陳賢凱 宋炳輝

品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)、挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
——以廣東省為樣本的研究報(bào)告

陳賢凱 宋炳輝*

從國(guó)際知名品牌發(fā)展的階段模型看，品牌海外發(fā)展需具備四方面的條件：企業(yè)在國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)成效顯著，已成為國(guó)內(nèi)一線品牌；對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)力強(qiáng)勁；注冊(cè)海外商標(biāo)，在外貿(mào)活動(dòng)中使用自主品牌；具備較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力。廣東已具備大力推動(dòng)品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)條件，但還存在諸多薄弱環(huán)節(jié)：貼牌加工仍是企業(yè)出口的主要形式，自主品牌運(yùn)用不足；對(duì)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)重視不夠，存在被搶注風(fēng)險(xiǎn)；品牌運(yùn)營(yíng)方式單一，不利于價(jià)值創(chuàng)造；研發(fā)創(chuàng)新能力仍需提高。為推動(dòng)廣東品牌海外發(fā)展，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)注冊(cè)海外商標(biāo)，設(shè)立品牌海外發(fā)展綜合服務(wù)平臺(tái)，建立海外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)體系，建設(shè)品牌海外維權(quán)援助機(jī)制，開(kāi)展“一帶一路”沿線國(guó)家商標(biāo)法制研究，運(yùn)用地理標(biāo)志、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)創(chuàng)建區(qū)域品牌，維護(hù)原產(chǎn)地形象，加強(qiáng)宣傳、培訓(xùn)與人才培養(yǎng)。

廣東品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化商標(biāo)戰(zhàn)略

國(guó)際知名品牌是企業(yè)走向世界市場(chǎng)的通行證。企業(yè)致力于品牌的海外發(fā)展，創(chuàng)建國(guó)際知名品牌，是其支配全球資源、獲取國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。國(guó)際知名品牌的成長(zhǎng)有其客觀規(guī)律，只有采取符合品牌成長(zhǎng)內(nèi)在機(jī)理的政策和步驟，才能有效推動(dòng)一個(gè)地區(qū)企業(yè)品牌的海外發(fā)展。廣東是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，是中國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)為廣東品牌海外發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。然而，廣東品牌的海外發(fā)展也存在深刻的問(wèn)題。本報(bào)告通過(guò)對(duì)廣東品牌海外發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究，揭示品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)及其面臨的挑戰(zhàn)，并就此提出政策性建議。

一、品牌海外發(fā)展的階段模型

國(guó)際知名品牌有助于使本土和海外消費(fèi)者感知商標(biāo)所指示的商品和服務(wù)所具有的高品質(zhì)，感受品牌蘊(yùn)涵的聲譽(yù)，有助于企業(yè)吸引海外潛在的合作伙伴和員工，促進(jìn)企業(yè)弘揚(yáng)文化理念。然而，國(guó)際知名品牌的成長(zhǎng)并非一蹴而就。從各國(guó)（尤其是新興工業(yè)國(guó)和地區(qū)）國(guó)際知名品牌的發(fā)展歷程看，其成長(zhǎng)一般需要經(jīng)歷四個(gè)階段。①品牌海外發(fā)展的階段模型系綜合Julian Ming-Sung Cheng等人提出的國(guó)際品牌發(fā)展階段模型及韓中和教授提出的企業(yè)品牌國(guó)際化階段模型歸納而成。（Julian Ming-Sung Cheng,etc.,“A Stage Model of International Brand Development:The Perspectives of Manufacturers from Two Newly Industrialized Economies-South Korean and Taiwan,”34 Industrial Marketing Management 504 (2005)；韓中和：《中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)證研究》，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年版，第181-184頁(yè)。）

（一）預(yù)國(guó)際化階段

企業(yè)在此階段的主要任務(wù)是通過(guò)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和出口貿(mào)易，求得生存和發(fā)展，努力成為國(guó)內(nèi)知名品牌。企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是缺乏有效率的生產(chǎn)系統(tǒng)，技術(shù)能力欠缺，技術(shù)人才不足。在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)和人才。企業(yè)一方面面臨激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面無(wú)固定的海外市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)一般通過(guò)貼牌加工（OEM）合同安排，與國(guó)際知名企業(yè)設(shè)立合資、合作企業(yè)等方式，學(xué)習(xí)國(guó)際知名企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)技巧。同時(shí)“借船出?！保闷滗N(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)。企業(yè)開(kāi)始通過(guò)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)及相關(guān)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和OEM市場(chǎng)上的品牌形象。

（二）初期國(guó)際化階段

該階段的主要任務(wù)是使自主品牌開(kāi)始出現(xiàn)在海外市場(chǎng)上，并獲得初步的知名度。在生產(chǎn)技術(shù)方面，企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是缺乏核心技術(shù)和必要的技術(shù)訣竅（know-how）。在營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)缺乏進(jìn)入海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，并且可能遭到國(guó)際知名品牌企業(yè)和海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的攻擊和排斥。同時(shí)，企業(yè)的自主品牌在相關(guān)海外市場(chǎng)上聲譽(yù)不足，缺乏必要的認(rèn)知度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。為了解決以上問(wèn)題，企業(yè)仍可通過(guò)OEM和設(shè)立合資、合作公司，繼續(xù)利用國(guó)際知名企業(yè)的技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)開(kāi)始有必要的資金在海外設(shè)立研發(fā)中心，與海外科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展技術(shù)合作；在海外投資建廠，并逐步建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；在海外獲得注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)始培育商標(biāo)在海外的品牌形象；開(kāi)始向部分國(guó)家出口自主品牌產(chǎn)品。本階段通常是OEM與自主商標(biāo)品牌出口同時(shí)并舉的階段。

（三）品牌國(guó)際化階段

本階段企業(yè)的主要任務(wù)是集中精力打造國(guó)際知名品牌，尤其重視在全球三大主流市場(chǎng)，即美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)上樹(shù)立品牌形象。由于企業(yè)開(kāi)始與國(guó)際知名企業(yè)成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)溢出效應(yīng)減弱，OEM訂單減少，企業(yè)必須依靠自己，開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、外觀時(shí)尚、功能先進(jìn)、質(zhì)量穩(wěn)定的高附加值產(chǎn)品。因此，企業(yè)在研究與開(kāi)發(fā)（R&D）方面的投入必然大幅增加。企業(yè)出口以自主品牌為主，并在國(guó)際主流市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，例如大型體育賽事、娛樂(lè)活動(dòng)的贊助以及體育、文化、娛樂(lè)場(chǎng)館的冠名等。

