□徐曉婷

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當(dāng)代“中國(guó)大媽”的媒介形象研究——基于新浪網(wǎng)的框架分析

□徐曉婷

摘要：本文運(yùn)用框架理論分析“中國(guó)大媽”的媒介形象。從框架的宏觀層面探究相關(guān)報(bào)道的議題框架，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過報(bào)道主題、報(bào)道立場(chǎng)等指標(biāo)探究“中國(guó)大媽”的框選范圍；從框架的微觀層面探究“中國(guó)大媽”報(bào)道的形象框架，主要涉及角色指標(biāo)和形象指標(biāo)等方面的關(guān)鍵詞分析。最后結(jié)合以上結(jié)論進(jìn)行成因分析，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)大媽；框架分析；媒介形象

“大媽”一詞本是中國(guó)語言中一個(gè)普通詞匯，在現(xiàn)代漢語詞典里，具有兩個(gè)含義：（1）伯母；（2）尊稱年長(zhǎng)的婦女。但在其前面加上地點(diǎn)限定詞“中國(guó)”，在媒體語境下，便成為網(wǎng)絡(luò)上的新興名詞“中國(guó)大媽”。這一名詞源于美國(guó)媒體調(diào)侃中國(guó)中年女性大量收購(gòu)黃金引起世界金價(jià)變動(dòng)的報(bào)道，不僅是2013年網(wǎng)絡(luò)流行語，還受到《華爾街日?qǐng)?bào)》的關(guān)注，為其專門創(chuàng)造了英文單詞“dama”，收入《牛津英語詞典》?？梢姡爸袊?guó)大媽”已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)上一支重要的社會(huì)群體，具備相當(dāng)?shù)膰?guó)際影響力。

“中國(guó)大媽”群體的媒介形象十分多元：一方面，她們資本雄厚、購(gòu)買力強(qiáng)，精力充沛、熱情樂觀，時(shí)尚新潮、追求休閑與健康；另一方面，她們的形象也和插隊(duì)、跟風(fēng)投資、瘋狂掃貨、廣場(chǎng)舞擾民、公共場(chǎng)合大聲講話等諸多負(fù)面事件聯(lián)系在一起，表現(xiàn)出有錢任性甚至是不文明，缺乏存在感和安全感的一面。縱觀目前媒體關(guān)于中國(guó)大媽的報(bào)道，正面有之，標(biāo)簽化、污名化的負(fù)面報(bào)道也有之。誠(chéng)然，這個(gè)群體具有盲目和感性等特點(diǎn)，容易造成一些不理性的跟風(fēng)行為，胡亂投資，給人以愛貪小便宜的印象，還有一部分人素質(zhì)不高，給人以缺乏社會(huì)公德的印象。但這仍是廣大中國(guó)大媽群體中的一小部分，大多數(shù)中國(guó)大媽還是勤儉持家、張弛有度的。

一、研究方法

（一）樣本確定與統(tǒng)計(jì)

本文選擇新浪網(wǎng)作為研究平臺(tái)，在新浪新聞搜索中選擇高級(jí)搜索，關(guān)鍵詞為中國(guó)大媽，時(shí)間為2013年4月15日至2015年4月15日，搜索范圍為全部新聞?lì)l道的新聞標(biāo)題，顯示新聞共有1621篇。盡管樣本數(shù)量巨大，但是經(jīng)過初步篩選，筆者發(fā)現(xiàn)其中無效樣本占比較大，因?yàn)椤爸袊?guó)大媽”一詞屬于2013年度熱詞，近年來被提及頻率較大，大多報(bào)道僅僅以此作為噱頭，難以進(jìn)行下一步的框架分析，所以本文將無效樣本全部剔除。另外，為保證研究的一致性和可操作性，我們只選擇對(duì)“中國(guó)大媽”的描述報(bào)道、評(píng)價(jià)、調(diào)查等作為研究樣本。經(jīng)過仔細(xì)篩讀，剔除純圖片、視頻新聞、重復(fù)的新聞后，得到有效樣本163篇。

