□肖璐

阿里巴巴媒介化發(fā)展的傳播學(xué)思考

□肖璐

近年來，在電商、金融、電影、視頻等方面都可以看到阿里巴巴的身影。截至2015年12月，阿里巴巴的媒體版圖已拓展至25家媒體。本文從話語權(quán)的掌握、互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、品牌形象等傳播學(xué)角度，對阿里巴巴媒介化發(fā)展的歷程進(jìn)行考量，探討阿里巴巴如何在媒體生態(tài)領(lǐng)域占據(jù)半壁江山。

阿里巴巴；話語權(quán)；品牌；跨界媒體；用戶思維

一、阿里巴巴跨界媒體發(fā)展?fàn)顩r

近年來，阿里巴巴頻頻對媒體出手，進(jìn)軍跨界電商，入資第一財(cái)經(jīng)、虎嗅網(wǎng)等。2014年4月，阿里巴巴對華數(shù)傳媒投資10.5億美元，拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2015年，阿里巴巴用45億美元全面收購優(yōu)酷土豆集團(tuán)，雙方就收購優(yōu)酷土豆股份簽署并購協(xié)議。在“雙11”上，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了一場視聽盛宴，為電商營銷打開一扇新的大門。2015年12月11日晚，阿里巴巴對外正式確認(rèn)收購《南華早報(bào)》，并許諾《南華早報(bào)》將進(jìn)入內(nèi)容免費(fèi)時(shí)代。

從上述投資并購可以看出，阿里巴巴正加速擴(kuò)展其業(yè)務(wù)生態(tài)，不斷投資布局，完善產(chǎn)業(yè)鏈，至今，其媒體帝國版圖已擴(kuò)張至25家媒體。阿里巴巴在媒體領(lǐng)域布了一盤很大的棋，毋庸置疑，“媒體+電商”的融合，體現(xiàn)著它的跨界思維。

二、阿里巴巴媒介化發(fā)展的傳播學(xué)考量

第一，阿里巴巴跨界媒體可以把握話語權(quán)，掌握輿論導(dǎo)向。媒介的話語權(quán)簡言之，就是說話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力。話語權(quán)掌握在誰手里，誰就決定社會輿論的走向。一般情況下，話語權(quán)掌握在媒體控制者手里，掌握在擁有經(jīng)濟(jì)權(quán)的人手里。話語權(quán)一直以來都是媒體的最大價(jià)值之一，媒體時(shí)刻都能向用戶傳播內(nèi)容，傳遞信息，影響人們的看法。阿里巴巴的崛起并非一帆風(fēng)順。例如，阿里巴巴在投資新浪微博之前，存在很多負(fù)面報(bào)道，入股之后，負(fù)面內(nèi)容逐漸減少。阿里巴巴收購南華早報(bào)也擴(kuò)大了影響力，充分利用數(shù)字化專業(yè)知識來改造英文報(bào)紙媒體的全球影響力，改善阿里巴巴在西方的媒介形象，提供一種與西方媒體帶有偏見的報(bào)道所不同的視角。通過跨界媒體，阿里巴巴掌握了話語權(quán)，一定程度上控制了輿論導(dǎo)向，從而維護(hù)了阿里巴巴的集團(tuán)形象。

第二，阿里巴巴利用媒體實(shí)現(xiàn)品牌延伸。品牌形象與媒體也有很大聯(lián)系。如何打造自身品牌，躋身為國際性電子商務(wù)巨頭？阿里巴巴收購媒體正是品牌形象塑造上的一項(xiàng)重要舉措。從最初的平臺到“三駕馬車”品牌的確立，阿里巴巴不斷延伸著自己的品牌。開啟一個(gè)全新的品牌，阿里巴巴需要利用大眾傳媒來宣傳自身的產(chǎn)品定位和商品策略。每年的“天貓雙11”盛宴，阿里巴巴都在電視、報(bào)紙上極力宣傳；還通過成熟的媒體渠道，更快捷高效地傳播其核心價(jià)值和理念。借助媒體的滲透傳播，實(shí)現(xiàn)品牌形象的強(qiáng)勢塑造和品牌價(jià)值的最大化，成為阿里巴巴的重要手段。

第三，阿里巴巴通過跨界媒體實(shí)現(xiàn)用戶最大化。“媒體+電商”的模式逐漸成為許多媒體行業(yè)、電商行業(yè)、視頻網(wǎng)站的探索目標(biāo)。阿里巴巴以5.86億美元換得新浪微博18％的股份，首次入股快的打車，二次注資丁丁網(wǎng)，收購蝦米網(wǎng)；在電視臺跨界上，湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出電商“嗨淘網(wǎng)”，湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目成為“嗨淘網(wǎng)”面向電視的推廣渠道之一。這些探索均是建立在用戶需求的基礎(chǔ)上，以用戶體驗(yàn)為根本，對電商來說，對現(xiàn)有的用戶和資源進(jìn)行深度挖掘，可以減少媒體成本，創(chuàng)造更大價(jià)值。

