王健 褚小麗

南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，江蘇南京，211156

視覺傳達(dá)設(shè)計中的“綠色之美”

王健 褚小麗

南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，江蘇南京，211156

本文在對視覺傳達(dá)設(shè)計中綠色設(shè)計理念得以成功運用的優(yōu)秀案例進(jìn)行分析，分別從公益廣告、企業(yè)形象、書籍裝幀、包裝設(shè)計，以及從平面的二維形態(tài)上升到三維的空間來呈現(xiàn)它們的“綠色之美”，探討視覺傳達(dá)設(shè)計中展現(xiàn)綠色設(shè)計的形式與方法。從“形”與“意”兩個角度，結(jié)合一些優(yōu)秀的案例來探析視覺傳達(dá)設(shè)計中蘊涵的“綠色之美”，以期達(dá)到拋磚引玉的作用。

視覺傳達(dá)設(shè)計；綠色設(shè)計；形態(tài)；創(chuàng)意

1 引言

綠色設(shè)計，源自于人們對于現(xiàn)代技術(shù)文化所引起的環(huán)境及生態(tài)破壞的反思。狹義的綠色設(shè)計，是指以綠色技術(shù)為前提的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計。廣義的綠色設(shè)計，則從產(chǎn)品制造業(yè)延伸到與產(chǎn)品制造密切相關(guān)的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品營銷各個環(huán)節(jié)，并且進(jìn)一步擴(kuò)展到全社會的綠色服務(wù)意識、綠色文化意識等。綠色設(shè)計的核心是“3R”,即Reduce(少量化設(shè)計原則)、Reuse(再利用原則)、Recycle（再回收原則）。具體到視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域，它要求我們以環(huán)境意識為目的和出發(fā)點，在視覺傳達(dá)設(shè)計各環(huán)節(jié)中實行設(shè)計的環(huán)保性和人性化。根據(jù)視覺傳達(dá)設(shè)計的特征，我們可從以下兩個角度來理解視覺傳達(dá)設(shè)計中的綠色設(shè)計理念：一是從“形”的角度，即反映綠色主題的視覺傳達(dá)設(shè)計形態(tài)，比如倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)、宣傳環(huán)保的海報、包裝、廣告或書籍等；二是從“意”的角度，即在視覺傳達(dá)設(shè)計過程中著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，從創(chuàng)意、制作或者材料等方面的每一個決策部分都充分考慮到環(huán)境效益，注重從根本上發(fā)掘綠色設(shè)計的深度和廣度。

伴隨著綠色設(shè)計理念的廣泛傳播和發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計中蘊涵綠色設(shè)計理念的優(yōu)秀設(shè)計可謂層出不窮，本文從上述的“形”與“意”兩個角度，結(jié)合一些優(yōu)秀的案例來探析視覺傳達(dá)設(shè)計中蘊涵的“綠色之美”，以期達(dá)到拋磚引玉的作用。

2 公益廣告中蘊涵的“綠色之美”

公益廣告在提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進(jìn)社會進(jìn)步方面起著獨特的作用。日常生活中令人印象深刻的公益廣告確實不在少數(shù)，比如NRDC（世界上最有權(quán)威的環(huán)保組織）的一則關(guān)于動物保護(hù)的公益廣告（圖1），畫面呈現(xiàn)給人們的一只與眾不同的“環(huán)保鐘”，鐘表上的時間數(shù)字被各種瀕臨滅絕的動物圖形所代替，時針和秒針都呈獵槍狀，廣告語是：停止打獵，一分也不能耽誤。該廣告視覺形象簡潔明了，文案貼切，獨具匠心的替換手法讓人過目難忘，充分體現(xiàn)了NRDC的環(huán)保責(zé)任心，也很好地詮釋了保護(hù)動物這一“綠色”主題。

再如《簽名減少氣候變暖》的公益廣告作品（圖2），廣告以白底的筆記本和紅色的圓珠筆為主體設(shè)計元素，視覺清新醒目，巧妙的是紅色圓珠筆被放置在印有溫度計刻度表的筆記本上，觀眾簽名的數(shù)量和圓珠筆的墨量正好成反比。這不僅在視覺上實現(xiàn)了從平面到立體的轉(zhuǎn)換，自然地在圓珠筆與溫度計兩個毫不相干的事物之間建立起設(shè)計語義上的關(guān)聯(lián)，也讓受眾在互動的過程中接受了環(huán)保教育，對設(shè)計者的良苦用心和巧妙的構(gòu)思產(chǎn)生深刻的印象。

圖1 動物保護(hù)公益廣告

圖2 《簽名減少氣候變暖》公益廣告

3 企業(yè)形象設(shè)計中的“綠色之美”