（四）品牌本土化階段

企業(yè)在前三階段成功建立了國(guó)際知名品牌，品牌具有世界性號(hào)召力，能夠幫助企業(yè)整合全球資源，利用各國(guó)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力，進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)。由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異，企業(yè)品牌不可能在所有市場(chǎng)上都獲得較高認(rèn)可度，海外員工的忠誠(chéng)度、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的高昂管理成本成為企業(yè)必須解決的新問(wèn)題。企業(yè)通常通過(guò)品牌的本土化以及企業(yè)的分權(quán)化管理，實(shí)現(xiàn)品牌與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，?shù)立企業(yè)的親和形象，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可和歡迎。

從國(guó)際知名品牌發(fā)展的階段模型看，品牌海外發(fā)展需要具備幾個(gè)基礎(chǔ)條件：（1）企業(yè)在國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)成效顯著，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一線品牌，具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)影響力。（2）企業(yè)對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)力較強(qiáng)，外貿(mào)出口額大，并開(kāi)始與海外機(jī)構(gòu)開(kāi)展技術(shù)合作，或直接到海外投資建廠、設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，建立銷(xiāo)售渠道。（3）注冊(cè)海外商標(biāo)。商標(biāo)是品牌聲譽(yù)的法律載體，企業(yè)開(kāi)始注重注冊(cè)海外商標(biāo)，并在出口貿(mào)易、對(duì)外投資等一系列海外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主品牌。（4）具備較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始使用自主品牌，意味著與其他國(guó)際品牌正面交鋒。企業(yè)不可能再單純依賴技術(shù)引進(jìn)來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須主要依靠自主創(chuàng)新來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。從以上四個(gè)方面看，廣東省相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)已經(jīng)具備了大力推動(dòng)品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

二、品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)成效顯著

國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立是企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)條件。①Q(mào)uelch,J.A.,“Global Brands:Taking Stock,”10 Business Strategy Review 1(1999).經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，廣東省已經(jīng)成長(zhǎng)起一批在國(guó)內(nèi)具有較大影響力的企業(yè)。在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位發(fā)布的2014年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中，廣東省有38家企業(yè)上榜。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)等單位發(fā)布的2014年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)中，廣東企業(yè)也占據(jù)24席，其中華為技術(shù)有限公司（4）、正威公司（5）和萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司（10）三家企業(yè)進(jìn)入前10名。有些廣東企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力不僅在國(guó)內(nèi)名列前茅，甚至具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在《財(cái)富》發(fā)布的2014年世界500強(qiáng)排行中，廣東省有6家企業(yè)榜上有名。②數(shù)據(jù)來(lái)源：《2014年財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜》，http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2014-07/07/content_212535.htm。

這些經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)基本都建立起國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。在全球品牌資訊公司（Interbrand）發(fā)布的2015最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜（共50大品牌）中，廣東省有7家企業(yè)躋身榜單，分別是騰訊控股有限公司（1）、中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（6）、招商銀行（11）、華為技術(shù)有限公司（13）、格力電氣股份有限公司（29）、美的集團(tuán)有限公司（35）、中興通訊股份有限公司（49）。全國(guó)評(píng)選的10個(gè)“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”中有4個(gè)來(lái)自廣東。至2014年底，廣東共有“中國(guó)名牌產(chǎn)品”299件，“中國(guó)馳名商標(biāo)”702件。③數(shù)據(jù)來(lái)源：廣東省工商行政管理局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)。一些企業(yè)的品牌價(jià)值不僅在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，甚至已在國(guó)際品牌價(jià)值排行上嶄露頭角。在Interbrand2015年全球最佳品牌排行榜中，華為技術(shù)有限公司作為2014年首次入圍的中國(guó)公司躋身榜單第88位。在2015年BrandZ發(fā)布的最具價(jià)值的全球100強(qiáng)品牌中，廣東有3家企業(yè)名列其中，騰訊控股有限公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司、華為技術(shù)有限公司分別排在第11、68、70位。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣東省一大批企業(yè)在國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)方面成效顯著，具備進(jìn)一步到海外布局品牌發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

（二）對(duì)外投資貿(mào)易實(shí)力強(qiáng)勁

廣東是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易最活躍的省份之一。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告》，1998年以來(lái)廣東省在出口貿(mào)易方面始終位居全國(guó)31?。ㄊ?、區(qū)）之首，廣東省出口額占全國(guó)出口額的比重位居全國(guó)領(lǐng)先水平。④數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部綜合司、國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院：《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告》（2005年秋季、2008年春季、2015年春季）。從對(duì)外貿(mào)易形式看，雖然加工貿(mào)易仍是廣東出口貿(mào)易的主要形式，但2000年以后，廣東省一般貿(mào)易的出口額呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，所占比重有顯著上升。相反，來(lái)料加工出口額穩(wěn)中有降，所占比重的下降更為明顯。⑤數(shù)據(jù)來(lái)源：《廣東統(tǒng)計(jì)年鑒》（1990-2014）。從出口產(chǎn)品類(lèi)型看，廣東省出口產(chǎn)品的主要類(lèi)型是機(jī)電產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品，服裝、紡織品，以及鞋類(lèi)、家具、塑料制品等產(chǎn)品。其中，高新技術(shù)產(chǎn)品的出口額在近十年來(lái)有較大增長(zhǎng)，從2003年的481.74億美元增長(zhǎng)到2014年的2310.52億美元，翻了接近5番，其占所有產(chǎn)品出口額的比重維持在30%到40%之間。①數(shù)據(jù)來(lái)源：2003年-2014年《廣東國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。一般貿(mào)易產(chǎn)品相對(duì)于加工產(chǎn)品而言、高新技術(shù)產(chǎn)品相對(duì)于一般加工零部件而言，更需要品牌作為識(shí)別商品來(lái)源、積累商譽(yù)的符號(hào)載體。

