□王佩

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B站用戶高忠誠度行為背后的心理因素分析

□王佩

摘要：Bilibili建立以來發(fā)展良好，其用戶相較國內(nèi)其他網(wǎng)站粘度極高。對這種用戶高忠誠度行為，筆者使用個案分析法，著重從心理方面探究了bilibili網(wǎng)站的注冊會員和正式會員，將這些用戶的高粘度現(xiàn)象的心理因素分為三類：社會認(rèn)同需要、互動需求、心理歸屬和自我保護(hù)需要。

關(guān)鍵詞：bilibili；高忠誠度；心理因素

國內(nèi)彈幕網(wǎng)站在青少年群體之間倍受歡迎，知名度較高的為Acfun和bilibili，即A站和B站。bilibili近幾年熱度大增，用戶量目前已經(jīng)超過1600萬。彈幕的興起引起了幾大視頻網(wǎng)站的紛紛效仿。相較同類網(wǎng)站，B站用戶忠誠度極高，該行為背后的心理因素有待考量。

一、B站：小眾的彈幕視頻分享網(wǎng)站

B站即嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(bilibili.tv)，是彈幕視頻分享網(wǎng)站的典型代表。創(chuàng)建于2009年，前身是Mikufanse視頻分享網(wǎng)站。Bilibili的主要特點是用戶對于視頻的實時評論漂浮在視屏上方，用戶觀看視頻的同時可以觀看評論，與其他用戶進(jìn)行互動。用戶使用該類網(wǎng)站觀看某視頻時會自動加載之前的彈幕，這樣在該視頻的某一時間點上，就可能有成百上千條不同用戶在不同時間和不同地區(qū)發(fā)出的彈幕飛過。

彈幕視頻分享網(wǎng)站的用戶通過一種集體性的圍觀，吐槽某一視頻，營造出一種集體觀影的體驗，為觀看視頻帶來更多前所未有的感受。

二、B站用戶高忠誠度原因

Bilibili網(wǎng)站的用戶眾多，尤其在2013年開放注冊之后用戶量激增，但用戶粘度并未下降。對于該網(wǎng)站的用戶高粘度現(xiàn)象，筆者從以下三個方面來分析其原因。

（一）B站用戶準(zhǔn)入機制和承包制度

Bilibili建立后，網(wǎng)站只對會員開放，2009年至2013年5月，其間B站開放注冊日只有13天，即只出現(xiàn)了13次注冊機會。2013年5月20日后徹底開放，新注冊用戶等級稱號為“注冊用戶”，之前注冊用戶等級稱號升級為“正式用戶”，使用權(quán)限高，例如可以發(fā)高級彈幕，進(jìn)行評論、評分和上傳視頻等。注冊用戶若想成為正式用戶，可通過由注冊三個月以上正式會員使用邀請碼來獲得正式會員的權(quán)限，或者通過答題（每題1分，60分以上）獲得。這100個選擇題主要以O(shè)TAKU（御宅）知識為主，混有電腦、文學(xué)、歷史、化學(xué)、音樂等知識，涉及范圍極廣，其難度之高被網(wǎng)友封為“中國御宅學(xué)高考”。通過答題而成為會員的用戶，大多都以個人獲得途徑不易極為珍惜。相較于同類網(wǎng)站，其使用該網(wǎng)站的頻率和時間高出很多。

通過驗證碼獲得正式會員的用戶，一般與邀請碼給予者有社會關(guān)系或共同興趣，因而給予者愿意花費硬幣購買邀請碼贈予該用戶，此類用戶使用B站頻率很高，因為會員獲取過程中額外地添加了個人社會關(guān)系的投入。

除了會員制度的特別之處外，B站還推出了“新番承包計劃”，即花費B幣來表達(dá)對新番的喜愛和支持，最低限額為1B幣（B站虛擬貨幣，和人民幣的兌換比例是1:1），供廣大用戶自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內(nèi)容進(jìn)行“承包”，數(shù)額可自行選擇。無論是否參與“新番承包計劃”，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權(quán)內(nèi)容，不以任何方式強制或規(guī)定。

承包制實施后，B站二次元中深度愛好者愿意花費B幣來支持自己喜歡的動漫，此外還能用承包排行榜來炫耀，達(dá)到身份認(rèn)可的滿足。承包制能夠較為持續(xù)地吸金，使得網(wǎng)站可以不放廣告貼片。

（二）B站內(nèi)容豐富程度與日俱增

2006年國家廣電總局為鼓勵國產(chǎn)動畫發(fā)展，規(guī)定每天17時至20時黃金時間所有的電視臺的動畫頻道、少兒頻道只允許播放國產(chǎn)動畫。大陸地區(qū)禁止國外動畫在電視上播放，視頻網(wǎng)站成為了動畫愛好者最后的樂土。

值得注意的是我國近些年逐漸重視影視版權(quán)問題，各大視頻網(wǎng)站間版權(quán)爭奪激烈。bilibili更加注重原創(chuàng)，并大量購進(jìn)動畫新番的版權(quán)，在2015年7月（25部）和10月（29部）購買新番版權(quán)居各大網(wǎng)站之首。

