□張圣君

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)策略探析

□張圣君

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)了信息傳播的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在新媒體“來(lái)勢(shì)洶洶”的沖擊下，面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的突圍之道在于：堅(jiān)持內(nèi)容為王，采取更為靈活的形式；著力打造品牌，尋求差異化；減少對(duì)廣告收入的依賴，優(yōu)選廣告資源；完善薪資、人才機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營(yíng)策略；內(nèi)容為王；品牌；薪酬管理

技術(shù)決定論認(rèn)為技術(shù)決定了人類和社會(huì)的發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)Q定了人們的生活方式。如果如施拉姆所說(shuō)，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么可以說(shuō)在最后的一秒鐘，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，給整個(gè)世界帶來(lái)了新的機(jī)遇，延伸了人們對(duì)社會(huì)的感知，但同時(shí)也使得傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間不斷受到擠壓。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)正從各個(gè)方面滲透到人們的生活中來(lái)，人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等無(wú)一不顯現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高度依賴。在傳媒領(lǐng)域，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)了信息傳播的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在新媒體“來(lái)勢(shì)洶洶”的沖擊下，潰不成軍，面臨著巨大的生存壓力。在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體該如何守住自己的一席之地呢？筆者認(rèn)為，要適應(yīng)新的形式，就是要做好變與不變。所謂變，就是創(chuàng)新，要打破原來(lái)的思維定式和運(yùn)作方式，改變傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)思路和手段，創(chuàng)新理念和策略。不變，就是要堅(jiān)持新聞媒體以內(nèi)容為王的宗旨，追求新聞的真實(shí)性和價(jià)值性，對(duì)新聞事件進(jìn)行深度挖掘。

一、以內(nèi)容為王，形式更靈活

對(duì)于新聞媒體而言，內(nèi)容才是永遠(yuǎn)的根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。以微博、微信、手機(jī)新聞客戶端等為代表的新媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，迅速崛起，他們所依靠的主要是技術(shù)帶來(lái)的便捷和快速?！稏|方早報(bào)》總編、《澎湃新聞網(wǎng)》創(chuàng)辦人邱兵在接受《傳媒評(píng)論》記者采訪時(shí)說(shuō)：“技術(shù)現(xiàn)在好像逐漸在主導(dǎo)資訊這個(gè)領(lǐng)域，它可以聚合內(nèi)容……真正原創(chuàng)的東西，最后毫無(wú)疑義還是要主導(dǎo)資訊這個(gè)領(lǐng)域。生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的人，他的價(jià)值一定會(huì)慢慢凸顯……所以我跟他們講，寫好稿子最關(guān)鍵?！泵襟w人應(yīng)該深刻地意識(shí)到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是自己的本質(zhì)工作，特別是在信息泛濫的當(dāng)今，追求刺激、標(biāo)題黨、“雞肋”信息、花樣排版等雖然吸引著人們，但這也只是新技術(shù)帶來(lái)的一陣清風(fēng)，如果沒(méi)有深刻、真實(shí)、豐富的內(nèi)容做基礎(chǔ)，這陣風(fēng)很快就會(huì)過(guò)去。

以內(nèi)容為王，樹立媒體的專業(yè)性和權(quán)威性，是傳統(tǒng)媒體的兩大法寶。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度、范圍以及人們的閱讀方式、習(xí)慣等都在發(fā)生著巨大變化，受眾更加青睞新鮮、醒目、有創(chuàng)意、有個(gè)性的信息，這就要求傳統(tǒng)媒體不僅要堅(jiān)持信息內(nèi)容的深度，還要在表現(xiàn)形式上做出相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該撕掉以往給人的刻板、官腔、枯燥的印象標(biāo)簽，充分挖掘、開發(fā)依托新技術(shù)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，從新聞采編思路、稿件表現(xiàn)手法、版式呈現(xiàn)等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，以迎合新形勢(shì)下受眾的閱讀習(xí)慣。

同時(shí)要建立起與受眾良好的互動(dòng)渠道，提高用戶的黏合性。新媒體因良好的信息反饋機(jī)制，吸收大量的用戶，并通過(guò)評(píng)論、回復(fù)等方式黏合用戶，以保證用戶不輕易流失。傳統(tǒng)媒體亦可借助現(xiàn)代傳播技術(shù)，結(jié)合自身的內(nèi)容質(zhì)量，建立門戶網(wǎng)站或者手機(jī)APP，傳遞權(quán)威信息，方便與受眾交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的社會(huì)價(jià)值最大化。由此可見，“媒介融合”理念是傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的核心。

二、著力打造品牌，尋求差異化

品牌的力量同樣適用于媒體的經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)傳播媒體而言，品牌代表著專業(yè)、權(quán)威和公信力，打造自己的品牌，就是在傳媒業(yè)樹立起良好的媒體形象，吸納忠實(shí)的用戶。在各種新媒體不斷噴涌的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著被分“蛋糕”的危機(jī)，這就刺激著傳統(tǒng)媒體要有不斷革新的意識(shí)，針對(duì)新形勢(shì)和新要求提出符合自身價(jià)值和品牌定位的辦報(bào)宗旨，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展、挖掘和鞏固自身媒體某個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)品牌方向，深化品牌內(nèi)容。

品牌戰(zhàn)略打得好的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。例如，第一黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，利用黨和政府“發(fā)言人”的地位優(yōu)勢(shì)，打造成代表新聞權(quán)威和公信力的品牌形象；南方報(bào)業(yè)集團(tuán)以其深刻、全面的信息挖掘成為新聞深度報(bào)道的典范；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以其冷靜、理智的報(bào)道風(fēng)格，對(duì)財(cái)經(jīng)信息進(jìn)行深刻報(bào)道和解讀，2008年入圍“十大傳媒專業(yè)報(bào)品牌”……在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌影響力可謂是一把盾牌，然而要把這盾牌打造得堅(jiān)固，則要在了解傳播媒體現(xiàn)狀及面臨的主要問(wèn)題的大局下，針對(duì)自身媒體的定位，對(duì)各方面進(jìn)行細(xì)化研究，進(jìn)行差異化的品牌打造，成為在某個(gè)方面的領(lǐng)軍媒體。

