□景熹

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新發(fā)展途徑初探

□景熹

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)借力打力，學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的思維觀念。本文認(rèn)為紙媒要想扭轉(zhuǎn)目前的發(fā)展頹勢(shì)，必須從增強(qiáng)用戶黏性、加強(qiáng)內(nèi)容垂直深耕建設(shè)和實(shí)施服務(wù)定制化戰(zhàn)略等方面入手。

紙媒；互聯(lián)網(wǎng)+；發(fā)展；創(chuàng)新途徑

最近幾年，關(guān)于紙媒的壞消息不斷傳來(lái)：《The Daily》關(guān)張，《法蘭克福論壇報(bào)》申請(qǐng)破產(chǎn)，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》?？?，《新聞周刊》《今日早報(bào)》停出紙質(zhì)版，也有業(yè)者叫出“主編已死”的口號(hào)。2015年，報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，高達(dá)35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。①就此，有學(xué)者稱中國(guó)傳統(tǒng)紙媒將在5-7年消亡。這樣看來(lái)，新媒體和紙媒的“博弈”似乎日漸白熱化。筆者認(rèn)為，新媒體和紙媒并不是對(duì)立的，事實(shí)上，目前很多新媒體客戶端都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后創(chuàng)辦的。正如《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)論員曹林所說(shuō)，“新媒體只是閱讀的渠道，傳媒業(yè)還是一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的行業(yè)，內(nèi)容不死，思想不死，傳統(tǒng)媒體就不會(huì)死?！蹦壳皞鹘y(tǒng)紙媒正在經(jīng)歷涅槃前的集體“陣痛”，紙媒要想扭轉(zhuǎn)這種發(fā)展頹勢(shì)，必須從增強(qiáng)用戶黏性、加強(qiáng)內(nèi)容垂直深耕建設(shè)和實(shí)施服務(wù)定制化戰(zhàn)略等方面入手。

一、用戶黏性——拯救紙媒的“急先鋒”

傳統(tǒng)紙媒可以吸取新媒體的某些思維觀念，比如改變傳統(tǒng)的受眾觀，把受眾視為用戶并增強(qiáng)用戶的黏性。受眾是針對(duì)大眾傳播而言的，指?jìng)魇茈p方中接受信息的一方，更多的是信息單向度的消費(fèi)行為，而用戶則是既消費(fèi)信息又生產(chǎn)信息的群體，并且傳受雙方有及時(shí)的互動(dòng)反饋。不僅如此，用戶的某些固化行為能使媒體與用戶自身產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)向凝聚力，通過(guò)這些行為，媒體也能為用戶定制獨(dú)特的信息消費(fèi)模式。

所謂用戶黏性，是某一媒體對(duì)其用戶的吸引度，并由此建立起用戶對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。要增強(qiáng)用戶黏性除了要做好內(nèi)容資源建設(shè)外，筆者認(rèn)為還需要做好以下環(huán)節(jié)：

第一，固化用戶的行為習(xí)慣，線上線下不留傳播死角。固化用戶的行為習(xí)慣要以接近便利為原則，使用戶的某種媒體使用成為慣性。具體而言就是要了解用戶在不同場(chǎng)景的信息動(dòng)機(jī)，做到紙媒線上線下不留傳播死角。目前，許多紙媒都建立了“兩微一端”的網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)，即官方微博微信和新聞客戶端，微博的用戶瀏覽量不錯(cuò)，但很多新聞客戶端卻成為短板，用戶訪問(wèn)量不盡如人意。為此，紙媒首先要把握用戶群體自然的和社會(huì)的特征，了解其用戶的場(chǎng)景需求，用戶是在固定場(chǎng)景嗎？能隨手獲得紙質(zhì)報(bào)紙嗎？用戶是在移動(dòng)場(chǎng)景嗎？能方便獲取報(bào)紙“兩微一端”平臺(tái)嗎？其次要掌握用戶信息使用的頻率與時(shí)間，在對(duì)的時(shí)候方便及時(shí)地傳播用戶想看到的信息。再次，在移動(dòng)場(chǎng)景中，紙媒客戶端可以嵌入用戶的地理信息，精準(zhǔn)傳播用戶身邊的突發(fā)新聞和社會(huì)新聞。

