□李美航

從媒介生態(tài)的視角淺談媒介競爭
——以人人網(wǎng)為例

□李美航

進(jìn)入web2.0時代之后，以UGC（用戶生成內(nèi)容）模式為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站得到極大發(fā)展，其中，在大學(xué)生市場占據(jù)壟斷地位的人人網(wǎng)的發(fā)展沿革及現(xiàn)狀具有重要的研究價值。本文針對人人網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的媒介競爭中存在問題與不足，提出相應(yīng)的解決方法。

人人網(wǎng)；媒介生態(tài)；生態(tài)位；不足；細(xì)分；整合

“生態(tài)位”概念是媒介生態(tài)學(xué)中的核心概念。生態(tài)學(xué)家奧德姆對生態(tài)位概念的闡釋最為大眾所認(rèn)可，他認(rèn)為，生態(tài)位是指“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為?！睆纳鷳B(tài)位的角度審視現(xiàn)代傳媒，不難發(fā)現(xiàn)，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一個生態(tài)位?！碑?dāng)初，人人網(wǎng)以校內(nèi)大學(xué)生為切入點(diǎn)，迅速占領(lǐng)熟人社交市場。2011年，在美國上市的人人網(wǎng)，市值一度上漲至74.28億美元，在當(dāng)時僅次于騰訊和百度。而在2016年的今天，曾經(jīng)紅極一時的校園社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)轉(zhuǎn)型做直播平臺，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。人人網(wǎng)的這一舉動是變中求進(jìn)，還是破釜沉舟、背水一戰(zhàn)？人人網(wǎng)將如何在競爭激烈的新媒體時代占有一席之地從而繼續(xù)生存，是本文要著重探討的問題。

一、人人網(wǎng)的發(fā)展背景及生存現(xiàn)狀

從2005年開始，在各大高校學(xué)生中，一個SNS（Social Network Service）網(wǎng)站——校內(nèi)網(wǎng)快速傳播開來，以每天新增2000多名注冊用戶的速度迅速成長，成為中國第一大學(xué)生互動社區(qū)，冠以“中國的Facebook”美稱。校內(nèi)網(wǎng)是千橡集團(tuán)旗下著名社交網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年12月，主要受眾群體為在校大學(xué)生。為擴(kuò)大受眾范圍，于2009年8月4日更名為人人網(wǎng)。大學(xué)生們在人人網(wǎng)與好友們分享最新動態(tài)、喜歡的相冊、日志，人人網(wǎng)在校園里紅極一時。

然而2010年至2016年間，大屏手機(jī)的發(fā)展趨勢以及微博微信的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了手機(jī)用戶習(xí)慣發(fā)生改變。電腦終端向手機(jī)終端的轉(zhuǎn)移，微博微信“雙微”時代的到來，導(dǎo)致了人人網(wǎng)時代的沒落。曾經(jīng)風(fēng)光一時的人人網(wǎng)，如今用戶銳減。人人網(wǎng)特有的最近來訪、小窗口聊天、人人網(wǎng)頁的消息提示聲組成了一代人對于青春、校園的獨(dú)家記憶。如何挽救這種局面，成為人人網(wǎng)在媒介競爭中需要討論的核心問題。

二、人人網(wǎng)在媒介環(huán)境競爭中的劣勢與不足

（一）定位不明確，模仿過多

人人網(wǎng)原名校內(nèi)網(wǎng)，顧名思義是以學(xué)生為主要用戶群體的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，初期只有學(xué)生通過學(xué)校的選擇來注冊賬戶；2008年更名為人人網(wǎng)，意為用戶將不再局限于學(xué)生。然而在這之后的幾年間，微博微信迅速崛起，乏善可陳的人人網(wǎng)用戶粘性急速減退，在這種背景下，人人網(wǎng)在2016年開始跟風(fēng)做起直播，實(shí)現(xiàn)了社交媒體向直播平臺的轉(zhuǎn)移。但是與此同時市面上已經(jīng)存在與新浪微博合作的映客、一直播等直播平臺，這些平臺的用戶直播信息可以被直接分享到新浪微博，依托新浪微博的擁有十幾萬上百萬受眾的明星大V用戶。除此之外還有以二次元文化為主的嗶哩嗶哩直播、以網(wǎng)絡(luò)游戲直播為主的戰(zhàn)旗、熊貓等直播平臺，發(fā)展勢頭也十分強(qiáng)勁。人人網(wǎng)雖然推出了直播產(chǎn)品，但是由于直播內(nèi)容定位不明確，在激烈的直播競爭中明顯處于弱勢。事實(shí)表明，人人網(wǎng)的這一轉(zhuǎn)型并不成功。

