孫艷新
內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050
互聯(lián)網(wǎng)時代廣播業(yè)融合發(fā)展的思考
孫艷新
內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050
傳統(tǒng)廣播的融合與轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了攻堅階段,面對各種發(fā)展難題,廣播應(yīng)該積極探索獨具特色的媒體融合方式,主動向新型主流媒體的方向邁進。本文把廣播進行媒體融合的策略分為內(nèi)部和外部兩個方面,并進行詳細闡述,提出應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、生產(chǎn)流程、盈利模式等方面進行改變,實現(xiàn)一體化運營。
廣播 媒體融合 一體化
目前,傳統(tǒng)廣播的融合與轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了攻堅階段,發(fā)展受阻、融合進程緩慢、盈利模式單一、新媒體產(chǎn)品匱乏等問題成為困擾傳統(tǒng)媒體發(fā)展的難題。廣播應(yīng)該積極推動媒體融合與轉(zhuǎn)型,主動向新型主流媒體的方向邁進,以觀念和思維的轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?,在?nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、生產(chǎn)流程、盈利模式等方面全方位改變,實現(xiàn)多媒體平臺一體化運營。
(一)拓展到新媒體平臺
充分發(fā)揮廣播移動性、伴隨性、社交性的傳播優(yōu)勢,將其拓展到新媒體平臺上。在新技術(shù)的沖擊下廣播媒體之所以能夠保持相對穩(wěn)定的發(fā)展,核心是廣播和聽眾之間仍然有“人際連接”,有情感聯(lián)系。廣播這種聽眾與主持人之間的交流互動,是極具人性化特點和情感色彩的。在智能推送的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,廣播應(yīng)該大力加強和發(fā)揚這種人際交流特色從而增強吸引力。
(二)推送到新型終端平臺
充分發(fā)揮廣播的先天優(yōu)勢,與車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)融合,將內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)品推送到各類新型平臺和終端上。從3G到4G,廣播積極開發(fā)音頻客戶端,為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供內(nèi)容服務(wù)。隨著5G技術(shù)的推進,車載終端平臺式的應(yīng)用將會給廣播行業(yè)帶來巨大的沖擊。據(jù)工信部總工程師張峰介紹,2016年我國正式啟動5G研發(fā)技術(shù)試驗,預(yù)計到2020年啟動5G商用。廣播必須著眼長遠,在車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代與用戶保持緊密聯(lián)系。
(一)提升自主平臺地位
一是合理高效的利用好微信公眾平臺。廣播應(yīng)盡量以較低的成本投入,利用用戶規(guī)模龐大、非直接競爭的商業(yè)平臺,特別是社交媒體,作為其轉(zhuǎn)型的試驗田。微信具備完善的社交、互動和服務(wù)功能,是廣播轉(zhuǎn)型的重點平臺之一。廣播可以集中力量辦好一批有影響力的“大號”,實現(xiàn)全臺微信號統(tǒng)一管理,使微信成為聽眾轉(zhuǎn)化為用戶的渠道之一,并對重點微信公眾號予以政策扶持與管理,積極開發(fā)并實現(xiàn)微信當中的商業(yè)價值。
二是將自有互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)提升到戰(zhàn)略地位。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的打造方面,廣播可以利用微信平臺進行用戶轉(zhuǎn)化的同時,進行自有客戶端的打造。自建APP客戶端可以使廣播電臺逐步從以微信為主進行互動,過渡為使用自有音頻平臺進行互動,使其成為聚集粉絲、轉(zhuǎn)化受眾、連接用戶的平臺。
(二)努力打造現(xiàn)象級的內(nèi)容產(chǎn)品