廣東還是對(duì)外投資大省，各項(xiàng)指標(biāo)均位居全國(guó)前列。2003年中國(guó)開(kāi)始建立“對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)制度”。數(shù)據(jù)顯示，2003年至今廣東省對(duì)外投資流量常年位居全國(guó)前三甲，其中多個(gè)年份位居榜首。對(duì)外投資存量更是獨(dú)占鰲頭，十幾年來(lái)一直是中國(guó)對(duì)外直接投資存量最大的省份。從擁有的境內(nèi)投資者數(shù)量看，截至2014年，廣東省共有境內(nèi)投資者超過(guò)4200家，連續(xù)兩年成為擁有境內(nèi)投資者數(shù)量最多的省份，占全國(guó)境內(nèi)投資者總數(shù)的23.0%。從設(shè)立的海外企業(yè)數(shù)量看，2014年廣東省蟬聯(lián)第一，擁有境外企業(yè)5293家，占全國(guó)總量的17.7%。廣東還擁有一批在對(duì)外投資領(lǐng)域表現(xiàn)突出的領(lǐng)軍企業(yè)。在“中國(guó)非金融類(lèi)跨國(guó)公司100強(qiáng)榜單”中，按對(duì)外直接投資存量排序，廣東省共有13家企業(yè)躋身其中；按境外企業(yè)資產(chǎn)總額排序，共有12家企業(yè)進(jìn)入榜單；按境外企業(yè)銷(xiāo)售收入排序，共有13家企業(yè)榜上有名。②數(shù)據(jù)來(lái)源：2011-2014年度《中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。

因此，從對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外直接投資的情況看，廣東相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)具備較強(qiáng)實(shí)力：有數(shù)量可觀的企業(yè)以自主品牌出口產(chǎn)品，并到其他國(guó)家或地區(qū)投資設(shè)廠，設(shè)立分公司或者分支機(jī)構(gòu)，設(shè)立技術(shù)研發(fā)中心，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這既是品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也是推動(dòng)品牌海外發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）海外商標(biāo)培育初見(jiàn)成效

注冊(cè)商標(biāo)是累積品牌商譽(yù)的法律載體，因此，商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是品牌海外發(fā)展必須邁出的第一步。截至2015年，廣東省馬德里商標(biāo)注冊(cè)量合計(jì)4550件。自1993年以來(lái)，廣東省馬德里商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量始終保持全國(guó)領(lǐng)先水平地位（圖1：1993-2013年廣東馬德里商標(biāo)注冊(cè)量及其在全國(guó)的比重③數(shù)據(jù)來(lái)源：WIPO馬德里商標(biāo)查詢系統(tǒng)（http://www.wipo.int/romarin）。）。

圖1：1993-2013年廣東省馬德里商標(biāo)注冊(cè)量及其在全國(guó)的比重

其中，部分企業(yè)比較重視商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)工作，擁有數(shù)量較多的海外注冊(cè)商標(biāo)。這表明這些企業(yè)具有較好的品牌意識(shí)，為進(jìn)軍海外市場(chǎng)、樹(shù)立國(guó)際知名品牌做好重要的基礎(chǔ)性準(zhǔn)備，這些企業(yè)包括：華為技術(shù)有限公司（1938件）、比亞迪股份有限公司（1256件）、騰訊控股有限公司（1059件）、美的集團(tuán)有限公司（925件）、中興通訊股份有限公司（880件）、TCL集團(tuán)股份有限公司（251件）。①數(shù)據(jù)來(lái)源：佛山市國(guó)方商標(biāo)服務(wù)有限公司數(shù)據(jù)資料庫(kù)。廣東企業(yè)馬德里申請(qǐng)指定的國(guó)家比較集中，集中在歐洲、美國(guó)、日本、新加坡等第一集團(tuán)國(guó)家，第二選擇為東南亞、南美、中東的部分成員國(guó)。廣東企業(yè)海外商標(biāo)的培育工作初見(jiàn)成效。

（四）品牌發(fā)展的可持續(xù)能力較強(qiáng)

從R&D經(jīng)費(fèi)投入情況及企業(yè)擁有的專(zhuān)利數(shù)量角度看，廣東已有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力。從R&D經(jīng)費(fèi)投入看，廣東省的R&D費(fèi)用1999年為64億元，2013年達(dá)到1443.5億元，15年之間翻了22.55倍，在全國(guó)R&D總經(jīng)費(fèi)中的比例，一直超過(guò)10%，排名居于2、3名的位置。1②數(shù)據(jù)來(lái)源：《全國(guó)科技經(jīng)費(fèi)投入統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《2000年全國(guó)R&D資源清查主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《第二次全國(guó)科學(xué)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）資源清查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》。2015年，廣東省R&D經(jīng)費(fèi)支出約占GDP比重的2.5%，技術(shù)自給率達(dá)71%。全省新型研發(fā)機(jī)構(gòu)達(dá)124家，簡(jiǎn)稱科技企業(yè)孵化器399家，新增河源、清遠(yuǎn)2個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)。新增國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)1816家，總數(shù)達(dá)11105家，增長(zhǎng)19.6%，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值5.3萬(wàn)億元。③盧鐵等：《R&D占GDP的2.5%，技術(shù)自給率71%，廣東跨入世界創(chuàng)新型地區(qū)行列》，載《南方日?qǐng)?bào)》2016年1月21日。就具體企業(yè)而言，2012年中國(guó)企業(yè)按研發(fā)費(fèi)用排序的100強(qiáng)中，有8家企業(yè)來(lái)自廣東。④這些企業(yè)是：華為、中興、美的、格力、騰訊、TCL、南方電網(wǎng)、廣汽集團(tuán)有。資料來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)年鑒（2013）》。

從專(zhuān)利數(shù)量看，截至2015年，廣東專(zhuān)利申請(qǐng)量達(dá)到35.6萬(wàn)件，授權(quán)量達(dá)24.1萬(wàn)件，兩者常年居于全國(guó)前列。就具體企業(yè)而言，2015年華為以3898件PCT申請(qǐng)蟬聯(lián)PCT全球?qū)＠暾?qǐng)榜首，中興以2155件位居第三。而在2011-2013年，中興連續(xù)三年蟬聯(lián)全球PCT申請(qǐng)第一。2015年我國(guó)發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)量排名前十位的國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）企業(yè)中，中興（2673件）、華為（2413件）、華星光電（728件）、騰訊（581件）、比亞迪（509）等5家企業(yè)來(lái)自廣東。而在湯森路透集團(tuán)發(fā)布的2014年度“全球百?gòu)?qiáng)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)”榜單中，華為也首次擠進(jìn)百?gòu)?qiáng)，這也是首次有中國(guó)大陸公司上榜。

