張海峰

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體如何生存和發(fā)展

張海峰

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代來(lái)臨前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都占據(jù)著主流媒體的地位，其以信息傳播的端正態(tài)度和權(quán)威性獲得了大眾的廣泛認(rèn)可，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，受眾獲取信息的途徑逐漸增多，傳統(tǒng)媒體在信息傳播效率和傳播范圍上的優(yōu)勢(shì)逐漸下降，短時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占比下滑。本文著重分析了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，總結(jié)了傳統(tǒng)媒體相較于新媒體的劣勢(shì)，并從傳統(tǒng)媒體的自有優(yōu)勢(shì)出發(fā)提出了新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基本策略。

新媒體傳統(tǒng)媒體權(quán)威性媒體融合

一、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀

受眾群數(shù)量大幅下降。目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)明顯減少，2015年，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，近五年間新興媒體（主要指互聯(lián)網(wǎng)媒體）年增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、期刊、電視、廣播、戶(hù)外硬媒體等均明顯下滑，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)比重下滑，預(yù)計(jì)2018年末將降至30%以下。

核心受眾群趨于大齡化。目前中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，即受眾群體的老齡化。2015年，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》中指出，現(xiàn)階段我國(guó)大眾中通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙及郵局發(fā)刊獲取信息的人數(shù)明顯下滑，而且這一問(wèn)題在全球都十分普遍，即便如此中國(guó)傳統(tǒng)媒體中電視和報(bào)紙的比重仍高于世界平均水平。但同時(shí)也反映出中國(guó)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的使用者主要為中老年群體，其中電視媒體在大眾中的使用率仍相對(duì)較高，報(bào)紙多受中年、老年人歡迎，廣播媒體主要受汽車(chē)用戶(hù)和老年人歡迎?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)媒體受眾者的老齡化嚴(yán)重，這主要與目前網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的普及有關(guān)，青少年群體獲取信息的渠道大多從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，目前中國(guó)手機(jī)和固網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)50%，其中大多為青少年群體，這也是傳統(tǒng)媒體用戶(hù)被搶占的主要原因之一。

對(duì)廣告商的吸引力明顯消弱。2015年，重慶召開(kāi)的全球新聞傳播建設(shè)與改革研究會(huì)議中有報(bào)告指出，“2013全球傳播業(yè)總收入118445億元（12050億英鎊），比2012年增長(zhǎng)了2.1%。共統(tǒng)計(jì)了18個(gè)國(guó)家，包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、美國(guó)、日本、澳大利亞、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、新加坡、韓國(guó)、巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和尼日利亞。其中美國(guó)仍位居首位，中國(guó)超過(guò)日本，首次位居第二位；美國(guó)的電信收入達(dá)17723億元（1790億英鎊），仍比其他國(guó)家的總和還要多。同樣，美國(guó)電視、郵政和廣播的收入也是遙遙領(lǐng)先?！倍袊?guó)媒體廣告收入呈持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，其中漲幅最高的是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)廣告收入，年增幅超過(guò)70%，而傳統(tǒng)媒體雖然總體仍呈上升趨勢(shì)，但總體增長(zhǎng)較為緩慢，其中增幅最高的電視媒體廣告收入年增幅也不過(guò)3.5%左右，這說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告商的吸引力已嚴(yán)重不足。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的劣勢(shì)

（一）傳播時(shí)效性滯后

傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性不足是其最明顯的劣勢(shì)，從媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，紙媒——電媒——網(wǎng)媒是基本發(fā)展過(guò)程。在紙媒時(shí)代，實(shí)時(shí)信息從出現(xiàn)到大眾獲取最快也需要一天的時(shí)間，這還只是對(duì)于報(bào)紙而言的新聞信息，而一些非新聞信息的傳播可能要更久；到了電媒時(shí)代，廣播和電視的信息傳播速度更快，但是信息的處理和發(fā)布仍需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，這是由于電媒的標(biāo)準(zhǔn)化信息處理模式影響下所出現(xiàn)的時(shí)間差；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新興媒體的信息傳播完全打破了時(shí)間限制，由于信息承載量的大幅度提升，此時(shí)的信息傳播甚至不需要經(jīng)過(guò)深層次的加工即可發(fā)布，相較于傳統(tǒng)媒體而言信息傳播的時(shí)效性有了翻天覆地的變化。新聞最講求的是時(shí)效性，新聞的戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)分奪秒的，誰(shuí)搶占了報(bào)道先機(jī)，誰(shuí)就成為新聞戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利者。報(bào)紙由于傳播介質(zhì)存在局限性，當(dāng)天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見(jiàn)報(bào)，而新媒體則不存在這樣的局限性，當(dāng)下發(fā)生的新聞當(dāng)時(shí)就可以編輯后上網(wǎng)；電視、廣播等還需要對(duì)信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理；兩類(lèi)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下優(yōu)勢(shì)盡失，劣勢(shì)自然顯現(xiàn)。

（二）傳播空間相對(duì)有限

傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格遵循一對(duì)多的傳播模式，它的傳播方式是線(xiàn)式的；而自媒體在傳播過(guò)程中，完成了由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)多、一對(duì)一、多對(duì)多、多對(duì)一的網(wǎng)狀傳播方式。傳播方式的轉(zhuǎn)變使網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同。新媒體后來(lái)居上是由于其具有不受地域和時(shí)間限制的雙向互動(dòng)功能，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中是較為薄弱的。像報(bào)紙的讀者來(lái)信、廣播的熱線(xiàn)電話(huà)等都受到時(shí)間和空間的限定，溝通的效率和成本無(wú)法與新媒體相比。相對(duì)而言，新媒體在傳播空間上的優(yōu)勢(shì)更為明顯，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。

