□潘懌嬌

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何提升城市臺節(jié)目的品牌影響力——以中山廣播電視臺《法律天地》為例

□潘懌嬌

美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?！焙玫钠放剖且还P隱形財富，是企業(yè)的核心競爭力之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，做節(jié)目要有“產(chǎn)品意識”，就更應(yīng)注重品牌的打造，在受眾心中塑造良好的美譽度，形成持續(xù)“消費”的習(xí)慣。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，收視率已經(jīng)不能代表一個節(jié)目的品牌影響力。澤傳媒發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”涵蓋電視、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、微信等傳播平臺的數(shù)據(jù)，在當(dāng)今多屏?xí)r代更能體現(xiàn)一個節(jié)目的影響力。以節(jié)目品牌為中心，輻射多媒體，尤其注重在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代搶占橋頭堡，把握未來收視主力，利用電視平臺的公信力和積累的節(jié)目口碑，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新升級品牌才能立于不敗之地。本文以中山廣播電視臺法制節(jié)目《法律天地》為例，從五個方面闡釋如何提升城市臺節(jié)目的品牌影響力。

一、“產(chǎn)品”質(zhì)量過硬：個性定位專業(yè)為王

在城市臺中，與法制節(jié)目最有接近性的是民生和時政新聞，兩者都有可能涉及到法律題材，如何對法制節(jié)目進(jìn)行差異化定位，筆者覺得必須走專業(yè)化和深度分析的路子。法制節(jié)目，第一，它有普法社教功能；第二，有一定的專業(yè)性。從新聞中提煉出好的選題進(jìn)行深度挖掘，從法律專業(yè)性的視角剖析，鏈接相關(guān)事件，由表及里，提供深度思考，可以取得良好的普法效果。比如，2015年5月司法系統(tǒng)進(jìn)行了“立案登記制改革”，中山電視臺的《中山電視新聞》節(jié)目用了一分半鐘做了報道，《法律天地》在“法律服務(wù)大家談”版塊中，策劃了“中山法官教你如何立案”，把法官邀請到演播廳，為老百姓解讀改革亮點，把實實在在的便利和好處說給觀眾聽。首先，充分利用了新聞本來積累的關(guān)注度，形成本地?zé)狳c效應(yīng)；其次與新聞區(qū)分開來，通過專家解析進(jìn)行深度挖掘，做好延伸服務(wù)，在特定受眾中樹立了專業(yè)、權(quán)威的品牌印象。

除了法律專家?guī)?，《法律天地》還學(xué)習(xí)美國TRUTV的做法，拓寬嘉賓和選題范圍，將犯罪心理學(xué)家、法醫(yī)、公安民警囊括到專家?guī)熘?，從犯罪心理學(xué)、刑偵等多角度專業(yè)化地剖析案件，充分整合資源，打造專業(yè)、可信的節(jié)目品牌?！稜I銷管理》一書提到，建立品牌資產(chǎn)的其中一個方法是利用次級聯(lián)想的杠桿作用，實際上是“借”，“將品牌與可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他信息聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)”。當(dāng)一個節(jié)目與司法系統(tǒng)專家緊密聯(lián)系在一起時，它的權(quán)威性、公信力被充分嫁接到節(jié)目品牌資產(chǎn)中。

作為法制節(jié)目，專業(yè)性和權(quán)威性是品類的共同點。定位，首先要實現(xiàn)共同點，其次在差異點，品牌必須要展示出清楚的優(yōu)越性。在與同類產(chǎn)品，如央視、衛(wèi)視的法制節(jié)目的競爭中，強化地域性是地方節(jié)目取勝的法寶。《法律天地》在策劃選題時，貼近本地民生，做接地氣的案例。比如多地新聞都有報道物管與業(yè)主之間的糾紛，兩者的矛盾日益凸顯，當(dāng)本地也出現(xiàn)“車子在小區(qū)內(nèi)被債主潑漆，業(yè)主向物管討說法”的新聞后，節(jié)目立即以此為切入點，策劃“物業(yè)糾紛何時了”，幫助市民解決有可能發(fā)生在你身邊的糾紛，以貼近性粘合更多用戶。

品牌化的關(guān)鍵在于同一品類中對不同品牌的感知差異。通過十多年的積淀，《法律天地》樹立了“您身邊的法律顧問”形象，形成了自己的法律專家?guī)欤恳粋€具體類別的案件都有律師專業(yè)說法。節(jié)目常年開設(shè)法律熱線和法律問答互動版塊，為老百姓法律糾紛提供專業(yè)的解答，節(jié)目的專業(yè)性與服務(wù)性相輔相成，牢固受眾心目中的品牌形象。