綜上所述，從國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)、外貿(mào)投資活動(dòng)、商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)以及創(chuàng)新能力看，廣東已具備大力推動(dòng)品牌海外發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

三、品牌海外發(fā)展的挑戰(zhàn)

盡管廣東省已具備發(fā)展海外商標(biāo)品牌的基礎(chǔ)條件，但在許多方面仍存在薄弱環(huán)節(jié)。貼牌加工仍是企業(yè)出口的主要形式，自主品牌運(yùn)用不足。企業(yè)對(duì)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)重視不夠，存在被搶注風(fēng)險(xiǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)方式單一，不利于品牌價(jià)值創(chuàng)造。研發(fā)創(chuàng)新能力是全面打造國(guó)際知名品牌的瓶頸。

（一）貼牌加工仍是出口主要形式

盡管廣東對(duì)外出口貿(mào)易額始終位居全國(guó)前列，但貼牌加工仍是廣東對(duì)外出口的主要形式。從對(duì)外出口貿(mào)易企業(yè)的性質(zhì)看，外商投資經(jīng)濟(jì)占據(jù)出口額的最高比例，且呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)（2008年除外），表明廣東出口產(chǎn)品中有較大比例是為海外知名企業(yè)做貼牌加工。⑤數(shù)據(jù)來(lái)源：《廣東統(tǒng)計(jì)年鑒》（1990-2014）。盡管以來(lái)料加工方式出口的比例顯著下降，但在出口貿(mào)易中，以進(jìn)料加工方式出口的數(shù)量仍是最大的，同樣呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)（2008年除外），其占比遠(yuǎn)高于其他貿(mào)易方式。

這與整個(gè)中國(guó)出口貿(mào)易的現(xiàn)狀是一致的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)全國(guó)374家企業(yè)的調(diào)查，雖然我國(guó)大企業(yè)開(kāi)始嘗試以海外建廠、并購(gòu)、許可經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但總體上講我國(guó)企業(yè)在海外建廠的還不多，采取并購(gòu)及其他國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式的相對(duì)數(shù)量也較少。①參見(jiàn)前引①，韓中和書(shū)，第60頁(yè)。企業(yè)主要采取OEM進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；在政府鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌政策的影響下，一些企業(yè)也開(kāi)始使用自主品牌，采取OEM和自主商標(biāo)品牌并舉的做法。②參見(jiàn)前引①，韓中和書(shū)，第61頁(yè)。

（二）對(duì)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)重視不足

盡管廣東自1995年起在國(guó)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量、核準(zhǔn)注冊(cè)量和累計(jì)有效注冊(cè)量保持全國(guó)首位，商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)量也位居全國(guó)前列，但將商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)數(shù)據(jù)與國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)相比，顯示廣東企業(yè)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的增量及保護(hù)力度遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的情況。整體上，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行海外商標(biāo)的注冊(cè)。

對(duì)海外商標(biāo)注冊(cè)重視不足，后果十分嚴(yán)重。近年來(lái)，我國(guó)已發(fā)生多起國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)在海外遭惡意搶注的事件，商標(biāo)權(quán)人為海外維權(quán)付出巨大的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本（表1：近年來(lái)國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)遭海外搶注的部分典型案例③數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》（2005，2008-2014）。）。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地至少有15%的企業(yè)商標(biāo)在海外遭到搶注；其他數(shù)據(jù)顯示，自20世紀(jì)80年代起至2008年，我國(guó)出口商品商標(biāo)品牌被搶注的有2000多起，造成每年近十億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。④劉鉆擴(kuò)：《韓國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)措施及其啟示》，載《國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索》2008年第4期。其中不乏廣東企業(yè)的知名品牌，如：“神州”“KONKA”“999”“飛亞達(dá)”“金立”“志高空調(diào)”“TCL”“新科”“德賽”“奇美鳥(niǎo)”“思朗”“金富士”“科龍”“惠之星”“佛山電氣照明”等。⑤何泳：《知名商標(biāo)海外成批被搶注》，載《深圳特區(qū)報(bào)》2014年8月1日；李萍等：《深知名商標(biāo)面臨國(guó)際搶注》，載《深圳特區(qū)報(bào)》2005年11月8日。

表1：近年來(lái)國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)遭海外搶注的部分典型案例

（三）品牌運(yùn)營(yíng)管理能力欠缺

品牌價(jià)值的變現(xiàn)取決于對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理的水平。品牌轉(zhuǎn)讓、許可、特許經(jīng)營(yíng)、投資等是品牌運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。然而，整體上，中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)方面并不活躍，對(duì)外直接投資的形式比較單一。中國(guó)企業(yè)在海外的投資以設(shè)立子公司和分支機(jī)構(gòu)為主，分別占86.4%和9.1%，僅有極小的比例采取聯(lián)營(yíng)公司的形式，占4.5%，更鮮有采用許可、特許經(jīng)營(yíng)的成功案例。①商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家外匯管理局：《2013年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2014年版，第39頁(yè)。廣東企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌運(yùn)營(yíng)不甚活躍，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)尚未建立，經(jīng)營(yíng)方式有限，手段單一。②謝曉堯、吳楚敏：《品牌的興起與發(fā)展：以廣東省為樣本的研究報(bào)告》，載《楚天法學(xué)》2016年第1期。在海外市場(chǎng)上采用多元商標(biāo)品牌經(jīng)營(yíng)手段的能力更為薄弱。

從品牌管理角度看，在全球化背景下，企業(yè)須做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，度身定做適合在世界范圍內(nèi)發(fā)展的、一以貫之的形象。這要求企業(yè)必須設(shè)立必要的品牌管理機(jī)構(gòu)，制定立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌海外發(fā)展過(guò)程中步步為營(yíng)。然而，中國(guó)企業(yè)普遍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，制定專(zhuān)門(mén)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。③韓中和：《中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)證研究》，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年版，第57頁(yè)。在佛山市外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設(shè)座談會(huì)上，與會(huì)企業(yè)中僅有少數(shù)已設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，少數(shù)企業(yè)由法務(wù)部門(mén)或公關(guān)宣傳部門(mén)管理品牌事務(wù)，但絕大部分企業(yè)根本沒(méi)有管理品牌事務(wù)的部門(mén)。④為了解廣東企業(yè)品牌海外發(fā)展情況，課題組于2016年2月26日參加由佛山市商標(biāo)戰(zhàn)略辦聯(lián)合市工商局、市商務(wù)局、市貿(mào)促會(huì)召開(kāi)的佛山市外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設(shè)座談會(huì)。

