□寧倩

廣播品牌活動培育與社會價(jià)值傳播的互動研究
——以廣西人民廣播電臺為例

□寧倩

如何把握社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，并以大眾化、常規(guī)化的路徑培育與踐行社會主義核心價(jià)值觀是當(dāng)下社會重要的理論課題。在廣播領(lǐng)域，社會主義核心價(jià)值觀同樣被深入地解剖與實(shí)踐。廣西人民廣播電臺近年來的系列品牌活動，其內(nèi)在實(shí)質(zhì)、價(jià)值取向、社會導(dǎo)向及作用都有力地詮釋了社會主義核心價(jià)值觀作為“一種社會理論”的當(dāng)下價(jià)值與未來效用。

廣西人民廣播電臺；品牌活動；社會主義核心價(jià)值觀

一、品牌先行：廣西人民廣播電臺品牌活動概觀

廣播作為一種大眾性的傳播媒介，自誕生以來就表現(xiàn)出“教育、娛樂和告知”的本質(zhì)性社會功能，在各個社會時期扮演著親近民眾、豐富民眾生活、向民眾傳遞主流價(jià)值觀的媒介角色。著眼于這樣的功能定位、價(jià)值定位，廣播必須在當(dāng)下環(huán)境中作出適應(yīng)性甚至革新性的變化，以確保其在國家、社會、民眾之間深遠(yuǎn)而顯著的協(xié)調(diào)、溝通作用。

“對于電臺而言，宣傳效果和媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是：如何在工作單程、工作目標(biāo)與最后的宣傳效果之間，找到一條創(chuàng)新的路徑?！雹俣鴱V播媒體的創(chuàng)新出路與變革之處，必然地落實(shí)到每個廣播媒體獨(dú)特的、區(qū)域性的、創(chuàng)造性的品牌活動上。因?yàn)橹挥衅放苹顒硬拍軡M足如今“由線上至線下”的實(shí)際需要，才能讓廣播最大化地發(fā)揮其意義與功能，創(chuàng)造意想不到的價(jià)值。而影響力大、動員力強(qiáng)的品牌活動所形成的媒介宣傳功能，反過來又能讓廣播媒體擁有抵達(dá)、宣傳某種價(jià)值的可能，讓廣播媒體變成弘揚(yáng)與傳播價(jià)值觀的重要載體。可見，品牌活動不僅是廣播媒體立身商業(yè)市場競爭的一項(xiàng)舉措，更是彰顯社會意識形態(tài)、服務(wù)社會價(jià)值觀念、配合社會核心價(jià)值主體形成的一種社會所需的導(dǎo)向機(jī)制。

近年來，廣西人民廣播電臺在“責(zé)任傳媒，陽光團(tuán)隊(duì)，實(shí)干興臺”②的理念下，打造出一系列品牌活動，做到了以品牌活動為價(jià)值導(dǎo)向、市場導(dǎo)向與發(fā)展導(dǎo)向。

（一）頻率一一品牌活動的依托

廣西人民廣播電臺每套頻率都有其品牌活動，如綜合廣播新聞910“幫我謝謝TA”（2013）、教育廣播930“私家車環(huán)球自駕之旅”（2011）、文藝廣播950“音樂先鋒榜”（2013）、經(jīng)濟(jì)廣播970女主播“環(huán)江申遺代言”（2014）、交通1003“愛心送考”（2005）、北部灣之聲“同唱友誼歌——中越歌曲演出大賽”（2010）。

（二）品牌活動的區(qū)域性與國際性特點(diǎn)突出

據(jù)CSM央視—索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，廣西電臺占據(jù)南寧地區(qū)綜合收聽市場份額的60%，車上收聽率份額為76%，均排在南寧地區(qū)第一位，顯見其總體競爭力之強(qiáng)。在覆蓋面上，廣播信號除覆蓋廣西絕大部分地區(qū)外，國際調(diào)頻信號落地老撾萬象、泰國曼谷、柬埔寨金邊、印尼雅加達(dá)，短波信號覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區(qū)，覆蓋人口超過一億，這讓品牌活動實(shí)現(xiàn)了區(qū)域與國際性覆蓋及受眾面積的最大化。

