楊小竹

（浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院，杭州 311300）

塑造強(qiáng)勢(shì)品牌 走創(chuàng)新發(fā)展之路*
——浙江省“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展模式研究

楊小竹

（浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院，杭州 311300）

中央高度重視“一村一品”的發(fā)展，從“一村一品”到“多村一品”，從“一鄉(xiāng)一業(yè)”到“一縣一業(yè)”，浙江省的“一村一品”走出了自己的一條獨(dú)特之路。文章以浙江省69個(gè)“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”為典型案例，研究浙江省特色的“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展模式。

一村一品 品牌創(chuàng)新 發(fā)展模式

“一村一品”是20世紀(jì)70年代在日本興起，其內(nèi)涵是在一定區(qū)域內(nèi)，按照市場(chǎng)需求充分挖掘發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，使1個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有1個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，從而大幅提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)村發(fā)展模式[1]。“一村一品”在日本取得了巨大的成功。

從2011年開(kāi)始，農(nóng)業(yè)部確定建立“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”名單，由此在全面開(kāi)展了“一村一品”建設(shè)。

從2011～2016年，浙江省一共有69個(gè)村鎮(zhèn)入選“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”，這些村鎮(zhèn)也是浙江省“一村一品”建設(shè)的成功典型。它們的發(fā)展模式是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，是行之有效的，適應(yīng)浙江省當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特點(diǎn)的，并走出了一條浙江省的“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展之路。

1 浙江省“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展模式構(gòu)成

“一村一品”的發(fā)展分3步走。第一步是當(dāng)?shù)睾Y選優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，選出具有一定歷史淵源和市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)；第二步是政府給予政策支持和資金支持；第三步是村鎮(zhèn)自身的努力發(fā)展。

在幾年的發(fā)展中，浙江省逐漸形成了自己特色的“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展模式。文章研究了其創(chuàng)新發(fā)展模式主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）品牌持續(xù)深度創(chuàng)新模式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；（2）“一村一品”的品類創(chuàng)新模式；（3）生產(chǎn)與銷售模式創(chuàng)新。

2 浙江省“一村一品”品牌深度創(chuàng)新

品牌是產(chǎn)品能被市場(chǎng)識(shí)別的“烙印”，市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品都是有品牌的，區(qū)別在于這個(gè)品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌。“一村一品”中“品”的核心就是要在特定的區(qū)域內(nèi)，為特定的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)塑造出1個(gè)或多個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

2.1 提升名特優(yōu)產(chǎn)品，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

名特優(yōu)是指有一定名氣和優(yōu)勢(shì)的土特產(chǎn)。浙江省名特優(yōu)產(chǎn)品應(yīng)在浙江省的歷史上具有名氣和相對(duì)龐大的群眾基礎(chǔ)，且銷售也較為穩(wěn)定，比如，余姚楊梅、杭白菊、安吉白茶、大佛龍井、天目青頂、新昌小京生花生、玉環(huán)文旦、諸暨香榧、奉化水蜜桃、黃巖蜜桔等。用現(xiàn)代化品牌經(jīng)營(yíng)理念對(duì)這些名特優(yōu)土特產(chǎn)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，才能出現(xiàn)真正強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.1.1 政策傾斜，資金支持

在評(píng)選“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”時(shí)，當(dāng)?shù)卣畠?yōu)先考慮現(xiàn)有的名特優(yōu)土特產(chǎn)，借助其已有的名氣，對(duì)“一村一品”的發(fā)展有事半功倍的效果。2011年，第1批的“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”名單中，浙江玉環(huán)縣清港鎮(zhèn)樟岙村的玉環(huán)文旦就成功入選，而溫嶺濱海鎮(zhèn)民益村的溫嶺葡萄也進(jìn)入了名單，還有仙居縣步路鎮(zhèn)西爐村的仙居楊梅、安吉縣溪龍鄉(xiāng)的安吉白茶、奉化市溪口鎮(zhèn)新建村的奉化水蜜桃等傳統(tǒng)名特優(yōu)土特產(chǎn)都在名單之列。2012年，開(kāi)化縣村頭鎮(zhèn)大黃山村的開(kāi)化龍頂也入選了。

