有的斷然否定，有的努力澄清，有的保持緘默。這意味著應(yīng)對(duì)不同情境下的產(chǎn)品傷害危機(jī)不同企業(yè)選擇采納的最優(yōu)策略可能存在顯著差異。那么，在準(zhǔn)確預(yù)判產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型的前提下，如何及時(shí)采取最有效的策略阻止或降低負(fù)面溢出的影響將成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)維護(hù)品牌形象、強(qiáng)化品牌信任的關(guān)鍵。

本研究試圖以產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面溢出為研究背景，從歸因視角將焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)劃分為內(nèi)因危機(jī)和外因危機(jī)，力求探尋面對(duì)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面溢出風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)正確預(yù)判危機(jī)歸因后，如何選擇最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略消除危機(jī)負(fù)面溢出的干擾，維護(hù)企業(yè)形象。

二、文獻(xiàn)回顧

(一) 產(chǎn)品傷害危機(jī)及溢出效應(yīng)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指被廣泛傳播的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危害的事件所引發(fā)的危機(jī)[1]。現(xiàn)有研究指出，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、忠誠(chéng)度、感知價(jià)值、抱怨程度等，并間接影響企業(yè)價(jià)值和品牌信譽(yù)度。此外，危機(jī)歸因、顧客的個(gè)性化差異、消費(fèi)者人口學(xué)特征等會(huì)調(diào)節(jié)其影響程度。

產(chǎn)品傷害危機(jī)除了重創(chuàng)危機(jī)品牌本身，還可能使與之對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)品牌遭受巨大損失。因此學(xué)者們提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)(Spillover Effect)，用它描述行業(yè)中某一主體的某些特征或行為會(huì)影響到與該主體存在一定關(guān)系，但自身不具備這些特征或行為的其他主體的現(xiàn)象[2]。Feldman[3]研究認(rèn)為：顧客能從甲品牌聯(lián)想到乙品牌，乙品牌對(duì)甲品牌具有可接近性；顧客能依據(jù)甲品牌評(píng)定乙品牌，甲品牌對(duì)乙品牌具有可診斷性。競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)危機(jī)品牌的可接近性、危機(jī)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的可診斷性是產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出產(chǎn)生的必要條件。

產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的溢出效應(yīng)具有不確定性。Reilly[4]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)的爆發(fā)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品造成正向溢出。Ahmed[5]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手股價(jià)帶來(lái)正溢出。Crafton[6]提出產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。Roehm[7]發(fā)現(xiàn)當(dāng)危機(jī)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不同應(yīng)對(duì)策略會(huì)引發(fā)完全相反的溢出效應(yīng)。Dahlhen和Lange[8]研究指出：品牌間的相似性影響消費(fèi)者的同質(zhì)評(píng)價(jià)或異質(zhì)評(píng)價(jià)，決定了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生正溢出還是負(fù)溢出。Siomkos[9]研究認(rèn)為危機(jī)品牌的聲譽(yù)高低會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)完全相反的溢出效應(yīng)。Zhao[10]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)質(zhì)量高低不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)帶來(lái)完全相反的溢出效應(yīng)。

(二) 產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的應(yīng)對(duì)