（三）品牌活動影響與效益并重

廣西電臺深化廣播頻率改革，打造“綠色廣播”，探索廣播創(chuàng)收多元化、市場化的經(jīng)營發(fā)展思路，開拓經(jīng)營創(chuàng)收新領(lǐng)域，近幾年經(jīng)營創(chuàng)收分別為5110萬元（2009年）、6800萬元（2010年）、9100萬元（2011年）、1.14億元（2012年）、1.38億元（2013年），連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長。

廣西人民廣播電臺現(xiàn)有頻率代表性的品牌活動培育，是遵循廣播媒體“教育、娛樂和告知”本質(zhì)的社會性功能，并且一些重要活動早在十八大召開之前就已經(jīng)存在，可以說既走在社會主義核心價(jià)值觀追求前面，又是在社會主義核心價(jià)值觀本質(zhì)范疇之內(nèi)的。由此可見廣西電臺品牌先行的超前意識與眼光。

二、眾聲歌唱：社會主義核心價(jià)值視角下的品牌活動培育

為了更正確、理性、客觀地培育與踐行社會主義核心價(jià)值觀，我們需要在整個價(jià)值觀體系中真正地理解、歸納出本質(zhì)“價(jià)值目標(biāo)”，并以之為實(shí)踐導(dǎo)向?？v觀整個社會主義核心價(jià)值觀體系，“人本”這一價(jià)值取向無疑既是整個價(jià)值體系所有方面的“價(jià)值目標(biāo)”，又是整個價(jià)值體系核心“價(jià)值目標(biāo)”中的核心，同時也符合馬克思主義實(shí)現(xiàn)人的自由而全面發(fā)展的根本價(jià)值目標(biāo)。可見，“人本”不僅是幾千年來中國傳統(tǒng)“民本”思想的當(dāng)代體現(xiàn)，還是一個和諧社會的根本。由“人本”衍生出的以人民為本、為人民服務(wù)、為人民謀利等樸素的“價(jià)值目標(biāo)”應(yīng)是一切社會主義核心價(jià)值觀實(shí)踐合理與否的評判尺度。

品牌活動主要以商業(yè)利益為價(jià)值中心，但又不應(yīng)局限于商業(yè)范圍本身，而是要在更大的社會體系和社會機(jī)制中展開自身，涉及到人與社會的整體性關(guān)系，與普遍的社會主義核心價(jià)值觀聯(lián)系在一起。“人本”作為社會主義核心價(jià)值觀核心的“價(jià)值目標(biāo)”，自然而然地成為所有品牌活動最終的著力之處。因而，在社會主義核心價(jià)值觀的視角下，品牌活動的培育，既要在一開始，更要在最終的位置上落實(shí)在“人本”這個核心“價(jià)值目標(biāo)”上。廣西人民廣播電臺近幾年幾個頗具影響力與社會性質(zhì)的品牌活動培育，無不是在滲透與融合社會主義核心價(jià)值觀的“價(jià)值目標(biāo)”的思路下展開?！叭吮尽钡膬r(jià)值目標(biāo)，很好地在國家、社會、民眾及產(chǎn)業(yè)中尋得平衡之點(diǎn)，既讓商業(yè)收益得以保障，又履行了廣播媒體的社會職責(zé)。

