□ 王亞平

另類網(wǎng)紅Papi醬的傳播策略探究

□ 王亞平

網(wǎng)紅是近幾年來反復(fù)被提到的詞語，是互聯(lián)網(wǎng)衍生的重要代表性產(chǎn)物，甚至形成了一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而另類網(wǎng)紅Papi醬卻在眾多網(wǎng)紅之中獨(dú)樹一幟，取得了比其他網(wǎng)紅更大的規(guī)模效應(yīng)。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)Papi醬現(xiàn)象進(jìn)行分析，主要從內(nèi)容傳播、形象傳播、媒介四定律等方面探討Papi醬的傳播策略。

Papi醬；內(nèi)容傳播；形象傳播；場(chǎng)景理論；媒介四定律

2016年，Papi醬以勢(shì)不可擋的黑馬之勢(shì)迅速成為網(wǎng)紅界炙手可熱的人物，其在網(wǎng)上躥紅的速度讓人瞠目結(jié)舌，其微博粉絲量已超過1000萬。這樣一個(gè)集美貌與才華于一身的女子是怎樣巧妙實(shí)現(xiàn)自我傳播、打造自己的品牌呢？

一、內(nèi)容傳播

Papi醬堪稱是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)人，她對(duì)傳播內(nèi)容的把控達(dá)到了爐火純青的地步。她所自制的40多條短視頻，內(nèi)容均結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，從生活到娛樂到兩性關(guān)系都有覆蓋涉及。例如在國(guó)慶節(jié)前后推出《國(guó)慶放假干什么》、雙十一前后推出《喜迎雙十一》、過年前后推出《馬上就要過年了，你準(zhǔn)備好了嗎》、情人節(jié)前后推出《有些人一談戀愛就惹人討厭》等。還有對(duì)一些商業(yè)爛片的犀利點(diǎn)評(píng)，比如對(duì)孫儷、鄧超主演的電影《惡棍天使》的吐槽，稱自己看電影就像是吸了兩個(gè)小時(shí)的霾。Papi醬反應(yīng)了大眾的心聲，引起了受眾的情感共鳴。

電子時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，給每一個(gè)人提供了走紅的機(jī)會(huì)，就像麥克盧漢所預(yù)言的那樣，“人人都可以出書”。網(wǎng)上的“門”不再把文本關(guān)在門內(nèi)不讓讀者看，而是把這些門幻化成誘人的蝴蝶。①互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代各種信息滋生傳播的孵化器，平等性、包容性、開放性是它的典型特征。內(nèi)容創(chuàng)新是制勝的關(guān)鍵所在，同時(shí)這也是Papi醬與一般網(wǎng)紅的本質(zhì)區(qū)別。

二、形象傳播

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中寫到，“事實(shí)上，如果我們認(rèn)為所謂‘最佳’就是擅長(zhǎng)談判、精通管理、熟知全球事務(wù)、洞察各種經(jīng)濟(jì)制度的相互關(guān)系，那么電視根本無法讓我們判斷誰比誰強(qiáng)，因?yàn)檎l強(qiáng)誰弱主要還是取決于‘形象’?！雹凇叭绻l不想讓自己的形象討人喜歡，那他一定有問題?！雹坌蜗笾匾钥梢娨话?。

Papi醬給自己的標(biāo)簽是“平胸+貧窮”，她的口頭禪是“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。她是幽默、率真、自嘲自嗨的大齡“女神經(jīng)”，她是堪比金星的“毒舌”女，她是個(gè)性十足的草根自媒體形象代言人。她具有十分清晰的價(jià)值觀：崇尚真實(shí)、摒棄虛偽，吐槽一切裝逼行為，倡導(dǎo)個(gè)體自由。而這正是年輕一代所信奉和追求的東西。他們不崇尚所謂的傳統(tǒng)價(jià)值觀，不愛被管束、被說教，他們熱愛自由，追求標(biāo)新立異，張揚(yáng)個(gè)性，不喜歡傳統(tǒng)的“好孩子”標(biāo)簽，厭惡虛偽做作，敢于對(duì)一切看不順眼的行為表示不滿，大膽沖動(dòng)，不計(jì)后果。而Papi醬迎合了年輕一代的心理預(yù)期，將他們所喜愛的內(nèi)容作為自己會(huì)話體系的主要呈現(xiàn)方式。

隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，形象傳播變得更加重要。所以僅僅依靠外在形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以長(zhǎng)期吸引受眾的注意力，怎樣打造屬于自己的個(gè)性標(biāo)簽成為網(wǎng)紅不得不面對(duì)的新課題。

三、媒介傳播四定律

媒介四定律是著名傳播學(xué)大師麥克盧漢提出來的，它闡釋了媒介演化的一般趨勢(shì)，總結(jié)了媒介的呈現(xiàn)規(guī)律，對(duì)我們研究每一種媒介都具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

用簡(jiǎn)單的詞語概括媒介四定律就是放大、過時(shí)、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)。比如電視使人的視覺系統(tǒng)得到前所未有的延伸，人的眼睛可以看到來自世界各地的風(fēng)景。它使廣播作為大眾媒介的身份過時(shí)，我們從電視中看到真實(shí)的影像畫面，而不是從廣播中聽到描述性的場(chǎng)景。它再現(xiàn)了聽覺作為重要傳播媒介的功能。這種視覺不同于以往的視覺，它是過去的視覺同當(dāng)代電子特征雜交的產(chǎn)物。接著，視覺媒介的電視被推向極端逆轉(zhuǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)媒介。那么，Papi醬的傳播模式究竟放大了什么，使什么過時(shí)，又再現(xiàn)了什么，最后逆轉(zhuǎn)成為什么？