第二，窄眾化傳播，與用戶建立價(jià)值認(rèn)同。筆者認(rèn)為，紙媒除了線上及時(shí)微新聞（“滾動(dòng)新聞”）可以覆蓋所有領(lǐng)域所有內(nèi)容外，其他內(nèi)容必須窄眾化與深度化。窄眾是相對(duì)于大眾而言的，傳統(tǒng)紙媒必須摒棄大而廣的內(nèi)容摘取觀，做到小而精，甚至是需要用戶主動(dòng)尋求的、獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。紙媒既要做媒體內(nèi)容免費(fèi)聚合者，又要做媒體內(nèi)容的“奢侈品”。為此，國(guó)內(nèi)紙媒可以借鑒美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的做法，即對(duì)報(bào)紙移動(dòng)新聞客戶端或網(wǎng)站的用戶實(shí)行收費(fèi)的辦法。據(jù)美國(guó)日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)型年度調(diào)研結(jié)果顯示，截止到2013年底，美國(guó)70%的日?qǐng)?bào)已不同程度地建立了各自的付費(fèi)墻，并且小型報(bào)紙（發(fā)行量小于25000的日?qǐng)?bào)）更積極嘗試付費(fèi)墻。②當(dāng)然，用戶付費(fèi)內(nèi)容必須是獨(dú)家信息“大餐”，用戶為知識(shí)信息埋單，理所當(dāng)然。此外，紙媒轉(zhuǎn)載或推送的其他非獨(dú)家新聞信息則可以采取內(nèi)容免費(fèi)聚合模式提供給用戶。正如《紐約時(shí)報(bào)》2015年在AppleWatch上推出的NYTNow2.0客戶端，取消了2011年開始實(shí)施的付費(fèi)墻制度，變身為“信息聚合器”。

不僅如此，紙媒還應(yīng)該與用戶建立價(jià)值認(rèn)同，用社群的力量拓展邊界。這樣既可以讓內(nèi)容留人，又可以用價(jià)值觀影響人，進(jìn)一步增加與用戶的連接。例如，一家以知識(shí)分子為核心目標(biāo)用戶的報(bào)紙，可以采用知識(shí)和價(jià)值供養(yǎng)的模式，線上平臺(tái)開設(shè)打賞功能，金額不限，只要這篇文章的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值，用戶都可自行打賞；線下組織書友會(huì)或慢跑活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性與價(jià)值認(rèn)同。

二、內(nèi)容垂直深耕——拯救紙媒的“內(nèi)核”

紙媒相較于其他媒體特別是新媒體，優(yōu)勢(shì)在于信息內(nèi)容的權(quán)威性與深刻度。所以，傳統(tǒng)紙媒一定要利用自身優(yōu)勢(shì)，做內(nèi)容的深挖建設(shè)，減少或根除目前的碎片化信息。綜合新聞客戶端機(jī)會(huì)有限，但垂直領(lǐng)域空間廣闊。時(shí)政、財(cái)經(jīng)和科技等領(lǐng)域擁有天然的關(guān)注度和廣泛的信息數(shù)據(jù)，可成為紙媒垂直客戶端的新門臉。紙媒時(shí)政領(lǐng)域側(cè)重于權(quán)威發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)與輿論引導(dǎo)；財(cái)經(jīng)領(lǐng)域以實(shí)時(shí)服務(wù)為基本導(dǎo)向，個(gè)性化漸成標(biāo)配，工具化傾向顯現(xiàn)；科技領(lǐng)域要追求“調(diào)性”，新聞呈現(xiàn)的整體風(fēng)格統(tǒng)一；內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)介于UGC和PGC之間；內(nèi)容生產(chǎn)帶有眾包色彩。

目前，對(duì)紙媒而言，最經(jīng)濟(jì)又能增強(qiáng)用戶黏性的做法是內(nèi)容眾包，即把傳統(tǒng)由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作，外包給一個(gè)大型的沒(méi)有清晰界限的群體去做，且不需要付費(fèi)或付少量費(fèi)用。其實(shí)，內(nèi)容眾包是將用戶生成內(nèi)容（UGC信息）與專業(yè)生成內(nèi)容（PGC信息）相結(jié)合。內(nèi)容眾包給用戶必須要做到用戶有濃厚的參與興趣，有價(jià)值認(rèn)同；有明確的任務(wù)和技術(shù)支持；有市場(chǎng)價(jià)值。另一方面，紙媒需策劃一些大型線下活動(dòng)，在實(shí)施過(guò)程中可以動(dòng)員用戶新聞眾籌，既提升用戶的參與度又能少花錢辦好事。