（四）研發(fā)創(chuàng)新能力仍需提高

廣東企業(yè)在創(chuàng)新研發(fā)能力方面呈現(xiàn)“分化”狀況，“大而不強(qiáng)”現(xiàn)象較為普遍。2014年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中有24家廣東公司，7家企業(yè)專(zhuān)利0授權(quán)，10件授權(quán)專(zhuān)利以內(nèi)的企業(yè)為12家，高達(dá)50%，其中涉及業(yè)務(wù)范圍為軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、橡膠和塑料制品業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、農(nóng)副食品加工業(yè)等技術(shù)密集型的企業(yè)。在《財(cái)富》雜志公布的2014年中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，廣東企業(yè)上榜51家，占比居于全國(guó)前列，但是低于10件專(zhuān)利授權(quán)的企業(yè)有26家，比例超過(guò)50%，其中18家公司為0授權(quán)。⑤參見(jiàn)前引②，謝曉堯、吳楚敏文。企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力不足可能成為限制海外商標(biāo)品牌進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。

四、品牌海外發(fā)展的對(duì)策

（一）鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)注冊(cè)海外商標(biāo)

注冊(cè)商標(biāo)為品牌商譽(yù)的凝聚提供一個(gè)受法律保障的穩(wěn)定基礎(chǔ)。工商總局提出，我國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一是使企業(yè)“國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量與我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易地位相適應(yīng)”，使“商標(biāo)成為我國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略的有力支撐。”⑥國(guó)家工商行政管理總局：《關(guān)于貫徹落實(shí)〈國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要〉大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》（2009年6月）為推進(jìn)品牌海外發(fā)展，幫助廣東企業(yè)“走出去”，擴(kuò)大國(guó)際影響力，首先必須鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)工作。政府可以通過(guò)一定的政策措施對(duì)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)。

近年來(lái)，我國(guó)部分地方政府已采用專(zhuān)項(xiàng)基金形式，為轄區(qū)內(nèi)企業(yè)注冊(cè)海外商標(biāo)提供必要資助，這些政策措施已起到一定的激勵(lì)效果。浙江省2014年新增海外注冊(cè)商標(biāo)5948件，海外注冊(cè)商標(biāo)總量在全國(guó)各省區(qū)市中位列第一，自浙江啟動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，全省海外商標(biāo)注冊(cè)量已從2006年的不到1萬(wàn)件猛增至2014年的6.6萬(wàn)件。①《浙江：海外注冊(cè)商標(biāo)6.6萬(wàn)件全國(guó)居首》，載《人民日?qǐng)?bào)》2015年6月4日12版。在引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持企業(yè)注冊(cè)海外商標(biāo)方面，深圳市走在廣東省的前列。深圳2011年開(kāi)始為取得海外商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)和代理深圳商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)的代理機(jī)構(gòu)提供資助。截至2013年底，深圳市的中國(guó)申請(qǐng)人商標(biāo)馬德里國(guó)際注冊(cè)量達(dá)1032件，居全省之首。②國(guó)家工商行政管理總局：《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》（2013）。佛山市也于2016年1月開(kāi)始為商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)提供資助，旨在提高企業(yè)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)意識(shí)，引導(dǎo)本地企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。

近年來(lái)，以行政手段激勵(lì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造的做法受到質(zhì)疑和批評(píng)。以專(zhuān)利為例，地方政府所出臺(tái)的過(guò)度激勵(lì)政策導(dǎo)致我國(guó)專(zhuān)利申請(qǐng)量虛高，專(zhuān)利質(zhì)量低，不合理地加重審查負(fù)擔(dān)等問(wèn)題。③文家春：《我國(guó)地方政府資助專(zhuān)利費(fèi)用機(jī)制研究》，華中科技大學(xué)2008年博士論文。當(dāng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較為薄弱，擁有知識(shí)資產(chǎn)不足的情況下，政府有限度地通過(guò)行政手段“扶上馬，送一程”，具有一定的積極意義；但直接運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)貼手段刺激商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，并非長(zhǎng)久之計(jì)，甚至存在一些隱憂。

（二）設(shè)立品牌海外發(fā)展綜合服務(wù)平臺(tái)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)主要扮演公共服務(wù)提供者的角色。企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)的初創(chuàng)階段，往往勢(shì)單力薄，尤其在法制環(huán)境不完善的國(guó)家或地區(qū)，其品牌權(quán)益更易受侵害，亟需得到政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助與支持。政府應(yīng)依托具有信息、知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)的行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)信息、知識(shí)和人力資源，建立品牌海外發(fā)展公共服務(wù)平臺(tái)，從商標(biāo)注冊(cè)、侵權(quán)預(yù)警、品牌運(yùn)營(yíng)、法律咨詢、維權(quán)救濟(jì)等多個(gè)維度、多個(gè)環(huán)節(jié)為企業(yè)提供服務(wù)和指導(dǎo)，支持企業(yè)在海外順利建立品牌商譽(yù)，促進(jìn)廣東品牌的發(fā)展壯大。

這方面，許多國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。以韓國(guó)為例，為促進(jìn)企業(yè)品牌海外發(fā)展，1997年韓國(guó)特許廳設(shè)立了“海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心”，旨在保護(hù)企業(yè)在國(guó)外的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。其主要業(yè)務(wù)包括接待有關(guān)國(guó)家和地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的咨詢，根據(jù)需要提供無(wú)償法律咨詢服務(wù)；根據(jù)《關(guān)于為保護(hù)海外工業(yè)產(chǎn)權(quán)提供審判與訴訟費(fèi)用補(bǔ)貼的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《訴訟費(fèi)用補(bǔ)貼規(guī)定》）具體負(fù)責(zé)向中小企業(yè)或者個(gè)人提供國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判及訴訟費(fèi)援助業(yè)務(wù)；定期進(jìn)行國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)狀調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果形成報(bào)告報(bào)送相關(guān)政府機(jī)構(gòu)及企業(yè)；研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)頻發(fā)國(guó)的制度及救濟(jì)方案，出版、發(fā)行各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)指南。在國(guó)內(nèi)主要城市及海外主要侵權(quán)國(guó)舉辦巡回說(shuō)明會(huì)；當(dāng)因其他國(guó)家不遵守國(guó)際規(guī)則和慣例而導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)發(fā)生時(shí)，通過(guò)外交渠道向?qū)Ψ睫D(zhuǎn)達(dá)韓國(guó)政府的立場(chǎng)。