一是要抓住關(guān)注度高的熱點題材,尋找到優(yōu)秀團隊,激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性,生產(chǎn)制作一流的內(nèi)容,特別是現(xiàn)象級的內(nèi)容,這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的第一要務(wù)。充分發(fā)揮廣播低成本、高效率的優(yōu)勢,繼續(xù)打造獨具特色的團隊和工作室制作機制。大力培養(yǎng)新聞、娛樂、音樂、體育、生活、健康等各領(lǐng)域的專家型主持人,發(fā)展粉絲經(jīng)濟。加強有聲作品的選題策劃,推出重磅作品,加強自媒體人的版權(quán)內(nèi)容打造,嘗試經(jīng)紀人模式。
二是建立健全版權(quán)保護機制。未來要加快版權(quán)采購?fù)顿Y的速度與力度,拓寬版權(quán)采購的范圍和類別,構(gòu)建集廣播、互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺、電商平臺、圖書館平臺等綜合一體的全媒體音頻版權(quán)發(fā)行平臺。搭建數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),積極拓展與政府項目及PPP項目的相關(guān)業(yè)務(wù)。
(三)大力加強生產(chǎn)流程創(chuàng)新
將以廣播平臺為核心的內(nèi)容生產(chǎn)模式通過生產(chǎn)流程的改造,轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚨嗥脚_的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布模式,增強在多類型平臺上的用戶吸引力。這需要通過頂層設(shè)計,對組織結(jié)構(gòu)、管理體制、生產(chǎn)流程進行深刻調(diào)整,建立互聯(lián)互通的內(nèi)容策劃、采集、存儲、生產(chǎn)和發(fā)布平臺,改變傳統(tǒng)廣播和互聯(lián)網(wǎng)平臺獨立單干的狀況。
在具體的操作模式上,可推行項目團隊制,讓內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、推廣運營等相關(guān)人員組成一個團隊,介入內(nèi)容生產(chǎn)的最前端,共同完成產(chǎn)品的開發(fā)。還要有專門的在線平臺內(nèi)容生產(chǎn)人員根據(jù)各自平臺的特點,去生產(chǎn)符合用戶需求的內(nèi)容。
(四)探索多平臺資源整合的營銷模式
一是繼續(xù)拓展傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)的盈利空間。要加強廣播專業(yè)化運作,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、穩(wěn)定的市場份額,進一步提升廣播的傳播價值和社會影響力,提升廣播資源的營銷價值。
二是將廣播、互聯(lián)網(wǎng)、線下等不同平臺資源整合起來,打通多平臺數(shù)據(jù)資源,為客戶提供整合營銷服務(wù)。借助活動營銷,打通線上線下,以最豐富、最有效的方式實現(xiàn)與品牌傳播的結(jié)合。將客戶的品牌形象和營銷需求精準地推送給目標用戶,為客戶提供性價比高、回報率高的廣告產(chǎn)品和營銷方案。搭建新媒體營銷團隊,借助數(shù)字水印等前沿廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù),滿足客戶通過微信、APP等平臺進行品牌宣傳和消費者引流的需求,探索互動營銷,不斷挖掘新興行業(yè)的廣告投放潛力。
(五)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺
培育用戶思維,建設(shè)用戶數(shù)據(jù)中心,搭建技術(shù)支持平臺,加強互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)力量?;ヂ?lián)網(wǎng)的核心競爭力就是發(fā)掘用戶、聚集用戶,加強基于用戶的營銷能力。廣播可以考慮建立統(tǒng)一、開放、共享的用戶數(shù)據(jù)中心,收集、整理、分析受眾與互動中產(chǎn)生的個人信息和行為信息,為戰(zhàn)略決策、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷和數(shù)據(jù)合作服務(wù)。通過微信公眾號、聽眾服務(wù)中心、短信互動平臺、廣播網(wǎng)、節(jié)目熱線電話、現(xiàn)場活動以及第三方接入數(shù)據(jù)等途徑獲取用戶數(shù)據(jù),增強收集分析能力,豐富完善數(shù)據(jù)標簽。
(六)以市場化方式為員工提供支持
