□陳玲玲

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泰國影視廣告敘事原型研究

□陳玲玲

摘要：泰國廣告近年來屢屢斬獲國際大獎(jiǎng)，既實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的又不失藝術(shù)水準(zhǔn)。在泰國廣告的催淚和捧腹效果背后，是對(duì)根植于人類集體無意識(shí)中的原型的激活。原型是人類對(duì)人生永恒問題的認(rèn)知模式，蘊(yùn)含著豐富的人性，泰國廣告正是通過對(duì)原型的匠心運(yùn)用，觸發(fā)觀眾情感共振，實(shí)現(xiàn)市場效果及達(dá)到藝術(shù)高度。

關(guān)鍵詞：泰國；影視廣告；廣告敘事；原型

泰國廣告崛起已有二十年之久，如今在國際廣告界極負(fù)盛名。因泰國廣告幽默和感人風(fēng)格顯著，又被譽(yù)為泰式廣告，以彰顯泰國廣告捧腹及催淚兩大特點(diǎn)。泰式廣告能如此有力地牽引受眾的情感，原因之一在于對(duì)原型巧妙的運(yùn)用，通過激活觀眾集體無意識(shí)中的領(lǐng)悟模式，令觀眾情感噴薄而發(fā)，從而無意識(shí)、無抵抗接受廣告的價(jià)值觀念。

一、原型在廣告敘事中的作用機(jī)制

敘事即故事。敘事既是人類了解世界的方式，也是人類向同類表達(dá)對(duì)世界了解的方式。對(duì)意義的追求使得人類從古至今都處于敘事中，并且仍在敘事著。在敘事類別中，廣告敘事所表現(xiàn)的是人和物之間的故事，目的在于建立產(chǎn)品消費(fèi)與人的精神需求兩者間的橋梁。在廣告敘事中合理運(yùn)用原型，有助于消費(fèi)者通過價(jià)值認(rèn)同最終接受廣告敘事呈現(xiàn)的意義與產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)。

原型理論建立在榮格等人的研究基礎(chǔ)之上，認(rèn)為人類在早期的發(fā)展中，需要應(yīng)對(duì)惡劣的自然環(huán)境、物質(zhì)的匱乏及人生意義的缺失，這些經(jīng)驗(yàn)不斷積淀，逐漸轉(zhuǎn)化為人類集體無意識(shí)中的行為模式——即本能，和領(lǐng)悟模式——即原型。原型的生成是感悟和理解程式的建立，是人類典型情境的反復(fù)發(fā)生和普遍一致基礎(chǔ)上的情感模式，因而，當(dāng)環(huán)境中出現(xiàn)某種情境與人類集體無意識(shí)中的原型相契合時(shí)，原型即被激活，進(jìn)而引發(fā)人的心靈情感。

原型深藏于人的潛意識(shí)中，是人類在面對(duì)生、死、性等人生終極問題時(shí)形成的認(rèn)知模式。原型中蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的人性、欲望及情感方式，因而，原型中也凝聚了海量社會(huì)文化符碼，成為廣告創(chuàng)作者運(yùn)用在廣告敘事中激發(fā)觀眾情感的重要元素。

原型具有層次結(jié)構(gòu)，受眾接觸到特定的原型時(shí)，首先接納與感受，其次領(lǐng)悟與激活，在后者中實(shí)現(xiàn)感性體驗(yàn)與原型意象的融匯。原型可觸發(fā)受眾的文化定勢，文化定勢是人類心智對(duì)外界認(rèn)知的一種方式，通過“貼標(biāo)簽”的方式將不同類別的事物與特定的意義相聯(lián)系，再次遇到事件時(shí)，便根據(jù)以往的理解進(jìn)行刻板解讀。原型可使受眾快速啟動(dòng)既定的認(rèn)知模式中，認(rèn)同廣告所傳遞的觀念，并在廣告采用的暗示手法下，無意識(shí)中迸發(fā)出強(qiáng)烈的情感而不自察，無抵觸接受廣告主的說服，最終認(rèn)同廣告敘事表達(dá)的價(jià)值觀念，并將這種價(jià)值認(rèn)同“粘貼”到商品消費(fèi)中，建構(gòu)意義消費(fèi)。

