武 瑩謝 剛

1.2.內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)

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新媒體以其兼容并包之態(tài)、迅速送達之勢，成為了新時代傳播領域的先鋒，快速滲透到生產生活的各個領域，引起了無數(shù)傳播態(tài)勢的變革。傳統(tǒng)媒體所面臨的境遇是一致的，都是新媒體帶來的新挑戰(zhàn)。如今，新舊媒體的界限在不斷變化，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢，而這正是傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展出路。

新媒體 傳統(tǒng)媒體 變革 傳播

智能手機帶來的不僅僅是便捷的通信和便利的生活，更是傳統(tǒng)傳播領域的一場由內而外的思維變革。一直以來，廣播、電視和報紙這三大傳統(tǒng)媒體，是我們生活中獲取信息的主要渠道。如今，新媒體以其兼容并包之態(tài)、迅速送達之勢，成為了新時代傳播領域的先鋒，快速滲透到生產生活的各個領域，引起了無數(shù)傳播態(tài)勢的變革。

一、傳統(tǒng)媒體特點

聽其言、知其行、思其意。廣播通過聲音來實現(xiàn)傳播的目的。廣播傳播范圍廣、傳播速度快、穿透能力強、成本低、接收方便，這些特點使廣播一直以來成為信息傳播的主要方式。但與新媒體相比，廣播的優(yōu)勢不再凸顯，其速度無法與網絡媒體和自媒體相比。

聲畫合、眼耳知、辨其味。電視通過聲音和畫面的配合，來滿足不同類型受眾的視聽需求。電視具有較強的沖擊力和感染力，在過去，電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，但在與新媒體的競爭中，電視顯現(xiàn)了自身缺點，如容易受收視環(huán)境影響、不易把握宣傳效果、費用昂貴。

識其文、見其圖、悟其本。報紙通過文字和圖片向讀者傳達信息。在很長一段時間內，以其報道的深廣性、閱讀的靈活性以及儲存的方便性為人們所喜愛，然而，文字表達不如聲畫形象，經排版、印刷、出版而造成的傳播速度慢，且要求讀者具有一定的文化知識功底，使得報紙的發(fā)展一直滯后于廣播和電視，現(xiàn)如今又遇到省時省力的新媒體，報紙銷量嚴重下滑，面臨著最嚴峻的危機。

二、傳統(tǒng)媒體共性

傳統(tǒng)媒體所面臨的境遇是一致的，都是新媒體帶來的新挑戰(zhàn)?？v觀傳統(tǒng)媒體幾十年來的發(fā)展，可以窺見其中的共性。

第一，出口單一，固步自封。新媒體最讓我們耳目一新的是其無所不在的傳播平臺和無往不勝的傳播理念，不怕在夾縫中求生存，反倒可以在夾縫中流光溢彩。單說為了推廣一檔節(jié)目，新媒體會使出渾身解數(shù)，從各類受眾下手，把握宣傳點，然后讓這個點無限蔓延，鉆入到各類受眾關注的各類信息中。而傳統(tǒng)媒體，由于幾十年來一直處于壟斷地位，習慣性的認為輸出就會送達，習慣性的認為觀眾會被動接受信息。這樣一來，單一平臺、單一出口、單一消化的這種模式，必定會走入固步自封的境地。

第二，老舊團隊，孤軍奮戰(zhàn)。老團隊打配合，經驗默契不容置疑，但是，容不得新事物、新思想、新理念的并入，勢必會走入不發(fā)展的死穴。經驗不僅是輔助成長的重要原料，也是閉塞思路的一大障礙，對于媒體而言，生產傳播隊伍的套路化、單一化，將嚴重阻礙自身與時代接軌。新媒體的“與鄰為友”策略非常好，做好團隊與團隊之間的合作，優(yōu)勢互補，玩的是共贏、打的是聯(lián)誼戰(zhàn)，戰(zhàn)利品是“聲望”，享受的是越戰(zhàn)越勇的過程。

第三，忽略服務，孤芳自賞。一直以來，傳統(tǒng)媒體認為服務與業(yè)務是相互依存的，所以，強調了服務的目的性和效果性而忽略了服務本身的大眾屬性。大眾屬性毋庸置疑是指大眾的接受性、利用性、認可性。大眾屬性可以更直觀的理解為“接地氣”，這一點，新媒體做到了，新媒體充分發(fā)揮自身特點，深入群眾內心，研究群眾所愛所想，讓新聞變得人性真實，讓廣告變得活色生香。