人人網(wǎng)一直在嘗試做新媒體業(yè)界最熱的產(chǎn)品，然而這種跟風(fēng)導(dǎo)致的直接后果就是缺乏創(chuàng)新。定位不明確意味著人人網(wǎng)不明確自身的受眾，是在校大學(xué)生，還是白領(lǐng)工薪階層，或是其他社會人員。缺乏清晰的目標(biāo)市場時，用戶也會隨之流失。

（二）功能設(shè)置不健全

分享功能過盛，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。人人網(wǎng)功能的一大特點(diǎn)就是分享功能，使得用戶可以在首頁看到好友分享的內(nèi)容，如相冊、日志、心情等，引起共鳴同時得到轉(zhuǎn)發(fā)，然而人人網(wǎng)過分強(qiáng)調(diào)了這種功能，使得用戶看到重復(fù)信息的可能性大大增加，這一方面顯示出功能單一化，另一方面容易使得用戶體驗(yàn)疲勞化。

人人網(wǎng)實(shí)名制的設(shè)置保護(hù)了用戶的隱私，同時登錄才能查看信息這一點(diǎn)一定程度上也限制了自身的發(fā)展。微博最初是登陸才可瀏覽信息，于2016年開放了游客瀏覽功能，方便受眾瀏覽信息，增加了吸引用戶的機(jī)會。

（三）用戶體驗(yàn)差

張清元自從去河壩子上教訓(xùn)了那伙放牛娃以后，他就一直存有一個疑問。那些個壞小子們?yōu)樯兑烟菩∏坜粼诘厣蠐崤齑缴系哪穷w美人痣呢？這個疑問一直困繞了他好長時間。其實(shí)，張清元一直也在盤算著如何去捏弄一下那顆美人痣。張清元想捏弄是因?yàn)樗姷教菩∏勰穷w美人痣后確實(shí)有一種說不清道不明的躁動。他仿佛將它看成了唐小芹的另一只眼睛。他見了這只眼，想看又不敢多瞧，像做賊樣的。所以，張清元盡量不去盯著唐小芹的那顆美人痣。

廣告多。試圖通過廣告來提高自身網(wǎng)站的收益，忽視受眾體驗(yàn)，這種行為在社交網(wǎng)站競爭中無疑是本末倒置。

人人小秘書無效信息推送頻繁，頁面設(shè)計雜亂，頻繁更改頁面板塊設(shè)置，這種考驗(yàn)用戶耐心的行為，極易導(dǎo)致用戶的流失。

空間開放性介于微信與微博之間，略顯尷尬。微信的定位比較明確，是基于聊天基礎(chǔ)上的以手機(jī)為主的社交軟件，與附帶QQ空間、QQ音樂、QQ游戲等產(chǎn)品的QQ相區(qū)分，才能做到和騰訊的原生產(chǎn)品QQ既相互依存而又相互獨(dú)立，而背后的騰訊無疑成為最大贏家。同時微博和豆瓣都開放性較強(qiáng)，尤其是新浪微博最近剛剛開啟了不用登錄即可瀏覽信息的功能，保留在登錄后才可使用的功能是發(fā)表評論，一定程度上保護(hù)用戶隱私；而打文藝牌的豆瓣網(wǎng)設(shè)置了以讀書、音樂、電影、豆瓣電臺等文藝欄目為主打，以個人頁面、小組、同城、市集等功能為輔助的健全的社交網(wǎng)絡(luò)。

三、人人網(wǎng)的發(fā)展對策與建議

（一）使用細(xì)分術(shù)明確自身定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場

媒介自身定位不明確導(dǎo)致的直接后果就是特色不明顯，缺乏核心競爭力。人人網(wǎng)需要明確自身的定位，有意避開高強(qiáng)度的競爭。

細(xì)分術(shù)的概念源自市場營銷領(lǐng)域，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個細(xì)分市場。媒介競爭中的細(xì)分術(shù)就是媒介按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個媒介市場細(xì)分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。