行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立的咨詢平臺(tái)也扮演著重要角色。例如，韓國(guó)政府實(shí)施的《訴訟費(fèi)用補(bǔ)貼規(guī)定》即由始大韓貿(mào)易投資振興社負(fù)責(zé)執(zhí)行。大韓貿(mào)易投資振興社還與韓國(guó)特許廳共同在中國(guó)北京、上海、青島、廣州等地設(shè)置了負(fù)責(zé)在華投資企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)援助事務(wù)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)咨詢中心”，負(fù)責(zé)調(diào)查知識(shí)產(chǎn)權(quán)受侵害的情況，提供無(wú)償咨詢服務(wù)，并為韓國(guó)企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的行政援助，協(xié)助企業(yè)打擊假冒產(chǎn)品等相關(guān)工作。韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)于2006年成立了“出口商品仿制品綜合應(yīng)對(duì)中心”。韓國(guó)關(guān)稅廳于2006年成立一個(gè)非營(yíng)利性社團(tuán)法人性質(zhì)的民間團(tuán)體——“與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)”。該協(xié)會(huì)采用會(huì)員制，保護(hù)會(huì)員企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，協(xié)助關(guān)稅廳打擊侵犯商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)行為和假冒產(chǎn)品，根據(jù)會(huì)員需要將查處結(jié)果積極向媒體及消費(fèi)者宣傳。④劉鉆擴(kuò)：《韓國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)措施及其啟示》，載《國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索》2008年第4期。

日本貿(mào)易振興會(huì)發(fā)揮著類(lèi)似作用，致力于建立日本海外品牌，通過(guò)提高中小企業(yè)的品牌力量促使日本產(chǎn)品獲得更高知名度，提高出口。為實(shí)現(xiàn)這一目的，日本貿(mào)易振興會(huì)執(zhí)行了以下措施：一是貿(mào)易咨詢與海外市場(chǎng)研究。對(duì)單個(gè)公司提出的關(guān)于出口的任何問(wèn)題，熟悉海外市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易振興會(huì)專(zhuān)家提供及時(shí)、準(zhǔn)確的咨詢。二是保護(hù)中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)。當(dāng)中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)遭到外國(guó)公司侵犯時(shí)，在企業(yè)的要求下，貿(mào)易振興會(huì)利用其國(guó)際網(wǎng)絡(luò)調(diào)查實(shí)際侵權(quán)環(huán)境。三是對(duì)海外貿(mào)易參展提供幫助。四是設(shè)立海外協(xié)調(diào)員，為日本企業(yè)和適當(dāng)?shù)膰?guó)外公司開(kāi)展商業(yè)對(duì)話提供便利。①國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組：《日本支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)》，載《中國(guó)發(fā)展觀察》2008年第1期。

美國(guó)商會(huì)、歐盟商會(huì)等非政府組織也為本國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展過(guò)程中遇到的品牌問(wèn)題提供綜合性服務(wù)，協(xié)助企業(yè)順利建立國(guó)際知名品牌，維護(hù)企業(yè)商標(biāo)權(quán)不受他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者不法侵犯。②參見(jiàn)中國(guó)美國(guó)商會(huì)網(wǎng)站：http://www.amchamchina.org/about/；中國(guó)歐盟商會(huì)網(wǎng)站：http://www.europeanchamber.com.cn/en/home。

（三）建立海外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)體系

海外商標(biāo)的注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和管理日益成為一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)事業(yè)，企業(yè)通常不具備這方面的專(zhuān)門(mén)技術(shù)人才，將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的海外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是符合成本/效益的選擇。但是，企業(yè)在尋找此類(lèi)機(jī)構(gòu)時(shí)面臨較嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”商標(biāo)代理的背景下，許多不具備專(zhuān)業(yè)能力的組織和個(gè)人也開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，并以超低價(jià)甚至免費(fèi)為誘餌，誘使企業(yè)選擇其服務(wù)。這一方面使真正具備專(zhuān)業(yè)能力的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題；另一方面，市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜也使企業(yè)無(wú)所適從，無(wú)法選擇合適的代理服務(wù)。鑒于此，國(guó)務(wù)院提出應(yīng)“改善知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)及社會(huì)組織管理。……完善執(zhí)業(yè)信息披露制度，及時(shí)公開(kāi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員信用評(píng)價(jià)等信息。”③《國(guó)務(wù)院關(guān)于新形勢(shì)下加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的若干意見(jiàn)》（2015年12月）。在佛山市外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設(shè)座談會(huì)上，不少企業(yè)希望政府、行業(yè)協(xié)會(huì)能夠發(fā)布境內(nèi)外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)體系，使企業(yè)能夠根據(jù)自身需要，選擇價(jià)格和品質(zhì)適合需要的中介服務(wù)。

新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的做法值得借鑒。該局與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展合作，建立了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)能力框架合格專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)列表”。該列表是一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)名錄，旨在協(xié)助企業(yè)或個(gè)人便利、高效地選擇合格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。名錄列明具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)技能、經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，并介紹其工作人員在相關(guān)領(lǐng)域的受訓(xùn)情況、受認(rèn)可情況，為企業(yè)和個(gè)人提供有效、權(quán)威的參考信息。④新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官方網(wǎng)站“知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)提供者”專(zhuān)欄：https://www.ipos.gov.sg/Services/IPServiceProviders.aspx。這類(lèi)信息的提供既能有效緩解企業(yè)的信息困境，也有助于規(guī)范商標(biāo)代理市場(chǎng)，保證商標(biāo)代理服務(wù)具備良好質(zhì)量。