對(duì)于突發(fā)性的負(fù)面公共事件，紙媒還可以發(fā)揮輿論導(dǎo)向權(quán)威、及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，在確立自己核心公信力的同時(shí)，還可以將一次性信息變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈信息。所謂產(chǎn)業(yè)鏈信息是指，它不是赤裸裸、形單影只的某一條爆炸性信息，而是有不同新聞文體與形式，融合UGC和PGC信息，有背景、有評(píng)論、有后續(xù)的，適應(yīng)用戶不同場(chǎng)景消費(fèi)的信息，即一次生產(chǎn)能盤活新聞?wù)麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息。新聞信息不再是“罐頭產(chǎn)品”，而是可以隨時(shí)添加新內(nèi)容的開放平臺(tái)。例如今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“魏則西事件”，矛頭直指百度的競(jìng)價(jià)排名，有人認(rèn)為百度也很無(wú)奈，但《人民日?qǐng)?bào)》輿論引導(dǎo)文章指出：“能力越大，責(zé)任也越大，大企業(yè)當(dāng)有大責(zé)任。這種責(zé)任，不是不作惡，也不是面對(duì)惡時(shí)睜一只眼閉一只眼，而是堅(jiān)守企業(yè)倫理，在自身發(fā)展的同時(shí)思量，該如何飲水思源，回報(bào)社會(huì)?！雹圻@篇黨報(bào)評(píng)論同時(shí)提到習(xí)近平總書記在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話精神，即“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)”。此后，媒體挖出所謂的莆田系醫(yī)院名單，揭露部隊(duì)醫(yī)院對(duì)外承包科室的黑幕以及百度市值嚴(yán)重縮水的事實(shí)，做到了關(guān)切用戶利益的核心信息點(diǎn)面結(jié)合，信息產(chǎn)業(yè)鏈豐滿。

三、服務(wù)定制化——拯救紙媒的“驅(qū)動(dòng)器”

紙媒發(fā)展要擺脫頹勢(shì)，還需做到服務(wù)定制化，還原媒體本身的工具屬性，并且使服務(wù)落地，實(shí)現(xiàn)紙媒使用與現(xiàn)實(shí)效用的捆綁。服務(wù)定制化的原則是想用戶所想、想用戶應(yīng)該想，把媒體信息體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)紅利并帶入其生活中。

第一，紙媒應(yīng)做好信息服務(wù)工作，讓硬新聞“軟著陸”。紙媒新聞客戶端可嵌入用戶的地理信息，隨時(shí)提供有關(guān)交通出行、天氣變化、美食推薦、家政服務(wù)等分類信息。不僅如此，紙媒還應(yīng)該把自己的強(qiáng)項(xiàng)——時(shí)政類的硬新聞軟化，即把會(huì)議新聞等變成用戶能切身體驗(yàn)的內(nèi)容，把國(guó)家與黨的大政方針和由此帶來(lái)的福利用案例或圖表的形式在線上和線下進(jìn)行解讀。

第二，紙媒應(yīng)進(jìn)行社區(qū)報(bào)和專業(yè)報(bào)的廣泛探索。紙媒應(yīng)該放下原來(lái)高高在上的身段，聚焦窄眾和專業(yè)。社區(qū)報(bào)面對(duì)的是某一個(gè)或幾個(gè)有著共同特征的社區(qū)用戶群體，報(bào)道的內(nèi)容則是社區(qū)用戶群體感興趣的和必須知道的內(nèi)容，應(yīng)將必讀性和可讀性結(jié)合、媒體信息體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)效用結(jié)合。例如重慶的《南岸報(bào)》就是一份面向南岸地區(qū)的社區(qū)報(bào)，它由重慶南岸區(qū)委宣傳部主管，不僅有紙質(zhì)報(bào)紙免費(fèi)派發(fā)，還有“智慧南岸”手機(jī)新聞客戶端、“一點(diǎn)知南岸”微信公眾號(hào)和“南岸報(bào)微博”等新媒體傳播載體及時(shí)提供南岸地區(qū)的各類公共信息，用戶反饋良好。

注釋：

①2015年大幕落下傳統(tǒng)媒體報(bào)紙廣告下滑最大[EB/ OL].[2016-02-02].http://www.mediacircle.cn/?p=33314.

②Digital pay w alls are the new spaper model now. www.rjionline.org,April 14,2014.

③人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào).魏則西之死拷問(wèn)企業(yè)責(zé)任倫理.2016-05-01.

(作者系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)重慶南方翻譯學(xué)院講師)