□王錦依

網(wǎng)絡(luò)真人秀的營銷創(chuàng)新研究

□王錦依

真人秀節(jié)目自誕生以來，受到廣大受眾的熱烈追捧和歡迎。廣告主更是看好了真人秀節(jié)目這一營銷平臺，以各種方式植入廣告，進(jìn)行品牌宣傳。在大數(shù)據(jù)和新媒體時代下應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)真人秀給廣告營銷創(chuàng)新帶來了新的生機(jī)。本文梳理了網(wǎng)絡(luò)真人秀的產(chǎn)生、發(fā)展歷程，并著重研究網(wǎng)絡(luò)真人秀中營銷的創(chuàng)新性發(fā)展，同時探討網(wǎng)絡(luò)真人秀營銷的改進(jìn)之處與未來發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)真人秀；營銷創(chuàng)新；新媒體

一、網(wǎng)絡(luò)真人秀的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)真人秀產(chǎn)生的原因

正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”。一種媒介的誕生，不僅意味著傳播介質(zhì)與手段的變化，同時意味著傳播理念、思維甚至傳播主體的變化，這使得每一種媒介也在逐漸形成自己獨(dú)有的“文化”。①互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致觀眾結(jié)構(gòu)與觀眾的收視習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與推動，視頻網(wǎng)站已具備“平臺提供方”和“內(nèi)容生產(chǎn)方”的雙重身份，“自制”已成為視頻網(wǎng)站的主要關(guān)鍵詞之一。伴隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)自制電影的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。此外，電視真人秀節(jié)目在近年來雖然仍有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但其高度同質(zhì)化、失真性嚴(yán)重并且節(jié)目越來越低俗化等弊病已經(jīng)阻礙了電視真人秀節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)真人秀的興起與發(fā)展提供了契機(jī)。

（二）網(wǎng)絡(luò)真人秀的發(fā)展

我國第一個網(wǎng)絡(luò)明星真人秀節(jié)目是搜狐視頻制作的《隱秘而偉大》。它由韓國團(tuán)隊(duì)打造，通過一些預(yù)設(shè)方案對當(dāng)紅明星進(jìn)行偷拍，在預(yù)設(shè)方案中通過預(yù)定人員制造一些突發(fā)事件，展現(xiàn)突發(fā)事件中明星的處理方式。其后又有優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的網(wǎng)絡(luò)自制戶外真人秀節(jié)目《侶行》。其他網(wǎng)站也紛紛推出自己的真人秀節(jié)目，如《我們15個》《出發(fā)吧我們》《十周嫁出去》等相繼襲來，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)空間興起。

網(wǎng)絡(luò)真人秀作為新興的節(jié)目形式，在互聯(lián)網(wǎng)大潮和受眾需求的推動下，已經(jīng)顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，更多的網(wǎng)絡(luò)自制真人秀節(jié)目會逐漸出現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)真人秀的營銷創(chuàng)新性

營銷，應(yīng)該成為生活的一部分；營銷宣傳就是講故事，廣告植入應(yīng)該講生活場景。在“真人秀”節(jié)目中植入廣告進(jìn)行營銷早已不是新鮮事，但怎樣把營銷做得風(fēng)生水起，則是網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目制作方應(yīng)該關(guān)注的問題。

不僅讓廣告成為生活的一部分，更讓營銷成為節(jié)目的一部分。以2015年樂視自制真人秀節(jié)目《十周嫁出去》為例，十三個廣告品牌在節(jié)目中都生活化了，實(shí)現(xiàn)了“潤物細(xì)無聲”的營銷宣傳。在第一期節(jié)目中除了片頭對“棘寶”和“楚楚街”的口播，似乎看不到一些故意增加顯示度的廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)。約會是一種涉及到生活中很多方面的活動，吃穿住用行、送禮物等等都與品牌分不開。例如，安又琪用“棘寶”產(chǎn)品來護(hù)膚，讓皮膚隨時處于最佳狀態(tài)；“楚楚街”幫她挑選時尚漂亮的衣服；與土豪男嘉賓約會的地點(diǎn)是萬達(dá)廣場；土豪送的禮物是每克拉美的鉆戒；許多男嘉賓都是由世紀(jì)佳緣網(wǎng)推薦的……總之，《十周嫁出去》這一樂視自制真人秀節(jié)目將品牌信息很自然地融入到了節(jié)目中，觀眾對植入的廣告信息不僅不會出現(xiàn)反感，反而會因此去關(guān)注這個品牌，營銷的目的便達(dá)成了。

