□鄧思思

大數(shù)據(jù)環(huán)境下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)模式新特征

□鄧思思

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，在市場(chǎng)及政策的雙重支持與驅(qū)動(dòng)下，逐漸成為“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮中的佼佼者。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)揮其投資少、周期短、見(jiàn)效快、效益高等特點(diǎn)，商業(yè)模式不斷發(fā)展、優(yōu)化。本文對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)模式新特征進(jìn)行研究，為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供參考。

網(wǎng)絡(luò)劇；商業(yè)模式；特征

一、網(wǎng)絡(luò)劇概述

（一）概念

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)劇的概念最早見(jiàn)于1999年上海戲劇學(xué)院的研究生論文《“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合》①。文中提到，網(wǎng)絡(luò)劇是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計(jì)算機(jī)接收，實(shí)時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式”。綜合學(xué)界和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的理解，本文中的網(wǎng)絡(luò)劇，指誕生、首播于互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)民為主要受眾群體的連續(xù)劇。

（二）產(chǎn)業(yè)概述

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種商業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)劇自誕生之日起便激發(fā)了巨大的市場(chǎng)活力。回顧網(wǎng)絡(luò)劇這幾年來(lái)的發(fā)展歷程，是一種從無(wú)序走向有序、良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)、制作逐步走向?qū)I(yè)，行業(yè)資源、資本不斷進(jìn)行著重組、配置，成品的數(shù)量與質(zhì)量大幅提升，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種蓬勃向上的發(fā)展勢(shì)頭。

一方面，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成本逐漸降低，內(nèi)容成本、IP價(jià)值在制作產(chǎn)業(yè)鏈中的比重不斷增加，網(wǎng)絡(luò)劇制作、播出行業(yè)在經(jīng)歷草根拓荒、版權(quán)爭(zhēng)奪、兼并抱團(tuán)等多輪洗牌后，逐漸形成了以各大視頻網(wǎng)站為主要競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的獨(dú)播格局，劇集本身也成為了重要的IP價(jià)值承載資源。與此同時(shí)，廣告投放、版權(quán)分銷、付費(fèi)觀看等商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)劇IP增值服務(wù)也正逐漸顯現(xiàn)出特有的潛在價(jià)值。

另一方面，自2008年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶規(guī)模一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2015年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.61億，用戶使用率為69.1％，比2014年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)對(duì)《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)研究報(bào)告》《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)劇觀眾群體數(shù)量呈波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)幅度明顯高于傳統(tǒng)電視劇。這種增長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展提供了消費(fèi)保障。

總體上看，網(wǎng)絡(luò)劇的用戶群體以低齡、高學(xué)歷、未婚為主要關(guān)鍵詞。年齡層面，網(wǎng)絡(luò)劇觀看用戶年齡分布與中國(guó)整體網(wǎng)民年齡分布趨于一致，以20-39歲年齡段為主，平均年齡在28歲，其中24歲以下用戶占全部用戶的47.5％；性別層面，網(wǎng)絡(luò)劇男性用戶占全部用戶的58.6％，女性為41.4％，男性比例略高；婚姻狀況層面，未婚用戶占全部用戶的56.1％，此類用戶可支配時(shí)間較多；學(xué)歷分布層面，本科及以上學(xué)歷的用戶占全部用戶的56.4％；從職業(yè)分布上看，學(xué)生用戶占全部用戶的21.4％，文職/辦事人員、技術(shù)人員、教師、專業(yè)人士等所占比例緊隨其后；從時(shí)間分布上看，網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)劇主要集中在午間時(shí)段與晚間黃金時(shí)段，其中以每天20點(diǎn)-22點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)劇收看高峰時(shí)段。此外，在有收看網(wǎng)絡(luò)劇這一習(xí)慣的網(wǎng)民當(dāng)中，每天都會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)劇的“重度劇迷”占到34％左右；另從收看模式上來(lái)看，目前我國(guó)網(wǎng)民多以觀看免費(fèi)播出的網(wǎng)絡(luò)劇為主，付費(fèi)觀看的比例較低。②

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年1月7日，由國(guó)家新聞出版廣電總局和上海市政府聯(lián)合主辦的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇在上海舉行，大會(huì)相關(guān)報(bào)告分析得出，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已達(dá)531.5億元，比2014年的388.6億元增長(zhǎng)36.8％。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的核心業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50％，首次超過(guò)了350億元大關(guān)，幾乎占據(jù)了全行業(yè)的半壁江山。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)贏利模式中，廣告占有主要份額，占總體收入70％以上。

另?yè)?jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1987億元，其中在線視頻市場(chǎng)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)247.9億元。對(duì)比2013年與2014年中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模所占比例，發(fā)現(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)規(guī)模有所下滑，隨著商業(yè)模式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化開(kāi)始顯現(xiàn)。版權(quán)分銷、用戶付費(fèi)購(gòu)買、終端硬件產(chǎn)品銷售等其他收入比重占30％左右。