（二）類目建構(gòu)及編碼系統(tǒng)

議題框架將依據(jù)表1所列分析類目表，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行編碼，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。

表1　編碼系統(tǒng)

二、“中國(guó)大媽”報(bào)道的框架分析

（一）議題框架

1.報(bào)道主題

基于對(duì)樣本的整體分析，筆者歸納出六類報(bào)道主題，見圖1。其中，經(jīng)濟(jì)議題以109篇的報(bào)道量，占比66.87%，成為構(gòu)建中國(guó)大媽形象最為主要的議題框架。正如《中國(guó)大媽背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象》一文所分析的，“中國(guó)大媽”緊握家中財(cái)物大權(quán)，自2013年上半年以來，報(bào)道中的“大媽”與黃金分不開；下半年，又再次出手比特幣；除了活躍于銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)外，還是商業(yè)保險(xiǎn)的服務(wù)大戶。大媽群體的購(gòu)買力在這兩年中得到群體性釋放，“中國(guó)大媽”的媒體報(bào)道率也越來越高，每隔幾天，大媽們投資理財(cái)?shù)南⒖倳?huì)成為焦點(diǎn)。因此，經(jīng)濟(jì)議題的高報(bào)道量也屬意料之內(nèi)。

其次占比較大的是社會(huì)公共領(lǐng)域的議題，共25篇，占比15.34%，主要是涉及廣場(chǎng)舞與公眾利益沖突的問題，大媽群體的素質(zhì)對(duì)公共空間的影響問題，出國(guó)大媽入鄉(xiāng)難以隨俗對(duì)華人國(guó)際形象影響的問題。興趣愛好議題有12篇報(bào)道，體現(xiàn)了媒體對(duì)于“中國(guó)大媽”文化娛樂需求的一定關(guān)注。個(gè)人趣事議題有8篇，是體現(xiàn)中國(guó)大媽鮮活個(gè)體的最好案例，但負(fù)面議題居多。

婚姻家庭議題極少，僅有2篇。該議題在許多其他議題中有所體現(xiàn)，比如為子女?dāng)€錢、置辦嫁妝、為丈夫買保險(xiǎn)、做飯、幫忙照顧第三代等等具有奉獻(xiàn)精神的事例，但是其中大多描寫都一筆帶過，不是主要議題。可見，“中國(guó)大媽”為家庭操勞與奉獻(xiàn)很少被媒體呈現(xiàn)。

圖1　報(bào)道主題

此外，精神情感議題也涉及較少，然而其重要性不言而喻。在當(dāng)下社會(huì)，大媽這個(gè)群體正面臨精神情感困境，無論是社會(huì)，還是兒女們都應(yīng)該更多地關(guān)注她們的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒體的議題框架內(nèi)并沒有給予足夠關(guān)注，在媒體的議題框架中有4篇相關(guān)報(bào)道。

2.報(bào)道立場(chǎng)

報(bào)道立場(chǎng)就是新聞文本對(duì)新聞事實(shí)的傾向性表達(dá)，這種表達(dá)有時(shí)是直接明了的，有時(shí)則隱藏在看似公正、平衡的話語之中。媒介機(jī)構(gòu)從來都不是被動(dòng)地接收社會(huì)現(xiàn)實(shí)、傳遞新聞的中轉(zhuǎn)站，而是通過把關(guān)來傳遞信息。