（四）建設(shè)品牌海外維權(quán)援助機(jī)制

品牌遭海外競(jìng)爭(zhēng)者搶注、假冒、侵權(quán)，是各國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化過(guò)程中遇到的普遍問(wèn)題。因此，國(guó)務(wù)院提出，應(yīng)“加強(qiáng)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助。制定實(shí)施應(yīng)對(duì)海外產(chǎn)業(yè)重大知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的政策。研究我駐國(guó)際組織、主要國(guó)家和地區(qū)外交機(jī)構(gòu)中涉知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)的人力配備。發(fā)布海外和涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)和維權(quán)援助機(jī)構(gòu)名錄，推動(dòng)形成海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”⑤參見(jiàn)前引③，國(guó)務(wù)院文件。

近年來(lái)，廣東企業(yè)知名品牌在海外被搶注、假冒和侵權(quán)的現(xiàn)象較為普遍，但是，企業(yè)海外維權(quán)的成本非常高昂，不少企業(yè)反映難以依靠自身力量有效維權(quán)，無(wú)法及時(shí)對(duì)搶注商標(biāo)提出異議或無(wú)效申請(qǐng)、對(duì)侵權(quán)假冒商標(biāo)提起法律訴訟、尋求行政或刑事救濟(jì)等。這些成本主要包括司法訴訟成本，如取證、聘任律師等成本，交通、人員成本、時(shí)間成本以及與當(dāng)?shù)卣块T(mén)溝通等多項(xiàng)成本。

不少國(guó)家或地區(qū)建立了幫助企業(yè)在海外開(kāi)展品牌維權(quán)的協(xié)助機(jī)制。例如，韓國(guó)特許廳于2006年頒布了《訴訟費(fèi)用補(bǔ)貼規(guī)定》，以援助有出口業(yè)務(wù)的韓國(guó)中小企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展海外維權(quán)。2007年修改該規(guī)定時(shí)，韓國(guó)政府進(jìn)一步擴(kuò)大援助的范圍，將已在相關(guān)國(guó)家注冊(cè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)遭侵害時(shí)，或者受相關(guān)國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的權(quán)利受到侵害時(shí)，在啟動(dòng)審判或者訴訟之前，要求有關(guān)國(guó)家行政當(dāng)局對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行調(diào)查并采取措施時(shí)所需費(fèi)用也包括在援助范圍之內(nèi)。每起案件援助不超過(guò)實(shí)際費(fèi)用的70%，最高不超過(guò)500萬(wàn)韓元。①劉鉆擴(kuò)：《韓國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)措施及其啟示》，載《國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索》2008年第4期。

（五）開(kāi)展“一帶一路”沿線國(guó)家商標(biāo)法制研究

品牌的建立和發(fā)展需要得到商標(biāo)法的保護(hù)和支持，因此，了解和熟練運(yùn)用相關(guān)國(guó)家的商標(biāo)法對(duì)企業(yè)品牌海外發(fā)展具有重要意義。在佛山市外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設(shè)座談會(huì)上，部分企業(yè)表示其在開(kāi)展品牌海外建設(shè)、維護(hù)活動(dòng)時(shí)面臨著信息難題，其中最重要的一項(xiàng)就是缺乏了解相關(guān)國(guó)家商標(biāo)法制的有效渠道。國(guó)務(wù)院提出，應(yīng)“制定完善與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的貿(mào)易調(diào)查應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)防控國(guó)別指南。完善海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)國(guó)家和地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境等信息”。②參見(jiàn)前引③，國(guó)務(wù)院文件。目前，深圳市已于2008年出臺(tái)《企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)指引》，江蘇省也于2009年出臺(tái)了《企業(yè)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)指引》。這些《指引》為企業(yè)開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)提供了必要的指導(dǎo)。

行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)積極參與“一帶一路”沿線國(guó)家商標(biāo)法的修改完善活動(dòng)?！耙粠б宦贰毖鼐€的一些國(guó)家商標(biāo)法制有待完善，司法系統(tǒng)存在不足之處。因此，國(guó)務(wù)院提出應(yīng)“加大對(duì)發(fā)展中國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)援助力度。支持和援助發(fā)展中國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)能力建設(shè)……加強(qiáng)面向發(fā)展中國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)歷教育和短期培訓(xùn)。”③參見(jiàn)前引③，國(guó)務(wù)院文件。這方面，美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)的做法值得借鑒。在中國(guó)《商標(biāo)法》修改過(guò)程中，從來(lái)不乏上述國(guó)家官方、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)代表的身影。他們積極出席甚至贊助各個(gè)層次的官方或?qū)W術(shù)界研討會(huì)、論證會(huì)，向我國(guó)立法、行政和司法機(jī)關(guān)提出意見(jiàn)和建議。同理，促進(jìn)“一帶一路”國(guó)家建立公平公正的商標(biāo)制度，對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外建立和維護(hù)品牌具有極其重要的價(jià)值和意義。

（六）運(yùn)用地理標(biāo)志、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)創(chuàng)建區(qū)域品牌