（三）傳播方式相對(duì)單一

新媒體尤其是移動(dòng)終端基本集合了傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視的所有屬性，幾乎以全媒體的形態(tài)無(wú)縫隙傳播，徹底打破了傳統(tǒng)媒體傳播手段單一的局限。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。其依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體所無(wú)法具有的新興交互方式，使得信息不再局限于單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶(hù)不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；在模式上由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化。從這個(gè)角度來(lái)看，新媒體在傳播方式上的優(yōu)勢(shì)更為明顯，其多樣化的信息傳播方式是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播條件下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那么傳統(tǒng)媒體在不徹底改變傳統(tǒng)模式的條件下，只能最大化的提升原有的特色，深層次的挖掘用戶(hù)需求以穩(wěn)定消費(fèi)群體，不過(guò)即便如此，傳統(tǒng)媒體還是要考慮與新媒體進(jìn)行融合，擴(kuò)大媒體品牌的影響力，保證媒體資源經(jīng)濟(jì)效益最大化的提升。由此，本文也對(duì)新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展提出了以下三點(diǎn)策略。

（一）滿(mǎn)足受眾對(duì)信息高質(zhì)量的要求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳輸技術(shù)飛速發(fā)展、傳播手段快速更新，讓人目不暇接，也讓很多傳統(tǒng)媒體急于應(yīng)對(duì)、疲于奔命。但很多傳統(tǒng)媒體沒(méi)有把握自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，即掌握客戶(hù)需求，雖然傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度、傳播范圍方面都有所不足，但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體在固定受眾群體中的傳播效力還是相對(duì)較高，其更了解客戶(hù)需求，對(duì)特定受眾群體的獲取信息的傾向更為了解，在某個(gè)特定的內(nèi)容傳播領(lǐng)域更為專(zhuān)精；而新興網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具備了較高的信息傳播效率和廣度，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)更大，因此在發(fā)展過(guò)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)對(duì)信息粗放加工的現(xiàn)象，這使得信息的價(jià)值較低，難以滿(mǎn)足受眾群體對(duì)信息的高質(zhì)量需求。所以，傳統(tǒng)媒體可以有效把握這一優(yōu)勢(shì)，深度挖掘用戶(hù)需求，提供更具專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性的信息服務(wù)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）努力提升媒體內(nèi)容的權(quán)威性

新興媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言權(quán)威性并沒(méi)有顯著提升，甚至有很多新興網(wǎng)絡(luò)媒體在信息權(quán)威性上還存在倒退的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體大多在信息的挖掘處理上更為專(zhuān)業(yè)，國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙和電視媒體中，原創(chuàng)內(nèi)容占很大比重，是新興媒體信息的主要來(lái)源，而且一般媒體內(nèi)部工作人員中專(zhuān)職信息收集和處理的員工人數(shù)占比都在80%以上，而許多新興網(wǎng)絡(luò)媒體中這類(lèi)員工的數(shù)量一般不足20%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)媒體在信息收集和處理方面的專(zhuān)業(yè)能力更高，也更具權(quán)威性。另外，傳統(tǒng)媒體的受眾評(píng)價(jià)相對(duì)較高，一些真正具備有效競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)媒體得以生存，留存下來(lái)的品牌基本已經(jīng)成為知名品牌，這對(duì)于提升受眾忠實(shí)度也有很大幫助。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分利用其權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。

（三）促進(jìn)媒體融合

媒體融合不能是傳統(tǒng)媒體和新興媒體技術(shù)簡(jiǎn)單的結(jié)合，而是新舊媒體在傳播內(nèi)容、受眾需求等方面的優(yōu)勢(shì)互融。傳統(tǒng)媒體借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以讓受眾更快速、便捷地接收到媒體內(nèi)容和服務(wù)，但是，海量的新媒體信息中存在大量的垃圾內(nèi)容和虛假信息，給受眾獲取精準(zhǔn)有效的信息帶來(lái)了一定的障礙。所以，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的引導(dǎo)作用，為受眾提供最簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整的新聞信息。

四、總結(jié)

相較而言，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢(shì)，至少在新媒體市場(chǎng)尚不規(guī)范的情況下傳統(tǒng)媒體的自有優(yōu)勢(shì)仍舊明顯。從媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)媒體始終未從歷史舞臺(tái)上消失，這也說(shuō)明了受眾群體始終存在，同時(shí)也說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體依舊有其社會(huì)價(jià)值。當(dāng)然，在未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體仍要迎合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，有效保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)吸收新媒體的特點(diǎn)，建立新時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的特色發(fā)展模式。

［1］范紅艷.新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路［J］.視聽(tīng)，2015（1）.

［2］郝全梅，常寶寶.在新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何突圍［J］.編輯之友，2015（6）:55-58.

［3］郝全梅，常寶寶.傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體時(shí)代用戶(hù)的需求滿(mǎn)足［J］.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2015.28（1）:218-220.

［4］許志強(qiáng)，劉彤，李海東.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展路徑研究［J］.電視技術(shù)，2015.39（16）:21-25.

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）06-0004-03

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