2.1.2 可持續(xù)的品牌深度創(chuàng)新，追蹤品牌發(fā)展

“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”評(píng)選與名特優(yōu)產(chǎn)品之間存在著一定的矛盾，前者限定在1個(gè)村或1個(gè)鎮(zhèn)范圍，而名特優(yōu)產(chǎn)品的覆蓋范圍可能是1個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)市、1個(gè)區(qū)甚至1個(gè)省，由此帶來(lái)了1個(gè)問(wèn)題，1片大區(qū)域共用1個(gè)名特優(yōu)產(chǎn)品品牌，應(yīng)具體由哪個(gè)村或哪個(gè)鎮(zhèn)為主體，實(shí)施一村一品運(yùn)動(dòng)呢？浙江省在這一問(wèn)題上，采取了較為有效的策略，即持續(xù)多年跟蹤“一村一品”建設(shè)，且具備某1種名特優(yōu)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，并根據(jù)實(shí)際的發(fā)展效果做出策略調(diào)整。比如，仙居楊梅。2011年，仙居縣步路鎮(zhèn)西爐村的仙居楊梅入選全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，而到了2014年，仙居縣步路鄉(xiāng)的仙居楊梅入選全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，從1個(gè)村升級(jí)為1個(gè)鎮(zhèn)。

2.2 用“USP”理論創(chuàng)造全新的強(qiáng)勢(shì)品牌

“USP”理論是廣告大師瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。他認(rèn)為，在產(chǎn)品銷售中，需要找到一種“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”，應(yīng)為每1個(gè)產(chǎn)品找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，并將這一賣點(diǎn)很好地表達(dá)出來(lái)。這一理論同樣適用“一村一品”中的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。

在浙江省“一村一品”的運(yùn)動(dòng)中，找到1個(gè)具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品是重中之重，一方面是尋找獨(dú)特的新農(nóng)產(chǎn)品；另一方面在現(xiàn)有的同類產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的訴求點(diǎn)。比如，2011年入選的湖州市南潯區(qū)菱湖鎮(zhèn)陳邑村加州鱸魚(yú)就是1個(gè)典型的案例。湖州是江南絲綢之府、魚(yú)米之鄉(xiāng)，湖州的養(yǎng)魚(yú)業(yè)最為出名的是四大家魚(yú)而不是加州鱸魚(yú)，但只有加州鱸魚(yú)所在的陳邑村入選了“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”的名單。為什么不去選更有名氣的四大家魚(yú)？湖州南潯區(qū)菱湖鎮(zhèn)陳邑村的加州鱸魚(yú)養(yǎng)殖是從2001年新起步的，與傳統(tǒng)魚(yú)類養(yǎng)殖相比，起步晚，但加州鱸魚(yú)比四大家魚(yú)有更獨(dú)特的賣點(diǎn)，有更明確的銷售人群，能帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這就是當(dāng)?shù)氐恼當(dāng)P棄傳統(tǒng)魚(yú)類，而獨(dú)推加州鱸魚(yú)，并取得了成功。

3 浙江省“一村一品”品類創(chuàng)新

品類即商品的種類。品類的創(chuàng)新是指在原有的產(chǎn)品類別之外，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域是現(xiàn)在的品類中沒(méi)有的，是對(duì)現(xiàn)有品類的補(bǔ)充。在浙江省“一村一品”建設(shè)發(fā)展中，品類創(chuàng)新有2個(gè)方向：第一個(gè)方向是出現(xiàn)了新的大品類；第二個(gè)方向是在大品類之下，加入了新的小品類。

3.1 從單一的農(nóng)產(chǎn)品品類向農(nóng)業(yè)旅游休閑品類發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的大品類主要有茶葉、蔬菜、水果、花木等。水果和茶葉是浙江省“一村一品”發(fā)展中，小品類最多的兩大品類，這些都是有實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品的品類。近年來(lái)，浙江省“一村一品”的品類還出現(xiàn)了休閑文化旅游類與虛擬產(chǎn)品類。比如，2013年入選的普陀市朱家尖鎮(zhèn)蓮花村漁家樂(lè)；2015年入選的安吉縣開(kāi)荒坪鎮(zhèn)大溪村農(nóng)家樂(lè)，這2個(gè)都是集農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售為一體的產(chǎn)品。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家新農(nóng)村政策實(shí)施愈見(jiàn)成效，肯定會(huì)有越來(lái)越多的品類進(jìn)入“一村一品”的發(fā)展構(gòu)架中，也會(huì)有越來(lái)越多的體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、虛擬類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入浙江省“一村一品”的品類大家庭。