三、新媒體概況

在快消品時代下迅速成長的新媒體，以“兼容并包且獨樹一幟”的個性化傳播方式，迅速占領了傳媒市場，占據(jù)了人們的“碎片化”時間，創(chuàng)造了傳媒界一次又一次傳播碩果。從源頭講起，新媒體之所以稱之為“新”，到底“新”在哪里？答案很簡單，新在原創(chuàng)性?！霸瓌?chuàng)”在互聯(lián)網中隨處可見，而這個原創(chuàng)，不同于過去論壇等地出現(xiàn)的原創(chuàng)，更不局限于字面意義本身，新媒體所表達的原創(chuàng)，更多的是一種理念。如此一來，新媒體就是利用互聯(lián)網平臺，將原有的媒體形式嫁接到特定空間，賦予內容形式一種新的理念。

新媒體作為一種新生事物，在不斷前行的發(fā)展中，呈現(xiàn)出明顯的自身優(yōu)越性：

第一，如今人們的生活節(jié)奏加快，休閑的時間也在一天當中以“碎片化”的姿態(tài)呈現(xiàn)，新媒體恰逢其時，迎合了大眾消磨“碎片化”時間的需求。

第二，“互聯(lián)網＋”大環(huán)境下，每一位消費者同樣也是生產者，新媒體可以滿足大眾隨時隨地互動的需求。

第三，在追求個性化表達的時代氛圍下，每個人都會找到志趣相投的平臺進行“關注”，而新媒體順應市場潮流，滿足不同人群的個性化需求。

四、沖擊表現(xiàn)

報紙是受新媒體沖擊最嚴重的傳統(tǒng)媒體，報紙的讀者可以直接轉換成手機的讀者，因為手機閱讀方便快捷，省時省力。如此一來，報紙的閱讀量和銷量呈直線下降趨勢。其次是電視，電視播出的定時性、觀看的空間性、選擇的被動性，在網絡視頻面前不堪一擊，讓電視的優(yōu)越性轉眼就成了自身劣勢。其實談到新媒體的沖擊，波及最小的是廣播，因為廣播的聽眾其實是有特定環(huán)境的，比如行車途中，比如高山曠野，比如牧區(qū)山區(qū)。非但波及不大，反倒互相促進，先是新媒體成了廣播媒體的重要信息來源，其次新媒體可以承載廣播媒體以便聽眾可以隨時點擊，再就是廣播利用新媒體“圈粉”互動，效果甚好。

五、應對策略

新媒體以多媒體作為信息的呈現(xiàn)形式，具有全天候和全覆蓋的特性。但是，在信息傳播領域中，甚至未來很長一段時間內，傳統(tǒng)媒體的主流趨勢是不可取代的。眼下，傳統(tǒng)媒體需要的是變革和創(chuàng)新。對于傳統(tǒng)媒體而言，沖擊和挑戰(zhàn)在新事物出道之際是在所難免的，也是暫時的。任何變革產生前都是需要一段時間的，如今，我們能感受到，新舊媒體的界限在不斷變化，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢，而這正是傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展出路。

（一）更加注重互動和服務

線上互動和線下體驗是時下比較時髦的商業(yè)理念，更是新媒體擅用的絕招，對于傳統(tǒng)媒體而言，借力新媒體，開發(fā)自己的平臺，做平臺互動，做線下服務，更有利于“捆綁”受眾。

（二）建立全媒體運營思維

做媒體做宣傳，不能單槍匹馬，必須合力共贏。傳統(tǒng)媒體要各自聯(lián)合起來，與新媒體一道，共同作戰(zhàn)，讓全媒體呈現(xiàn)出一片繁榮景象。媒體運營不是簡單的傳播，相比之下，反饋更重要，要匯總每一類媒體的用戶反饋，才能更好的發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢。

（三）為團隊植入創(chuàng)新思維

任何創(chuàng)新都離不開創(chuàng)新的思維，作為新時代的媒體人，要時刻緊跟時代步伐，汲取當下最閃耀的傳播光芒，才能開出創(chuàng)新思維的花朵。傳統(tǒng)媒體要建立“強思維，強傳播”的理念，在團隊建設上下功夫，引導團隊注入新思路。

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）09-0005-02

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