江璐虹

洛杉磯旅游發(fā)展的成功不僅與其電影文化背景下豐富的旅游資源、完善的交通體系下的旅游樞紐建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的旅游配套服務(wù)密切相關(guān)，有針對(duì)性的目的地營(yíng)銷模式更是推動(dòng)洛杉磯入境旅游快速增長(zhǎng)的動(dòng)力。

洛杉磯旅游營(yíng)銷模式帶來(lái)的啟示

洛杉磯旅游局以“HelloLA”為主題的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷是個(gè)整合型項(xiàng)目。針對(duì)中國(guó)游客的出游特征以及個(gè)性化和多樣化需求，洛杉磯旅游局不僅在旅游營(yíng)銷方式上實(shí)現(xiàn)整合創(chuàng)新，而且為中國(guó)游客量身定制各類旅游產(chǎn)品與服務(wù)，打造洛杉磯旅游品牌。精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、多樣化的目的地品牌形象推廣、國(guó)內(nèi)外業(yè)界合作、領(lǐng)袖人物現(xiàn)身說(shuō)法，形成了獨(dú)特的“洛杉磯旅游營(yíng)銷模式”，為我國(guó)旅游目的地的海外營(yíng)銷提供了借鑒。

一、中國(guó)北上廣——精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇

洛杉磯是美國(guó)往來(lái)亞洲的第一大門戶，美國(guó)第二大華人社區(qū)，探親旅游每年吸引著大量的華人。從洛杉磯往返中國(guó)的航班數(shù)量居全美之首，北京、上海、廣州與洛杉磯之間每天有近20個(gè)航班往返。洛杉磯旅游局鎖定中國(guó)龐大的出境旅游市場(chǎng)，依托北京、上海、廣州直飛航班的交通樞紐優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)出境游客量最大的北京、上海、廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)更加全面和精準(zhǔn)的旅游營(yíng)銷，洛杉磯旅游局于2006年、2013年和2015年分別在北京、上海和廣州設(shè)立辦事處，成為全美第一個(gè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)全職辦事處的市級(jí)旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。洛杉磯旅游局駐華辦事處成為溝通洛杉磯與中國(guó)游客的重要橋梁，是洛杉磯旅游營(yíng)銷活動(dòng)的主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)，為洛杉磯有針對(duì)性地對(duì)北京、上海、廣州開(kāi)展城市線上線下?tīng)I(yíng)銷提供了便利。

二、線上線下互動(dòng)——目的地品牌形象推廣

洛杉磯旅游局以“HelloLA”為營(yíng)銷口號(hào)，朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)不僅容易識(shí)記，更傳達(dá)出洛杉磯對(duì)游客的開(kāi)放與歡迎。好萊塢電影文化是洛杉磯最主要的旅游吸引物，也是洛杉磯品牌形象的重要代表。洛杉磯旅游局積極開(kāi)展各類線上線下活動(dòng)。線下推廣，直觀生動(dòng)地將巨型的好萊塢標(biāo)志、星光璀璨的紅毯、時(shí)尚動(dòng)感的購(gòu)物場(chǎng)景等洛杉磯形象標(biāo)識(shí)遍布在北京、上海和廣州的各大交通樞紐站，有效提升目的地的知名度。線上推廣方面，洛杉磯旅游局中文官網(wǎng)HelloLA.cn于2014年初正式上線，從食、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)角度全方位展現(xiàn)活力四射的娛樂(lè)之城洛杉磯，網(wǎng)站創(chuàng)新性地引入第三方“旅游達(dá)人體驗(yàn)”分享平臺(tái)，借旅游達(dá)人的“口”，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷的真實(shí)性與說(shuō)服力，成為展示洛杉磯旅游品牌與形象的重要窗口。洛杉磯旅游宣傳片《電影帶你去旅行》，生動(dòng)形象地展示洛杉磯的電影文化底蘊(yùn)，將這座國(guó)際化娛樂(lè)大都市展現(xiàn)在人們面前。洛杉磯旅游局官方微博與微信公眾號(hào)更是洛杉磯旅游形象推廣的重要陣地。官方微博粉絲數(shù)量截至2015年12月已達(dá)145.5萬(wàn)人，并借助大量的微博活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲的良好互動(dòng)，傳遞洛杉磯品牌形象。

三、拓寬產(chǎn)品銷售渠道——國(guó)內(nèi)外業(yè)界合作與推廣

加強(qiáng)與旅游業(yè)內(nèi)同行的合作，拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道，是洛杉磯旅游局對(duì)華營(yíng)銷的另一法寶。洛杉磯旅游局擁有美國(guó)亞洲旅行社、美國(guó)旅游國(guó)際公司、中美旅游等16家會(huì)員旅行社，并與洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)、美國(guó)運(yùn)通、好萊塢環(huán)球影城在游客輸送、游客支付以及旅游營(yíng)銷方面緊密合作，共同為中國(guó)游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，洛杉磯旅游局加大與中國(guó)旅游業(yè)內(nèi)同行旅行社、線上OTA、旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合，借助同行平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售與推廣。

