于廣祥

赤峰廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古赤峰市024000

地市臺(tái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力初探

于廣祥

赤峰廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古赤峰市024000

2015年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行、醫(yī)療藥品廣告嚴(yán)管的影響，全區(qū)地市級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告收入大幅度下降，遭遇到建臺(tái)以來(lái)較大的生存危機(jī)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何提高地市臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，節(jié)目創(chuàng)新是根本，舉辦活動(dòng)是捷徑，企業(yè)化管理是保障。

市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)目創(chuàng)新新聞媒體

地市級(jí)廣播電視臺(tái)作為新聞媒體具有兩種屬性，即政治屬性和市場(chǎng)屬性。而在日常的工作中，我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)政治屬性，淡化市場(chǎng)屬性，因而媒體的編輯記者隊(duì)伍素質(zhì)比較高，人才非常充余，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員偏少，人才奇缺。

一、地市臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境

2015年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行、醫(yī)療藥品廣告嚴(yán)管的影響，大多數(shù)地市臺(tái)遇到了生存危機(jī)，造成現(xiàn)在的困境原因很多。

（一）經(jīng)濟(jì)下行

經(jīng)濟(jì)下行使工業(yè)企業(yè)盈利減少甚至虧損，企業(yè)在媒體投放廣告缺乏資金；而營(yíng)銷企業(yè)由于市場(chǎng)萎縮、收入銳減，為了降低成本也大幅度減少了廣告的投放。正是由于企業(yè)收入減少，地市臺(tái)的廣告收入大幅度下滑。

（二）醫(yī)療藥品廣告的嚴(yán)管

2015年9月1日，新修改的廣告法開(kāi)始實(shí)施，對(duì)醫(yī)療藥品廣告進(jìn)行了嚴(yán)管。廣播電視臺(tái)以前賴以生存的醫(yī)療藥品廣告，有的禁止播出，這對(duì)地市級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)打擊是致命的。

（三）節(jié)目缺乏新意

地市臺(tái)遇到現(xiàn)在的生存困境，經(jīng)濟(jì)下行和醫(yī)療藥品嚴(yán)管是原因之一，但是最主要的原因是質(zhì)量偏低、缺乏創(chuàng)新、收視效果不佳，不考慮受眾的需求，還是按照老一套的習(xí)慣和做法制作廣播電視節(jié)目，滿足于填滿頻率、頻道的時(shí)間，至于觀眾是否滿意、社會(huì)是否需要，媒體并不在乎。這就造成受眾離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，市場(chǎng)也逐漸萎縮。

（四）管理缺乏活力

地市臺(tái)是事業(yè)單位，是按照事業(yè)單位的屬性進(jìn)行考核和管理的。其管理方式、考核方式和分配方式都是按照傳統(tǒng)的模式運(yùn)行的，已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在媒體的發(fā)展需要。過(guò)去考核基本是干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣，干與不干一個(gè)樣；行政命令多，市場(chǎng)營(yíng)銷少；分配方式注重在編人員，忽視招聘人員，注重資歷，忽視貢獻(xiàn)。因此，激勵(lì)作用難以發(fā)揮。

現(xiàn)在地市臺(tái)招聘人員占很大的比例，一線的骨干大部分是招聘人員，而他們的收入和貢獻(xiàn)不成比例，工作待遇和付出也不匹配，這些都是制約著地市臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要因素。

二、提高地市臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的路徑

（一）節(jié)目創(chuàng)新是根本

廣播電視的節(jié)目創(chuàng)新，要堅(jiān)持理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。理念創(chuàng)新是要緊跟廣播電視的發(fā)展步伐，在新聞的策劃、新聞的采訪、新聞的制作上，頭腦中要有創(chuàng)新的意識(shí)，時(shí)刻想著創(chuàng)新、時(shí)刻謀劃創(chuàng)新、時(shí)刻踐行創(chuàng)新，讓創(chuàng)新成為工作的常態(tài)，成為一種自覺(jué)的行動(dòng)。內(nèi)容創(chuàng)新要打造品牌欄目，突出本土化特點(diǎn)，推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性具佳的節(jié)目，這些節(jié)目能道出群眾心聲，抒發(fā)百姓情懷，用質(zhì)樸的情感打動(dòng)觀眾。從而成為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的精品節(jié)目。

