□ 陳曉穎

城市臺電視劇的困境與對策

□ 陳曉穎

城市臺電視劇受購劇經(jīng)費、播出平臺等多方面的制約，在競爭中處于弱勢。面對央視、衛(wèi)視及省級地面頻道電視劇的多面夾擊，被邊緣化的城市臺電視劇如何突出重圍，在夾縫中求得生存，本文試圖從城市臺電視劇片源、編排和推介三方面加以探討。

電視?。怀鞘信_；編排；推介

新聞、電視劇和綜藝節(jié)目被認為是拉動收視的“三駕馬車”，對于城市臺而言，除了深受觀眾喜愛的本土民生新聞外，電視劇成為城市臺最容易贏得收視份額和廣告收入的節(jié)目類型。電視劇不僅填充了白天大部分非黃金時段，更是城市臺晚間黃金時段搶占收視的主力。但城市臺電視劇首先面臨的一個問題就是片源不足，買不起、買不到優(yōu)秀的電視劇，時常陷入捉襟見肘、無米下鍋的窘境。

一、“片源不足”是瓶頸，“抱團取火”尋突破

就電視劇片源上來說，城市臺處于絕對的弱勢。一方面，許多電視劇不向地面頻道發(fā)行，直接采取上星的策略；另一方面，受自身財力的制約，很多城市臺囊中羞澀，沒錢購買新劇，甚至只能從省級地面頻道購買“二輪劇”“三輪劇”，在競爭中相當被動。要突破片源不足這一瓶頸，幾家城市臺“抱團取火”，聯(lián)合起來購買電視劇是一條脫困之路。

在“一劇兩星”電視劇播出新政出臺前，同一部電視劇在幾家衛(wèi)視同時首播的情況比較常見，這樣既能節(jié)約購劇成本，又能產(chǎn)生“對外收視壟斷，對內(nèi)收視共振”的理想效應。而城市臺之間不存在收視競爭，這樣的合作更具可行性。多家城市臺可結(jié)成購劇聯(lián)盟，“攤薄成本”共同采購電視劇，實現(xiàn)電視劇資源的共享。這樣的聯(lián)合，可以是同省多個城市臺的聯(lián)合，也可跨省聯(lián)合。這樣的購劇聯(lián)盟已有城市臺在嘗試，如江蘇省內(nèi)十幾家城市臺成立的購劇聯(lián)盟，就一度緩解了這些城市臺的生存困境。

目前來看，城市臺能購買到的題材比較有限，大多為反特/諜戰(zhàn)及軍事斗爭類、都市生活類題材電視劇，原因是這類題材的電視劇大都契合主旋律，審批門檻相對較低，同時從劇風上看，這類電視劇故事情節(jié)曲折，劇情驚險刺激，很能抓住觀眾的眼球。但是，這類劇同質(zhì)化較嚴重，質(zhì)量也參差不齊，也容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。

對城市臺而言，所謂的“好劇”，應該是“適合的劇”，需要兼顧價格和受眾需求等多方面的因素，要想將有限的電視劇資源利益最大化，還需要精心的編排。

二、電視劇編排需“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

節(jié)目內(nèi)容、編排樣式和營銷策略被認為是影響一個頻道觀眾收視規(guī)模的三大決定性要素，有研究指出，編排可以獨占50％以上的貢獻，可見，一部電視劇要取得好的收視，好的編排必不可少。電視劇編排首先要做到“知己知彼”，也就是說，既要了解本頻道目標觀眾的收視特征，采用符合觀眾收視習慣的編排策略，“有的放矢”；同時又要了解競爭頻道的電視劇編排格局，實行差異化節(jié)目編排，“見縫插針”。

（一）捷足先登，錯位編排

首先需要了解本頻道電視劇觀眾的群體特征，根據(jù)該群體的作息時間和收視需求，安排對應的播出時間和電視劇類型。以柳州公共頻道晚間電視劇為例，根據(jù)央視CSM媒介研究提供的2015年1月至12月收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，45歲及以上年齡觀眾是該頻道電視劇的主力收視群，占到6成以上，其中55-64歲年齡組觀眾占比最高，達33％，是頻道的重度觀眾；電視劇題材多以諜戰(zhàn)懸疑和年代情感劇最受歡迎。就晚間電視劇編排而言，這一受眾群體大多已經(jīng)退休，晚餐、就寢時間較年輕人要早，相對應的晚間收視習慣也呈現(xiàn)出“早開早收”的特點。因此，晚間電視劇18：00左右開播，22：00前后結(jié)束，正好滿足了受眾的收視需求。

這樣的播出時間編排還有一個優(yōu)勢就是，避開了與央視、省級衛(wèi)視黃金時段電視劇的正面交鋒。目前，全國主要衛(wèi)視晚間電視劇場一般采取黃金劇場兩集連播的編排方式，19：35-20：40是電視劇收視競爭最激烈的時段；而省級地面頻道晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式，以柳州市場電視劇收視份額最高的頻道——廣西綜藝頻道為例，該頻道晚間電視劇從19：00開始至22：00結(jié)束。因此，要想在競爭激烈的晚間電視劇黃金時段分得一杯羹，市級城市臺晚間電視劇需“捷足先登”，搶先開播“籠絡”住觀眾，并寄希望于一部分觀眾被劇情的發(fā)展所吸引，鎖定本頻道。

