◎ 郭漢堯

將飲料普及化

◎ 郭漢堯

在美國(guó)，橘汁本是一種早餐飲品。橘汁味道好，熱量低，是天然的有益于健康的產(chǎn)料，但是美國(guó)人只把它作為早餐飲品。這樣一來(lái)，橘汁市場(chǎng)就很小了。為使橘汁這種產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，橘汁制造商開(kāi)始不停地向公眾灌輸一套新的觀念，期盼橘汁作為一種天然的、健康的飲料打入飲料市場(chǎng)。

橘汁制造商采用了這樣的廣告口號(hào)：“它不再只是吃早飯時(shí)飲用。”廣告暗示傳統(tǒng)的用法仍然可以，但是在其他時(shí)間飲用橘汁也是適合的。第一波電視廣告的形象選用了從事體育活動(dòng)的年輕人；第二波廣告主要是描繪午飯時(shí)，人們?cè)谧灾蛷d內(nèi)飲用橘汁的場(chǎng)面；第三波廣告主要是強(qiáng)調(diào)“天然的和有益于健康的”方面，畫(huà)面中，在花園里勞動(dòng)的少女和老祖母都飲用了橘汁。這些廣告巧妙地向消費(fèi)者提供這樣的信息：喝橘汁的可以是兒童、少年、青年、中年人和有活動(dòng)能力的老年人；橘汁既可以在午飯時(shí)飲用，也可以在吃飯之余或娛樂(lè)休息時(shí)喝一杯提神。總之，橘汁由維生素C保健飲品的傳統(tǒng)定位轉(zhuǎn)向了新定位——消暑解渴、提神、恢復(fù)體力的飲品。通過(guò)接受重新定位的廣告，許多關(guān)心健康和食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的美國(guó)人經(jīng)過(guò)比較，認(rèn)為碳酸鹽化合物如可口可樂(lè)或百事可樂(lè)是沒(méi)有熱量也沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲品，咖啡和茶含有咖啡因，而橘汁則是天然且富有營(yíng)養(yǎng)的飲品，可以使人“身心爽快”并“在任何時(shí)間飲用”，于是紛紛購(gòu)買(mǎi)橘汁這種新型飲料。結(jié)果，本來(lái)只有部分美國(guó)人把它作為早餐食用的橘汁成了普及化的飲料，其銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)。

（摘自《品牌力》中國(guó)紡織出版社 圖/千圖網(wǎng)）