◎ 蕭劍

沃爾瑪經(jīng)營之道

◎ 蕭劍

每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道，凡是在沃爾瑪購物的人都有一張印有“We sell for less always”英文字樣的消費(fèi)憑據(jù)，意思是“天天平價(jià)，始終如一”。

如果你問沃爾瑪?shù)膯T工：“沃爾瑪?shù)慕?jīng)營秘訣何在？”他們一定是這樣回答：“便宜?！苯酉聛硭麄冞€可能會舉例說沃爾瑪以五元錢進(jìn)的貨只賣三元錢。

天底下怎會有這樣的事情呢？讓我們解讀一下沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)，始終如一”吧。

實(shí)際上，商場里永遠(yuǎn)只有部分商品如此打折。不僅是部分商品打折，而且是輪流打折——今天是日用品打折，明天是調(diào)料打折；這周是煙酒打折，下周是食品打折。其他商品呢？其他商品的價(jià)格與別的超市的價(jià)格沒有區(qū)別。沃爾瑪真實(shí)的營銷狀況就是這樣的。

先說消費(fèi)者。那些知道商品打折又意欲購之的消費(fèi)者顯然愿意前去購物，但去超市是要花車費(fèi)和時間的。既然花了車費(fèi)和時間，哪能只購買打折商品呢？那些不知道商品打折的人又會怎樣呢？雖然不知道具體打折的是些什么商品，但既然有打折商品，別的商品又不比其他超市貴，為何不去沃爾瑪呢？

再說廠家吧。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”雖然使商品的平均單價(jià)降低了，但由于成功吸引了消費(fèi)者且提高了銷售量，其總利潤不減反增。為了最大限度地增加銷售量，沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它就是想要讓一部分人知道哪些商品正在打折，又要讓一部分人不知道哪些商品正在打折。這大概就是“天天平價(jià)”表現(xiàn)為輪流打折的由來吧。

“天天平價(jià)”要以低廉的成本和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作支撐。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務(wù)的：

其一，實(shí)施倉儲式經(jīng)營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選在租金昂貴的繁華地帶。

其二，與供應(yīng)商密切合作。通過電腦聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享，供應(yīng)商可以在第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運(yùn)輸。

其三，以強(qiáng)大的配送中心和通信設(shè)備作為技術(shù)支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，所有分店的電腦都與總部相連，一般分店發(fā)出的訂單在28小時之內(nèi)就可以收到配發(fā)中心送來的商品。

其四，嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。沃爾瑪對行政費(fèi)用的控制十分嚴(yán)格，如規(guī)定采購費(fèi)不得超過采購金額的1%，公司整個管理費(fèi)為銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。減少廣告費(fèi)用，沃爾瑪認(rèn)為保持“天天平價(jià)”就是最好的廣告。

其五，提供高品質(zhì)服務(wù)?！氨ＷC滿意”是沃爾瑪商店中懸掛最多的標(biāo)語之一。在努力做到提供廉價(jià)商品的同時，沃爾瑪還讓顧客享受到了超值服務(wù)。

當(dāng)然，“天天平價(jià)”不僅要以產(chǎn)品的多樣性為前提，還要以非熟人社會的存在為前提，只有這樣才可以很好地輪流打折。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家提醒人們：只有那些大型連鎖超市才能很好地做到上述五點(diǎn)。大型連鎖超市大多在不同程度上實(shí)施了“天天平價(jià)”營銷策略，而那些小型超市則更多地依靠便利的地理位置售賣日用品、食品、煙酒等來生存。

（摘自《聽經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事》當(dāng)代世界出版社 圖/海洛創(chuàng)意）