人人網(wǎng)剛建立的時候，目標(biāo)市場明確為在校大學(xué)生。雖然后期各種改版影響了用戶粘度，但是受眾基礎(chǔ)依然存在，而且人人網(wǎng)本身具有較強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢：集虛擬大學(xué)多元化功能于一身，包括宣揚(yáng)個性的個人主頁裝扮與用戶生成信息內(nèi)容、即時通訊聊天、網(wǎng)聚同學(xué)力量，為大學(xué)提供了最真實(shí)的校園生活社區(qū)。人人網(wǎng)應(yīng)在保證原有的學(xué)生用戶群體基礎(chǔ)上，開發(fā)對應(yīng)的游戲、明星、電影、讀書等學(xué)生喜聞樂見的文娛板塊內(nèi)容，增加自身在媒介競爭中的市場份額。

整合人人網(wǎng)原有資源，調(diào)整網(wǎng)站基礎(chǔ)功能設(shè)置。

第一，打造核心競爭點(diǎn)。人人網(wǎng)選擇做直播，具有一定的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，但完全轉(zhuǎn)型直播平臺不現(xiàn)實(shí)，這也不是人人網(wǎng)的原有用戶樂于接受的。因此可以適當(dāng)縮小直播功能在頁面上所占據(jù)的比例，打造原有的核心競爭點(diǎn)，即校內(nèi)網(wǎng)本身具有的真實(shí)的校友網(wǎng)絡(luò)。

第二，增加游客瀏覽功能，設(shè)置一定程度的信息開放，從而吸引游客，增加用戶增長的可能性，有點(diǎn)擊量才有隨之而來的經(jīng)濟(jì)利益。

第三，優(yōu)化頁面設(shè)計，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。視覺體驗(yàn)在當(dāng)今的新媒體競爭中依然占據(jù)非常重要的地位，大屏?xí)r代的來臨無疑加強(qiáng)了這一點(diǎn)，因此應(yīng)把用戶體驗(yàn)放在第一位，加強(qiáng)技術(shù)資金投入與創(chuàng)新。

第四，清除無效信息、三俗信息以及過多的廣告，凈化頁面環(huán)境。有些網(wǎng)站存在為吸引用戶而制造三俗信息的現(xiàn)象，例如色情、暴力性圖片文字等。同時對于人人小秘書、過多的廣告等無效功能可以適當(dāng)取締。

四、結(jié)語

對于各大網(wǎng)站來說，在競爭激烈的Web2.0時代，這是最好的時代，也是最壞的時代。社交網(wǎng)站層出不窮，人人網(wǎng)如果不改變原有的謀求商業(yè)利益為主的運(yùn)營狀態(tài)，打造核心競爭點(diǎn)，便很難在競爭中取勝。然而對于大學(xué)生來說，人人網(wǎng)依然是一個值得留戀的產(chǎn)品，所謂的用戶流失，很大程度上是用戶粘度的降低，依然有用戶時不時登錄，人人網(wǎng)現(xiàn)在的局面也并非原有用戶樂于所見的。人人網(wǎng)是否注定只能被留戀，就要看它能不能在媒介競爭中找到自己準(zhǔn)確的生態(tài)位。

1.胡正榮,段鵬,張磊.傳播學(xué)總論[M].清華大學(xué)出版社,2008.

2.人人網(wǎng)戰(zhàn)略分析[EB/OL].百度文庫.http://w enku. baidu.com/link?url=U 8Lm TLo-RNTC2CrRGRZgL06fzQm iO fbvCiSJ0Z fzlvRmOM ZGnB1_xSIgR 96A6hGp5aH inkczx QsOzm POkrQN lpq-D 0XVrifCd7994w e6xme

3.人人網(wǎng)，巨輪的裂縫[EB/OL].虎嗅網(wǎng)https://www. huxiu.com/article/11294/1.htm l

4.[美].沃爾特·李普曼著,閻克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海人民出版社,2006.

(作者系廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院2015級碩士研究生)