第四，阿里巴巴的媒介化發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，阿里巴巴對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行了重新審視?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的影響正逐步從傳播、渠道層面過渡到供應(yīng)鏈及整個(gè)價(jià)值鏈，從把互聯(lián)網(wǎng)作為工具上升到以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)而運(yùn)營的理念升級。

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中第一個(gè)思維，也是最重要的一個(gè)思維。它是指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。傳播學(xué)者施拉姆曾提出人們?yōu)槭裁催x擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力程度。也就是說，當(dāng)特定的大眾傳播滿足我們一部分的需求時(shí)，才引起我們對它的興趣而加以注意。如“雙11”這個(gè)話題的設(shè)置，如馬云出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的天貓盛宴上，或許也是因?yàn)槠脚_受眾與互聯(lián)網(wǎng)新媒體用戶重合度極高。新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，人人都是麥克風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)門檻低且匿名化，受眾會選擇性接觸、選擇性使用，所以，以用戶為中心進(jìn)行受眾定位，擴(kuò)大用戶數(shù)量是必不可少的策略。在用戶參與中優(yōu)化產(chǎn)品，如淘品牌“七格格”，每次新品上市，都會把設(shè)計(jì)的款式放到其管理的粉絲群組里，讓粉絲投票，這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會為這些產(chǎn)品買單。讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經(jīng)濟(jì)。電影《小時(shí)代》豆瓣評分不到5分，但這個(gè)電影觀影人群的平均年齡只有22歲。正因?yàn)橛写罅康姆劢z“護(hù)法”，電影《小時(shí)代》系列才創(chuàng)造出突破20億的票房神話。

流量思維中的流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂帲疱X必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價(jià)值不必多言。很多時(shí)候，免費(fèi)是為了更好地收費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多用免費(fèi)策略極力爭取用戶、鎖定用戶。當(dāng)年的360安全衛(wèi)士，用免費(fèi)殺毒入侵殺毒市場，一時(shí)間攪得天翻地覆。而阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，一部分也是要為自己的未來買流量入口。阿里巴巴入股微博就是因?yàn)槲⒉┦且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的入口，微博依然有足夠的移動端的流量，依然是手機(jī)上相對比較靠譜的客戶端之一。從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢上看，視頻內(nèi)容已經(jīng)是娛樂的第一剛需，而且呈上升趨勢，會在未來成為穩(wěn)定的流量入口，人們可以通過咻一咻，咻到商家、人、優(yōu)惠、紅包等。支付寶已成為2016年猴年春晚互動合作的平臺。大年三十，用戶可以邊看春晚，邊打開支付寶咻一咻，就能搶紅包。雖然福利給了大眾，但是支付寶卻賺足了眼球，摻雜著的廣告與營銷可謂流量巨大。

大數(shù)據(jù)思維是指對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識，對企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競爭要素的理解。用戶是每個(gè)人，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該針對個(gè)性化用戶做精準(zhǔn)營銷。在2016年春節(jié)期間的支付寶紅包玩法上就可見一斑。用戶需要集齊5張“福卡”才能平分春晚2億元獎金，與好友互換“?？ā钡臋C(jī)制需要用戶新加10個(gè)好友，并支持好友之間轉(zhuǎn)讓卡片，凡此種種都是希望借此方式把用戶的社交關(guān)系導(dǎo)入到支付寶中來。事實(shí)上，在猛搭社交鏈的背后，支付寶打的是更大的數(shù)據(jù)算盤?！爸Ц秾殹笫止P’搶食紅包市場的目的除了強(qiáng)化用戶黏性和社交關(guān)系鏈的搭建，更深動因是對豐富用戶‘行為數(shù)據(jù)’的獲取，來強(qiáng)化其金融事業(yè)?！笔聦?shí)上，數(shù)據(jù)挖掘一直是阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口。2015年4月，阿里巴巴繼百度、騰訊后推出首只大數(shù)據(jù)基金“淘金100”指數(shù)，打造量化投資工具，引入的正是電商大數(shù)據(jù)。

第五，阿里巴巴進(jìn)軍媒體領(lǐng)域掌握所有權(quán)和控制權(quán)，做媒體大亨。傳播學(xué)《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》一書中提到“媒體大亨”。通過梳理這樣的媒體大亨的發(fā)家過程，可以描述為了在國際市場競爭中生存發(fā)展所采取的商業(yè)策略，并預(yù)測今后的發(fā)展趨勢。比如，書中講述了關(guān)于麥克斯維爾的各個(gè)“創(chuàng)新階段”。1980年，麥克斯維爾購買了英國印刷公司。當(dāng)時(shí)英國印刷公司已經(jīng)破產(chǎn)，因此他以極低的價(jià)格購進(jìn)。通過降低管理成本和裁員，使公司恢復(fù)盈利。之后，他又購買了一家雜志，用同樣的手段獲得了巨額利潤。從這個(gè)可以看出，技巧和能力使麥克斯維爾成為創(chuàng)新者，重要的決策對公司的發(fā)展和大亨的前途有著舉足輕重的影響。