三、網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)模式

自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)一直飽受盈利模式的困擾。單純的廣告收入，難以支撐制作方、播出平臺(tái)在版權(quán)、帶寬等方面的巨額投入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)一度陷入虧損境地。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的商業(yè)模式，除了廣告、版權(quán)分銷、用戶付費(fèi)購(gòu)買以外，IP增值服務(wù)已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大看點(diǎn)。

（一）營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元發(fā)展

近年來(lái)，隨著網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)量的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾群體呈現(xiàn)年輕化、購(gòu)買力強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告商們開(kāi)始注重通過(guò)營(yíng)銷模式以及技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升廣告的到達(dá)率與接受效果。此前，視頻網(wǎng)站的常規(guī)廣告收入來(lái)源主要由貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告組成。而隨著大數(shù)據(jù)及視頻行業(yè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，更多的廣告模式不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)。2014年開(kāi)始，“邊買邊看”的營(yíng)銷模式逐漸在各大視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)。這種模式主要是在節(jié)目中挑選合適的場(chǎng)景進(jìn)行打點(diǎn)，設(shè)置“邊看邊買”浮層，當(dāng)視頻播放到指定場(chǎng)景時(shí)，視頻右下角將出現(xiàn)“邊看邊買”浮層，用戶不用跳出觀看環(huán)境，便可點(diǎn)擊按鈕實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買，將看視頻和購(gòu)物兩種行為結(jié)合起來(lái)。這一技術(shù)的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)劇成功變成了電商平臺(tái)的新入口。

內(nèi)容營(yíng)銷、視頻電商作為新的營(yíng)銷出路，在充分挖掘視頻內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，將品牌以用戶容易接受的形式進(jìn)行了深層植入，從而為廣告主提供更靈活有效的營(yíng)銷方案。以視頻電商為例，優(yōu)酷與阿里巴巴、愛(ài)奇藝與京東、PPTV與蘇寧等資源的整合都使視頻網(wǎng)站成為了重要的商品營(yíng)銷通道。技術(shù)創(chuàng)新方面，視頻廠商更加注重云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，并開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)的商業(yè)化產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷價(jià)值的挖掘，如PPTV的PP云、PP雷達(dá)，搜狐視頻“慧眼識(shí)TA”等，都是通過(guò)云端用戶標(biāo)簽區(qū)分不同行業(yè)聚合人群，進(jìn)而進(jìn)行大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，在終端布局方面，移動(dòng)端成為了廣告商的新寵。4G時(shí)代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)劇帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)與更多的機(jī)遇。2015年，各大視頻網(wǎng)站基本完成了從PC端向移動(dòng)端發(fā)展的布局，適合移動(dòng)端的廣告模式在不斷地進(jìn)化。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前移動(dòng)端廣告收入在各大視頻網(wǎng)站中的占比在30％左右，一兩年內(nèi)有望增長(zhǎng)至50％。在用戶付費(fèi)模式的增值服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展方面，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)寬帶硬件條件的不斷完善，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的制作成本、版權(quán)交易價(jià)格在不斷降低。網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)成為網(wǎng)站培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀看習(xí)慣，增加廣告營(yíng)收的重要保障。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)從以前的量變積累，逐漸轉(zhuǎn)化到了質(zhì)變階段，各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員用戶、VIP用戶數(shù)量進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，用戶付費(fèi)模式將成為未來(lái)視頻網(wǎng)站的重要收入來(lái)源。

（二）優(yōu)質(zhì)IP成為多屏、跨界融合粘合劑

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻產(chǎn)業(yè)可提供的服務(wù)越來(lái)越多。在視頻網(wǎng)站上，用戶不僅能夠看到各類影視節(jié)目，還可以在商城購(gòu)物、玩網(wǎng)絡(luò)游戲，這些服務(wù)都是由內(nèi)容IP串聯(lián)而成的。視頻產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電商、影業(yè)之間鏈條已經(jīng)被打通，視頻生態(tài)圈正在形成，觀看視頻逐漸成為一種綜合性的服務(wù)。

在打通多屏互動(dòng)商業(yè)模式的進(jìn)程中，各大視頻網(wǎng)站顯現(xiàn)出了不盡相同的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，樂(lè)視網(wǎng)推出了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的商業(yè)模式，在樂(lè)視云視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)體系下，實(shí)現(xiàn)了PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋，通過(guò)同一賬號(hào)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換和互動(dòng)。優(yōu)酷網(wǎng)則在內(nèi)容上打通了PC、平板、手機(jī)之間的底層通道，用戶在不同屏上看到的優(yōu)酷視頻具有了統(tǒng)一性和延續(xù)性，屏幕間的轉(zhuǎn)換也更加流暢。PPTV推出了可支持多屏互動(dòng)功能的新版客戶端，在PC、iPhone、Android Phone等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全方位一體化覆蓋。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)也逐漸成為視頻行業(yè)的熱門發(fā)展方向，隨著視頻廠商對(duì)視頻觀看體驗(yàn)的逐漸優(yōu)化，智能視頻成為了最新的探索方向之一。如暴風(fēng)影音將硬件產(chǎn)品暴風(fēng)魔鏡用于提高視頻觀看體驗(yàn)等。