二、泰國廣告敘事中常用的原型

（一）慈父慈母原型

血親關(guān)系是人類重要的關(guān)系之一，父親與母親是血親關(guān)系中至關(guān)重要的兩個(gè)角色。父母舐犢情深，視子女為人間至寶，對(duì)子女的關(guān)心無微不至，為了幫助子女克服困難長大成人，他們堅(jiān)強(qiáng)、勤勞、勇敢，甚至在必要時(shí)以犧牲性命為代價(jià)護(hù)犢。父母對(duì)子女無私的愛是人類社會(huì)永恒的主題，舐犢情懷作為人類反復(fù)經(jīng)歷、最普遍、最典型、最長盛不衰的情感，其情感的施與者——父親、母親理所當(dāng)然成為人類集體無意識(shí)中的原型。

泰國多支催人淚下的影視廣告以父愛母愛作為敘事主題，講述不同父母親與子女間的故事。展現(xiàn)父愛的廣告，如泰國人壽保險(xiǎn)《無聲的愛》、LINE《其實(shí)，我一直在你身邊》、雅高酒店《會(huì)飛的男人》、I.C.C《我的父親只是一名普通的保安》等等。展現(xiàn)母愛的廣告，如樂購《為了你我可以成為“男人”》，CP食品《一盤蛋炒飯》，泰國紅?！陡卸髂赣H》等等。Brother《兄長》這則廣告中兄長的形象是父親原型的變形，長兄為父是人類文化中共有的現(xiàn)象。

這些廣告中所刻畫的父、母親年齡不等，職業(yè)不同，文化程度不一，愛的方式各異，但都展現(xiàn)了對(duì)孩子細(xì)膩、深刻、平凡而偉大的愛，受眾在觀看過程中情感深受廣告中故事的牽引，在廣告結(jié)束時(shí)達(dá)到情感迸發(fā)高潮，廣告也順利完成其建立意義消費(fèi)的目的。

（二）忠貞愛人原型

愛情是人類生理和心理的雙重需要，千百年來令人們欲罷不能，這一具有攝心魔力的永恒母題經(jīng)過古今中外大量文藝作品千轉(zhuǎn)百回的刻畫，更令人心馳神往。泰國廣告中，諸如KK智能投資《狗狗的報(bào)恩》、Smooth E洗面奶《女漢子變身女神》、泰國肯德基《初戀這件小事》等廣告通過刻畫年輕人甜蜜的愛情賦予品牌更多內(nèi)涵。

在愛情故事之中，符合時(shí)代精神的愛情更容易喚起受眾的情感。當(dāng)下社會(huì)離婚率逐年攀高，愛情和婚姻危機(jī)猶如定時(shí)炸彈，人人感慨相愛容易相守難，這種背景之下，相對(duì)于佳偶天成的甜蜜愛情，生死不渝、白頭偕老的廝守愛情更能觸動(dòng)受眾的心靈。泰國人壽保險(xiǎn)《丘爺爺?shù)墓适隆?、美氏婷《因?yàn)閻矍椤?、公益廣告《如果我忘了你，你是否愛我一如既往》幾則廣告以老年人為故事主角，第一則講述了86歲高齡的丘爺爺30年來從不間斷在亡妻墳前彈奏二胡的故事，第二則刻畫了一對(duì)年邁夫妻互敬互愛、親昵相守的白頭愛情故事，第三則講述了一位年邁老人對(duì)患有老年癡呆癥的妻子不離不棄、不厭不煩、無微不至的照顧。三則廣告所刻畫的與子偕老的愛情，細(xì)節(jié)豐富，感情真摯，滿足了人們對(duì)愛情的遐想，不由受眾不動(dòng)容。

（三）性感美女原型

女性在漫長的男權(quán)社會(huì)統(tǒng)治下，長久以來被視為男性的附屬品，愈有女性魅力的女人愈得到男人的青睞，相對(duì)于智慧和才干，社會(huì)更重視女性的外貌和魅力，社會(huì)千百年來早已形成對(duì)女色的審美，不僅英雄喜歡美女，村野匹夫亦有“抱得美人歸”的愿想。盡管當(dāng)今世界范圍內(nèi)的女性地位較之過去大為提高，對(duì)女色的審美及消費(fèi)依然盛行，性感美女仍是男性覬覦的對(duì)象。

