□張凌霄

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從媒體生產(chǎn)視角看央視猴年春晚

□張凌霄

摘要：經(jīng)過三十余年發(fā)展，央視春晚已經(jīng)成為全球華人除夕夜的新民俗，具有不同于普通文藝表演的社會意義，其內(nèi)容的組織原則也超越了簡單的娛樂取向。本文從媒體生產(chǎn)視角審視猴年春晚，分析特定政治、公眾及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在其內(nèi)容生產(chǎn)過程中的效用，并就它們在實(shí)踐過程中體現(xiàn)出的協(xié)同和制約的關(guān)系作出解讀。

關(guān)鍵詞：媒體生產(chǎn)；央視猴年春晚；社會利益；互動營銷

媒體生產(chǎn)研究認(rèn)為，媒體傳播的內(nèi)容受多元力量綜合影響，其來源從宏觀到微觀可分成文化、媒體組織外部、媒體組織內(nèi)部及從業(yè)者個(gè)人四個(gè)層次。①就媒體組織內(nèi)部而言，其生產(chǎn)活動受特定目標(biāo)指引，包含政治、經(jīng)濟(jì)及公眾三個(gè)子目標(biāo)，其中政治目標(biāo)在于獲得合法性，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)體現(xiàn)為通過生產(chǎn)活動獲取經(jīng)濟(jì)效益，公眾目標(biāo)則體現(xiàn)為媒體內(nèi)容要同社會利益相吻合。政治與公眾目標(biāo)相同步，又和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)存在密切聯(lián)系。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，媒體必須滿足公眾目標(biāo)以取得政治合法性；而如果經(jīng)濟(jì)目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，另兩個(gè)目標(biāo)也就成了無源之水。

通過劃過天空的電波，春晚將分散的受眾連成整體，以分享共同文化及價(jià)值觀，建構(gòu)起“想象的共同體”，在受眾心中樹立起對“中國人”這一集體身份的認(rèn)同，推動社會關(guān)系的調(diào)和與整合。在這樣的語境下，央視在組織春晚生產(chǎn)時(shí)必須將滿足政治與公眾目標(biāo)放在首位，而把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)放在次要位置。對春晚的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即從判斷其是否符合這一規(guī)律出發(fā)，而猴年春晚的內(nèi)容編排可以說整體上還是遵循了這一邏輯的。

一、政治、公眾目標(biāo)的體現(xiàn)

春晚生產(chǎn)中對政治、公眾目標(biāo)的滿足集中體現(xiàn)在主題上。歷史上較具代表性的主題有2000年的“滿懷豪情跨世紀(jì)，龍騰報(bào)春慶振興”，2002年的“祖國頌、社會主義頌、改革開放頌”，2005年的“盛世大聯(lián)歡”和2007年的“歡樂和諧中國年”，等?？v觀歷年春晚主題，傳達(dá)的都是民族振興、國家富強(qiáng)、團(tuán)結(jié)和諧的美好期冀，猴年也不例外，“你我中國夢，全面建小康”，在緊扣國家最新發(fā)展主旨的同時(shí)，亦表達(dá)了對未來美好生活的衷心祝愿。

從這一主題出發(fā)，猴年春晚的節(jié)目內(nèi)容及編排也順應(yīng)政治、公眾目標(biāo)的要求，回顧國家大政方針及重要社會事件的同時(shí)，更表達(dá)了對實(shí)現(xiàn)“中國夢”的信心，以及對“十三五”開局之年全面建成小康社會決勝階段必勝的決心。