產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究主要基于兩類(lèi)視角。一類(lèi)著眼于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的危機(jī)企業(yè)自身的應(yīng)對(duì)策略，學(xué)者們從不同標(biāo)準(zhǔn)提出了“平息——惡化”，“和解——辯解”，“否認(rèn)——糾正”等分類(lèi)應(yīng)對(duì)方式，有的學(xué)者提出了“和解、緘默、辯解、攻擊”的應(yīng)對(duì)策略[11]。另一類(lèi)著眼于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的消除策略。Roehm[7]探討了產(chǎn)品危機(jī)后競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用否認(rèn)和沉默兩種不同策略在負(fù)面溢出效應(yīng)發(fā)生時(shí)的溢出差異。Siomkos[9]提出面對(duì)危機(jī)企業(yè)爆發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)，對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以積極采用價(jià)格策略和廣告策略以規(guī)避負(fù)面溢出。Cleeren[12]進(jìn)一步分析指出：產(chǎn)品傷害危機(jī)后，媒體的負(fù)面報(bào)道及危機(jī)品牌的態(tài)度，會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)品牌為消除負(fù)面溢出所設(shè)置的廣告和價(jià)格策略的效果。王玨[13]等研究認(rèn)為：面對(duì)危機(jī)品牌帶來(lái)的負(fù)面溢出，競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌承諾越高，負(fù)面溢出效應(yīng)的抵御能力越強(qiáng)，受到的負(fù)面影響越小。方正[14]等研究認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，如果存在溢出效應(yīng)，最優(yōu)應(yīng)對(duì)措施是堅(jiān)決否認(rèn)；如果不存在溢出效應(yīng)，最優(yōu)應(yīng)對(duì)措施是保持沉默。

(三) 危機(jī)品牌危機(jī)歸因

產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)帶給消費(fèi)者負(fù)效應(yīng)，消費(fèi)者常常會(huì)評(píng)估傷害責(zé)任、尋求傷害原因。Weiner[15]在歸因理論中把促使人們尋找產(chǎn)生傷害原因的過(guò)程稱為歸因，并從控制點(diǎn)(內(nèi)在或外在)、穩(wěn)定性(偶然存在或持續(xù)存在)和可控性(可控或不可控)三個(gè)主要維度加以分析。他認(rèn)為人們從三個(gè)維度進(jìn)行歸因的結(jié)果會(huì)影響人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為。Jorgensen[16]運(yùn)用歸因理論得出：如果消費(fèi)者把產(chǎn)品傷害危機(jī)歸因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部可控因素，會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的負(fù)面影響。Klein[17]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)形象正面與否會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的歸因。正面的企業(yè)形象會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者將危機(jī)歸因于外部偶然因素，反之，負(fù)面的企業(yè)形象會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者將危機(jī)歸因于內(nèi)部必然因素。汪興東[18]等從消費(fèi)者的視角將產(chǎn)品傷害的責(zé)任歸因概括為：外部歸因、內(nèi)部歸因和情景歸因,并指出不同的歸因類(lèi)型會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。

綜上所述可見(jiàn)，現(xiàn)有針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究通?；谑录旧?，抑或危機(jī)對(duì)企業(yè)自身及消費(fèi)者決策的影響，鮮有將危機(jī)負(fù)面溢出與危機(jī)歸因結(jié)合起來(lái)，考察產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)的不同危機(jī)歸因是否會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)帶來(lái)不同程度的負(fù)面溢出。尤其是在不同的危機(jī)歸因背景下，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)如何有針對(duì)性地選取最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。因此，本研究試圖探索焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，與之對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何針對(duì)不同的危機(jī)歸因選取最合理的策略，發(fā)掘危機(jī)歸因在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)措施和負(fù)面溢出之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、研究假設(shè)

(一) 競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略的影響

為消除產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面溢出，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)常常采用各種各樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略加以應(yīng)對(duì)。本研究借鑒并采納了Roehm和Tybout[7]以及王玨[13]等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)針對(duì)焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面溢出效應(yīng)通常會(huì)采用緘默、否認(rèn)和區(qū)隔三種應(yīng)對(duì)策略。采用緘默策略的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不發(fā)表任何有關(guān)危機(jī)企業(yè)及其危機(jī)的評(píng)論，始終保持沉默。采用否認(rèn)策略的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)聲明本企業(yè)產(chǎn)品不含有危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品所出現(xiàn)的問(wèn)題和瑕疵。采用區(qū)隔策略的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)盡量突出自身產(chǎn)品與危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品是大相徑庭的，澄清消費(fèi)者可能產(chǎn)生的誤解。企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，與之競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)為防止產(chǎn)品傷害危機(jī)蔓延到自身，通常會(huì)根據(jù)危機(jī)的不同情境和產(chǎn)品的特點(diǎn)采用不同的策略規(guī)避負(fù)面溢出的影響。王玨[13]研究認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為降低危機(jī)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面溢出威脅，采用區(qū)隔策略、否認(rèn)策略、緘默策略存在顯著差異。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H1：焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用“緘默”、“否認(rèn)”、“區(qū)隔”應(yīng)對(duì)策略會(huì)產(chǎn)生不同程度的溢出效應(yīng)。