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)上，主要關(guān)注點(diǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化。尼古拉斯·佳南指出，核心目標(biāo)是利潤最大化。一個(gè)機(jī)構(gòu)采取的行動會對另一個(gè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響。ITV與BBC間的競爭就是一個(gè)重要的例子。文化商品的性質(zhì)決定了工業(yè)為了尋找市場而必須采取的策略。文化工業(yè)將受眾最大化作為利潤最大化的主要手段。這又導(dǎo)致了文化工業(yè)中三個(gè)主要的機(jī)構(gòu)性趨勢：所有權(quán)的集中、媒體所有權(quán)的國際化以及跨媒體兼并。

阿里巴巴從創(chuàng)立開始，不斷探索相應(yīng)的策略，開啟創(chuàng)新階段。通過收購與合作，讓集團(tuán)聚合了更多的在線服務(wù)資源，擴(kuò)大了用戶數(shù)量，從而在市場競爭中得到更多的話語權(quán)。頻繁跨界投資面臨資源整合挑戰(zhàn)，不斷突破電商平臺業(yè)務(wù)局限，從平臺電商向多元化電商延伸，圍繞平臺電商轉(zhuǎn)型進(jìn)行投資。

阿里巴巴創(chuàng)立之前，互聯(lián)網(wǎng)對于絕大部分中國人還是非常陌生的事物，即使在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)也剛剛開始發(fā)展：大洋彼岸，尼葛洛龐帝剛剛寫就《數(shù)字化生存》、楊致遠(yuǎn)創(chuàng)建雅虎還不到一年；而在北京，中國科學(xué)院教授錢華林剛剛用一根光纖接通美國互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)了第一封電子郵件。在這樣的情形下，遠(yuǎn)在尚未開通撥號上網(wǎng)業(yè)務(wù)的杭州，馬云就已經(jīng)夢想著要用互聯(lián)網(wǎng)來開公司、下海、盈利。后來，馬云善于抓住機(jī)遇，多次創(chuàng)業(yè)，制定出自己的目標(biāo)，做出精準(zhǔn)判斷。在電子商務(wù)領(lǐng)域，馬云顯示了自己的獨(dú)特視角和預(yù)見性。就這樣，阿里巴巴網(wǎng)站橫空出世，后續(xù)逐步從電商拓展到金融、電影、視頻、醫(yī)療等領(lǐng)域，現(xiàn)在的阿里巴巴霸占著中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。

第六，阿里巴巴的媒介化發(fā)展是在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的重要舉措。近幾年，阿里巴巴不斷向傳媒業(yè)發(fā)起攻勢。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的媒介素養(yǎng)以及傳播渠道優(yōu)勢。阿里巴巴與相關(guān)電臺、電視臺的合作不僅可以獲得更多用戶，還可以給用戶創(chuàng)造豐富的線下體驗(yàn)，從而提升用戶粘度。對傳統(tǒng)媒體而言，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，凸顯自己的優(yōu)勢。同時(shí)，收購優(yōu)酷土豆，也算阿里巴巴在天生媒介優(yōu)勢不足的情況下的一個(gè)有力補(bǔ)充?？傊⒗锇桶涂缃绾献饔兄趥鹘y(tǒng)媒體向著新媒體、全媒體、融媒體等方向快速升級，有助于自身業(yè)務(wù)開拓和品牌提升，實(shí)現(xiàn)了跨界商業(yè)模式的創(chuàng)新、共贏。

三、結(jié)語

從電商到金融、電影、視頻、醫(yī)療等，阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)涵蓋越來越多的領(lǐng)域，阿里巴巴對媒體的掌控也越來越強(qiáng)。阿里巴巴跨界媒體的發(fā)展歷程，不僅僅是所謂的跨界營銷，實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏，更是顛覆傳統(tǒng)思維、實(shí)現(xiàn)媒介化的發(fā)展探索。阿里巴巴打造出的媒體帝國以用戶為中心，在把握好話語權(quán)的基礎(chǔ)上掌舵輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論宣傳，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳媒的創(chuàng)新發(fā)展。

在媒介融合和跨界思維的影響下，尋求跨領(lǐng)域的合作與融合日益重要，許多電商和傳媒業(yè)正在探索融合的渠道，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。不過，當(dāng)電商一條腿邁向傳媒業(yè)的時(shí)候，就真正實(shí)現(xiàn)了跨界嗎？如何在跨界之后，轉(zhuǎn)變固有方式，充分利用線上線下資源，創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)自身最大化的發(fā)展，是每個(gè)跨界者需要進(jìn)一步思考的問題。

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（作者系南昌航空大學(xué)碩士研究生）