◎ [德]威利·施耐德

獵人與采集者

◎ [德]威利·施耐德

2009年，萬得城電器聘請(qǐng)滑稽演員馬里奧·巴特（Mario Barth）拍攝一則廣告，巴特用幽默的形式，在模擬的觀眾雷鳴般的掌聲中評(píng)述女性和男性是如何購買一個(gè)iPod播放器的：男性會(huì)徑直來到MP3區(qū)購買，而女性會(huì)走過咖啡機(jī)區(qū)和DVD區(qū)，在得到足夠的消遣滿足和走過很長一段彎路后才最終來到iPod柜臺(tái)前。

滑稽演員巴特幽默的話語向我們揭露了一個(gè)事實(shí)——男性和女性存在不同的動(dòng)機(jī)，因而產(chǎn)生了不同的消費(fèi)行為。生物學(xué)對(duì)此給出了一個(gè)簡單的解釋：這是激素中的睪丸酮比例上升的結(jié)果。對(duì)男性而言，只有優(yōu)勝者才會(huì)在女性面前表現(xiàn)出魅力，獲得更多把自己的基因傳遞下去的機(jī)會(huì)，因此男性希望比競爭者更快、更強(qiáng)、更出色。他們會(huì)快速獲得商品的概況，然后很快地選擇自己需要的東西。對(duì)于女性來說，偏高的雌激素會(huì)導(dǎo)致她們對(duì)外界刺激的反應(yīng)增強(qiáng)。她們通過閑逛、觀望、權(quán)衡和更多的時(shí)間來做決定。雖然她們不會(huì)遺漏什么，但同時(shí)也不懂得放棄，結(jié)果購物車越來越滿，錢包越來越癟。

如今，我們依舊用獵手和采集者的思維穿行在現(xiàn)代的購物世界里。享有盛譽(yù)的美國密歇根大學(xué)教授丹尼爾·克魯格認(rèn)為：我們?cè)谑鲿r(shí)代打獵和采集中起重要作用的思考方式和行為模式在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)中也會(huì)表現(xiàn)出來。

石器時(shí)代的女性在采集過程中總是會(huì)反復(fù)回到某一個(gè)特定地點(diǎn)，因?yàn)樵谀抢锼齻冊(cè)羞^豐富的收獲經(jīng)歷。她們必須有豐富的經(jīng)驗(yàn)來辨別食物的顏色、狀態(tài)和氣味，只有這樣，她們才能確定食物是否是可食用和優(yōu)質(zhì)的。除此以外，她們還需要知道經(jīng)過多久這些植物才能重新生長，以及多久以后才能再次收割。當(dāng)她們遷徙到一個(gè)新的地方時(shí)，必須仔細(xì)探索有哪些植物可作為食物來源。

從現(xiàn)代女性的購物習(xí)慣中還依稀可以看到遠(yuǎn)古時(shí)代的影子?，F(xiàn)代女性知道的購物信息比男性知道的多，也會(huì)花費(fèi)比男性更多的時(shí)間來選擇自認(rèn)為最佳的商品。

石器時(shí)期的男性作為獵人，瞄準(zhǔn)、獵殺獵物，然后把肉盡快帶回洞里是必需的生存技能。大部分男性的購物行為都是相似的：腦子里有明確的購物目標(biāo)，之后他們只希望盡快到商店，找到商品然后快速離開。

當(dāng)然，克魯格說的不一定適用于每一個(gè)人。盡管如此，這個(gè)理論還是能幫助我們更好地理解性別影響購物的行為。如今，男性還是像獵人一樣去購物，女性則更像一個(gè)采集者。

（摘自《被購物：無處不在的超市購物陷阱》北京聯(lián)合出版公司 圖/海洛創(chuàng)意）