(二) 焦點(diǎn)品牌危機(jī)歸因的影響

Weiner指出，歸因分為三個(gè)維度：控制點(diǎn)、穩(wěn)定性及可控性[15]。歸因控制點(diǎn)是危機(jī)歸因的關(guān)鍵，很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任的鑒定。因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注歸因控制點(diǎn)的影響力，不涉及歸因的其他兩個(gè)維度。據(jù)此，從產(chǎn)品傷害危機(jī)中的危機(jī)企業(yè)的視角出發(fā)，將危機(jī)歸因劃分為兩類(lèi)：一是由企業(yè)內(nèi)部原因造成的內(nèi)部歸因，二是由外部環(huán)境因素所致的外部歸因。Lee[19]研究認(rèn)為，由內(nèi)部可控因素引發(fā)的負(fù)面危機(jī)，通常讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻的負(fù)面感知，而由外部不可控因素引發(fā)的危機(jī)事件消費(fèi)者很快會(huì)忘卻。根據(jù)Coombs[20]的觀點(diǎn)：內(nèi)部歸因會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)發(fā)生危機(jī)企業(yè)的危機(jī)責(zé)任感知，對(duì)與之相似的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的負(fù)面溢出效應(yīng)相對(duì)較弱；外部歸因會(huì)減弱人們對(duì)發(fā)生危機(jī)企業(yè)的危機(jī)責(zé)任感知，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的負(fù)面溢出效應(yīng)相對(duì)較強(qiáng)。因此，針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出，消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)危機(jī)歸因不同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)引發(fā)的負(fù)面溢出效應(yīng)可能存在差異。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H2：產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)不同的危機(jī)歸因會(huì)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面溢出。相對(duì)于內(nèi)部歸因，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)的外部歸因更容易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌造成強(qiáng)烈的負(fù)面溢出。

(三) 焦點(diǎn)品牌危機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用

Roehm[7]認(rèn)為當(dāng)危機(jī)企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)，如果消費(fèi)者判定與之對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品也可能存在相似的缺陷，那么競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)使用否認(rèn)的應(yīng)對(duì)策略能修正消費(fèi)者的疑慮,引導(dǎo)消費(fèi)者重新評(píng)估并增強(qiáng)其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信任度。相反，當(dāng)危機(jī)企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有同樣的缺陷，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用否認(rèn)策略會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲蓋彌彰的懷疑，將會(huì)適得其反。方正[14]等研究認(rèn)為如果溢出效應(yīng)發(fā)生，那么最好的策略是發(fā)表否認(rèn)聲明，這將有助于矯正消費(fèi)者因負(fù)面溢出造成的錯(cuò)誤判斷；如果溢出效應(yīng)沒(méi)有發(fā)生，最好保持緘默，發(fā)表否認(rèn)聲明會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣有錯(cuò)，產(chǎn)生事與愿違的效果。

對(duì)于否認(rèn)和區(qū)隔兩種策略，按照王玨[13]等學(xué)者的觀點(diǎn)：區(qū)隔策略強(qiáng)調(diào)自身品牌與危機(jī)品牌的截然不同性，通過(guò)傳遞更多更新穎的信息，輕而易舉地幫助消費(fèi)者獲得可診斷信息。因此危機(jī)區(qū)隔信息發(fā)出的積極正面的信號(hào)，比否認(rèn)信息更易引發(fā)關(guān)注力，有助于修正消費(fèi)者的半信半疑，使消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更加客觀。也有利于引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的決策，降低負(fù)面溢出的影響。