當(dāng)今世界企業(yè)之間的競爭日趨激烈，隨著人們生活水平的提高和環(huán)保意識的增強(qiáng)，越來越多的人對綠色產(chǎn)品情有獨鐘。因此，企業(yè)能否構(gòu)建綠色企業(yè)文化，生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”已成了企業(yè)能否戰(zhàn)勝對手的一個重要砝碼。

在這方面我們不得不提到綠色企業(yè)文化的代表——日本的無印良品(Muji)帶給我們的啟迪。無印良品是當(dāng)今日本以至世界都相當(dāng)知名的品牌，它的設(shè)計理念、美學(xué)主張、素材選擇等已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的代名詞。無印在日文中是沒有花紋的意思，Muji“無印”意為“No Brand”(無品牌)，然而靠著它的無華簡樸以及還原商品本質(zhì)的手法，追求低調(diào)的無印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)。在它的產(chǎn)品中，你看不到華麗的裝飾花紋和花俏繁復(fù)的設(shè)計，它推崇的是簡單樸實的設(shè)計風(fēng)格，力求盡可能地還原素材本身的品質(zhì)，并最大程度地體現(xiàn)出實用的功能性。無印良品已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪的美學(xué)”。

設(shè)計大師原研哉介入到無印良品的設(shè)計工作后，對無印良品進(jìn)行了重新解讀，將無印良品的設(shè)計核心定位為“虛無”。在為無印良品設(shè)計的一組海報中，他將這一理念發(fā)揮得淋漓盡致（圖3）：四幅來自世界不同地區(qū)的超寬場景，利用地平線的透視對視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，除了“無印良品”的文字LOGO，再沒有其他多余的元素。廣告本身拋棄商品信息，呈現(xiàn)一個看似空無一物卻又海納百川的容器，畫面清新，風(fēng)格自然，與其綠色企業(yè)理念互相輝映，相得益彰。我們從中可以得到如下啟示：有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)形象設(shè)計。優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計建立在對綠色設(shè)計理念的深刻解讀和挖掘之上。

圖3

4 書籍裝幀中的“綠色之美”

在書籍裝幀設(shè)計中綠色設(shè)計同樣可以大顯身手，書籍裝幀設(shè)計中結(jié)合綠色設(shè)計理念不但可以減少社會的資源消耗，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，還可塑造作者和出版商的環(huán)保形象?！渡钚“倏啤罚▓D4）就是一個不錯的例證。設(shè)計者從整體入手，書的中間鑲嵌著類似撲克牌的卡片，把書籍翻卷了邊用舊以后，還可取下卡片游戲。書中的重要內(nèi)容由于設(shè)計師的精心考慮，在卡片上仍有所呈現(xiàn)，這使得書籍可循環(huán)使用，使用壽命延長。

書籍設(shè)計的精美和個性并非總是來自于書籍的形態(tài)或印刷工藝的特殊安排，相反，有時綠色材料和綠色設(shè)計理念的上合理使用往往收到令人意想不到的效果。不妨來看一個來自印度的書籍裝幀設(shè)計（圖5），該書的紙張采用污染很少的原始手工紙，外襯涵套，書脊部位上裹一有色紙，具有加固和裝飾的雙重功效。書籍所用材料均可降解，涵套、有色紙還可卸下以作它用。該書的設(shè)計風(fēng)格古樸典雅而又充滿藝術(shù)意味。

圖4

圖5

5 包裝設(shè)計中的“綠色之美”

包裝設(shè)計中對綠色設(shè)計理念的運用同樣充滿了令人嘖嘖稱奇的佳作，出類拔萃的必然是創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的結(jié)合體。比如這款環(huán)保易拉罐的設(shè)計（圖6），這個易拉罐被用來詮釋薄弱的臭氧層地區(qū)，易拉罐的頂部代表地球，缺口則代表南極的臭氧層漏洞，使用者打開易拉罐的一瞬間，可以體驗到地球南極上空臭氧空洞從無到有、由小變大的過程，以此傳達(dá)南極上空的臭氧空洞正以每年驚人的速度被破壞，提醒我們樹立保護(hù)環(huán)境的觀念。因此，我們不得不佩服設(shè)計師的想象力，設(shè)計師將易拉罐賦予了溫馨、人文的情調(diào)，同時綠色理念經(jīng)過設(shè)計師的精心演繹，融入到我們生活的細(xì)節(jié)之中。