廣西人民廣播電臺堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀，其培育的特色品牌活動很好地呈現(xiàn)了“人本”的價(jià)值目標(biāo)。2014年3月，新聞910聯(lián)合全區(qū)14個地市電臺推出學(xué)雷鋒大型公益策劃“新聞910幫我謝謝TA”，以微博、微信等多種形式，向社會征集推薦“我身邊的雷鋒”，得到了廣大聽眾的熱烈反響。不到一個月時間，就在全區(qū)范圍內(nèi)征集到了雷鋒故事60多個，展播雷鋒故事30多篇，甄選出受助者要登門感謝的“雷鋒”20多人。由交通臺1003倡議發(fā)起，廣西人民廣播電臺、廣西區(qū)公安廳交警總隊(duì)主辦，南寧市交通運(yùn)輸局及全區(qū)廣播電臺聯(lián)合組織的“愛心送考”公益活動，自2005年交通1003首次發(fā)起以來，至今已堅(jiān)持11年，影響力遍及廣西14個地方。截至2014年，參加活動的愛心車?yán)塾?jì)達(dá)到6萬多臺，“黃絲帶”已成為一種愛心標(biāo)志。

廣西人民廣播電臺充分發(fā)揮品牌活動的優(yōu)勢，開展形式各樣的人物評選和公益活動，致力于宣傳體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的“榜樣人物”“平民英雄”和“凡人善舉”，激勵社會見賢思齊、崇德向善，很好地展現(xiàn)了“人本”價(jià)值目標(biāo)的魅力，使社會主義核心價(jià)值觀家喻戶曉、深入人心，彰顯了廣播電臺在傳播社會主義核心價(jià)值觀過程中應(yīng)有的精神氣質(zhì)。

三、三種路徑：品牌活動中社會主義核心價(jià)值觀發(fā)展的可能

一個“品牌”活動從最初的構(gòu)思設(shè)想到落實(shí)實(shí)踐再到最終收獲效果與意義，都顯現(xiàn)出某種理念、意識或價(jià)值。所以，我們對一系列成功、成型的品牌活動進(jìn)行案例與理論實(shí)踐的審視、反思，就可以歸納出具備社會主義核心價(jià)值觀品牌活動的可能培育路徑。

廣西人民廣播電臺作為一個省級媒體機(jī)構(gòu)，現(xiàn)今已形成七套頻率，并且每套頻率都有特制的品牌活動。從其圍繞“人本”核心價(jià)值目標(biāo)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)中，可形成三條廣播媒體品牌活動培育社會主義核心價(jià)值觀的路徑。這三條路徑，不僅能夠讓品牌活動在整個社會主義核心價(jià)值觀體系中長期發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還能夠使它具有更高標(biāo)準(zhǔn)的意義，即品牌活動可以處于與社會道德和社會主義普遍價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域中。廣播媒體品牌活動培育社會主義核心價(jià)值觀的三條路徑如下。

（一）理解品牌收益與社會主義核心價(jià)值觀“價(jià)值目標(biāo)”的同步性

品牌活動的推出，首先是出于直接與明確的收益考量。然而，品牌活動的誕生，又不可能靜態(tài)地停留于某個領(lǐng)域之內(nèi)，而是有形無形地與整個社會的主流形勢、意識、文化語境聯(lián)系在一起。我們可以從概括社會主義核心價(jià)值觀的24字中，總結(jié)出“人本”“公正”“服務(wù)”“和諧”等幾個核心價(jià)值目標(biāo)。品牌活動的收益與培育社會主義核心價(jià)值觀的幾個核心價(jià)值目標(biāo)，在整個社會發(fā)展大局上是同步的，我們可以對二者的同步性進(jìn)行合理的理解，在估價(jià)“品牌”活動收益的同時，兼顧社會主義核心價(jià)值觀，并加以理解運(yùn)用。