3.2 小品類創(chuàng)新，產(chǎn)品細(xì)分更鮮明

從近幾年浙江省“一村一品”的發(fā)展看，小品類不斷增加，產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越明顯。以蔬菜為例，2011年，有2個(gè)村子以“蔬菜”稱謂入選“一村一品”名單，分別是蕭山區(qū)益農(nóng)鎮(zhèn)三圍村與寧?？h長(zhǎng)街鎮(zhèn)成塘村。這種情況在后面幾年中未再出現(xiàn)。入選的村鎮(zhèn)全都細(xì)分到具體的蔬菜品種。從2011～2016年，出現(xiàn)了8個(gè)蔬菜品種：2011年的番茄和辣椒；2012年的加工類的蔬菜—楊廟雪菜；2013年的西蘭花、茭白、雷筍；2014年的甸山盤(pán)菜、七里源茄子、古址茭白；2015年新增的是食用菌—開(kāi)化菇老爺食用菌。

在蔬菜這一大品類下，6年的發(fā)展新增了8種蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，平均1年增加1種多蔬菜類產(chǎn)品，重復(fù)的只有茭白這一產(chǎn)品，蔬菜的品種逐年豐富。

4 浙江省“一村一品”生產(chǎn)銷售模式創(chuàng)新

對(duì)于“一村一品”建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是所有銷售活動(dòng)的本源，是最為重要的一部分。但是，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)長(zhǎng)期處于自發(fā)自主的狀態(tài)，受季節(jié)氣候影響很大，在家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、土地制度下，大都是以家庭為單位，經(jīng)營(yíng)土地生產(chǎn)和產(chǎn)出，規(guī)模普遍較小，如果要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，必須進(jìn)行改革。浙江省的“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售走出了自己的特色之路。

4.1 土地流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)

浙江省為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，于2015年發(fā)布了《引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)權(quán)有序流轉(zhuǎn)的若干意見(jiàn)》，在穩(wěn)定農(nóng)村土地承包關(guān)系和土地集體所有權(quán)前提下，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的三權(quán)分置，大力培育新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，讓規(guī)模經(jīng)營(yíng)有力支撐農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展?！兑庖?jiàn)》的發(fā)布，從政府層面保障了土地流轉(zhuǎn)制度實(shí)施，極大地促進(jìn)了“一村一品”中農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

4.2 引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念，成立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍

“一村一品”的主體是村鎮(zhèn)政府與農(nóng)業(yè)合作協(xié)會(huì)，經(jīng)營(yíng)主體鏈條是政府-農(nóng)業(yè)合作社-農(nóng)戶，3個(gè)經(jīng)營(yíng)主體從各自的角度出發(fā)，一起構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。村鎮(zhèn)政府主要為“一村一品”搭建“走出去”和“走進(jìn)來(lái)”的傳播交流平臺(tái)，帶著自己村鎮(zhèn)的產(chǎn)品參加各類農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，增加新聞曝光度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，讓自己村鎮(zhèn)的產(chǎn)品傳播出去；舉辦各種農(nóng)事節(jié)慶旅游節(jié)，吸引消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，提升銷量。農(nóng)業(yè)合作社作為主要的經(jīng)營(yíng)主體，承擔(dān)著聯(lián)結(jié)政府與農(nóng)戶的責(zé)任，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售，打造產(chǎn)品品牌和注冊(cè)商標(biāo)，在媒體上投放廣告，在全國(guó)各地設(shè)立產(chǎn)品專賣店。農(nóng)戶身兼2職：（1）農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者；（2）農(nóng)產(chǎn)品的宣傳者，甚至有很多頭腦靈活的農(nóng)戶會(huì)加入銷售隊(duì)伍中，成為產(chǎn)品的推銷者。

2016年度浙江省社科聯(lián)研究課題 “浙江省‘一村一品’創(chuàng)新發(fā)展模式研究”（2016N52M）