再來看一組來自日本的綠色包裝設(shè)計（圖7），在包裝的材料上采用竹葉、草繩、樹木等純天然原料，依賴于發(fā)達(dá)的材料和加工技術(shù)，將之加工成為新型包裝材料。這些自然的材料具有很強(qiáng)的質(zhì)感和獨特的紋理，無需多余修飾，不但拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，也使產(chǎn)品具有了良好的貨架效應(yīng)，而且對環(huán)境不造成任何污染。

圖6

圖7

6 嵌入生活中的“綠色之美”

生活中可以領(lǐng)略綠色設(shè)計之美的地方幾乎是無可限定的。生活中的一些日用品雖是實用之物，但也可以成為釋放和洋溢獨特視覺美學(xué)氣息的藝術(shù)品。然而“綠色之美”并非總是以平面的形態(tài)獨立地呈現(xiàn)在我們眼前，它們有的和其他設(shè)計藝術(shù)相依相襯，相互不可缺少，在二維乃至三維的空間里得以呈現(xiàn)；有的則和其他設(shè)計藝術(shù)相交相融，宛若絕配，產(chǎn)生類似于戀人之間才有的“化學(xué)反應(yīng)”，并存于我們的感官之中。

譬如，在2005年的愛知博覽會上，原研哉先生在設(shè)計大會的宣傳膠帶時（圖8），跳出一般CI應(yīng)用輔助圖形的習(xí)慣思維，基于本國的自然環(huán)境，將“草龜”、“紅色的鯽魚”、“草”等生物形態(tài)以彩印的方式呈現(xiàn)在膠帶上面。在這里，它弱化了膠帶作為大會紀(jì)念品的功能，而強(qiáng)化了傳遞本屆世博會“自然的睿智”的主題。假想一下，使用者在膠帶的應(yīng)用過程中，徐徐展開的不只是一條普通的膠帶，乃是一幅鮮活而又清新質(zhì)樸的鄉(xiāng)村畫卷……此時，一件普通的日用品已無異于一種藝韻豐富的審美對象，絕對不可等閑視之。

再如NRDC的一款水杯設(shè)計（圖9），設(shè)計師或許是為了更加接近現(xiàn)代生活，贏得更多睿智的年輕一代的買主，將生活中的科技元素融入了設(shè)計的界面。水杯的設(shè)計借助了科技手段，在杯子外表面承印了一層熱敏油墨，水杯未盛熱水時，杯身呈現(xiàn)出一幅湛藍(lán)的海水擁抱著雪白冰山的美麗平面，一派詳和的景象。然而當(dāng)熱水注入，伴隨著溫度的升高，剎那間美麗的冰山“香消玉損”，被一汪無情的海水而吞沒。廣告由此提醒人們溫室效應(yīng)導(dǎo)致海平面上升，南極冰山岌岌可危。無疑，廣告所引起的心理效應(yīng)觸及到了人心最柔軟的部分，具有極強(qiáng)的感染力。

圖8

圖9

水杯的設(shè)計方式借助了科技手段，設(shè)計思想糅合了環(huán)保理念，廣告效果的形成依托動態(tài)的對比性的視覺呈現(xiàn)，體現(xiàn)了功能美、材料美、形式美和科技美，堪稱綠色設(shè)計理念和設(shè)計藝術(shù)結(jié)合的完美典范。

視覺傳達(dá)設(shè)計與綠色設(shè)計理念的結(jié)合，不是隨意的嫁接，更不是生搬硬套。視覺傳達(dá)設(shè)計中的“綠色之美”，需要創(chuàng)意“雨露”的澆灌，需要“綠色設(shè)計”之光的滋養(yǎng)，更需要生活土壤的孕育。我們的生活中不是缺少 “綠色之美”，而是缺少發(fā)現(xiàn)“綠色之美”的慧眼。一花獨放不是春,萬紫千紅春滿園。希望廣大設(shè)計師攜起手來，為視覺傳達(dá)設(shè)計中的“綠色之美”貢獻(xiàn)自己的一份綠意。。

[1]王守平,張瑞峰,高巍.綠色設(shè)計[M].沈陽:遼寧美術(shù)出版社會,2006.7.

[2]凌繼堯等著.藝術(shù)設(shè)計十五講[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006.10.

[3]（日）原研哉著,黃雅雯譯.設(shè)計中的設(shè)計[M].臺北:磐筑創(chuàng)意有限公司,2005.6.

本文系課題項目：2015年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目 “南京市公共信息導(dǎo)向識別系統(tǒng)傳達(dá)設(shè)計研究”的階段性成果之一，項目編號2015SJD033。

王健/1983年生/男/江蘇鹽城人/博士/講師/研究方向為文化產(chǎn)業(yè)、視覺傳達(dá)設(shè)計

褚小麗/1978年生/女/江蘇常州人/講師/研究方向為美術(shù)學(xué)