（三）B站的廣告模式

B站的用戶體驗中，最為受眾滿意的是無廣告模式。2014年10月1日B站對受眾的廣告時間接受程度進(jìn)行調(diào)查后向用戶承諾，用戶可以無廣告觀看所有B站所購買過版權(quán)的新番。這為B站極大的提高了聲譽度，帶來了更多的用戶。當(dāng)然，B站設(shè)有瀏覽器的bilibili助手，用戶勾可選點廣告模式觀看廣告賺取硬幣。

以上三個特點為B站吸引了大量的用戶。據(jù)alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)辨明，至2016年3月B站在世界網(wǎng)站排名為168位，近三月內(nèi)上漲65個名次，在中國排名為31位。

三、B站用戶高忠誠度行為背后心理因素分析

受眾對B站的依賴程度隨著使用時長增加而加深。筆者對B站用戶的高忠誠度的心理因素進(jìn)行了探究得出以下觀點。

（一）虛擬世界的互動需求

弗洛姆說，人既向往自由，又渴望歸屬。人的境遇總是處在矛盾之中，要么孤獨且不安全，要么安全但無自由。即每個人都有一種渴望獨立和自由的本能，隨著自己的成長這種本能可以被變成現(xiàn)實，然而獲得自由往往意味著與群體聯(lián)系變少或者被剪斷從而導(dǎo)致孤獨，失去群體的保護(hù)會降低人們的安全感。這種情況下孤獨不安極易轉(zhuǎn)變?yōu)榻箲]，驅(qū)使人們逃避自由，回到群體之中以重獲安全感。人們在現(xiàn)實世界中的這種矛盾，在虛擬世界中會相應(yīng)地減小或消逝。

用戶享受獨自觀看視頻，也希望有他人與自己共同欣賞的感覺，于是彈幕的出現(xiàn)很好地彌補了這個缺陷。值得注意的是，B站在國內(nèi)盛行，與社會習(xí)慣分不開。我國民眾有圍觀和湊熱鬧的習(xí)慣，而在歐美地區(qū)并不適用。

（二）虛擬世界的社會認(rèn)同需求

虛擬網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界關(guān)聯(lián)性并不密切，現(xiàn)實世界的身份并不會影響在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的角色。網(wǎng)絡(luò)化帶來的有限的平等和升級體系，使得不同用戶在感興趣的網(wǎng)站得到相應(yīng)認(rèn)可度。而社群的準(zhǔn)入機制是區(qū)別“圈內(nèi)人”與“圈外人”的重要方式，社群規(guī)則構(gòu)建起了圈內(nèi)外的邊界線。如注冊B站，需要通過堪稱“中國御宅血高考”的答題或獲取邀請碼。經(jīng)歷過這一過程的用戶對該網(wǎng)站更有被認(rèn)同感和興趣，以成為圈內(nèi)人員為榮。在B站成為會員后可通過上傳視頻升級，點播廣告等方式賺取硬幣，與網(wǎng)游獎勵機制相似的刺激促使個體與該網(wǎng)站這一社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更多聯(lián)系，在內(nèi)心深處對該網(wǎng)站產(chǎn)生強烈認(rèn)同。

（三）虛擬世界的心理歸屬以及自我保護(hù)心態(tài)

眾人尋求社會認(rèn)同的過程中逐步獲得了心理歸屬的滿足感。公眾在找尋到歸屬感之后，對自由的尋求依舊存在。遵循群體規(guī)范的同時，個體在群體規(guī)范內(nèi)實現(xiàn)自己有限的自由。最具代表性的就是創(chuàng)造性的圈內(nèi)語言的產(chǎn)生，圈內(nèi)語言使用時會產(chǎn)生一致性或相似觀點，大大強化了這種統(tǒng)一感與認(rèn)同感。B站的彈幕語言大體分為空耳彈幕、交流彈幕、評論彈幕和解釋（劇透）彈幕。在不同類型的視頻中各類彈幕出現(xiàn)的頻率和數(shù)量不同。大家通過彈幕語言的使用產(chǎn)生的愉悅感和相近感是無法被取代的。

圈子語言在增強群體的凝聚力的同時，還會對圈內(nèi)人員產(chǎn)生一種自我保護(hù)的安全感。由于語言符號的編碼和解讀的不同，非同群體人員對于該群體的語言是不能全部精確解碼的，這令人產(chǎn)生個人安全感。尤其對處于叛逆時期的青少年來說，渴望擁有自己的空間與秘密，而B站的圈內(nèi)語言不是圈外人能準(zhǔn)確破譯的，這對青少年來說有著極大的吸引力，也為B站增加了一定的受眾粘度。

四、結(jié)語

bilibili彈幕網(wǎng)站提升用戶粘度的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。用戶高忠誠度會為網(wǎng)站的生存帶來無限的可能。當(dāng)然目前B站也存在著很多問題，譬如播放器崩潰比較頻繁、版權(quán)糾紛依舊存在、運營轉(zhuǎn)型該如何做等都需要深入思考。但就目前而言，B站的優(yōu)勢（用戶和UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容）極有可能成為其未來轉(zhuǎn)型的重要支撐。

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（作者系西華師范大學(xué)碩士生）