綜上所述，由于內(nèi)部歸因產(chǎn)生的溢出效應(yīng)可能相對(duì)較弱，而外部歸因產(chǎn)生的溢出效應(yīng)可能相對(duì)較強(qiáng)。因此，當(dāng)焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)后，如果消費(fèi)者預(yù)判為內(nèi)因危機(jī)，消費(fèi)者很大程度認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不會(huì)遭受相似的產(chǎn)品傷害，為減少負(fù)面溢出，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)最好采用緘默策略，次優(yōu)是區(qū)隔策略，避免采用否認(rèn)策略；如果消費(fèi)者預(yù)判為外因危機(jī)，消費(fèi)者極有可能認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品與危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品存在相似問(wèn)題，為降低負(fù)面溢出，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)最好采用區(qū)隔策略，次優(yōu)是否認(rèn)策略，避免采用緘默策略。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H3a:危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為內(nèi)因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)針對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，最優(yōu)的是“緘默”策略，次優(yōu)的是“區(qū)隔”策略，最差的是“否認(rèn)”策略。

H3b：危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為外因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)針對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，最優(yōu)的是“區(qū)隔”策略，次優(yōu)的是“否認(rèn)”策略，最差的是“緘默”策略。

在以上兩個(gè)假設(shè)中，面對(duì)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)生的不同產(chǎn)品傷害危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的最優(yōu)策略不同。據(jù)此推斷，危機(jī)歸因?qū)傩詫?duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略存在調(diào)節(jié)作用。

H3：產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的危機(jī)歸因會(huì)調(diào)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)焦點(diǎn)危機(jī)企業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響。

四、實(shí)證研究

本研究采取3(競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略：“緘默”、“否認(rèn)”、“區(qū)隔”)×2(焦點(diǎn)企業(yè)危機(jī)歸因：“內(nèi)因”、“外因”)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。主要研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同應(yīng)對(duì)策略對(duì)危機(jī)企業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響，同時(shí)考慮消費(fèi)者針對(duì)危機(jī)企業(yè)的危機(jī)歸因?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用。

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

首先，為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)選擇了真實(shí)品牌作為刺激品牌。其次，危機(jī)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌必須是被試者相對(duì)較熟悉的品牌。再次，考慮溢出效應(yīng)發(fā)生必須具有“可接近性”和“可診斷性”，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品必須與危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品具有相似性。據(jù)此，實(shí)驗(yàn)選擇了酸奶作為實(shí)驗(yàn)研究對(duì)象，以“伊利”酸奶作為危機(jī)品牌，“華西”酸奶作為競(jìng)爭(zhēng)品牌。實(shí)驗(yàn)背景材料描述根據(jù)酸奶制品發(fā)生的傷害危機(jī)事件改編。為了保證實(shí)驗(yàn)背景材料的選取準(zhǔn)確恰當(dāng)，實(shí)驗(yàn)人員首先集中了40名本科三年級(jí)學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)預(yù)先測(cè)試。測(cè)試結(jié)果表明，被試對(duì)“伊利”酸奶的熟悉度(以7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)試，均值為5.88，標(biāo)準(zhǔn)差為0.65)和“華西”酸奶的熟悉度(以7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)試，均值為5.47，標(biāo)準(zhǔn)差為0.84)都較高，被試認(rèn)為“伊利”酸奶和“華西”酸奶的相似度(以7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)試，均值為5.21，標(biāo)準(zhǔn)差為0.69)也較高，說(shuō)明選擇的兩種品牌符合實(shí)驗(yàn)刺激品牌選擇的要求。此外，實(shí)驗(yàn)人員進(jìn)行深入訪談，與被試對(duì)危機(jī)背景材料及問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局等問(wèn)題難度以及填寫(xiě)說(shuō)明等進(jìn)行溝通交流，識(shí)別并消除問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題。最終形成了危機(jī)情境的描述材料，如表1所示。