最大程度的簡政放權(quán),鼓勵部門及個人開闊思路,以項目小組、節(jié)目團隊、創(chuàng)意孵化、小微公司等形式進行媒體融合探索,實現(xiàn)孵化項目與電臺的共贏。建立以主持人為中心的節(jié)目團隊機制,對主持人充分授權(quán),從人員、經(jīng)費、激勵、市場化機制方面給予支持。激發(fā)內(nèi)部活力,培育員工的用戶意識和互聯(lián)網(wǎng)運營能力。資金充裕的話還可以孵化以微信公眾號為主的內(nèi)部新媒體項目,依據(jù)用戶數(shù)進行考核。
(一)推進資源共享與業(yè)務(wù)聯(lián)合
一是廣播業(yè)聯(lián)合,加強在版權(quán)保護領(lǐng)域的合作,提高版權(quán)保護意識,加大版權(quán)保護力度。2015年,由版權(quán)公司牽頭負責,全國二十余家省級臺成立了“全國廣播音頻版權(quán)聯(lián)盟”,完成了聯(lián)盟的《發(fā)起成立倡議書》《入盟協(xié)議》《章程》《版權(quán)公司股權(quán)眾籌方案》等文件,同年12月,還在成都召開了“全國廣播音頻版權(quán)聯(lián)盟成立籌備會”,今后,還要尋找更多的版權(quán)保護途徑。
二是在平臺打造、內(nèi)容開發(fā)、用戶經(jīng)營等方面進行跨地區(qū)合作。只有多家電臺聯(lián)合起來,才能在平臺的用戶數(shù)量、內(nèi)容創(chuàng)新、跨地域經(jīng)營等方面,形成具有競爭力的能量。
(二)創(chuàng)新市場化合作模式
一是創(chuàng)新與市場化公司、平臺的合作模式?!敖璐龊!笔敲襟w融合的必由之路,廣播電臺在自建平臺的同時,要加強與外部商業(yè)性平臺的合作。積極搭建由微信公眾號、微博及其他合作機構(gòu)組成的立體內(nèi)容發(fā)布網(wǎng),以開放、共享的理念,開展與其他平臺、公司、媒體等機構(gòu)的合作。
二是要在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運營等方面,加強與外部市場化公司的合作。在合作實踐中讓廣播人員學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)內(nèi)容以及基于用戶的運營方式。
(三)尋找參與新興產(chǎn)業(yè)的合作機會
一是廣播業(yè)要將眼光投向移動互聯(lián)網(wǎng),可以在微信、自有APP等新媒體平臺上,探索基于社群的商業(yè)模式,通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品留住用戶,形成社群,再進行用戶的商業(yè)變現(xiàn)。對于廣播的新媒體平臺而言,極具個人魅力的主持人是這種社群商業(yè)模式能否成功的關(guān)鍵,是吸附用戶的核心。
二是緊盯以車聯(lián)網(wǎng)、智能家居為代表的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),將傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品推送到車聯(lián)網(wǎng)和智能家居終端上,尋找參與機會。未來5G的發(fā)展,會使經(jīng)濟生活從移動互聯(lián)網(wǎng)擴展到物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,實現(xiàn)“萬物互聯(lián)”,解決人與物,物與物之間的溝通問題。廣播要提前關(guān)注車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上值得投資和布局的熱點,如車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的無人駕駛、車載終端、汽車電子(行車記錄儀等)、車聯(lián)網(wǎng)軟件(地圖、語音人機交互、娛樂等)等,以及以智能家居為代表的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。
總的來看,廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合就是要打造具有用戶沉淀能力的自主平臺,打破互聯(lián)網(wǎng)平臺與已有傳統(tǒng)廣播平臺的界限,在生產(chǎn)、發(fā)布、經(jīng)營環(huán)節(jié)實現(xiàn)真正的融合,在資源、人才等方面實現(xiàn)真正的融合,實現(xiàn)多平臺的一體化運營。
責任編輯:孟憲超
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2096-0751(2016)09-0004-03
孫艷新 內(nèi)蒙古廣播電視臺 高級工程師