在媒介經(jīng)營(yíng)管理中，媒介品牌、媒介形象等是媒介無(wú)形的資產(chǎn)。品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次，因此牢固地維系媒體讀者和客戶的忠誠(chéng)度，在讀者和客戶心目中樹起品牌，就是巨大的潛在的媒介資本。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谌缃瘛盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下仍有發(fā)展的空間，其根本出路在于媒介融合，即實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)平面報(bào)紙媒體的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上線下的融合建立垂直一體化的信息傳遞平臺(tái)，利用其專業(yè)性、權(quán)威性和自律性優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，提升品牌資產(chǎn)，培育顧客忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

三、減少對(duì)廣告收入的依賴，優(yōu)選廣告資源

廣告收入向來(lái)是媒體生存的重要保障，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體近幾年的廣告收入也同樣遭遇下滑。特別是紙媒，發(fā)行量的減少使得廣告主選擇紙媒登廣告的意愿下降而轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致紙媒的生存面臨著空前的危機(jī)。

為了生存，紙媒也千方百計(jì)尋求資本保障。為吸引廣告客戶，紙媒將大量的版面用于登廣告，而對(duì)信息內(nèi)容的重視程度越來(lái)越低，特別是地方紙媒和知名度不高的紙媒。大量廣告對(duì)新聞信息版面的擠占，又激起報(bào)紙用戶的不滿，沒(méi)有人愿意花錢去看廣告，因此，紙媒逐漸流失了讀者，繼而流失了客戶，如此惡性循環(huán)，最終只會(huì)將紙媒逼進(jìn)死胡同。

因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體首先要采取的不是用拉廣告的方式來(lái)保證經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而是恰恰相反，要減少對(duì)廣告收入的依賴，通過(guò)內(nèi)容和打造品牌黏合受眾，在此基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，并合理安排版面位置、大小，通過(guò)提供良好的廣告環(huán)境，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч麃?lái)吸引優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。

在對(duì)廣告的選擇方面，《人民日?qǐng)?bào)》一直嚴(yán)格控制廣告版數(shù)和廣告數(shù)量，只刊登健康、高端、規(guī)范的廣告，對(duì)虛假、惡俗、不符合人民利益和媒體形象的廣告堅(jiān)決杜絕，既保護(hù)了規(guī)范廣告客戶的利益，也保護(hù)了讀者的利益。如果一個(gè)報(bào)紙經(jīng)?？瞧肺徊桓?、不健康的廣告，那些品位高的品牌廣告也就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。因此，廣告資源的濃縮就意味著廣告價(jià)值的濃縮，只要平衡廣告主和讀者的利益，保證二者的黏合度，提高二者的品位，那么就不會(huì)有發(fā)行量和廣告收入的問(wèn)題了。

四、完善薪資、人才機(jī)制

制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展還有一個(gè)不可忽視的因素便是人才流失。邱兵談到做澎湃的變化就是誘惑太多：“在東方早報(bào)，有人來(lái)挖你，也就是某個(gè)報(bào)紙來(lái)挖，在一個(gè)基本的收入水準(zhǔn)上，沒(méi)什么大區(qū)別。做澎湃，面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)公司，來(lái)挖你的誘惑就會(huì)大很多?！眰鹘y(tǒng)媒體待遇相對(duì)落后，而新媒體在薪酬、發(fā)展空間、學(xué)習(xí)新知識(shí)上，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多傳統(tǒng)媒體人看不到未來(lái)的發(fā)展空間，加上傳統(tǒng)媒體職位晉升空間有限，部分優(yōu)秀媒體人選擇轉(zhuǎn)行或者轉(zhuǎn)投新媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)雪上加霜。這就需要傳統(tǒng)媒體從薪資制度改革入手留住媒體人才。

首先要制定公平公正、按勞分配的薪資制度，同時(shí)以合理、有效、合規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)媒體人的積極性，提高采寫新聞內(nèi)容的質(zhì)量，讓新聞采編者對(duì)所采寫的新聞信息全權(quán)負(fù)責(zé)，使責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)和利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

其次要組織媒體人集中進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，讓員工感受到媒體的關(guān)愛(ài)和對(duì)員工素質(zhì)的高要求，提高新聞人的專業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)，從內(nèi)容的表現(xiàn)形式、新聞的呈現(xiàn)形式、新聞?wù)Z言的使用等各方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，加快媒體人自身的轉(zhuǎn)變，不斷發(fā)揮創(chuàng)新能力和活力。

最后要促進(jìn)人力資源的合理配置，提高人崗相適度。充分發(fā)揮新聞采編人員在某個(gè)方向上的特長(zhǎng)，切不可讓一個(gè)人“全盤端”“各處跑”，而是以才能定崗位，以才能定方向，激發(fā)員工工作的自覺(jué)性、積極性和自信心，從而避免因相關(guān)知識(shí)的缺乏而導(dǎo)致的新聞失實(shí)、用詞模糊甚至是違反法律條文等問(wèn)題。

不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理之道就是“媒介融合”，正如習(xí)近平總書記所說(shuō)：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合?！眰鹘y(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下切莫“病急亂投醫(yī)”，而是要沉靜下來(lái)分析問(wèn)題，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

（作者單位：西安交通大學(xué)附屬中學(xué)）