在“中國(guó)大媽”相關(guān)報(bào)道中，中性、無傾向性的報(bào)道占比25.77%，僅略高于持有娛樂調(diào)侃態(tài)度的報(bào)道（占比23.93%）。持肯定贊揚(yáng)態(tài)度的報(bào)道占比20.86%，持擔(dān)憂思索態(tài)度的報(bào)道占比11.66%，持關(guān)愛寬容態(tài)度的報(bào)道占比9.82%?！吨袊?guó)大媽背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象》報(bào)道中訪問數(shù)十位“中國(guó)大媽”后發(fā)現(xiàn)，大媽們認(rèn)為這個(gè)名詞已被外界貼上了“笑話”的標(biāo)簽，聽著頗有些“諷刺”和“無知婦孺”的意味。同時(shí)，多位學(xué)術(shù)專家表示，由于“中國(guó)大媽”的投資行為總呈現(xiàn)出盲目的“抱團(tuán)效應(yīng)”，傾向于在短期市場(chǎng)中追漲殺跌，缺乏正確的投資理財(cái)意識(shí)和開闊的投資視野，因此，“大媽”們總與非理性投資相聯(lián)系，媒體在描寫時(shí)也難免帶上娛樂調(diào)侃的意味。

（二）形象框架——微觀層次的框架分析

為了進(jìn)一步具化“中國(guó)大媽”的媒介形象，筆者選取了“中國(guó)大媽”報(bào)道中報(bào)道頻次最多的三個(gè)議題：“經(jīng)濟(jì)議題”“社會(huì)公共議題”和“興趣愛好議題”。從這三類議題中選取具有代表性的報(bào)道，構(gòu)成文本分析的樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)分析。

1.角色建構(gòu)

對(duì)于角色指標(biāo)，筆者分為私人角色和公共角色兩類進(jìn)行研究。私人角色是指“中國(guó)大媽”在家庭內(nèi)部的角色，如外婆、奶奶、母親、丈母娘、女兒、妻子。根據(jù)實(shí)際研究需要，筆者將主婦、家庭財(cái)政大權(quán)掌握者也增加至私人角色中。公共角色是指中國(guó)大媽在公共領(lǐng)域中所處的角色，表現(xiàn)在社會(huì)勞動(dòng)分工、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域參與、社會(huì)行為參與等方面。

筆者就報(bào)道中的角色進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共得出13種角色類型，見圖2。其中“退休者”的出現(xiàn)頻次最高，共出現(xiàn)25次；其次是出現(xiàn)18次的“妻子”角色；再次是“家庭財(cái)政大權(quán)掌握者”的角色類型，共出現(xiàn)15次；“投資群體”和“母親”角色，各出現(xiàn)14次；作為“主婦”和“消費(fèi)群體”身份的，分別出現(xiàn)12次和11次。

由此可見，“中國(guó)大媽”作為一個(gè)備受關(guān)注的特殊群體，大眾媒體最常賦予其退休者、妻子、家庭財(cái)政大權(quán)掌握者這三個(gè)身份?？傮w觀之，對(duì)私人角色的描述多于社會(huì)角色，這與中國(guó)大媽的生活現(xiàn)狀相吻合，即退休之后社會(huì)角色失落。而在社會(huì)角色中，最為引入注目的兩個(gè)角色是投資群體、消費(fèi)群體，是“中國(guó)大媽”進(jìn)入大眾視野的標(biāo)志性群體，顯示著“中國(guó)大媽”經(jīng)濟(jì)社會(huì)角色的崛起，并因此得到極大關(guān)注。但這僅限于對(duì)其財(cái)富的矚目，仍然顯示出該群體社會(huì)角色的總體失落。

圖2　“中國(guó)大媽”角色占比

2.形象建構(gòu)

通過對(duì)同義詞進(jìn)行合并，本文列出報(bào)道中所出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，按頻率排序，得出描述“中國(guó)大媽”的關(guān)鍵詞共有17類（見表2），然后進(jìn)一步將其細(xì)分為褒義修飾詞、中性修飾詞和貶義修飾詞。