形式創(chuàng)新要做到視角獨(dú)特、體裁新穎、表現(xiàn)鮮活、制作精良、包裝時(shí)尚等。就是站在百姓的角度，用百姓認(rèn)可的方式，用百姓熟悉的語(yǔ)言去策劃節(jié)目、采訪節(jié)目、制作節(jié)目。

（二）舉辦活動(dòng)是捷徑

2015年9月之前，廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入主要是來(lái)源于品牌廣告和醫(yī)療藥品廣告，而隨著品牌廣告的大幅度減少，醫(yī)療藥品廣告受到嚴(yán)管，廣播電視臺(tái)的生存遭遇危機(jī)。這引起廣電人的深度思考，廣告營(yíng)銷突破點(diǎn)在哪里？廣播電視的出路在哪里？舉辦活動(dòng)能夠集聚人氣、吸引客戶、提高收視，能夠發(fā)揮廣播電視媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，最大化的擴(kuò)大傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體和觀眾的多贏。

開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新生事物，大體上來(lái)說(shuō)活動(dòng)營(yíng)銷分為以下幾類：一是帶有市場(chǎng)交易性質(zhì)的商業(yè)會(huì)展類活動(dòng)，如房展、車展、團(tuán)購(gòu)會(huì)、婚博會(huì)。二是通過(guò)展播、投票、評(píng)審等方式開(kāi)展的主題性評(píng)選展播類活動(dòng)，如最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)評(píng)選、最美鄉(xiāng)村教師評(píng)選、十大賢母評(píng)選、道德模范評(píng)選等。三是帶有一定競(jìng)技性質(zhì)和選秀性質(zhì)的活動(dòng)，如好聲音評(píng)選、廣場(chǎng)舞大賽、少兒才藝大賽、主持人大賽、青年創(chuàng)業(yè)大賽等。四是針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日以及企事業(yè)單位的慶典類活動(dòng)，如春節(jié)晚會(huì)、農(nóng)民春晚、啤酒節(jié)、花燈節(jié)等。五是針對(duì)房產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)院、通信等商業(yè)企業(yè)舉辦的行業(yè)拓展類活動(dòng)。如房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)、裝修大賽、看房直通車、企業(yè)風(fēng)采展示等活動(dòng)。舉辦活動(dòng)要做到“活動(dòng)本土化”，以活動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、拓展客戶，以活動(dòng)吸引贊助商的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)將這部分群體轉(zhuǎn)換成為廣播電視臺(tái)的目標(biāo)收視觀眾，使大型活動(dòng)成為拉動(dòng)收視、整合資源、拓展經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。

（三）企業(yè)化管理是保障

新聞媒體既然有政治和市場(chǎng)兩種屬性，我們?cè)趯?shí)際工作中，不能由于強(qiáng)調(diào)了政治屬性，而忽視了市場(chǎng)屬性。

新聞媒體要提高市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，就是在強(qiáng)化媒體的喉舌功能前提下回歸媒體的企業(yè)屬性，走事業(yè)單位企業(yè)化管理的路子。媒體要實(shí)行企業(yè)化管理，要改變?cè)械氖聵I(yè)單位的管理方式、考核方式和分配方式。對(duì)中層干部競(jìng)聘上崗，職工進(jìn)行雙向選擇。實(shí)行全新的績(jī)效考核，不同崗位不同的薪資。在分配上實(shí)行按勞分配、多勞多得的制度，解決干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣，干和不干一個(gè)樣的問(wèn)題。

打破在編職工和招聘人員的界限，做到在編職工和招聘人員干部政治待遇一樣，職稱評(píng)聘一樣，工作獎(jiǎng)懲一樣，工資分配一樣。提高招聘人員的待遇，激發(fā)招聘人員的工作熱情，讓他們有歸屬感。

總之提高地市臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，要改變傳統(tǒng)的思維模式和工作方式，讓媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷屬性得到回歸，讓企業(yè)化管理的理念和做法在媒體扎根發(fā)芽，這樣新聞媒體才能突破困境，走上良性發(fā)展的軌道。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）08-0001-02

于廣祥赤峰廣播電視臺(tái)主任編輯