除了與硬件公司展開(kāi)的跨界合作之外，各大視頻網(wǎng)站也先后成立影業(yè)或電影公司。2013年，樂(lè)視網(wǎng)并購(gòu)了花兒影視，以此來(lái)鞏固其在專業(yè)電視劇方面的強(qiáng)勢(shì)地位。電影方面，作為兄弟公司的樂(lè)視影業(yè)不僅為樂(lè)視網(wǎng)提供專業(yè)的電影資源，同時(shí)也為樂(lè)視拓展電影行業(yè)的人脈和資源貢獻(xiàn)力量。2014年7月，樂(lè)視展開(kāi)自制“二次顛覆”戰(zhàn)略，與吳宗憲，田樸珺，時(shí)尚教母蘇芒、韓國(guó)導(dǎo)演郭景澤③簽約成立一線工作室，聯(lián)手成立“顛覆者聯(lián)盟”，共同打造自制節(jié)目。僅2014年，樂(lè)視網(wǎng)就以16部共499集總計(jì)10406分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)規(guī)模，占據(jù)了全年度網(wǎng)絡(luò)劇總時(shí)長(zhǎng)的34％。

2014年，慈文傳媒集團(tuán)成了子公司“上海視驪影視制作”，專門用于發(fā)展新媒體影視作品。6月，慈文聯(lián)手騰訊出品了網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》第一季。7月，愛(ài)奇藝宣布成立愛(ài)奇藝影業(yè)公司，開(kāi)始嘗試將互聯(lián)網(wǎng)視頻與電影行業(yè)進(jìn)行融合。8月27日，華策影視集團(tuán)聯(lián)合愛(ài)奇藝正式對(duì)外宣布，共同出資成立華策愛(ài)奇藝影視公司。新公司成立后，華策投入其豐富的影視資源和制作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合愛(ài)奇藝平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能力，為愛(ài)奇藝規(guī)模化生產(chǎn)自制劇、綜藝節(jié)目等高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。次日，8月28日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布成立電影公司——合一影業(yè)，希望能夠強(qiáng)化多屏文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。2015年，作為第五屆北京國(guó)際電影節(jié)的官方合作伙伴，合一影業(yè)在其企業(yè)日上隆重發(fā)布名為“多屏電影99”的全新電影產(chǎn)品計(jì)劃，攜手CCTV-6、航美影視、基美影業(yè)三大平臺(tái)，全面覆蓋PC、手機(jī)、Pad、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道，為大眾提供隨時(shí)隨地的多屏電影體驗(yàn)。

2015年，包含小馬奔騰、慈文傳媒、夢(mèng)幻星生園、歡瑞傳媒、唐人影視等在內(nèi)的多家老牌影視公司繼續(xù)大舉進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)。正是這些傳統(tǒng)影視公司的參與，使得網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)不僅更加符合年輕粉絲群的口味，在質(zhì)量上更是向著“專業(yè)化、精品化”邁進(jìn)。在視頻行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨界抱團(tuán)成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大趨勢(shì)中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影業(yè)等行業(yè)之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，文化娛樂(lè)平臺(tái)之間的界限不斷被打通，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容成為多屏互動(dòng)、跨界融合的粘合劑。

四、產(chǎn)業(yè)責(zé)任

隨著互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇以其靈活多變、接地氣的特點(diǎn)，逐漸成為影視產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要力量。特別是近一兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶數(shù)量、播放渠道等方面都有顯著發(fā)展。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)氛圍相對(duì)寬松，在利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)劇娛樂(lè)化、商業(yè)化的特性非常明顯，由此造成部分作品過(guò)度追求新鮮、露骨、刺激，不僅和主流文化、價(jià)值觀以及管理政策相悖，也在社會(huì)上造成了一定的不良影響。作為同樣是面向全社會(huì)的影視文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)向優(yōu)秀傳統(tǒng)影視劇學(xué)習(xí)，不斷提高制作水平以及審美格調(diào)，成為兼具思想性與藝術(shù)性的優(yōu)秀產(chǎn)品。

注釋：

①錢鈺.“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合［J］.廣東藝術(shù)，1999（1）.

②本段中的具體數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。

③郭景澤，1966年出生于韓國(guó)釜山，導(dǎo)演、編劇、制作人，曾執(zhí)導(dǎo)張東健成名作《朋友》。

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）