具體說來，開場舞《春到福來》先聲奪人，以說唱的形式道出了過去一年的累累碩果，從“四個(gè)全面”到“一帶一路”，從“9·3”大閱兵到冬奧申辦，讓觀眾直觀體會到國家的繁榮富強(qiáng)；雜技《直掛云帆》表現(xiàn)的是一群船員劈波斬浪遠(yuǎn)行的故事，折射出全國人民在“十三五”藍(lán)圖指導(dǎo)下?lián)P帆起航、全面建小康的勇氣；一曲《多想對你說》唱出實(shí)現(xiàn)中國夢的信心；情景劇《將軍與士兵》則以“9·3”大閱兵訓(xùn)練中的故事和三軍儀仗隊(duì)的亮相一起展現(xiàn)出中國軍隊(duì)在強(qiáng)軍路上的昂揚(yáng)斗志；抗戰(zhàn)老兵登場更是表露出中國人民不忘歷史、珍惜和平的抗戰(zhàn)精神；“一帶一路”戰(zhàn)略部署則通過選擇海陸絲綢之路起點(diǎn)泉州、西安為分會場而被巧妙地體現(xiàn)出來，更彰顯中華民族愿與世界各民族攜手共進(jìn)、實(shí)現(xiàn)“天下一家”的美好愿景。

此外，猴年春晚亦充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)民族文化，各民族共唱“同一首歌”，演繹出團(tuán)結(jié)和諧之景。歌曲《山水中國美》使用全息投影技術(shù)，融合江南傳統(tǒng)曲藝蘇州評彈，繪制出一幅柔情似水的江南畫卷；與之風(fēng)格相對的，則是吸納了“非遺”元素的《華陰老腔一聲喊》，喊出了陜北人民的精氣神，用流行文化的“新瓶”裝上傳統(tǒng)文化的“陳釀”，民族性在與現(xiàn)代性的碰撞中展現(xiàn)出新的生機(jī)；泉州分會場上，來自內(nèi)地和臺灣地區(qū)的男女歌手共同唱響一曲《相親相愛》，傳達(dá)了中華民族一家親的同胞之情；由來自美國亞特蘭大的華人華僑子女奉獻(xiàn)的舞蹈《茉莉花》，融合了中國民族舞與西洋芭蕾舞元素，借中西合璧之力凝聚全球華人的身份認(rèn)同；四個(gè)分會場的設(shè)置更是平衡南北地域文化、增強(qiáng)民族凝聚力的用心之作：泉州代表閩南文化、西安代表古都文化、廣州代表嶺南文化、呼倫貝爾代表草原文化，將“東西南北中，全民大聯(lián)歡”的理念落到實(shí)處。

同時(shí)，猴年春晚還積極描繪了社會發(fā)展最新面貌，講述“大家”之下的“小家”故事。比如小品《放心吧》和《快遞小喬》通過小市民的日常生活呼喚人與人之間的信任與真誠，折射出美德的力量；《網(wǎng)購奇遇》一方面真切反映網(wǎng)購這一當(dāng)下社會風(fēng)潮，另一方面也通過因“差評”引發(fā)的一連串有趣故事傳達(dá)人與人之間要友愛團(tuán)結(jié)的社會主義核心價(jià)值觀。

二、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的體現(xiàn)

春晚有著其他電視節(jié)目難以匹及的社會覆蓋度，對商業(yè)資本有著強(qiáng)大的吸引力，“春晚商業(yè)化”遂成為社會熱議的一大話題。

在春晚發(fā)展的早期階段，對于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)多體現(xiàn)為簡單的二次售賣模式，即先編排精彩的節(jié)目給觀眾，再借助觀眾基礎(chǔ)來向商業(yè)資本出售廣告時(shí)間，初期以硬廣告為主，2005年起開始采用植入式廣告，商業(yè)元素直接嵌入節(jié)目內(nèi)容，其數(shù)量在2010年甚至多到打亂晚會正常節(jié)奏的地步。巨額的經(jīng)濟(jì)收益使當(dāng)時(shí)的央視忽視了政治及公眾目標(biāo)，因而受到普遍批評，收視率也開始走下坡路。壓力迫使后續(xù)三年的春晚取消了廣告，逐漸重塑了其受損的口碑；然而取消廣告又減少了必要的收益，算上每年過億元的投入，春晚生產(chǎn)又面臨新的壓力。