性感美女形象更多出現(xiàn)在泰式幽默廣告中，情節(jié)多數(shù)較為反轉(zhuǎn)，結(jié)果令人忍俊不禁，如，華歌爾的一則聚攏文胸廣告，Toctick Clinic一則講述美貌人妖進(jìn)男廁的廣告，Scooter潤滑油一則講述美女因腿部肌肉發(fā)達(dá)令眾男士咂舌的廣告，Sealect?Tuna食品一則展現(xiàn)一位性感女郎在電梯中“原形畢露”的廣告。這類幽默廣告對(duì)性感美女原型進(jìn)行陌生化運(yùn)用，對(duì)慣常展現(xiàn)美女形象廣告的敘事模式進(jìn)行創(chuàng)造性顛覆，為受眾帶來全新的敘事體驗(yàn)。慣常采用性感美女原型的廣告多展現(xiàn)美女在某種產(chǎn)品的幫助下，容光煥發(fā)受男人追捧。上述幾則泰式廣告以性感迷人的女郎在眾男士垂涎目光下出現(xiàn)為開始，劇情急轉(zhuǎn)，端莊似不食人間煙火的女郎或暴露鄙俗的一面，或?yàn)槟凶铀?，令人笑不可抑，頓感耳目一新。

（四）純真兒童原型

純真爛漫的兒童是社會(huì)的弱勢群體，也是未來社會(huì)的柱石，代表著未來的希望。兒童可愛單純，想象力豐富，對(duì)世界充滿好奇，也脆弱需要保護(hù)。兒童作為天真者原型的典型代表，往往與其守護(hù)者父母原型同時(shí)出現(xiàn)，在表達(dá)父愛、母愛主題的廣告中往往少不了純真兒童的身影，也正是他們的稚嫩、乖巧、可愛打動(dòng)觀眾的心扉。泰式廣告善用兒童原型，在父親節(jié)廣告《我的爸爸是個(gè)騙子》、雅高酒店《會(huì)飛的男人》、泰國人壽保險(xiǎn)《Que Sera Sera》、華歌爾《簡的秘密》等廣告中都出現(xiàn)了純真兒童的形象，他們乖巧懂事，對(duì)未來艱難的生活一無所知，在父母的庇護(hù)下開心成長。他們爛漫的笑容是為生計(jì)所迫的父母最大的寬慰和精神動(dòng)力，有了他們的存在，父母面對(duì)生活的艱辛一無所懼、勇往直前，續(xù)寫著愛的傳奇。也正是廣告故事所展現(xiàn)的人性內(nèi)涵令受眾感同身受并為之落淚。

生活中所有的典型情境都是原型。上述四種人物原型是最大多數(shù)受眾的共同經(jīng)驗(yàn)，在泰國影視廣告中也最為常見。此外，孝子、浪子、追夢人、破壞者、智者、勇士等人物原型在泰式影視廣告中亦有出現(xiàn)。

三、結(jié)語

泰國影視廣告對(duì)受眾心理把握獨(dú)到，對(duì)人物原型的選擇有所側(cè)重，善于捕捉現(xiàn)代社會(huì)人們的精神生活，為原型賦予時(shí)代精神，通過廣告敘事中細(xì)節(jié)和沖突的展現(xiàn)，塑造個(gè)性化的人物形象，與受眾探討人性、生存等永恒命題，釋放受眾用理智無法控制的情感和欲望，最終實(shí)現(xiàn)其目的——在廣告所要宣傳的產(chǎn)品和受眾的意義需求之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，最終促使受眾進(jìn)行消費(fèi)，其做法值得國內(nèi)廣告借鑒。

參考文獻(xiàn)：

1.葉舒憲.神話——原型批判[M].陜西師范大學(xué)出版社，1987.

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3.程金城.原型批判與重釋[M].東方出版社，1998.

4.劉林沙.中國廣告原型研究[D].四川大學(xué)博士學(xué)位論文，2006.

（作者系黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）