表1　實(shí)驗(yàn)背景材料描述

(二) 實(shí)驗(yàn)步驟

本實(shí)驗(yàn)在四川省某師范類(lèi)高校開(kāi)展，實(shí)驗(yàn)對(duì)象有本科生、研究生和MBA學(xué)生。實(shí)驗(yàn)需要通過(guò)兩階段對(duì)比測(cè)試判斷產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出發(fā)生前后被試者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。為了避免被試者推測(cè)出實(shí)驗(yàn)意圖而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，實(shí)驗(yàn)分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一個(gè)階段，初次測(cè)量被試者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)為對(duì)耐克(運(yùn)動(dòng)鞋)、華西(酸奶)、農(nóng)夫山泉(礦泉水)、統(tǒng)一(方便面)、舒膚佳(香皂)、心相印(紙巾)、可口可樂(lè)(飲料)七個(gè)大眾熟知品牌的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)試。其中，華西酸奶是目的測(cè)試產(chǎn)品，其他六個(gè)產(chǎn)品為混淆被試者的填補(bǔ)產(chǎn)品。為保證與兩階段的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)一一匹配，實(shí)驗(yàn)主持人在實(shí)驗(yàn)中要求被試者填寫(xiě)學(xué)號(hào)作為匹配憑據(jù)。

第二階段的實(shí)驗(yàn)在兩星期后進(jìn)行。首先，將被試者分為六個(gè)小組，每個(gè)參與者閱讀某一情境下的產(chǎn)品傷害危機(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同應(yīng)對(duì)策略。其次，請(qǐng)被試者完成與人口學(xué)特征相關(guān)的問(wèn)題。再次，請(qǐng)被試者對(duì)伊利公司的產(chǎn)品傷害危機(jī)歸因進(jìn)行判斷，再對(duì)華西公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行判斷，以進(jìn)行操控檢驗(yàn)。最后，第二次測(cè)量被試者對(duì)“華西”酸奶這一產(chǎn)品的品牌態(tài)度和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意愿，該數(shù)據(jù)將用于假設(shè)檢驗(yàn)。

兩個(gè)階段的實(shí)驗(yàn)在相同的實(shí)驗(yàn)群體中進(jìn)行，將兩階段問(wèn)卷中被試者的學(xué)號(hào)加以對(duì)應(yīng)匹配，據(jù)此提取溢出效應(yīng)。

(三) 變量設(shè)定與測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)自變量為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，因變量為產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生前后消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的變化(溢出效應(yīng))，調(diào)節(jié)變量為危機(jī)企業(yè)的危機(jī)歸因。

首先，對(duì)于品牌態(tài)度的測(cè)量，采用Ahluwalia等[2]使用的量表，包括“很差/很好，正面/負(fù)面，喜歡/不喜歡”3個(gè)題項(xiàng)(前后兩次品牌態(tài)度的Cronbach’s Alpha值分別為0.88、0.90)；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，采用Dawar和Pillutla[21]使用的量表，包括“肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)/肯定購(gòu)買(mǎi)，不希望嘗試/希望嘗試”2個(gè)題項(xiàng)(前后兩次購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s Alpha值分別為0.89、0.91)。

其次，被試者需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性、真實(shí)性檢驗(yàn)。對(duì)于危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)歸因，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了“內(nèi)因歸因”和“外因歸因”兩類(lèi)；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了“緘默”“否認(rèn)”“區(qū)隔”三類(lèi)，當(dāng)被試者閱讀完相關(guān)情境描述后，讓其對(duì)危機(jī)歸因和應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行判斷，確定被試者認(rèn)知是否正確，也便于刪除沒(méi)有認(rèn)真作答的問(wèn)卷。

(四) 結(jié)果分析

1．樣本概況

表2　實(shí)驗(yàn)各組對(duì)應(yīng)的負(fù)面溢出效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)根據(jù)危機(jī)企業(yè)的危機(jī)歸因和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，將所有問(wèn)卷劃分為6個(gè)實(shí)驗(yàn)組，參與實(shí)驗(yàn)的總?cè)藬?shù)為210名，被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每組35人。發(fā)放問(wèn)卷210份，最終回收問(wèn)卷206份，剔除對(duì)危機(jī)歸因和應(yīng)對(duì)策略錯(cuò)誤理解的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷194份，每組有效問(wèn)卷31-33份。