如表2所示，相對(duì)于褒義修飾詞，報(bào)道更頻繁地使用貶義修飾詞來描寫“中國(guó)大媽”的性格特點(diǎn)?！氨牒贰偪瘛薄懊つ扛L(fēng)、從眾”和“缺乏常識(shí)、無知”成為最顯著的特點(diǎn)。從性格角度來看，媒體呈現(xiàn)在受眾面前的“中國(guó)大媽”是有錢任性、沖動(dòng)不理性的群體；從感情色彩來看，媒體對(duì)其性格的呈現(xiàn)仍趨向于負(fù)面化，顯示出“污名化”的特征。

表2　“中國(guó)大媽”修飾詞詞頻分析

三、成因分析

（一）媒體報(bào)道原因

首先，媒體報(bào)道具有傳播偏好，即媒體為追求經(jīng)濟(jì)效益，吸引眼球，迎合受眾，更樂意選擇具有奇觀化的新聞來炒作。其次，由于媒體報(bào)道的負(fù)面形象用詞偏多，媒體在報(bào)道“中國(guó)大媽”時(shí)已形成刻板印象。一些記者會(huì)受之前新聞報(bào)道的影響，忽視新報(bào)道中存在的差異，機(jī)械地套用之前的報(bào)道模式。這種簡(jiǎn)化和類型化的認(rèn)知方式，忽略個(gè)體在群體中的差異，而把群體特征強(qiáng)加于個(gè)體身上，在“中國(guó)大媽”報(bào)道中普遍存在。

（二）社會(huì)歷史原因

“中國(guó)大媽”現(xiàn)象熱議的背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。近幾十年來，中國(guó)城市家庭開始積累大量財(cái)富，加之傳統(tǒng)中國(guó)家庭的角色設(shè)置，使中國(guó)大媽們?cè)诩彝ブ芯邆渲湄?cái)富的權(quán)力。與此同時(shí)，“女性的消費(fèi)理念發(fā)生改變，更加注重生活質(zhì)量，樂意享受生活，這也必然會(huì)在她們的消費(fèi)行為中體現(xiàn)出來，而掌握著家庭財(cái)富的女性們通過投資來實(shí)現(xiàn)家庭財(cái)富保值增值的愿望，也更加強(qiáng)烈。”此外，“中國(guó)大媽”還具有很強(qiáng)的集體觀念，她們雖然是由個(gè)體組成但卻是集體出擊，容易形成較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)風(fēng)潮，給一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來意想不到的后果。

四、“中國(guó)大媽”媒介形象的建構(gòu)與提升策略

（一）均衡設(shè)置議程，增強(qiáng)新聞價(jià)值，深化報(bào)道視角

注重挖掘“中國(guó)大媽”不為人知的正能量，展示其積極、健康、向上的形象，如“好老板式大媽：用良心做企業(yè)”“‘萬人迷’大媽：社區(qū)里的活雷鋒”。在積極應(yīng)對(duì)中國(guó)人口老齡化的挑戰(zhàn)中，大眾傳媒有必要宣揚(yáng)老年人努力進(jìn)取、自立自強(qiáng)、關(guān)愛社會(huì)、有所奉獻(xiàn)的形象。老年人在公共生活中往往能夠成為群眾領(lǐng)袖，出色地服務(wù)社群。比如作為城市公共文明的引導(dǎo)員，中國(guó)大媽為人們提供服務(wù)、排憂解難的事例可以成為媒體議程設(shè)置的內(nèi)容。

（二）掌握話語權(quán)，積極參與自身形象建構(gòu)，消解社會(huì)隔閡

中國(guó)大媽應(yīng)主動(dòng)將自身積極、健康的一面展現(xiàn)出來。特別是在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋面越來越廣的環(huán)境下，大媽們可以參與到“數(shù)字化生存”活動(dòng)空間中，積極加強(qiáng)社會(huì)溝通，不但有利于大媽群體提升生活質(zhì)量，更有利于改善大媽們的媒介印象和媒介形象，消解中國(guó)社會(huì)乃至國(guó)際社會(huì)對(duì)于“中國(guó)大媽”形象的偏見，重塑“中國(guó)大媽”的國(guó)際形象。

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（作者單位：大連理工大學(xué)）