近年來蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為改變這一窘境提供了新機(jī)遇，2014年春節(jié)期間意外走紅的微信紅包在展示互聯(lián)網(wǎng)資本力量的同時(shí)，也給央視以新靈感。2015年，微信與央視建立了新媒體獨(dú)家合作關(guān)系，全方位嵌入到春晚之中，主持人多次在直播中告訴觀眾可以通過微信搖一搖來獲取即時(shí)節(jié)目單、新年賀卡、正在直播節(jié)目中的明星拜年祝福錄像等，并催促大家“搶”贊助商提供的超過5億元的現(xiàn)金紅包，春晚的生產(chǎn)過程被微信深度改變了，搖一搖甚至變成了當(dāng)年除夕夜的新“儀式”。

猴年春晚則繼續(xù)了這一模式。微信的競爭對手支付寶在猴年春晚獨(dú)家互動平臺冠名競標(biāo)中斥2.688億元巨資換得獨(dú)家合作權(quán)，②提出了與往年不同的互動方案。首先，支付寶在除夕當(dāng)晚發(fā)放8億元紅包，用戶在特定時(shí)間按照主持人指令通過客戶端中的“咻一咻”來搶紅包。另外，支付寶又增設(shè)了收集“?？ā杯h(huán)節(jié)，配合本年春晚的主題，選取了社會主義核心價(jià)值觀中的富強(qiáng)、和諧、友善、愛國和敬業(yè)來命名“?？ā?，用戶可先期通過在支付寶中添加好友并相互分享的方式來收集它們，大年初一零點(diǎn)前集齊者則有資格分享總共2.15億元的獎(jiǎng)金。到了除夕當(dāng)晚，大部分用戶發(fā)現(xiàn)自己手中僅缺一張“敬業(yè)?！保Ц秾毿计鋵⒃诖和碇辈r(shí)擇機(jī)分批發(fā)放“敬業(yè)?！?，獲取它則需要用戶關(guān)注春晚直播進(jìn)程中主持人的適時(shí)提醒，再通過“咻一咻”來“搶”。最終共有79萬余用戶集齊了五張“福卡”，每人獲得了271.66元的紅包。

猴年春晚的互動贏得了受眾較往年更為廣泛的參與。當(dāng)晚有3245億人次參與了“咻一咻”，是2015年微信紅包互動的29.5倍。參與“?？ā被有枰鼙婈P(guān)注春晚主持人的活動提示，在一定程度上推動了互聯(lián)網(wǎng)用戶對春晚關(guān)注程度的上升，并直接反映在春晚的受眾構(gòu)成中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016春晚直播海內(nèi)外全平臺總受眾規(guī)模高達(dá)10.33億，其中在線收看者超過1.3億，較去年增長了41%。③

三、三個(gè)目標(biāo)之間的張力

對于媒體生產(chǎn)而言，實(shí)現(xiàn)政治、公眾目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)既有同步之時(shí)，又在一些方面存在著矛盾。作為市場主體的央視需要借助春晚受眾基礎(chǔ)來同商業(yè)資本展開合作，并從中獲取收益以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；而作為文化儀式的春晚所承載的社會意義使得其政治、公眾目標(biāo)更為重要。舊的廣告模式正是因不能平衡三個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系而被拋棄的，而與互聯(lián)網(wǎng)資本合作的新模式近期內(nèi)幫助春晚實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)同之余，從長遠(yuǎn)看也存在產(chǎn)生新矛盾的可能。

就猴年春晚而言，同互聯(lián)網(wǎng)資本的合作使得央視得以擺脫簡單二次售賣模式對春晚內(nèi)容編排及主旨表達(dá)的分割與干擾。春晚不再需要擠出寶貴的時(shí)間來宣讀某品牌的廣告詞，或者處心積慮地在畫面中找到空白給品牌露上一臉。支付寶成為春晚的“廣告總代理”，春晚不方便做的支付寶來做，商業(yè)資本在春晚中的體現(xiàn)走向隱形。