精準(zhǔn)定位受眾，節(jié)目觀眾與品牌受眾重疊性高。利用網(wǎng)絡(luò)時代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使真人秀在廣告營銷方面得到最大化利用，是網(wǎng)絡(luò)自制真人秀節(jié)目在營銷方面的另一創(chuàng)新點(diǎn)。如優(yōu)酷自制真人秀《侶行》，其受眾定位主要是懷揣無限夢想?yún)s又面臨殘酷現(xiàn)實(shí)的當(dāng)代大學(xué)生群體，他們熱愛冒險喜歡刺激的體驗(yàn)，但對未來抱有一種迷茫的心態(tài)。其次是一些普通白領(lǐng)和上班族，他們過著有關(guān)柴米油鹽的普通生活，被生活打磨得逐漸失去了激情與野心?？傊?，那些“有夢想，卻沒有實(shí)現(xiàn)”或者逐步失去了生活激情的80、90后是其主要受眾。而對于《侶行》第二季首席冠名合作伙伴梅賽德斯——奔馳來說，追求刺激，敢于冒險，征服夢想是它的品牌理念。在2014年，奔馳SUV家族更是提出了“騎士精神”的概念，其主要消費(fèi)群體也同樣是80、90后。至此，節(jié)目受眾與品牌受眾實(shí)現(xiàn)了高度重疊。

透過內(nèi)容傳播品牌，節(jié)目與品牌理念融為一體?！秱H行》在節(jié)目中宣揚(yáng)“旅行不只是探險，它是對未知的探索，對生命的開竅，對人性的選擇。它不僅帶我們領(lǐng)略了未知的世界，也激勵我們?nèi)プ穼つ莻€最好的自己”，而這也恰恰是梅賽德斯——奔馳品牌一直以來與受眾分享的一種理念和精神，這種理念和猜神可概括為“信仰、勇氣、胸懷、責(zé)任”。用雙腳去丈量世界，用自己的智慧與勇氣去踏平坎坷，用自己的夢想重新燃起對生命的激情，正是節(jié)目吸引年輕受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，這又恰恰與奔馳的“騎士精神”不謀而合，在更大程度上增加了品牌與節(jié)目的粘合度和關(guān)聯(lián)度，把節(jié)目受眾轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者。這就是典型的透過內(nèi)容傳播品牌的營銷方式，《侶行》通過產(chǎn)品植入和深度內(nèi)容合作，詮釋著梅賽德斯——奔馳SUV家族“騎士精神”的品牌理念。讓品牌成為節(jié)目的代言，節(jié)目進(jìn)一步推動品牌的傳播，在內(nèi)容上也較大限度地增大關(guān)聯(lián)度，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣，最大化提升營銷效果。

多平臺齊發(fā)力，營銷全方位無死角。隨著越來越多網(wǎng)絡(luò)自制真人秀在電視臺的播出，廣告營銷也出現(xiàn)了多平臺齊發(fā)力的場面。依然以《十周嫁出去》為例，這檔明星婚戀真人秀節(jié)目不同于其他網(wǎng)絡(luò)自制真人秀，它的節(jié)目理念和人物形象都具有正能量，是符合主流價值觀的，所以它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺同播——不僅在樂視網(wǎng)播出，也在安徽衛(wèi)視進(jìn)行同步播放。其覆蓋的受眾群體更加全面、更加多元化，使廣告滲透到更多觀眾的心里?！俺帧钡南M(fèi)人群也許是喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行觀看的受眾，但是金六福酒的目標(biāo)消費(fèi)者可能就是喜歡在電視上觀看節(jié)目的人群，這樣會讓品牌得到更大的曝光率，擁有更高的到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)無死角傳播，由此便提升了廣告營銷效果。