（二）不受總局制約，“多集連播”編排成利器

與各大衛(wèi)視相比，城市臺晚間電視劇除了播出時間較靈活外，還有一個優(yōu)勢就是播出集數(shù)不受限制。從2015年1月1日開始，國家新聞出版廣電總局要求各大衛(wèi)視執(zhí)行“一劇兩星”的播出新規(guī)，規(guī)定同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。這樣的一個新規(guī)定對于城市臺來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，同一部電視劇聯(lián)播衛(wèi)視頻道不得超過兩家的規(guī)定，直接帶來的影響是各大衛(wèi)視不再是“千臺一劇”，觀眾有了更多的選擇，對城市臺是挑戰(zhàn)；另一方面，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集的規(guī)定，對城市臺是好消息。由于地面頻道不受廣電總局播出集數(shù)的限制，城市臺晚間電視劇可采取多集連播的編排方式。多集電視劇的連番轟炸，看似“簡單粗暴”，卻能滿足觀眾“看過癮”的收視需求。

三、加大電視劇的宣傳和推介

電視劇的宣傳推介是城市臺的一塊“短板”，受財力和平臺的限制，大多數(shù)城市臺除了每天播幾遍“劇情預告”，或是組織有獎收視吸引觀眾收看外，沒有更多的新招，形式單一，很難形成收視效應。一部難得的好劇在城市臺播出時，很可能會反響平平，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視、省級衛(wèi)視，卻能出現(xiàn)轟動效應?！稘摲肪褪呛芎玫淖糇C?！稘摲酚?009年3月和4月分別在柳州公共頻道“主題劇場”和柳州新聞綜合頻道“龍城劇場”播出，當時收視平平，并沒有引起柳州觀眾的過多關注，反而是隨后在其他衛(wèi)視播出后，這部經(jīng)典諜戰(zhàn)片才受到柳州觀眾的追捧。這說明，電視劇要取得好的收視，除了有“好劇”、好的編排外，自我宣傳和推介也必不可少。

（一）借助地緣優(yōu)勢，宣傳更“接地氣”

城市臺在電視節(jié)目宣傳和推介上，最大的優(yōu)勢是“地利”，也就是與觀眾的距離更近。這是因為城市臺的收視群僅限于本地區(qū)，受眾面窄，更容易與觀眾形成互動。借助這一優(yōu)勢，城市臺在電視劇宣傳上可以借助公交車、商場超市、社區(qū)等各種平臺進行宣傳，調(diào)動觀眾的收視積極性。例如在公交移動電視上播放電視劇預告片，與超市合作舉辦“看電視劇，購打折商品”活動，進社區(qū)給居民發(fā)放印有頻道臺標和電視劇場標識的小禮品和購物袋等等。在電視劇“本土化”宣傳推介方面，一些城市臺的經(jīng)驗做法值得學習和推廣。比如揚州臺地面頻道在電視劇營銷中別出心裁，在一些現(xiàn)代劇中，將其中的空鏡頭改換成為揚州街景，開展“看電視劇，尋找揚州美景”的活動，讓電視觀眾在收看過程中，找到歸屬感，從而把電視劇的收視效果放到最大。

（二）根據(jù)電視劇題材，“量體裁衣”做好宣傳

不同題材的電視劇在不同觀眾中的競爭力也不同，一般來說，男性觀眾更愛看軍事斗爭劇，女性觀眾更青睞都市生活?。荒贻p觀眾更偏好近代傳奇劇和言情劇，年齡較大的觀眾更傾心于家庭倫理題材電視?。环刺?諜戰(zhàn)等軍事題材劇可以說是“萬精油”，老少皆宜。根據(jù)這樣的收視特征，可為每一部電視劇精心策劃宣傳方案，吸引目標觀眾的眼球。另外，還可根據(jù)劇情發(fā)展，精心設置收視競猜和互動獎品，如“看苦情劇，送面巾紙”等，制造話題效應，激發(fā)觀眾收視興趣。

（三）利用新媒體宣傳電視劇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能移動終端的廣泛滲透，在電視機前使用手機或其他移動設備刷屏的電視觀眾越來越多，多屏時代下，電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平臺已成為一種全新的手段。電視劇宣傳可充分利用微信微博等平臺，與觀眾進行交流互動。例如通過微信平臺實時推送精彩劇情預告，引導觀眾對正在播出的電視劇發(fā)表感想，選擇一部分觀眾的觀點通過游走字幕的方式在劇場滾動播出，以此來吸引觀眾對電視劇的持續(xù)關注。

在借助新媒體自我宣傳上，被定位為電視劇頻道的柳州公共頻道也在不斷進行嘗試。頻道通過微信公眾號在微信朋友圈及時發(fā)布電視劇節(jié)目預告、劇情簡介、觀眾互動，還曾在微信平臺推出“微女郎評選”“公共頻道八折通”等活動，吸引年輕觀眾關注，提高頻道影響力。

四、結(jié)語

無論電視媒體行業(yè)如何風云變幻，電視劇是撐起城市臺收視和廣告的支柱力量，城市臺需要用新的思維來做活電視劇市場，擺脫被逐漸邊緣化的困境。

1.楊志勇.城市臺如何優(yōu)化編排電視?。跩］.視聽界，2013 （1）.

2.高王玨.“一劇兩星”政策對電視劇市場的影響及地面頻道應對策略——以江蘇臺地面頻道為例［J］.收視中國，2014（10）.

（作者單位：柳州市廣播電視臺）