（二）認(rèn)知品牌文化與社會主義核心價(jià)值觀“人本”意識的統(tǒng)一性

品牌活動從本質(zhì)上說屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇。文化產(chǎn)業(yè)大眾化的服務(wù)性質(zhì)，讓“品牌”活動最終落實(shí)到民眾群體上。而從文化視角來看，民眾群體又是直接對應(yīng)“人本”意識的。因此，品牌活動與“人本”意識密切相關(guān)，轉(zhuǎn)化成的大眾文化才更有價(jià)值。所以，以品牌活動培育社會主義核心價(jià)值觀，一個重要的路徑就是保持品牌活動的文化眼光與“人本”意識的統(tǒng)一性，讓品牌活動的文化以最親近民眾的角度，傳遞社會主義核心價(jià)值觀的“人本”意識與精神氣質(zhì)。

（三）把握品牌活動創(chuàng)建與社會主義核心價(jià)值觀達(dá)成的相通性

廣播媒體品牌活動的創(chuàng)建，是整個社會文化體系建構(gòu)的重要一環(huán)。社會文化體系的建構(gòu)又是培育社會主義核心價(jià)值觀的重要方式。建構(gòu)怎樣的社會文化體系，社會主義文化體系具有怎樣的精神氣蘊(yùn)，直接關(guān)系社會主義核心價(jià)值觀培育的實(shí)際狀況。從這方面來看，最細(xì)微、細(xì)小的品牌活動創(chuàng)建可以影響到社會文化體系和社會主義核心價(jià)值觀的培育。再加上品牌活動特有的文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式與社會主義核心價(jià)值觀的“價(jià)值目標(biāo)”及實(shí)現(xiàn)形式是一致的，我們在落實(shí)品牌活動創(chuàng)建工作的時候，要把握品牌活動的創(chuàng)建尺度與社會主義核心價(jià)值觀的達(dá)成尺度思路的相通方面。

由上可知，廣播作為一種以聲音為載體的媒體，無論是自身影響力的打造，或是商業(yè)營銷方面的需要，品牌活動始終是一個重要而必需的形式。同時由于廣播媒體的“教育、娛樂和告知”的社會功能本質(zhì)，它自身還需“致力于創(chuàng)新政府政策宣傳手段、服務(wù)百姓、打造媒體公信力，充分發(fā)揮主流媒體的喉舌作用，服務(wù)于黨的意識形態(tài)工作。”③這就需要廣播人在品牌活動的打造與培育過程中把握住廣播自身媒介規(guī)律性與社會性的和諧與統(tǒng)一。廣西電臺無疑很好地做到了這點(diǎn)，其打造與培育品牌活動的三條經(jīng)驗(yàn)路徑也具有參考價(jià)值與借鑒意義。

四、結(jié)語

廣西人民廣播電臺現(xiàn)有的系列品牌活動的舉措與成效顯而易見，但這些品牌活動的現(xiàn)有成績與設(shè)想中的“培育與踐行社會主義核心價(jià)值觀”的理想狀態(tài)還相距甚遠(yuǎn)，還有很大的開拓空間。就拿已經(jīng)成型的品牌活動來說，一些是在社會主義核心價(jià)值觀理念提出之前打造的，或多或少地表現(xiàn)出一些“不適應(yīng)性”與不合理之處，這就需要轉(zhuǎn)變與完善。然而不能否認(rèn)的是，近年來，廣西人民廣播電臺在以社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)品牌活動的內(nèi)容生產(chǎn)方面，充分發(fā)揮了區(qū)域品牌優(yōu)勢，樹立了眾多活動品牌，在培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀過程中發(fā)揮出獨(dú)特、無可替代的功能，讓社會主義核心價(jià)值觀在輿論引導(dǎo)、思想感召、典型激勵、文化滋養(yǎng)和道德規(guī)范等方面起到了重要作用。

注釋：

①③孟偉.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國廣播影響力：廣西電臺廣播現(xiàn)象研究[M].中國廣播影視出版社,2015:38.

②李德剛.我們的大局觀[A].李德剛.廣播的精神——廣西人民廣播電臺創(chuàng)新之路[C].中國廣播影視出版社, 2015:3.

(作者單位：廣西人民廣播電臺)