通過案件的分析，法律點的闡釋，甚至教大家如何化解矛盾和糾紛。《法律天地》在節(jié)目當(dāng)中始終貫穿著一個理念：普及法律知識，通過法律途徑維權(quán)。法制節(jié)目的發(fā)展與我國的法治建設(shè)進(jìn)程密切相關(guān)，十八屆四中全會通過了《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國若干重大問題的決定》，為法制節(jié)目發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。自1985年我國第一檔法制節(jié)目上海電視臺《道德與法》推出以來，法制節(jié)目走過了30年歷程?！斗商斓亍氛窃谶@樣的背景下成長和發(fā)展起來的，無論在選題還是導(dǎo)向上，時刻謹(jǐn)記普及法律知識，提升公眾法治意識，推動國家的民主和法治建設(shè)。一個有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w才能在公眾心目中樹立口碑，擁有長久的生命力和影響力。

二、“配套服務(wù)”跟上：用戶至上體驗為王

用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做節(jié)目要以受眾體驗為王，就是從受眾和用戶的角度出發(fā)。地市級媒體在積極尋找與大數(shù)據(jù)公司合作的前提下，可以充分用好已有的數(shù)據(jù)，比如，可以充分加強與司法系統(tǒng)聯(lián)動，從他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫中分析案件構(gòu)成比例和變化，依據(jù)本地市民需求設(shè)置議題，引領(lǐng)輿論。通過社交媒體選題、互動，調(diào)動受眾參與積極性，用獎品吸引報料，獲得第一手視頻、音頻等資料。通過搖一搖互動，即時參與評選最喜歡的演員，報名搶角色。同時，節(jié)目組與中山市律協(xié)有密切合作，通過定期舉辦交流座談，與律師共享新聞和話題，一方面了解中山本土案例，以案說法，實用價值高，另一方面也進(jìn)行了線下宣傳。

除了做節(jié)目，更要圍繞節(jié)目品牌做好延伸服務(wù)。以移動互聯(lián)網(wǎng)為紐帶、用戶為中心、APP為觸點的大視頻服務(wù)綜合生態(tài)系統(tǒng)的智慧城市、智慧家庭建設(shè)已成大勢所趨。坐公交、看病預(yù)約、政務(wù)服務(wù)等一攬子整合后的服務(wù)給市民帶來極大的便利。中山廣播電視臺全力打造的“智慧中山”APP推出以來，受到本地市民的好評?！斗商斓亍房梢岳米陨碛绊懥唾Y源，建立“智慧法律服務(wù)”融入到其中，打造服務(wù)模塊。比如，“名人律師榜”為受眾提供專業(yè)的法律咨詢，“律師問答”在線解答法律糾紛，“經(jīng)典案例”用典型的力量普法，使之成為公共法律服務(wù)體系建設(shè)的一部分。電視臺與節(jié)目猶如母品牌與子品牌的關(guān)系，必須充分發(fā)揮強勢母品牌的杠桿優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌延伸的優(yōu)勢。因此節(jié)目要充分依托電視臺、各頻道頻率、新媒體平臺和資源，通過搭載效應(yīng)，學(xué)會借勢宣傳。有了好產(chǎn)品，再利用好平臺做好“售后服務(wù)”，才能夠真正凝聚用戶，在品牌競爭中立于不敗之地。

三、公益形象塑造：整合營銷口碑為王

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，線上線下聯(lián)動發(fā)展，積極拓展衍生服務(wù)，增加節(jié)目附加價值，充分調(diào)動用戶的參與性才能粘合用戶，深化品牌形象。用戶不只是信息被動的接收者，還是信息的提供者、服務(wù)的消費者以及品牌推廣的參與者。所以要圍繞節(jié)目—網(wǎng)絡(luò)—活動三位一體的立體媒介平臺，形成以節(jié)目品牌為核心向線上線下延展的O2O運營模式，打造品牌名片，創(chuàng)造價值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，營銷人員常常通過不斷創(chuàng)設(shè)品牌接觸，建立品牌資產(chǎn)，比如俱樂部、社區(qū)聯(lián)誼活動，工廠參觀，新聞發(fā)布會。只有通過不斷的品牌接觸，建立正面聯(lián)想，才能形成寶貴的無形的品牌資產(chǎn)。肖明超在《“互聯(lián)網(wǎng)+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？》提到一個觀點：“靠傳遞信息建立品牌的時代結(jié)束，浸入場景，建立關(guān)系和輸出內(nèi)容成為品牌的核心。通過構(gòu)建場景，在潛移默化中達(dá)到宣傳效果。”《法律天地》經(jīng)過10年品牌的打造，演員俱樂部有800名演員，這些人都自發(fā)成為了《法律天地》的流動宣傳出口。這些用戶親身參與，實現(xiàn)演藝夢想和價值，成為城市臺節(jié)目不可多得的用戶資源。品牌有了知名度和美譽度，最重要的是培養(yǎng)忠誠度。他們就是節(jié)目的忠實粉絲，不僅自己喜歡，還要帶動身邊的親朋好友喜歡，并且自發(fā)在朋友圈宣傳，因為他（她）覺得自己也是“名人”。相比于其他節(jié)目，這是節(jié)目最大的體驗式互動，也正符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代交互的特點。