從統(tǒng)計(jì)中亦可以看出，猴年春晚與支付寶的合作，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益之余，更有效扭轉(zhuǎn)了近年來收視人群流失的趨勢，被互聯(lián)網(wǎng)分流的年輕受眾受互動導(dǎo)引又回到春晚面前；除夕夜“?？ā痹诩胰碎g的傳遞一定程度上推進(jìn)了受眾對春晚家庭和睦主題的理解；國內(nèi)三四線城市受眾以及海外華僑華人對于互動的積極參與更拓展了春晚的覆蓋面，為家國天下傳統(tǒng)文化理念的表達(dá)提供了助力。這說明新模式為幫助春晚以觀眾能夠接受的方式來同步實(shí)現(xiàn)政治、公眾及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)提供了幫助。

值得注意的是矛盾也已初露端倪：雖然支付寶互動活動的內(nèi)容在猴年春晚中所占比例極少，但商業(yè)資本對受眾的搶占效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。猴年春晚為了實(shí)現(xiàn)政治、公眾目標(biāo)而作了精心準(zhǔn)備，然而支付寶互動活動卻分流了他們的注意力：有相當(dāng)一部分受眾表示，與春晚節(jié)目相比，其更關(guān)注搶紅包或“敬業(yè)?！?。這一趨勢表明，春晚生產(chǎn)中政治、公眾目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之間正出現(xiàn)新的背離。

具體說來，支付寶所提供的互動發(fā)生在電視大屏幕之外的手機(jī)小屏幕之中，以屬性議程設(shè)置的方式，利用部分不喜歡春晚的受眾想選擇其他娛樂活動的動機(jī)，表面上將他們帶回春晚熒屏之前，實(shí)質(zhì)上卻搶走了他們對春晚內(nèi)容的注意力，春晚本來的國家民族社會議題被偷換成“搶紅包”“集五?！弊h題，受眾關(guān)注的已不是春晚節(jié)目本身，更不是節(jié)目所表達(dá)的精神，全部等待只為在主持人發(fā)出指令時(shí)搶先獲取商業(yè)資本提供的紅包。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，商業(yè)資本均需積極搶占受眾資源。這為支付寶一類企業(yè)提供了與春晚展開合作的初級動機(jī)，而為了贏取受眾，資本會采用一切手段。支付寶在猴年春晚中設(shè)立的互動項(xiàng)目“集?？ā?，表面上是對社會主義核心價(jià)值觀的傳播推廣，但其實(shí)質(zhì)依然是將受眾的注意力導(dǎo)向金錢利益，促使他們?nèi)ナ褂米约臆浖⑸缃魂P(guān)系，進(jìn)而幫助其實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)。

上述這種存在于三個(gè)目標(biāo)之間的矛盾構(gòu)成了春晚的基礎(chǔ)矛盾。如果央視春晚主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而在今后繼續(xù)簡單重復(fù)這一模式的話，如果未來的受眾僅僅是被互動提供的金錢利益吸引到電視機(jī)前的話，如果未來的受眾都埋頭小屏幕搶紅包、僅在某些時(shí)間點(diǎn)聽一下主持人的召喚的話，那么春晚內(nèi)容本身主旨的傳播則無從談起，其政治、公眾目標(biāo)更得不到實(shí)現(xiàn)。若想維持各目標(biāo)之間的平衡，作為現(xiàn)代性產(chǎn)物的春晚，在面對后現(xiàn)代的受眾環(huán)境時(shí)，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)必須清醒地抓住主動權(quán)，必須從內(nèi)容生產(chǎn)的本源出發(fā)進(jìn)行深入探索，而不是簡單地將贏取受眾的任務(wù)交予商業(yè)資本。

注釋：

①Pamela J. Shoemaker, Stephen D. Reese. Mediating the Message.Theories of Influences on Mass Media Content [M].Longman，1996:64.

②高洪浩.消失的“敬業(yè)福”：揭秘支付寶春晚紅包的臺前幕后[EB/OL].http://www.watching.cn/html/2016/sy_0220/7545.html，2016年2月20日.

③曾索狄.春晚大數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)收視人數(shù)增長超4成[N].新聞晨報(bào)，2016年2月9日(A07).

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士生）