（一）放大：內(nèi)容為王

回首過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的歷程，它的第一批內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的結(jié)合，這一發(fā)展路徑是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容的等質(zhì)轉(zhuǎn)換，是從現(xiàn)實(shí)符號(hào)轉(zhuǎn)化為虛擬二進(jìn)制編碼，并沒有從本質(zhì)上改變內(nèi)容的特性。第二批內(nèi)容產(chǎn)品是各類自媒體APP的運(yùn)營(yíng)，比如微博、微信、陌陌等社交平臺(tái)，還有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等各種新聞傳播平臺(tái)。這一類凸顯了內(nèi)容的創(chuàng)造性，具有本質(zhì)上的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)的傳播構(gòu)造，重新分配了社會(huì)話語權(quán)，并因此改造了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。④Papi醬的傳播方式是否代表個(gè)人自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的高潮？她的內(nèi)容創(chuàng)作意識(shí)十分獨(dú)到，且基本屬于個(gè)人的原創(chuàng)作品。內(nèi)容大致可以分為兩大類，一類是純粹搞笑的視頻，比如上海話+英語，用臺(tái)灣腔說東北話；第二類是極端貼近受眾生活的系列，比如《馬上就要過年了，你準(zhǔn)備好了嗎》《有些人一談戀愛就惹人討厭》《喜迎雙十一》等，這類系列基本以吐槽為主，大膽犀利。

（二）過時(shí)：傳統(tǒng)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人的縮寫，網(wǎng)絡(luò)紅人就是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。傳統(tǒng)網(wǎng)紅比如鳳姐和芙蓉姐姐，以其丑陋的面容和雷人的舉止走紅；而奶茶妹妹章澤天、羅志祥的女友周揚(yáng)青、王思聰女友雪梨等都是美女網(wǎng)紅的代表；新時(shí)代網(wǎng)紅是以Papi醬為代表的具有原創(chuàng)精神的網(wǎng)紅。在這三種網(wǎng)紅中，第二類網(wǎng)紅發(fā)展成為了一種普遍趨勢(shì)，靠幾張美美的自拍照再加上幕后網(wǎng)絡(luò)推手的作用就可以達(dá)到一種轟動(dòng)效應(yīng)，但是由于缺乏獨(dú)創(chuàng)性，他們往往很容易被復(fù)制。傳統(tǒng)網(wǎng)紅走的是自拍路線，Papi醬走的是自導(dǎo)自演模式；傳統(tǒng)網(wǎng)紅主要靠網(wǎng)絡(luò)幕后推手，Papi醬主要靠自身的力量走紅，且視頻的編導(dǎo)、后期制作等基本都是親歷親為；傳統(tǒng)網(wǎng)紅具有嚴(yán)重的同質(zhì)化傾象，Papi醬個(gè)性十足，且極富創(chuàng)造性，不易被復(fù)制。

（三）再現(xiàn)：短視頻

視頻閱讀相對(duì)于圖文來說，閱讀成本較低，特別是短視頻的出現(xiàn)更適合碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，符合輕量級(jí)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。隨著智能手機(jī)移動(dòng)端的出現(xiàn)，短視頻適合隨時(shí)隨地消費(fèi)，隨時(shí)打開，隨時(shí)觀看，而且由于短視頻時(shí)間較短，花費(fèi)的流量、時(shí)間、注意力也相對(duì)較少。因此，幾十秒到幾分鐘是短視頻最適合傳播的時(shí)長(zhǎng)。Papi醬等火起來的紅人，每集的時(shí)長(zhǎng)都控制在3分鐘以內(nèi)，且很多都是在兩分鐘左右，這就是他們的機(jī)智所在。

（四）逆轉(zhuǎn)：PGC模式

Papi醬在沒有接受融資之前走的是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，在接受融資之后必將走上PGC生產(chǎn)模式，即專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐、公司化運(yùn)作模式。這兩者之間存在著一定的必然性，Papi醬若靠自己一個(gè)人的力量，很難持續(xù)生存下去，但是如果是團(tuán)隊(duì)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低很多。

四、總結(jié)

Papi醬無疑在2016年刮起了一陣另類網(wǎng)紅之風(fēng)，有人說她具有劃時(shí)代的意義，雖然可能有些夸大，但是她確實(shí)是開啟了網(wǎng)紅新模式。筆者認(rèn)為，她最大的優(yōu)勢(shì)就在于她的創(chuàng)造力和獨(dú)特個(gè)性，這也是她與其他網(wǎng)紅的本質(zhì)區(qū)別。但是，對(duì)于她的持續(xù)創(chuàng)造力問題、是否具有可復(fù)制性、融資之后觀眾是否會(huì)繼續(xù)買賬，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

注釋：

①［美］保羅·萊文森著，何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001:186.

②［美］尼爾·波茲曼著，章艷譯.娛樂至死［M］.北京:中信出版社，2005:159.

③［美］尼爾·波茲曼著，章艷譯.娛樂至死［M］.北京:中信出版社，2005:159.

④喻國(guó)明，高興利，李力可，孫航.新聞傳播新業(yè)態(tài)下傳媒轉(zhuǎn)型中的基因重組［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（9）.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生）