四、市長(zhǎng)訪華行——領(lǐng)袖人物現(xiàn)身說(shuō)法

洛杉磯旅游局于2014年11月舉辦的“市長(zhǎng)中國(guó)行”活動(dòng)，借助節(jié)事?tīng)I(yíng)銷與領(lǐng)袖人物的轟動(dòng)效應(yīng)，引入新媒體營(yíng)銷方式，在與民眾互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)洛杉磯”營(yíng)銷與推廣，樹(shù)立目的地品牌形象。市長(zhǎng)作為領(lǐng)袖人物，其訪華活動(dòng)引起了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注與爭(zhēng)相報(bào)道，其友善親切的形象、風(fēng)趣幽默的談吐和學(xué)貫中西的文化底蘊(yùn)成為人們對(duì)洛杉磯旅游形象的初次認(rèn)識(shí)。洛杉磯旅游局抓住市長(zhǎng)訪華的契機(jī)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、新浪微博等新媒體在前期對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，在市長(zhǎng)訪華期間進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，擴(kuò)大事件的影響力。為實(shí)現(xiàn)與中國(guó)大眾更好的互動(dòng)，洛杉磯旅游局采取有獎(jiǎng)競(jìng)答與有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的方式植入式介紹洛杉磯旅游景點(diǎn)，讓人們伴隨著市長(zhǎng)訪華一道“發(fā)現(xiàn)洛杉磯”。市長(zhǎng)訪華并未隨著活動(dòng)的結(jié)束就淡去，而是隨著優(yōu)酷平臺(tái)上《老友記》的播出持續(xù)升溫。賈塞提市長(zhǎng)作為洛杉磯最年輕的市長(zhǎng)，他在節(jié)目中與觀眾分享的洛杉磯旅游體驗(yàn)，以及他在洛杉磯旅游宣傳片中才華橫溢的形象都展示著洛杉磯這個(gè)國(guó)際大都市的文化底蘊(yùn)與魅力。

五、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)——旅游營(yíng)銷的持續(xù)動(dòng)力

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是旅游目的地吸引游客的持久動(dòng)力，為吸引更多的中國(guó)游客赴洛杉磯旅游并實(shí)現(xiàn)更高的游客重游率，洛杉磯旅游局針對(duì)中國(guó)游客開(kāi)展“樂(lè)購(gòu)洛杉磯”活動(dòng)，推出醫(yī)療旅游產(chǎn)品，并開(kāi)展“China-Ready”旅游項(xiàng)目認(rèn)證活動(dòng)。洛杉磯旅游局為滿足全球奢侈品消費(fèi)的主力軍中國(guó)游客的海外購(gòu)物需求，推出“樂(lè)購(gòu)洛杉磯”活動(dòng)，精心準(zhǔn)備了4萬(wàn)份紙質(zhì)版“樂(lè)購(gòu)洛杉磯”購(gòu)物指南，并提供高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，以刺激游客在洛杉磯的購(gòu)物沖動(dòng)，同時(shí)提升洛城購(gòu)物天堂的形象。洛杉磯旅游局看到了全球快速增長(zhǎng)的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)以及中國(guó)公民醫(yī)療保健出境旅游的廣闊前景，聯(lián)合洛杉磯西達(dá)-塞納醫(yī)療中心、洛杉磯兒童醫(yī)院等五家頂級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，與中國(guó)南方航空公司以及京滬穗深等地相關(guān)機(jī)構(gòu)簽署合作備忘錄，推出了多款以疾病預(yù)防和健康體檢為主題的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。為提升中國(guó)游客在洛杉磯的旅游質(zhì)量，洛杉磯旅游局推出“面向中國(guó)”（Chi-na-Ready）旅游項(xiàng)目認(rèn)證。該項(xiàng)目不僅為旅游從業(yè)人員提供面向中國(guó)游客服務(wù)的專項(xiàng)培訓(xùn)，而且為符合條件的商家提供項(xiàng)目認(rèn)證，培育一批代表洛杉磯的“形象大使”。游客在洛杉磯可以享受中文講解、中文導(dǎo)購(gòu)、中文導(dǎo)覽等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令游客產(chǎn)生歸屬感與獨(dú)特的地方依戀。該項(xiàng)目的實(shí)施不僅鼓勵(lì)中國(guó)游客延長(zhǎng)逗留時(shí)間，確保其在洛杉磯獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，而且?guī)椭迳即壜糜螐臉I(yè)者從接待中國(guó)游客的業(yè)務(wù)中獲得更大的利益，實(shí)現(xiàn)洛杉磯旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

摘自《中國(guó)旅游報(bào)》