2．因變量分析

按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，溢出效應(yīng)為競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿在前后兩階段中的測(cè)量之差。通過(guò)對(duì)前后兩階段競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度差值和競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿差值的五個(gè)測(cè)量題目采用探索性因子分析提取一個(gè)因子，其解釋方差變動(dòng)量為79.25%，該因子即為溢出效應(yīng)。同時(shí)，由于量表采用的是多次使用的量表，內(nèi)容效度比較可靠。實(shí)驗(yàn)組對(duì)應(yīng)的溢出效應(yīng)的測(cè)量結(jié)果如表2所示。

3．假設(shè)檢驗(yàn)

圖1　危機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用

對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)。方差分析顯示，F(xiàn)(2，192)=18.08，P=0.00<0.05；即產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用不同的應(yīng)對(duì)策略會(huì)在不同程度上影響的負(fù)面溢出效應(yīng)。進(jìn)一步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，區(qū)隔策略和否認(rèn)策略在降低負(fù)面溢出效應(yīng)上存在顯著差異，F(xiàn)(1，130)=64.96，P=0.00<0.05；否認(rèn)策略和緘默策略在降低負(fù)面溢出效應(yīng)上存在顯著差異，F(xiàn)(1，128)=4.803，P=0.03<0.05；區(qū)隔策略和緘默策略在降低負(fù)面溢出效應(yīng)上存在顯著差異，F(xiàn)(1，127)=9.681，P=0.002<0.05。因此，H1得到驗(yàn)證。

對(duì)假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)。方差分析顯示，F(xiàn)(1，193)=4.96，P=0.027<0.05；即產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)焦點(diǎn)企業(yè)的危機(jī)歸因會(huì)產(chǎn)生不同的負(fù)面溢出效應(yīng)。同時(shí)，外因危機(jī)(M外因危機(jī)=-2.91，SD=2.10)比內(nèi)因危機(jī)(M內(nèi)因危機(jī)=-2.32，SD=2.55)更容易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面溢出效應(yīng)。因此，H2得到驗(yàn)證。

對(duì)假設(shè)3進(jìn)行檢驗(yàn)。危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為預(yù)判為內(nèi)因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面對(duì)負(fù)面溢出，選擇“緘默”策略顯著優(yōu)于“區(qū)隔”策略(M緘默=-0.78，M區(qū)隔=-2.61，P=0.00<0.05)，“緘默”策略顯著優(yōu)于“否認(rèn)”策略(M緘默=-0.78，M否認(rèn)=-3.52，P=0.00<0.05),“區(qū)隔”策略顯著優(yōu)于“否認(rèn)”策略(M區(qū)隔=-2.61，M否認(rèn)=-3.52，P=0.001<0.05)。因此，假設(shè)H3a得到證實(shí)。危機(jī)焦點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)為外因危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)采用的應(yīng)對(duì)策略中，“區(qū)隔”策略顯著優(yōu)于“否認(rèn)”策略(M區(qū)隔=-0.66，M否認(rèn)=-3.36，P=0.00<0.05)，“區(qū)隔”策略顯著優(yōu)于“緘默”策略(M區(qū)隔=-0.66，M緘默=-4.74，P=0.00<0.05),“否認(rèn)”策略顯著優(yōu)于“緘默”策略(M否認(rèn)=-3.36，M區(qū)隔=-4.74，P=0.00<0.05)。因此，假設(shè)H3b得到證實(shí)。進(jìn)一步地，將歸因不同的兩類(lèi)數(shù)據(jù)組合在一起，進(jìn)行危機(jī)企業(yè)危機(jī)歸因和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略交互效應(yīng)的多因素方差分析，得出結(jié)果如表3所示。F危機(jī)歸因×應(yīng)對(duì)策略=108.18，P=0.000<0.05，可見(jiàn)，危機(jī)焦點(diǎn)企業(yè)危機(jī)歸因?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)作用顯著。因此，H3得到證實(shí),如圖1所示。

表3　主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

注：R2=0.620(調(diào)整R2=0.610).