2015年乘著“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的東風(fēng)，《法律天地》組建了公共法律志愿者服務(wù)隊，成為廣東省“南粵春雨”公共法律服務(wù)志愿者總隊中山支隊下屬的組織，是全國首個通過拍戲即可積分入戶的志愿者隊伍，讓演員們在拍戲中快樂學(xué)法、普法。另一方面，集結(jié)了一批優(yōu)秀律師定期到社區(qū)舉辦公益普法講座。此舉一方面增強了節(jié)目品牌的公益性，提高了社會價值；同時調(diào)動了社會力量參與到節(jié)目品牌的宣傳，使宣傳效果得到裂變式增長。線上傳播力增強，推動線下活動展開，變內(nèi)容產(chǎn)品為服務(wù)產(chǎn)品，變法律節(jié)目為法律服務(wù)，大大拓展節(jié)目的價值外延。當(dāng)下《法律天地》應(yīng)該充分借助依法治國的大背景，倡導(dǎo)公共法律服務(wù)，做一個小品類的大品牌。

四、商業(yè)價值開發(fā)：效益為王利益共贏

從提升節(jié)目的商業(yè)價值考慮，《法律天地》作為本土最早集結(jié)了導(dǎo)演、編劇、演員和強勢播出平臺的成熟劇組，可以與中山影視城合作，開發(fā)文化旅游路線，體驗真實拍攝，銷售文化紀(jì)念品，比如把游客參與拍攝的段落刻成光碟。筆者在參觀美國CBS電視臺時發(fā)現(xiàn)，品牌節(jié)目資源已經(jīng)被全方位地開發(fā)，銷售文化紀(jì)念品一方面可以創(chuàng)收，另一方面宣傳了品牌形象。其次可以開設(shè)演員藝人培訓(xùn)班，打造文藝團(tuán)體，對外輸出文化產(chǎn)品，進(jìn)行品牌一體化創(chuàng)收。

《如何把節(jié)目打造成平臺》一文指出，“構(gòu)建O2O要實現(xiàn)從節(jié)目到平臺轉(zhuǎn)變。不能停留在生產(chǎn)節(jié)目本身，而是要搭建好平臺，將社會各界資源進(jìn)行整合?！被ヂ?lián)網(wǎng)+時代，“開門辦臺”已成共識，應(yīng)該以敏銳的市場嗅覺，尋找合作伙伴，實現(xiàn)資源共享、利益共贏。

五、移動名片打造：名人效應(yīng)粉絲為王

作為一個文化產(chǎn)品的品牌，主持人和出鏡記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者?！吨袊寐曇簟返娜A少快人快語，《金星秀》的金星犀利潑辣，《天天向上》的汪涵睿智風(fēng)趣，他們都給人留下深刻的印象，使節(jié)目品牌帶上了濃重的個性色彩，品牌風(fēng)格也深入人心。主持人在“把觀眾轉(zhuǎn)化成用戶，把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲”的過程中扮演重要的角色。法制節(jié)目主持人的形象應(yīng)該是端莊大方、嚴(yán)謹(jǐn)思辨，同時要多參與公益性活動，樹立良好的公眾形象，成為一張移動的名片，宣傳品牌，形成粉絲效應(yīng)。主持人與節(jié)目合而為一、交相輝映，形成別具一格的個性化魅力，大大增強了節(jié)目的生命力。節(jié)目組乃至電視臺實現(xiàn)內(nèi)部品牌化，告知并鼓舞每一個參與者成為品牌正面形象的傳遞者。

六、結(jié)語

品牌是推動傳媒變革的新生力量，品牌化是當(dāng)代中國傳媒發(fā)展的必由之路。當(dāng)品牌傳播遭遇“互聯(lián)網(wǎng)+”迷霧的時候，借用肖明超在《“互聯(lián)網(wǎng)+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？》的總結(jié)，“品牌建立和品牌傳播的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，未來的品牌還是基于社會人文趨勢洞察為基礎(chǔ)，去打造有說服力的創(chuàng)意，懂得駕馭新的技術(shù)和工具，構(gòu)建以品牌為中心的新傳播生態(tài)”，相信這樣，電視媒體品牌依然能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代屹立不倒。

參考文獻(xiàn)：

1.陳慧彬.中外法制節(jié)目之比較——淺談國內(nèi)法制節(jié)目的創(chuàng)新[J].新聞傳播,2013(11).

2.杜澤壯.傳統(tǒng)電視媒體如何推進(jìn)全媒體傳播[J].南方電視學(xué)刊,2014(3).

3.譚天,邱慧敏.如何把節(jié)目打造成平臺——兼論電視媒體融合發(fā)展中的價值創(chuàng)新[J].中國電視,2015(2).

4.肖明超.“互聯(lián)網(wǎng)+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？[EB/OL].

http://www.17emarketing.com/html/dongtai/qushiredian/2015/0529/3899.html.

（作者單位：中山廣播電視臺）