首先，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)將地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)，開(kāi)展利用地理標(biāo)志促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口的工作。實(shí)證研究表明，地理標(biāo)志對(duì)包裝、運(yùn)輸、加工、旅游、餐飲等區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的其他產(chǎn)業(yè)具有明顯的帶動(dòng)作用。④?chē)?guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局"商標(biāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系"課題組：《地理標(biāo)識(shí)商標(biāo)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究》。廣東地理和氣候條件優(yōu)越，適宜發(fā)展農(nóng)業(yè)，但農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有體現(xiàn)出其資源優(yōu)勢(shì)，反而出現(xiàn)大量進(jìn)口，貿(mào)易逆差成為常態(tài)，并呈加速擴(kuò)大趨勢(shì)。廣東是全國(guó)第二大農(nóng)產(chǎn)品出口省，但其農(nóng)林類(lèi)產(chǎn)品不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低于全國(guó)平均水平。⑤陳萬(wàn)靈等：《廣東出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)比較分析》，載陳萬(wàn)靈主編：《廣東對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展研究報(bào)告（2014-2015）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年版。重視地理標(biāo)志的運(yùn)用，有利于幫助具備農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將地域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，既帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也提高廣東農(nóng)副產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，發(fā)揮區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，利用集體商標(biāo)、證明商標(biāo)建立區(qū)域品牌聲譽(yù)。集體商標(biāo)和證明商標(biāo)是塑造企業(yè)品牌的特殊類(lèi)型，尤其在單個(gè)的經(jīng)濟(jì)主體實(shí)力不濟(jì)，難以大規(guī)模促銷(xiāo)展現(xiàn)自己的質(zhì)量時(shí)，借助集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的聲譽(yù)，是較為可靠的選擇。廣東市場(chǎng)主體多，以民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶為主，規(guī)模小，注冊(cè)商標(biāo)覆蓋率低，但另一方面，廣東省的產(chǎn)業(yè)集群較為發(fā)達(dá)，因此集體商標(biāo)與證明商標(biāo)有了充分利用的社會(huì)基礎(chǔ)。⑥《廣東已形成300多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群如何既大且強(qiáng)？》，載《南方日?qǐng)?bào)》2013年7月19日。然而，從國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)情況看，集體商標(biāo)與證明商標(biāo)的注冊(cè)情況并不樂(lè)觀，截止2014年6月，全國(guó)申請(qǐng)總數(shù)為7675件，廣東申請(qǐng)量為308件，占全國(guó)總量的4.01%；全國(guó)核準(zhǔn)的總量為4353件，廣東109件，占全國(guó)比重為2.50%。當(dāng)廣東企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，利用集體優(yōu)勢(shì)“抱團(tuán)取暖”尤為重要。產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)所在地的政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極了解各國(guó)與集體商標(biāo)、證明商標(biāo)相類(lèi)似的制度，利用產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，建立國(guó)際知名的區(qū)域品牌。

（七）原產(chǎn)地形象維護(hù)

政府應(yīng)著力打造具有親和力和市場(chǎng)號(hào)召力的原產(chǎn)地形象。企業(yè)母國(guó)和歸屬地的形象將影響海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，這是所謂的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。①金鏞準(zhǔn)等：《原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的實(shí)證研究--中韓比較》，載《南開(kāi)管理評(píng)論》2006年第2期。當(dāng)一個(gè)國(guó)家能夠在海外各國(guó)樹(shù)立良好的文化形象，具有較大的文化魅力，這個(gè)國(guó)家的企業(yè)及其產(chǎn)品也更容易受到消費(fèi)者的青睞。因此，政府可以通過(guò)各種公關(guān)手段樹(shù)立本國(guó)獨(dú)特和良好的文化形象。2001年，韓國(guó)政府以舉辦2002年世界杯為契機(jī)，將“活力韓國(guó)——亞洲樞紐”作為象征國(guó)家形象的標(biāo)語(yǔ)，并以此為主題設(shè)計(jì)國(guó)家形象的綜合對(duì)策。2005年，韓國(guó)政府決定各部、處機(jī)關(guān)在對(duì)外活動(dòng)中都必須使用“活力韓國(guó)”作為基本標(biāo)語(yǔ)，從而樹(shù)立韓國(guó)作為亞洲新興工業(yè)國(guó)創(chuàng)新、年輕、朝氣蓬勃，又具有獨(dú)特東方韻味的形象。②參見(jiàn)前引①，韓中和書(shū)，第148-149頁(yè)。

（八）宣傳與培訓(xùn)

政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以就品牌海外發(fā)展開(kāi)展宣傳與培訓(xùn)。近年來(lái)，廣東各級(jí)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)已開(kāi)展各類(lèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳培訓(xùn)工作，取得良好效果，許多企業(yè)表示其關(guān)于品牌發(fā)展的知識(shí)和信息主要來(lái)自于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的各類(lèi)免費(fèi)講座和培訓(xùn)，希望政府和行業(yè)組織繼續(xù)提供這方面的服務(wù)。

首先，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)宣傳普及商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)知識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)積極進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，逐步提高自主品牌出口比例。其次，開(kāi)展對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家商標(biāo)法制的介紹，幫助企業(yè)了解這些國(guó)家商標(biāo)法的基本情況。再次，介紹和推廣企業(yè)品牌海外維權(quán)的成功經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)海外商標(biāo)糾紛，運(yùn)用當(dāng)?shù)胤珊蛧?guó)際規(guī)則制止商標(biāo)搶注和侵權(quán)假冒行為。最后，介紹和推廣品牌海外運(yùn)營(yíng)的成功案例，分析成功企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)讓、許可、特許經(jīng)營(yíng)等方面的運(yùn)作策略。

（九）人才培養(yǎng)

人才的培養(yǎng)是品牌海外發(fā)展的重要基礎(chǔ)。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，海外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、布局、運(yùn)營(yíng)，海外維權(quán)等，無(wú)不需要專(zhuān)業(yè)品牌人才的知識(shí)和技能。新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的做法值得借鑒。該局提供場(chǎng)地，其下屬的新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院（IPA）、國(guó)內(nèi)外高等院校、律師事務(wù)所、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)等派出資深行政官員、學(xué)者、律師和代理人作為師資，為意欲從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)的學(xué)員提供課程教育，學(xué)員在修完指定科目、修滿要求的學(xué)分并順利通過(guò)考試后，可獲得由行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的認(rèn)證證書(shū)。行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的認(rèn)證證書(shū)為市場(chǎng)提供一個(gè)較為清晰的質(zhì)量擔(dān)保信號(hào)，使企業(yè)能夠選擇具備服務(wù)資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人士。近年來(lái)，中國(guó)政府正進(jìn)行行政許可改革，政府將減少對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，減少由政府舉辦的資格考試、認(rèn)證考試。但是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，需要權(quán)威指標(biāo)幫助市場(chǎng)參與者識(shí)別提供服務(wù)的從業(yè)者是否具備基本資質(zhì)。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該在資質(zhì)認(rèn)證教育方面扮演更加積極的角色。

（責(zé)任編輯：鐘婉曼）

*陳賢凱，暨南大學(xué)法學(xué)院/知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院講師，法學(xué)博士；宋炳輝，廣東省工商行政管理局主任科員。本文源于中山大學(xué)與廣東省工商行政管理局的調(diào)研項(xiàng)目：《“一帶一路”戰(zhàn)略中廣東境外商標(biāo)品牌發(fā)展的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)》，課題組其他成員包括：謝曉堯、張曉英、陳小冰、吳楚敏。