五、研究結(jié)論與討論

產(chǎn)品傷害危機(jī)層出不窮，不僅給危機(jī)企業(yè)帶來(lái)不可估量的負(fù)面影響，也不可避免地波及到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，增加了產(chǎn)品傷害危機(jī)影響的深度和廣度。以往企業(yè)高層管理者在面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)的影響時(shí)，往往憑借自己的直覺(jué)加以處理，在最優(yōu)決策的選擇上帶有極大的隨意性，很難達(dá)到預(yù)期效果，甚至?xí)M(jìn)一步加重危機(jī)溢出帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，改變傳統(tǒng)的憑經(jīng)驗(yàn)決策，用實(shí)證方法構(gòu)建一套切實(shí)可行的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案勢(shì)在必行。

本研究驗(yàn)證了現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品傷害危機(jī)及其負(fù)面溢出這一現(xiàn)象，得出了兩方面的結(jié)論：第一，當(dāng)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，預(yù)判其危機(jī)歸因?qū)傩詫?duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)消除危機(jī)帶來(lái)的溢出影響至關(guān)重要。因?yàn)橥獠繗w因比內(nèi)部歸因更容易產(chǎn)生負(fù)面溢出，所以企業(yè)在面對(duì)外部歸因的產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，需要更加積極謹(jǐn)慎。第二，當(dāng)危機(jī)企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)預(yù)判該危機(jī)屬于外因危機(jī)，最好積極采用“區(qū)隔”策略，突出產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，最大限度地消除產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的影響；而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)預(yù)判該危機(jī)屬于內(nèi)因危機(jī)時(shí)，最好冷靜采用“緘默”策略，以靜制動(dòng)，以避免受到危機(jī)品牌的牽連。

本研究的貢獻(xiàn)在于：從理論上看，引入了危機(jī)歸因這一調(diào)節(jié)變量，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)研究予以補(bǔ)充，并成功證明了產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要最大限度消除危機(jī)負(fù)面溢出的影響，需要針對(duì)不同的危機(jī)歸因情境，選擇有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。從實(shí)踐上看，本研究為企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面溢出影響提供了一個(gè)新思路。讓企業(yè)意識(shí)到，沒(méi)有一個(gè)永恒不變的普適性方法可以應(yīng)對(duì)一切危機(jī)負(fù)面溢出。因此，企業(yè)管理者必須認(rèn)識(shí)到策略匹配的重要性。針對(duì)危機(jī)負(fù)面溢出，企業(yè)有必要及時(shí)準(zhǔn)確預(yù)判危機(jī)歸因的類(lèi)型，動(dòng)態(tài)選取應(yīng)對(duì)策略，達(dá)到事半功倍的效果。

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[責(zé)任編輯：張曉娟]

Study on the Coping Strategies of the Negative Spillover Effect fromProduct Harm Crisis: the Moderating Role of Crisis Attribution

CHENG Xia

(College of Economics and Management，Sichuan Normal University，Chengdu 610016，China )

Abstract:When the product harm crisis gives devastating damage to the crisis enterprise，it also negatively effects the competitive enterprises due to spillover effects. Based on the empirical research method, the optimized strategies for different crisis attribution are explored for those competitive enterprises facing negative spillover effects. The research indicates that, if the product harm crisis is internal crisis, the best choice is silence strategy, and denial strategy should be avoided. On the other hand, if the product-harm crisis is external crisis, the best choice is segmentation strategy, and denial strategy should not be applied.

Key words:product harm crisis；negative spillover；crisis attribution

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.5

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-5863(2016)01-0099-07

[作者簡(jiǎn)介]程霞(1980-)，女，四川樂(lè)山人，四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究.

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(10CGL077);四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(11SB057);四川省社科十二五規(guī)劃項(xiàng)目(SC15C031)

[收稿日期]2015-12-05