三、結(jié)語

盡管網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的營銷有許多創(chuàng)新之處，并取得了很大成果，但是其未來發(fā)展仍然有各種各樣的難題需要解決，不僅在營銷方式上需要改善，作為營銷平臺的網(wǎng)絡(luò)真人秀本身也是一個突破口。

在網(wǎng)絡(luò)真人秀制作方面，需要以質(zhì)量取勝。首先，應(yīng)該更加專業(yè)化和精細(xì)化，才能吸引更多的受眾，從而為品牌營銷奠定基礎(chǔ)?？梢砸M(jìn)專門的制作團(tuán)隊(duì)，也可以培養(yǎng)內(nèi)部人才，以保證視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的質(zhì)量，從而長遠(yuǎn)地留住受眾。其次在內(nèi)容制作上，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳和播出量，使其在更多的平臺上進(jìn)行播放，就要以主流內(nèi)容為主線。如《隱秘而偉大》之所以只能在網(wǎng)絡(luò)平臺播放就是因?yàn)槠洹巴蹬摹钡墓?jié)目創(chuàng)作方式有侵犯隱私權(quán)的爭議。所以，網(wǎng)絡(luò)真人秀在制作上一定要注意思想內(nèi)容的正確性與正能量化。

在營銷方式方面，需要突破創(chuàng)新。在媒介融合時代，大數(shù)據(jù)是一種全方位揭示消費(fèi)主體“行為、過程、關(guān)系”的立體動態(tài)分析工具，科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析讓我們與受眾更接近。②精準(zhǔn)定位無疑是營銷成功的一大因素，在大數(shù)據(jù)時代，我們不僅要知道在哪種類型的真人秀中植入廣告進(jìn)行營銷，還要依靠數(shù)據(jù)平臺知道節(jié)目的哪個時段更適合進(jìn)行營銷宣傳。其次要巧妙運(yùn)用多媒體，除了在網(wǎng)絡(luò)真人秀里植入冠名外，還可通過微博話題互動、微信軟文發(fā)送等形式實(shí)現(xiàn)全方位品牌傳播，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)真人秀的節(jié)目效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次營銷、深度營銷。

電視真人秀的興起解救了電視媒體，而網(wǎng)絡(luò)真人秀的誕生不僅解救了“真人秀”這個節(jié)目形態(tài)，更為廣告營銷提供了新的出路。不同于電視真人秀的節(jié)目營銷，網(wǎng)絡(luò)真人秀的營銷在受眾定位上、內(nèi)容理念上以及植入方式上，都顯示出了創(chuàng)新性。隨著網(wǎng)絡(luò)真人秀的發(fā)展，營銷方式和策略將會得到進(jìn)一步優(yōu)化與創(chuàng)新。

注釋：

①玄晴月.視網(wǎng)融合背景下電視節(jié)目的生存與創(chuàng)新［D］.山東師范大學(xué)，2014.

②用大數(shù)據(jù)告訴你電視媒體的“內(nèi)容自信”緣何而來［EB/OL］.［2015-01-06］.http://www.zongyijia.com/News/ News_info？id=31119

1.馬媛南.《侶行》的創(chuàng)意傳播策論研究［D］.浙江大學(xué)，2015.

2.李翔.視頻網(wǎng)站真人秀節(jié)目的創(chuàng)意生產(chǎn)與路徑選擇［J］.當(dāng)代傳播，2015（4）.

3.李夏至.網(wǎng)站做綜藝，亮出新玩法［N］.北京日報，2014-04-29（011）.

4.李夢潔.新媒體戶外真人秀節(jié)目發(fā)展淺析［J］.品牌月刊，2014（10）.

5.朱珊，王亞娜.娛樂至死顛覆向生:一個婚嫁真人秀告訴我們:內(nèi)容，合作，營銷再創(chuàng)新［J］.成功營銷，2015（11）.

6.韓溢.從“秀”到“真”，做有溫度的內(nèi)容營銷［J］.成功營銷，2015（10）.

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)2013級本科生）